Hoạt động marketing trong ngân hàng Việt Nam- thực trạng và giải pháp

1. Tiểu luận
Hoạt động marketing trong ngân hàng
Việt Nam- thực trạng và giải pháp
MÃ TÀI LIỆU: 80908
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. 1
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau
khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng cósự
chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hànghai
cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị
trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân
hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước ngoài đã làm cho
môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân
hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong
kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình
trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩycác ngân hàng
thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó
lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân
hàng tăng 20% so với năm 1998). Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế
tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu
kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai
trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết
lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ
đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong
kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó. Xuất
phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước ta, em đã chọn đề
tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải
pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học của mình. Mục tiêu của bài viết là
xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng
và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở các ngân hàng thương mại của Việt Nam để
tìm ra những giải pháp giúp cho các nhàquản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc
ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

3. 2
Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả
và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong
hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ra những giải pháp mang
tính chất cá nhân của mình.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ, hướng
dẫn để em hoàn thành được bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu
biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu
sót. Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em được
tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Cần

4. 3
CHƯƠNG I. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
I. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là “ngôi
diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động củangân
hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch vớingân
hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong
điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách
thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang
say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng
như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì
các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ
20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu
các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ
mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn
ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt
đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức
“Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan
điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương
pháp này.

5. 4
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng
khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được
bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng
hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn
đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so
với các ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện
phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách
hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã
nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành
ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phả soát lại những
cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu
hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự
khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân
hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được nghiên cứu
Marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, để đòi hỏi phải có
kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng
thích hợp trong quản lý.
Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng
đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không được các nàh quản trị ngân
hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về Marketingvà biệc
áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh

6. 5
của các ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy
biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ
tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan
điểm về Marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.
2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới
+ Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là
các ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản
+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng
phải hiện đại hoá công nghệ của mình
- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm cho
nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và
thường xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp
nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó
khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh lạc hậu đã
đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với cácngân
hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay như những cường quốc
ngân hàng là Mỹ và các nước Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống
ngân hàng. Một cường quốc về ngân hàng như Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều
này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow
cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do
kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc

7. 6
biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial
Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là
Mizuho Holding Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phương
thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ
quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1. Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngânhàng
mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi
ích, công dụng của chúng.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các
dịch vụ mới mới ra đời.
1.2. Đặc điểm về khách hàng .
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp
dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách
hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của
mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh
chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa

8. 7
nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các
dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
1.3. Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra
trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng
không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba
hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau
nhằm tăng sức cạnh tranh )
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1. Nghiên cứu cầu
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế nào?”.
Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầu
được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm
a. Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung
hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ,
cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng
nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu được phát hiệnngân
hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu

9. 8
Cầu về
hàng ở
hàng đang
ở thời điểm
nào đó
được kiểm
b. Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh hướng
hiện có trên thị trường được xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tìn
hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng. Việc phân tích các khuynh
hướng hiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa trêncơ sở
nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại
ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng
tói các dịch vụ ngân hàng như tư vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn. Vì vậy khi phát
hiện các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về các
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv mà khách
hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.
2.2. Phân đoạn thị trường
Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trường nên ngân hàng phải
chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và như thế nào. trên thực tế các ngân hàng
Tổng
nhu cầu
về dịch
vụ ngân
hàng
Tổng
nhu cầu
về dịch
vụ ngân
hàng ở
thời
đ ể đ
mới

10. 9
không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Do đó
thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện
việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các giới hạn thị trường phục vụ
có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và hướng
các chiến lược của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng và phong
phú. Tuy nhiên 2 xu hướng được sử dụng rộng rãi nhất.
a. Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn và phức
tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trườngđược
chia thành 4 nhóm sau
- Thị trường công ty
- Thị trường bán buôn
- Thị trường bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.
b. Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng
Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị
trường mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng được hấp dẫn nhất
đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo phương pháp này có 4 tiêu thức nhỏ được các ngân hàng sử dụng sau đây.
- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng
- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi
- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư
- Phân đoạn theo các dịch vụ khác
c. Phân đoạn theo một vài tham số khác

11. 10
Ngoài hai phương pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác để
phân đoạn thị trường như:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
- Phân đoạn theo lứa tuổi
- Phân đoạn theo mức tiền gửi
2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp
theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường màngân
hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng là lựa chọn
một trong số các phương án hoạt động sau:
a. Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng
Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trường thích hợp tại ngân hàng
tham gia vào thị trường mới nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp
theo. Song nếu duy trì lâu chiến lượng này sẽ tuơng đối phức tạp khi đối thủ cạnh
tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.
b. Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng. Phương
án này được lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới được thành lập, khi mà bao
quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. Ở đây điều đặc biệt là ngân hàng phải lựa chọn
đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lượng tối đakhách
hàng và có khả năng cạnh tranh.
c. Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau.
Phương án này được áp dụng khi ngân hàng đã được vị thế của mình trên thương
trường, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hưởng của những thay đổi thị trường
cũng như những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phả tốn kém cho chi phí
Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có ưu thế cạnh tranh ở một
phân đoạn thị trường riêng nào đó
d. Phục vụ toàn bộ thị trường

12. 11
a.
Theo phương án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không
hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên, phươngán này
chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.
2.4. Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là phải
tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm cách
khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt
nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm. Nói chung
sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các ngân
hàng thường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các hìnhthức
tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có những
đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
2.5. Hệ thống Marketing - mix (4P)
1.1.1. Chiến lược sản phẩm (P1)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng
cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả
năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng được phân
loại theo sơ đồ sau:

13. 12
a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân
hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào
nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau.

14. 13
b.
c. Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu
tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão
suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo
các tiêu chí sau
Theo loại nguồn vốn vay
Theo thời hạ vay
Theo tính chất đảm bảo
Theo phương pháp cáp tiền vay
Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất
Theo phương pháp chi trả lãi suất
Theo loại tiền vay
Theo số lượng nguồn vốn vay
Các dịch vụ mang tính chất tín dụng
chí
cho
vay
vốn

15. 14
d. Các dịch vụ đầu tư:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả
thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá, các loại
giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn
- Các dự trữ thứ nhất
- Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho
ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại thu nhập cao,
chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ
thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.
e. Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1
khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các
dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức
thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật cógiá,
dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ
thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.
2.5.2. Chiến lược giá cả
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho
ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ
nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ
yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ
ra.
Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng
do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các
dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( được gọi là các dịch vụ liên kết)

16. 15
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại
do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết.
Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợinhuận
mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sáchcủa
chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều
có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền
lãi suất...Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ canh
tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía
các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể
sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từđó giá cả trong
kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của
các hàng hoá khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều kinh
nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả. Để có được một mức giá phù
hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng như ngân
hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lược giá
cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh
doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây được sử dụngrộng rãi
nhất.
Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Đánh giá cầu
Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp hình thành giá

17. 16
Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đén việc hình thành
giá
Xác định giá cả cuối cùng
2.5.3. Chiến lược phân phối (P3)
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian
cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống cung ứng
dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục
vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công
nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó người
ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụngân hàng tại
nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang
được các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và
giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.
2.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (D4)
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối
giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau, vơi snn TW,
với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và
đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duytrì hình
ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và kháchhàng tiềm
năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như
các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng
cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
a. Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp
xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các

18. 17
cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công
cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc
là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
b. Kích thích tiêu thụ
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công
chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lượcMarketing và
chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả năng được
thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm
khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương
đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngânhàng thường sử
dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:
- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng
bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ...
- Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của
ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích
trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá
miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng
khác...
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử
dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng...
c. Quảng cáo
Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới
thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục
tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó
nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở dụng quảng cáo là

19. 18
điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những
lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng.
d. Tuyên truyền
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động
có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân
hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng
tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các chiến
dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ
Marketing như: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền
và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác
nhau...
2.6. Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng
Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt được mục đích chiến
lược đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng được tổ
chức như thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng
như thế nào. Thường thường những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để làm
cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng.
Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhưng ngày
nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của
nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của
ngân hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhưng bộ phận Marketing
vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác như là tài chính, kinh
doanh, nhân sự, luật, kế toán... chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên
tắc sản phẩm thì một ngân hàng được cơ cấu theo sơ đồ sau:

20. 19
Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm
Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động
Marketing được các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên
tắc khác nhau.
Dưới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng
Tổ chức phòng Marketing theo chức năng
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một cách
linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngưng Marketing vẫn chiếm vị
trí quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ chức hoạt động một cáchchặt chẽ
và khoa học.
sản
hỗn
Phòng
từ có
giá
tài
chính
hạn
tín
dụng
ngắn
toán
Phòng
kinh
Phòng
luật
Phòng
tài
chính