3. Müşteri Kimdir?
Müşteri, boks maçına çıkan ve yere serilmesi
arzulanan bir kişi olarak düşünülmemelidir.
Satış olayı bir flörtün sonu ve uzun sürecek
bir beraberliğin, evliliğin başlangıcıdır. Müşteri
bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyız.
Müşteri çalışmamızı aksatan kişi
değildir.Çalışmalarımızın odak noktasıdır.
Müşteri ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri
olma fırsatını veren kişidir.
4. İşletme ve tüm çalışanları olarak her
eylem ve kararın sunulan ürünlerin
müşterilere haz verecek, tatmin
yaratacak biçimde planlamasına
çalışmak ve sonuçta sürekli tercih edilen
bir kuruluş olabilmektir.
MÜŞTERİ ODAKLILIK
5. Müşteri Ne İstiyor?
Müşteri kendine değer verilmesini istiyor.
Müşteri kendine sunulan ürünlerin düşük
maliyetli ama kaliteli olmasını istiyor.
Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi
ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun
olmasını istiyor.
Müşteri kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve
güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını,
yürütülmesini bekliyor.
6. Pazarlamacılar müşterilerine şu soruları
yöneltmelidir:
1. Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden
memnun musunuz?
2. Yeniden ürünlerimizi satın almak ister
misiniz?
3. Başkalarına ürünlerimizi ya da
hizmetlerimizi önerir misiniz?
7. • Yeni müşteri elde etmek,
mevcut müşterileri
korumaktan daha
maliyetlidir.
11. Tüketicinin Geçirdiği Üç Evre
• Ne verilirse onu alırsın.
• Ne alabilirsen onu alırsın.
• Ne istersen onu alırsın.
12. Müşteri Sadakatinin BileşenleriMüşteri Sadakatinin Bileşenleri
Tutum
Davranış
Satın alma sıklığı
Alımın parasal tutarı
Son alım zamanı
Sadece tutum yeterli mi?
Sadece davranış yeterli mi?
13. Farklı Müşteri SadakatiFarklı Müşteri Sadakati
KoşullarıKoşulları
Sadakat Gizli
Sadakat
Sahte
Sadakat
Sadakat
Yok
Tekrarlanan Satın Alma Davranışı
Yüksek Düşük
Yüksek
Düşük
Tutum
14. Müşteri Sadakat ProgramlarıMüşteri Sadakat Programları
Tekrar tekrar alım yapan sürekliTekrar tekrar alım yapan sürekli
müşterileri ödüllendirmek için sunulanmüşterileri ödüllendirmek için sunulan
yararlar paketidir.yararlar paketidir.
Sadakat programları, tüm müşterilerin eşitSadakat programları, tüm müşterilerin eşit
olmadığı ve bu bağlamdaolmadığı ve bu bağlamda
değerlendirilmeleri gerektiği fikrinedeğerlendirilmeleri gerektiği fikrine
dayanır.dayanır.
15. Sadakat Programlarının KısıtlarıSadakat Programlarının Kısıtları
Çoğu programın indirime dayanmasıÇoğu programın indirime dayanması
(kokain), kısa dönemli etki(kokain), kısa dönemli etki
oluşturmaktadır.oluşturmaktadır.
Sadakat programını uygulamayaSadakat programını uygulamaya
koymadan önce, kaynaklarını fayda-koymadan önce, kaynaklarını fayda-
maliyet analizi ile değerlendirmelidir.maliyet analizi ile değerlendirmelidir.
16. Sadakat Programının DeğeriniSadakat Programının Değerini
Belirleyen UnsurlarBelirleyen Unsurlar
Nakit olarak değer (Harcama karşılığında eldeNakit olarak değer (Harcama karşılığında elde
edilen parasal değer)edilen parasal değer)
Sunulan ödül seçenekleri (Taksit atlat)Sunulan ödül seçenekleri (Taksit atlat)
Ödüle yönelik arzu değeriÖdüle yönelik arzu değeri
Uygunluk değeri (Ödüllerin elde edilebilirliği)Uygunluk değeri (Ödüllerin elde edilebilirliği)
Kolaylık değeri (Programa katılım kolaylığı)Kolaylık değeri (Programa katılım kolaylığı)
17. • Bir araştırmaya göre, kendisiniBir araştırmaya göre, kendisini
memnun müşteri olarak niteleyenmemnun müşteri olarak niteleyen
müşterilerin o işletmeye / ürünlerinemüşterilerin o işletmeye / ürünlerine
sadakat oranı, ortalama % 35’tir.sadakat oranı, ortalama % 35’tir.
18. Kredi kartı sektöründe müşteri sadakatindeki % 5’lik bir artış, karı %Kredi kartı sektöründe müşteri sadakatindeki % 5’lik bir artış, karı %
125 arttırmaktadır.125 arttırmaktadır.
Xerox işletmesinin yaptığı bir araştırmaya göre, çok tatmin olmuşXerox işletmesinin yaptığı bir araştırmaya göre, çok tatmin olmuş
müşteriler, tatmin olmuş müşterilere göre 6 kat daha fazla alımmüşteriler, tatmin olmuş müşterilere göre 6 kat daha fazla alım
yapmaktadır.yapmaktadır.
İngiltere Oglivy Loyalty Centre’ın yaptığı araştırmaya göre, otomotivİngiltere Oglivy Loyalty Centre’ın yaptığı araştırmaya göre, otomotiv
sektöründeki tüketicilerin % 85’i satın aldıkları markalardan tatminsektöründeki tüketicilerin % 85’i satın aldıkları markalardan tatmin
olmalarına rağmen, bu müşterilerden yalnızca % 40’ı yeniden aynıolmalarına rağmen, bu müşterilerden yalnızca % 40’ı yeniden aynı
markayı satın almaktadır.markayı satın almaktadır.
Ambalajlı tüketim mallarında ise bu oran % 66’dır.Ambalajlı tüketim mallarında ise bu oran % 66’dır.
Çok az tüketici tek bir markaya sadakat gösterir.Çok az tüketici tek bir markaya sadakat gösterir.
21. Müşterileri kandırmak ve kurnaz davranmakMüşterileri kandırmak ve kurnaz davranmak
yoluyla gerçekleştirilen satış işletmeye uzunyoluyla gerçekleştirilen satış işletmeye uzun
vadede kar sağlamaz.vadede kar sağlamaz.
““Müşteri müşteriyi getirir.”Müşteri müşteriyi getirir.”
““Müşteri velinimetimizdir.”Müşteri velinimetimizdir.”
22. Müşteri tutmada % 2’lik bir artış, genel
giderlerdeki % 10’luk bir azalışla aynı kar
etkisine sahiptir.
Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini
koyabilmek için en az 5 kat daha fazla zaman,
enerji ve para harcamak gerekir.
Müşteri ile
Birebir İlişki
Sadakat
Yaratma
Tekrarlanan
Satışlar
23. Türkiye Müşteri Memnuniyeti
Endeksi
Ulusal Endeks 72,5
Beyaz Eşya 78
Televizyon 77
Binek Otomobil 77
Zincir Market 74
Bireysel
Bankacılık
73
Eğitim Hizmetleri 62
Sağlık Hizmetleri 59
24. TMME ile ACSI Karşılaştırması
Ulusal Endeks 72,5 73,2
Beyaz Eşya 78 80
Televizyon 77 81
Binek Otomobil 77 80
Zincir Market 74 73
Bireysel
Bankacılık
73 75
Eğitim Hizmetleri 62 77
Sağlık Hizmetleri 59 71
25. 2. Saygınlık Oluşturma2. Saygınlık Oluşturma
Müşteri çıkarlarını zirvede tutmaMüşteri çıkarlarını zirvede tutma
Müşterileri sürekli hatırlamaMüşterileri sürekli hatırlama
Kişisel bir ün geliştirmeKişisel bir ün geliştirme
26. Müşterileri Sürekli Hatırlama
Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir
ürün ulaştığında, müşterinin bundan haberdar
edilmesi,
Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için
özel sipariş alınması
Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması
Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini,
ihtiyacı tatmin edip etmediğini öğrenmek için iletişim
kurulması
27. Sosyal Kampanyalar
Coca-cola ve UNICEF : Haydi Kızlar Okula
Vestel: Atletizm
Eczacıbaşı: Sanat
P&G: Ergenlik Dönemi Değişim Projesi
Microsoft: Bilişim Kervanı
28. Saygınlık Nasıl ÇarpanSaygınlık Nasıl Çarpan
Etkisi Yaratıyor?Etkisi Yaratıyor?
MüşterilerMüşteriler Ürünü piyasa fiyatındanÜrünü piyasa fiyatından
almak isteyenleralmak isteyenler
77
Hisse SenediHisse Senedi Önerilen hisse senetlerineÖnerilen hisse senetlerine
sahip olmak isteyenlersahip olmak isteyenler
55
ÇalışanlarÇalışanlar ““Çalışmak için iyi bir şirket”Çalışmak için iyi bir şirket”
önerisinde bulunanlarönerisinde bulunanlar
44
YatırımcılarYatırımcılar ““Ortak girişim yapmak içinOrtak girişim yapmak için
iyi bir şirket” diyeiyi bir şirket” diye
düşünenlerdüşünenler
33
29. 3. Müşteri Bilgilerini Elde Etme3. Müşteri Bilgilerini Elde Etme
Yaş, cinsiyet, meslek, gelir vb.Yaş, cinsiyet, meslek, gelir vb.
Yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri,Yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri,
beklentileribeklentileri
İç ve dış müşterilerden gelecek şikayetlerİç ve dış müşterilerden gelecek şikayetler
Bilgi elde etmeye yönelik anketlerBilgi elde etmeye yönelik anketler
Öneriler ve toplantılarÖneriler ve toplantılar
30. Toplantılar
FOKUS GRUP GÖRÜŞMELERİ
DANIŞMA PANELLERİ
KRİTİK OLAY TEKNİĞİ
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ
KIYASLAMA (BENCHMARKING)
31. 4. Müşteri Farklılaştırma4. Müşteri Farklılaştırma
Altın, gümüş, bronz müşterilerAltın, gümüş, bronz müşteriler
80/20 kuralı: Karın %80’i müşterilerin %80/20 kuralı: Karın %80’i müşterilerin %
20’sinden gelir.20’sinden gelir.
32. KOTON 18
COLLEZİONE 8-10
GOLDAŞ 9
YKM 9
Koton’u çok sık ziyaret eden
müşteriler ortalama 2.000 YTL’lik
harcama yapıyor.
Ziyaret sayısı yüksek olan müşteriler
diğerlerine oranla 10 kat fazla alışveriş
yapıyor.
4 ve üstü mağaza ziyareti yapanlar,
diğerlerine oranla % 41 fazla değer
yaratıyor.
Kayıtlı olan müşterilerin % 35’i sık
ziyaret ediyor ve her ziyaretleri
alışverişle sonuçlanıyor.
Ziyaret
Sayısı
33. 5. Müşteri Hizmet Standartları5. Müşteri Hizmet Standartları
OluşturmaOluşturma
Cevap verilmeden önce telefon kaç kere çalıyor?Cevap verilmeden önce telefon kaç kere çalıyor?
Bir müşterinin sorusuna cevap vermek içinBir müşterinin sorusuna cevap vermek için
telefon kaç kişiye aktarılıyor?telefon kaç kişiye aktarılıyor?
Siparişi gerçekleştirmek için geçen zaman neSiparişi gerçekleştirmek için geçen zaman ne
kadardır?kadardır?
35. Kalite
İçsel Kalite Gerçek Kalite
Müşteri
Hoşnutluğu
Müşteri
Hoşnutsuzluğu
Mevcut
Müşterilerin
Sürekliliği
Yeni
Müşterilerin
Kazanılması
Pazar Payını
Koruma Ve
Artış
Karlılık
Kaybedilen
Satışlar
İadeler
Kulaktan kulağa
Olumsuz İletişim
Zarar
36. 6. Şikayet Sonuçlandırma Süreçleri6. Şikayet Sonuçlandırma Süreçleri
•““Memnuniyetinizi dostlarınıza, memnuniyetsizliğiniziMemnuniyetinizi dostlarınıza, memnuniyetsizliğinizi
bize iletin.”bize iletin.”
•““Satılan mal geri alınmaz”Satılan mal geri alınmaz”
•800’lü tüketici hakları800’lü tüketici hakları
37. 7. Müşteri Odaklı Kültürün7. Müşteri Odaklı Kültürün
YaratılmasıYaratılması
Müşteriye karşı küstahMüşteriye karşı küstah
Müşteriye karşı rahatMüşteriye karşı rahat
Müşteriye karşı tutkuluMüşteriye karşı tutkulu
38. Örgüt ve Kültüründeki Değişiklikler
Üst
Yönetim
Yönetim
Müşteriyle Yüz
Yüze Çalışanlar
Müşteri
Üst
Yönetim
Müşteri
Yönetim
Müşteriyle Yüz
Yüze Çalışanlar
39. Politikalar Oluşturulmalıdır.
Personel devir hızı düşürülmelidir.
Personel memnuniyeti sağlanmalıdır.
Personel eğitimi yapılmalıdır.
Esneklik
40. İş Süreçleriİş Süreçleri
TV-(4 saat)TV-(4 saat)
Otomobil – (8-10Otomobil – (8-10
saat)saat)
ÜretimÜretim TV- (1-1.5 saat)TV- (1-1.5 saat)
Otomobil – (5-6 saat)Otomobil – (5-6 saat)
Arçelik 60 günArçelik 60 gün
Hyundai 3-12 ayHyundai 3-12 ay
SiparişSipariş Arçelik 10 günArçelik 10 gün
Hyundai 1 aydan azHyundai 1 aydan az
Otomotiv 15 günOtomotiv 15 gün
Kağıt 20 günKağıt 20 gün
StokStok
TutmaTutma
Otomotiv 4-5 günOtomotiv 4-5 gün
Kağıt 9 günKağıt 9 gün
2-3 gün2-3 gün DağıtımDağıtım
SüresiSüresi
1 günden az1 günden az
6 Aylık ve 12 Aylık6 Aylık ve 12 Aylık
TablolarTablolar
FinansFinans Aylık ve günlükAylık ve günlük
tablolartablolar
41. 8. Müşteri İçin Değer Yaratma8. Müşteri İçin Değer Yaratma
Müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıpMüşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp
kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgilidir.kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgilidir.
45. Birbiriyle özdeş iki nike spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmiştir.
Bir odanın içine özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi bir koku
verilmemiştir. İstatistiksel anlamlı bir farkla, tüketiciler koku verilen
odadaki ürünü diğerine göre daha fazla tercih etmiş, hatta o ayakkabı
için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmişlerdir.
1990’lı yılların sonunda Singapur Havayolları, Stefan Florida Waters
adlı bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerine ve kalkıştan önce
verilen sıcak havlulara sıkmıştır. Zamanla uçağa binen tüm yolcular,
bu kokuyu tanıdıklarını belirtmişlerdir. Hoş ve rahat anıları çağrıştırma
potansiyeli olan bu koku, Singapur Havayolları’nın markasını
yansıtmıştır.
Yapılan bir başka araştırmaya göre, Amerikalıların % 86’sı,
Avrupalıların % 69’u, yeni araba kokusunu çekici bulduklarını
belirtmişlerdir. Aslında bu koku, fabrikadan çıkan tüm araçlara sıkılan
ve altı hafta boyunca etkili olan bir spreyden kaynaklanmaktadır.
Barclay’s Bank, şubelerinde taze kahve servisi yaparak, koku ile
müşterilerinin kendilerini evlerindeymiş gibi hissetmesini sağlamaya
çalışmıştır.
Kellog’s, gevreklerinin yerken çıkardığı çıtırtı seslerini geliştirmek için
Danimarka’daki bir laboratuarda özel testler yaptırmıştır.
İnsanların % 85’i, arabaların kapı kapanış sesleri arasında fark
olduğunu söylemişlerdir. Mercedes-Benz’de sadece kapı kapanış sesi
ile ilgilenen 12 mühendis çalışmaktadır.
54. UÇUŞ PROGRAMLARI
• Tüm dünyada 89 milyon kişi bir havayolu
şirketinin sadakat programına üye ve
bunlardan 74 milyonu ABD’de
yaşamaktadır.
• 130 havayolunun bu programlardan
biriken uçuş mili 14 trilyona ulaşmıştır.
• THY, Miles&Smiles programı
• Atlasjet Jetmil Kart
