İlişkisel pazarlama relationship marketing world

1. İLIŞKISEL PAZARLAMA
İLERI PAZARLAMA VE MARKA YÖNETIMI
Selman Kaymaz
REL ATIONSHIP MARKETING

2.  İlişkisel Pazarlamanın Tanımı
 İlişkisel Pazarlamanın Doğuşu
 İlişkisel Pazarlamanın Amacı
 Müşteri Firma İlişkisi
 İlişkisel Pazarlamanın Türleri
 İlişkisel Pazarlamanın Koşulları
 İlişkisel Pazarlamanın Faydaları
 İlişkisel Pazarlamanın Geleceği
 Örnekleri
İÇERIK

3.  Bir işletmenin, mal tedarikçileri, hizmet tedarikçileri, rakipler, kar amacı olmayan örgütler, kamu
kuruluşları, son kullanıcıları, aracı müşterileri, işlevsel bölümler, işletme iş görenleri ve işletme
birimlerinden biri veya birkaçı ile iyi ilişkiler kurabilmesi, geliştirebilmesi ve bu ilişkileri
koruyabilmek doğrultusunda gerçekleştirdiği bütün pazarlama faaliyetlerini kapsayan süreçtir.
 Anlayışının Temelinde Alıcı ve Satıcı Arasındaki İlişkileri Uzun Süreli Ve Karşılıklı Yarara
Dayanan Bir Anlayışla Sürdürmektir.
İLIŞKISEL PAZARLAMA NEDIR?

4.  İşletmeler mevcut müşterileri ile ilişkilerini kurmak, geliştirmek ve arttırmak sureti ile rekabet
avantajı sağlamaya çalışmaktadırlar.
 Temelde ilişkisel pazarlama anlayışı yeni müşteri kazanmayı, yeni ve mevcut müşterileri
düzenli olarak ürün ve hizmetleri satın alan sadık müşteriler haline dönüştürmeyi
amaçlamaktadır.
 İlişkisel pazarlamanın özü, uzun dönemli güvene dayalı ilişkiler kurmak, geliştirmek ve
sürdürmektir. Ancak, zaman içinde bu güvenin işletme tarafından istismar edilmesi söz
konusu olabilir.
İLIŞKISEL PAZARLAMA AMACI

5.  Yoğunlaşan rekabet koşulları
 Sağlıklı ve uzun dönemli sadık müşteri ilişkileri kuruluşların en önemli rekabet aracı
 Teknolojik gelişmeler çok kısa süre taklit edilebilmekte
 Kuruluşun, uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu müşteri ilişkilerinin ise taklit edilmesi
zor ve maliyetli olabilmektedir.
 Gelecekte rekabet, müşteri ilişkileri üzerinde olacak
İLIŞKISEL
PAZARLAMANIN
DOĞUŞ

6. İLİŞKİSEL
PAZARLAMANIN
TÜRLERİ
 Firmalar ile kamu kuruluşları arasında birlikte araştırma ve geliştirme yapmak amacıyla
gerçekleştirilen ortaklıklar
 Firma ile dağıtım kanalındaki müşteriler arasında gelişen ve ortak çalışmaya dayanan ilişkiler
 Firmanın üretim, pazarlama, finansman ve insan kaynakları gibi fonksiyonel bölümleri arasındaki
ilişkiler
 Firma ile çalışanları arasındaki ilişkiler

7. MÜŞTERI-FIRMA İLIŞKISI
İlişkisel pazarlamanın temel bileşenleri;
bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaattir.
Araştırmalar, bir sadık müşteriye hizmet vermenin maliyetinin,
yeni bir müşteriyi çekmek ve sunmaktan beş ila altı
kat daha az olduğunu göstermiştir.
Yeni müşteri kazanmak 5 kat daha maliyetli olup
müşteri ilişkilerine harcanan %5lik artış şirket
karlılığını %25-%85 artırıyor.
 Hız
 Anlayış
 Güven
 Tutarlılık
 İletişim
 Takip etme
 Ulaşılabilirlik
 Bilgili çalışanlar
 Bire bir etkileşim
 Karşılık görebilme
 Verilen sözlerin tutulması
 Beklenmeyen olumsuzlukların olmaması

9. İLIŞKISEL
PAZARLAMA
STRATEJISI-
ADIMLARI
1- Müşterileri belirleme
2- Belirlenen müşterileri farklılaştırma
3- Müşterilerle etkileşime girme
4- Ürün yada hizmeti her müşterinin ihtiyacına uygun biçime getirme
 Müşteri İlişkileri Yönetimini (MİY) Oluşturan Unsurlar;
İnsan ↔ Süreç ↔ Teknoloji

10. İLIŞKISEL
PAZARLAMANIN
FAYDALARI 1- Müşterilerle kurulan yakın ilişkinin sağladığı avantajlar;
- İşletme müşterilerle sıkı bağlar geliştirir.
- Müşteri bağları teknolojik yada sosyal temelli olabilir.
- Müşterilerle yakın ilişkiler rekabet avantajı sağlar. Şirket müşterilerin bireysel tercihleri hakkında
bilgi sahibi oldukça, müşteriler diğer rakip işletmelerle tekrar eden süreçlerini devam ettirmede
isteksiz hale geleceklerdir.
2- Müşteri tatminindeki gelişmelerden kaynaklanan avantajlar:
- Sunduğu ürün ve hizmetler yoluyla müşterilerini nasıl tatmin edeceğini öğrenen işletme
müşteri tatmini izleyebilir.
- Her müşteri ile diyalog kurma yolu ile işletme tüketici beklentilerindeki değişimleri önceden
sezerek uygun sunumlar geliştirebilir.

11. 3- İlişkisel pazarlamanın sağlayacağı finansal yararlar:
-Satıcı- müşteri ilişkisinin uzun dönemli olarak geliştirilmesi ilişki maliyetinin azalmasına
olanak sağlar.
-Sadık müşteriler daha karlıdır.
-Sadık müşteriler olası müşteriler için bir referanstır.
-Yeni müşteri kazanma maliyeti mevcut müşteriyi tutma maliyetinden 5-10 kat daha
-Müşteriyi elinde tutma oranın artırır.
İLIŞKISEL
PAZARLAMANIN
FAYDALARI

12. Starbucks,
bugün 65
ülkede
21.000 cafe

14.  Müşteriyi elde tutma üzerine odaklanır.
 Ürün faydaları üzerinde durur.
 Uzun dönemli bakış açısı vardır.
 Müşteri hizmetleri üzerinde çok durur.
 Müşteri beklentilerini karşılamaya daha çok önem verilir.
 Müşteriyle ilişki yüksektir.
 Kalite, tüm bölümlerin işidir.
 Mevcut ve olası müşterilere yönelik bir veri tabanı oluşturmak,
 Müşterileri farklılaştırmak ve bireyselleştirilmiş mesajlar göndermek,
İLIŞKISEL PAZARLAMANIN GELIŞIM SÜRECI


15. İLİŞKİSEL PAZARLAMA BAŞARI KOŞULLARI
 Sadakat, kârlılık ve müşteriyi elde tutma
İşletmelerin uzun dönemli başarısının altında
firmaya bağlılığı olan müşterilerin olması,
-hizmet sunumundaki çalışanların müşteri
kazanmada ya da elde tutmada önemli bir role
sahip olması, bunun da ancak ilişki kalitesinin
yüksek olmasıyla

16.  Değişen tüketici beklentilerinin dikkate alınması gerekir
 Pazarların değil, müşterilerin sekmenlere bölünmesi gerekir
 En iyi müşteriler en iyi değeri hak ederler
 Müşterilere sunulan değer ilişkiler zincirine bağlıdır
 Veri, veri, veri…
 Kitlesel bireyselleştirme için teknoloji gerekir
 Yönetim ve yatırımcı desteği gereklidir
 Takım çalışması için tanınma ve ödül verilmelidir
 Yığınlar (silolar) değil, ilişkiler ve becerilere gerek vardır
 İlişkilere ve becerilere göre organize edilmesi gerekmektedir.
İLİŞKİSEL PAZARLAMA BAŞARI KOŞULLARI

17.  Daha akışkan hale gelecek
 Bağlantıların süresi ve değerini genişletecektir
 İlişkiler daha esnek yeteneklere bağlı olacaktır
 Müşteri Veri Ambarları sadece bir başlangıçtır
 Süreç tasarımında kullanıcıları dahil ediniz
 Yapı strateji ve süreci izlenmeli
 İlişkiler artan bir şekilde stratejiye daha fazla
yatırım yapmak zorunda kalacaklardır
GELECEK IŞLETMELERDE İLİŞKİSEL PAZARLAMA

19. 1. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı- İstanbul
2. Achrol, Ravi S. (1997), “Changes in the theory of interorganizational relations in marketing: Toward a Network Paradigm”, Academy of
Marketing Science. Journal, 25, 1, s.56
3. Evans, Martin (2003), “The relational oxymoron and personalisation pragmatism”, The Journal of Consumer Marketing, 20, 7, s.665
4. Gundlach, Gregory T., Achrol, Ravi S. ve Mentzer, John T. (1995), “The structure of commitment in exchange”, Journal of Marketing, 59, 1, s.
78.
5. Hacıefendioğlu, Şenol (2005), “İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, 9, 1, s. 69.
6. Morgan, Robert M. ve Hunt, Shelby D. (1994), “The commitment-trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, 58, 3, s.20.
7. Shoemaker, Stowe ve Bowen, John T. (2003), “Commentary on "Loyalty: A Strategic Commitment"”, Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly; 44, 5/6, s. 47
8. Wetzels, Martin, Ruyter, Ko de ve Birgelen, Marcel van (1998), “Marketing service relationships: the role of commitment”, The Journal of
Business & Industrial Marketing,13, 4/5, s. 406.
9. KOTLER, P. (2000a). Pazarlama Yönetimi Millennium Baskısı. Nejat Muallimoğlu (Çev.). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
KAYNAK