2. AFTER MARKETING / Ardıl
Pazarlama
Aftermarket – ikincil piyasa
Aftermarket – satış sonrası hizmetler
Otomobil, beyaz eşya pazarı
İki amaç:Müşteri bulmak, müşteri tutmak
After marketing’de iki amaçtan hangisi?
After marketing: Mevcut müşterilerin memnuniyetlerinin
sürdürülmesi için ilişkilerin bütünlük içinde ele alınmasını öne
çıkaran bir anlayıştır
Otomobil sektöründe satış karı : X
Otomobil sektöründe satış sonrası hizmetlerin yıllık karı: 8X
Müşterilere satış sonrası olumlu deneyimler yaşatma
Olumlu deneyimli bir müşterinin (tavsiyesi x 2) müşteri
3. After Marketing
Avustralya’nın Sidney kentindeki Lexus otomobil
sahipleri, ünlü Sidney Operası’na otomobilleri ile
gittiklerinde, otomobillerini park eden ve kendisine
içecekler ikram eden bir Lexus görevlisiyle
karşılaşıyorlar. Mercedes otomobil sahipleri ise
otomobillerini kendileri park ediyor.
4. AGGRESSIVE MARKETING /
Saldırgan Pazarlama
Pazarlama – saldırganlık ????
Başkalarınca kabul görmek için saldırgan olma
Rakiplerin birbirlerini ortadan kaldırma isteği
Pazarın birincisi ile ikincisi arasındaki savaş
Coca-Cola – Pepsi
Turkcell – Vodafone
Sürekli müsabakalar
5. Doğrudan hedefe yönelik saldırılar
Yıkıcı, kırıcı davranışlar (kendisine de zarar veren)
Her iki tarafa da uzun vadede zarar verir
Promosyon savaşları (Turkcell, Vodafone)
Fiyat indirimleri (7 numara, mavi otobüs)
AGGRESSIVE MARKETING /
Saldırgan Pazarlama
7. Spor Sponsorluğunun Türleri
Bireysel sporcuların sponsorluğu (Yasemin Dalkılıç,
David Beckham, Serena Williams)
Spor takımlarının sponsorluğu
Spor organizasyonlarının sponsorluğu
8. Olimpiyatlarda görülen otlakçılık, parazitlik, asalaklık
Karşıdan bakıldığında birbiriyle savaş içinde olan,
birbirine saldıran iki ordu manzarası görülmez
Firma pusuya sinip, en etkili olacağı ve beklenmedik
bir anda harekete geçmeyi bir strateji olarak benimser
Önceden farkına varılması zor ve varıldığında artık
çok geç olan, ufak ve etkili ataklar
9. Bir markanın sportif, sosyal hatta politik bir olayda,
kitleleri ilgilendiren bir organizasyonda, resmi
sponsorluğun söz konusu olduğu durumlarda, rakip başka
markanın bir bedel ödemeden ve yasaları da ihlal
etmeden, bir uyanıklık yaparak kendi ismini de olayla ilgili
hale getirme çabası
Gerilla pazarlamanın özel bir taktiği
Dürüstlükten yoksun, etik sorunlar
Sponsor bulamama
FIFA dünya kupası, Olimpiyatlar (Milyar $)
İnsanların yarısı resmi sponsorun ismini hatırlamıyor
Sinsinin hatırlanma oranı resmiyi geçebiliyor
10. Organizasyon Resmi Sponsor Sinsi
1984 Olimpiyatları Fuji Kodak
1988 Olimpiyatları Kodak Fuji
1992 Olimpiyatları Reebok Nike
1994 Kış Olimpiyatları Visa American Express
New York Maratonu Mercedes Mazda
11. Amaç: İlgiyi gerçek sponsordan uzaklaştırıp kendisine
yönlendirme
Organizasyona herhangi bir ücret ödemiyor, ama
olayı kendi ismi veya imajı ile özdeşleştiriyor
Amaç:Tüketici zihnini karıştırıp belli bir çıkar elde
etmek
Sinsilik yüzünden, resmi sponsor mali kayba uğrar
Mümkün olduğunca olayın ismini kullanmama (diğer
sponsorluklar dışında)
12. Ambush Marketing / Sinsi Pazarlama
STRATEJİLER
Olayı yayınlayan medyaya sponsor olma
Alt kategorilerde sponsorluk yapma (2002 Dünya
kupası resmi sponsoru Coca-Cola – Milli takım
sponsoru Pepsi)
Oyuncular havuzuna katkı sağlayan sponsorluk
yapma
Olaya tesadüf eden reklam planlama (reklam sloganı
benzetme, billboard kiralama, temayı reklamlarda
kullanma)
Diğer (yarışmalar, çekilişler,… promosyon
kampanyaları)
13. Sonuç
Eğer siz iyi bir sponsor değilseniz, sesinizi iyi
duyuramıyorsanız ve eksikliğiniz varsa sinsi
pazarlama olacaktır
14. 2012 Londra Olimpiyatları
Nike, Pepsi, Burger King
Olimpiyatlara özel oyunlar, ürünler
Yaratıcı çalışmalar
Bu üç marka, tüketicilere göre en favori 15 olimpiyat
markası arasında
Sponsorluk ne kadar etkili (Mİ)?
Bu üç şirketin ortak yanı: Hiçbiri sponsor değil
Sosyal medyayı çok iyi kullanan şirketler bunlar
Olimpiyat organizasyon komitesinin hazırladığı 61
sayfalık marka koruma kitapçığı var
Nike Sinsiler Ligi Şampiyonu
15. Nike
Nike, Reebok'un resmî sponsor olduğu 1992
Olimpiyatları'nda ABD basketbol takımının basın
toplantısına sponsor olurken, Nike sponsorluğundaki
efsanevi Michael Jordan, aldığı milyon dolarları hak
ettiğini kanıtlarcasına, altın madalyasının takılırken
Reebok logosunu kapatmıştı. Yine, Adidas'ın sponsor
olduğu 2010 yılı Dünya Kupasıdan önce Nike, viral bir
videoyu dolaşıma sokmuş ve video Adidas'ın Star Wars
temalı reklamından bile daha fazla akıllarda yer etmişti.
Bir defasında da (1996 Atlanta Olimpiyatları) 50 milyon
dolarlık sponsorluk bedeli ödememiş, buna karşılık
oyunlar süresince şehirdeki bütün afişlerde yer almış hatta
stadyumun karşısında inşa ettiği kocaman Nike binası ile
ismini-logosunu gözlere sokmayı başarmıştı.
16. KULULA HAVAYOLLARI 2010 DÜNYA KUPASINA DAMGA VURDU
2010 Dünya Kupasından önce Afrikalı havayolları
Kulula yazılı mecralarda yayınladığı kampanyasıyla
kendilerini
"İsmi Lazım olmayanın gayri resmi havayolları" olarak
tanıttı.
FIFA havayolunu kınadı ve sinsi pazarlama kurallarını
çiğnediğini bildirdi.
Şirket FIFA Başkanı Sepp Blatter'a ücretsiz uçuş
teklifinde bulundu.
17. Bir ay sonra bu sefer Kulula başka bir reklam
kampyanyası yaptı ve "Gelecek yıl değil, geçen yıl
değil, arada bir dönemde" diyerek FIFA sembolleri ile
renkli bir kampanya yaptı ve altındaki açıklamalarda
ise FIFA kurallarını çiğnemediklerini anlattı.
Sonrasında ise şirket iyice kontrolden çıktı ve ismi
Sepp Blatter olan herkese ücretsiz uçak bileti
vereceğini açıkladı.
Havayolu, Sepp Blatter adlı bir terrier cinsi köpeği de
kampanyanın maskotu yaptı.
Sonra da "Artık resmi Sepp Blatter bizimle uçuyor"
diyerek yazılı bir kampanya yaptı.
18. BAVYERA KIZLARI DÜNYA KUPASINDAN
ATILIRSA
Futbol tuzak pazarlamanın en fazla yer bulduğu
alanlardan biri
2010 yılında Danimarka Hollanda arasındaki bir
maçta, 36 tane mini etekli kız ve turuncu giyen sarışın
kız stadyumdan dışarı çıkarıldı
Neden mi?
Dünya Kupası resmi sponsorlarından Budweieser'a
karşı Hollanda birası Bavaria'yı sinsice tanıtmaya
çalıştıkları için!
19. 2012 Londra Olimpiyatları
Sponsorların katkısı 700 milyon sterlin
Yaklaşık 2 milyar TL
Organizatörler tuzak pazarlama konusunda sıkı
önlemler alıyor
Ancak yaratıcı çalışmalarla bilinen firmalar her
defasında bu sert kuralların etrafından dolaşarak
reklam yapmayı başarıyor.
Reklam Araştırma Derneği (The ARF) Araştırma
Sorumlusu Bill Cook "Muhasabe çağında ufak
sponsorların sayısını arttırarak ana sponsorların
etkinliğini düşürmek spor federasyonları için çok
aptalca bir yaklaşım"
20. Sinsi pazarlama sadece spor
müsabakalarında değil, normal
zamanlarda da şirketlerin
başvurduğu bir yöntem
Mayıs 2012'de Google Street View uygulaması
Volkswagen'ın İsviçre genel merkezinin görüntülerini
yayınladı. Ancak tam genel merkezin önünde bir Fiat
500 park edilmişti. Fiat, Google araçlarının Södertalje
caddelerinde gezdiğini görünce parlak kırmızı bir Fiat
500'ü aracın peşine takmış ve marka ile bütünleşmiş
araçlarından biri olan Fiat 500'ü VW'nin kapısının
önüne park etmişti!
21. SAMSUNG APPLE'IN KUYRUĞUNU ÇALDI
Ekim 2011'de Samsung, Galaxy S II telefonunu
lansmanını, rakibi Apple şirketinin iPhone 4S
lansmanı ile aynı dönemde yaptı.
Genelde insanlar bir gece öncesinden Apple
mağazalarının önünde beklerler. Ancak Samsung
böyle bir perakende stratejisi ile bilinmiyor.
22. Fakat şirket, Sydney'deki Apple'ın en büyük
mağazasının birkaç metre ötesinde küçük bir dükkân
açarak,
Galaxy S II'yi 2 Avusturalya Dolarına sattı. (Normal
fiyatı 850 Avusturalya doları)
Sadece 3 gün açık kalan bir dükkânın tek amacı,
Apple için yaratılacak ilgiyi kendi üzerine çekmekti.
Başarılı da olundu. Dükkânın önünde Apple'dan daha
uzun bir kuyruk oluştu.
23. Celebrity MarketingCelebrity Marketing
Pazarlama iletişiminde hedef kitleye en etkin biçimde
ulaşmak ve iletişimi satışa dönüştürmek
Hedef kitlenin yaşam biçimi, beklentileri, değer ve
inançları
Ünlülerin reklamda, kampanyalarda kullanımı
Ürün yelpazesinin yeni üyeleri : Yıldızlar
Ünlüler pazarlanır, pazarlama ünlülerden yararlanır,
ünlüler satar
24. Gösterişçi Tüketim
Kişinin ihtiyacı olandan fazlasını tüketmesi ve bu
tüketim şeklinin bireyin yaşamında vazgeçilmemesi
Gösterişçi tüketim kişiye itibar, güç, şöhret sağlıyor
4500 TL’ye çanta almak, ona duyulan ihtiyaçtan çok
onun getirdiği ayrıcalık, statü, prestije sahip olmakla
ilgili
Ya bu çantayı Beren Saat kullanıyorsa
Çantayı kap berenle aynı statüde ol
25. Ünlüler
(Sporcu, sanatçı, bilim adamı vb)
Kitleler üzerinde iz bırakabilen
Seçilmiş insanlar
Kitleleri sürükleyebilen
İzlenenler (tüm davranışları) ve özenilenler (rol model)
Belirli bir grup insan üzerinde yarattıkları bir etki var
Reklamveren işte bu etkiyi satın almak istiyor
Ünlünün marka olmak için biriktirdikleri başka bir markanın yaratmak
istediği etkiye dönüştürülüyor
Örneğin, Enstein büyük düşünür, siz de büyük düşünün ve Apple Mac alın
Milyonların sevdiği biri reklamın etkisini ve kabulünü arttırıyor
Algı (seçilen ünlüye ait değerler = markanın değerleri)
Markaya atfedilen değerler (güvenilir, istikrarlı olmak, canlı, neşeli, zeki,
çekici, vazgeçilmez, sıcak, sempatik olmak)
Çağla Şikel’in tanıttığı şampuanı alma
26. DoğruYanlış
Sadece gündemde
olduğu için bir ünlüyle
işbirliği yapmak
Marka ile inanırlık, ilgililik
ilişkisi olan ünlüyle işbirliği
yapmak (Ünlünün imajının
marka ile örtüşmesi)
Söyleyecek sözü
olmayan markaların
kurtarıcı olarak
kullanması
1970’lerde Ayhan Işık ve
Türkan Şoray Perma
Sharp reklamında
oynadı
Ajda Pekkan, Zeki
Müren ise Alo
reklamında
İstikbal Flaret yatak
Mehmet Ali Erbil
Hülya Avşar Molfix
Cem Yılmaz – Telsim,
Doritos, Opet
Şafak Sezer- Vodafone
Ünlünün bugünkü ve
gelecekteki muhtemel
imajı marka kimliğini
zedeleyebilir
Balığı oltayla, ağla ya da zıpkınla
yakalamak. İklime, hava ve deniz
koşullarına, balığın türüne göre
doğru zamanda doğru balık için
kullanıldığında sonuç verir
Süpermarket reyonlarındaSüpermarket reyonlarında
ünlülerin olduğunu düşünününlülerin olduğunu düşünün
Ankaralı Namık ile ŞebnemAnkaralı Namık ile Şebnem
Ferah aynı rafta olabilir mi?Ferah aynı rafta olabilir mi?
Ünlünün ürünün
önüne geçmesi
Ünlü, kampanya süresi
ve sonrasında “-mış
gibi” hareket etmemeli
27. Yıldızlar
Sesleriyle, oyunculuklarıyla, golleriyle olağanüstü
olanlar
Toplumun genel yapısına uymayan davranışlarına bile
engin hoşgörü
Ayrıcalıklı insanlar
Bir kısmı tornadan geçmiş, işlenmiş birer pazarlama
harikası
Yıldız tüketim toplumunda çok önemli (19. yy’dan
beri)
Çünkü her yıldız her özelliği ile tüketilecek bir nesne
28. Yıldız popüler kültürün bir parçasıdır. Yıldız olmak
yaratılan imgeyle bağlantılı olarak topluma bir yaşam
biçimi, bir kimlik sunmak demektir. Bir yıldız adayının
herşeyden önce şunu iyice anlaması gerekir: Yıldız belli bir
pazar için tasarlanmış, yapılandırılmış bir imgeden öte bir
şey değildir.
Yıldızın “ben şarkımı söylerim, beni şarkılarımla
değerlendirsinler” deme lüksü yok. Yaşantısıyla,
görünümüyle, sözlerinin ardına sakladığı mesajlarla
değerlendiriliyor
Kadırgalı aysel, müslüm baba, hido, özgür kız, avşar kızı
29. İthal (dizideki rol = reklamdaki rol)
Yaratılmış (x ürünü için yepyeni bir rol)
Yorumcu (x ürününü önerme)
Kontrollü (senaryoya bağlı rol)
Ünlülere ürünleri vermek (Gazete yazarı)
Ünlülere ürünleri görünür yer ve zamanlarda
kullandırarak
Video vampirleri
Ünlünün skandalda adının geçmesi
Zayıf ünlü seçimi (Bileşik kaplar kanunu)
30. 1.Seda Sayan 2.Uğur Dündar 3.Kenan İmirzalıoğlu
4.Orhan Gencebay 5.Cem Yılmaz 6.Kadir İnanır
7.Beyazıt Öztürk 8.Beren Saat 9.Gülben Ergen
10.R.Tayyip Erdoğan 11.Şafak Sezer 12.Arda Turan
13.Sibel Can 14.İbrahim Tatlıses 15.Acun Ilıcalı
16.Kıvanç Tatlıtuğ 17.Hülya Avşar 18.Hakan Şükür
19.Şahan Gökbakar 20.İkbal Gürpınar
15-19 yaş grubunda dizi oyuncuları; 20-35 yaş grubunda Kenan
ve beyaz; 36 yaş üzerinde Orhan gencebay, uğur Dündar, kadir
inanır daha önce çıkıyor
31. Celebrity Index
1. Seda Sayan
2. Acun Ilıcalı
3. Kıvanç Tatlıtuğ
4. Hülya Avşar
5. Gülben Ergen
6. Uğur Dündar
7. Kadir İnanır
8. Orhan Gencebay
9. İkbal Gürpınar
10. Hadise
11. Cem Yılmaz
12. Beyazıt Öztürk
13. Kenan İmirzalıoğlu
14. Ata Demirer
32. 1 Ümit Besen
2 Seda Sayan
3 Ersin Korkut
4 ÇGHB Ekibi
5 Demet Evgar ve Emre
Kareyel
6 Kaşmir Halı
7 Beyazıt Öztürk
8 Özgü Namal
9 Tolga Çevik
10 Kevin Costner
33. Ünlü Marka
1 Ümit Besen Rondo
2 Seda Sayan Pepsi
3 Ersin Korkut Peyman
4 ÇGHB Ekibi Nescafe
5 Demet Evgar ve Emre
Kareyel
ING Bank
6 Sibel Can Kaşmir Halı
7 Beyazıt Öztürk Denizbank
8 Özgü Namal Akbank
9 Tolga Çevik Maximum Card
10 Kevin Costner THY