Literatür incelendiğinde benzer çalışmaların genel olarak spor sektörü dışındaki işletmeler için yapıldığı görülmektedir. Spor hizmeti veren işletmelerin de müşteri ile olan ilişkilerinin önemli olduğuna, verilen hizmetin kalitesinin etkili olduğuna dikkat çekmek ve spor işletmelerinin bu doğrultuda yönlendirilmesini sağlamak çalışmanın önemini oluşturmaktadır.

1. FITNESS MERKEZİ MÜŞTERİLERİNİN MÜŞTERİ
DEĞERİNİN MÜŞTERİ TATMİNİ ARACILIĞIYLA
MARKA SADAKATİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ
ETKİLERİNİN İNCELENMESİ: MANİSA İLİ ÖRNEĞİ
Uluslararası Spor
Yönetimi Öğrenci
Kongresi

2. SUNUM PLANI
GİRİŞ
Amaç, Önem, Kapsam
GELİŞME
Literatür, Hipotezler, Yöntem, Bulgular
SONUÇ
Tartışma-Sonuç, Öneriler, Soru-Cevap

3. FITNESS MERKEZİ MÜŞTERİLERİNİN MÜŞTERİ
DEĞERİNİN MÜŞTERİ TATMİNİ ARACILIĞIYLA
MARKA SADAKATİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ
ETKİLERİNİN İNCELENMESİ: MANİSA İLİ ÖRNEĞİ
Uluslararası Spor
Yönetimi Öğrenci
Kongresi

4. FITNESS
MERKEZLERİ
MÜŞTERİ
DEĞERİ
MÜŞTERİ
TATMİNİ
MARKA
SADAKATİ
MİY
PERFORMANS

5. ÇALIŞMANIN AMACI
Müşteri değerinin,
müşteri tatmini
aracılığıyla marka sadakati
ve müşteri ilişkileri
yönetimi performansı
üzerindeki etkilerinin
doğrudan ve dolaylı
olarak ilişkisi

6. ÇALIŞMANIN ÖNEMİ
Literatür incelendiğinde benzer çalışmaların
genel olarak spor sektörü dışındaki işletmeler için
yapıldığı görülmektedir. Spor hizmeti veren
işletmelerin de müşteri ile olan ilişkilerinin önemli
olduğuna, verilen hizmetin kalitesinin etkili
olduğuna dikkat çekmek ve spor işletmelerinin bu
doğrultuda yönlendirilmesini sağlamak çalışmanın
önemini oluşturmaktadır.

7. Müşteri değeri, bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak
müşterilerin belirli ihtiyaçlarını rakip ürün ve hizmetlere
göre daha üstün karşılayıp karşılamadığına ilişkin
yargılarıdır.
Müşteriler kendilerine sunulan değeri, sürekli ve
düşük maliyetle elde ettiklerine inandıklarında, işletme ile
aralarında bir bağ kurulabilmektedir.
MÜŞTERİ DEĞERİ

8. Müşteri tatmini genel olarak satın alma öncesi
beklentiler ve satın alma sonrası elde edilen çıktılar
arasındaki oransal bir değerlendirmenin sonucu olarak
açıklanmaktadır (Eggert ve Ulaga, 2002).
Beklenti ve gerçekleşen arasındaki farkın olumlu,
olumsuz ve eşdeğer çıkmasına göre müşteri tatmini ya da
tatminsizliği oluşmaktadır.
MÜŞTERİ TATMİNİ

9. Marka sadakati, tüketicilerin daha önceden satın alıp
denedikleri bir markayı satın almayı sürdürme eğilimi ya da
tüketicinin belirli bir süre içerisinde bir ürün sınıfı içinde
yer alan bir ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlu
tutum ve davranışsal tepkidir (Yılmaz, 2005).
(Hallowell, 1996, Methlie ve Nysveen, 1999, McDougall ve
Levesque, 2000, Suh ve Yi, 2006)
MARKA SADAKATİ

10. MİY PERFORMANS
Müşteri ilişkileri yönetimi, üstün müşteri değeri ve
tatmini sunma yoluyla, karlı müşteri ilişkileri kurma ve
devam ettirme sürecidir. MİY, müşteriyi kazanma, elde
tutma ve genişletmenin bütün yönleriyle ilişkilidir
(Armstrong, Kotler,2002).
Müşteri ilişkileri yönetiminin temel hedefi, hem
karlılığı hem de müşteri değerini en üste çıkararak sürekli
bir akışı garantilemektir.

11. • H1: Müşteri değeri müşteri tatminini pozitif
yönde etkilemektedir.
• H2:Müşteri değeri, müşteri tatmini aracılığıyla marka
sadakatini pozitif yönde etkilemektedir.
• H3:Müşteri değeri, müşteri tatmini aracılığıyla MİY
performansı pozitif yönde etkilemektedir.
• H4: Müşteri değeri marka sadakatini pozitif yönde
etkilemektedir.
• H5: Müşteri değeri MİY performansı pozitif yönde
etkilemektedir.
HİPOTEZLER

12. YÖNTEM
Kadın;
56%
Erkek;
44%
Cinsiyet
Kadın Erkek
17 60

13. Veri Toplama Aracı
Müşteri Değeri Sweeney ve Soutar (2001).
Customer Perceived Value (PERVAL)
Müşteri Tatmini
Marka Sadakati Wang, vd.(2004).
Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Performansı
Onaran, B., Bulut, Z.A., Özmen, A. (2013).
Doğrulayıcı faktör analizi (DFA)
Yol Analizi
Tanımlayıcı İstatistikler

14. BULGULAR
Demografik
Değişkenler
Kategoriler N %
Cinsiyet
Erkek
Kadın
128
164
43.8
56.2
Yaş
17-26
27-36
37-46
47-60
152
90
42
8
52.1
30.8
14.4
2.7
Medeni
Durum
Bekâr
Evli
185
107
63.4
36.6
Üyelik
Süresi
<1yıldan
1-2 yıl
3-4 yıl
>5 yıl
189
81
17
5
64.7
27.7
5.8
1.8
Kullanım
Sıklığı
Haftada 1-2 kez
3-4 kez
>5 kez
69
175
48
23.6
59.9
16.6
Toplam 292 100
Kişisel Bilgiler Tablosu
Değişkenler N Cronbach Alpha
Müşteri
Değeri
19 .93
Müşteri
Tatmini
5 .90
Müşteri
Sadakati
3 .89
MİY
Performansı
3 .91

15. BULGULAR
BOYUTLAR
Madde
Sayısı YG AVE Ort Ss 1 2 3
1.Fonksiyonel
Değer
5 .90 .65 4.24 .78 -
2.Duygusal Değer 5 .90 .65 4.01 .86 .70** -
3.Sosyal Değer 4 .84 .58 4.16 .77 .52** .61**
4.Algılanan
Fedakârlık
5 .92 .72 3.98 .93 .47** .54** .32**

16. No Katılmıyorum Katılıyorum
Müşteri Değeri
Fonksiyonel Değer
1 Bu işletme daima üstün hizmet sunar 1 2 3 4 5
2 Bu işletmenin sunduğu hizmet yüksek kalitelidir 1 2 3 4 5
3 Bu işletmeye uygun kalite yaratılmıştır 1 2 3 4 5
4 Bu işletmenin sunduğu hizmet kendimi güvende hissettirmektedir 1 2 3 4 5
5 Bu işletmenin hizmet kalitesi titizlikle belirlenmiştir 1 2 3 4 5
Duygusal Değer
6 Bu işletmenin sunduğu hizmet keyif aldığım tek hizmettir 1 2 3 4 5
7 Bu işletmenin sunduğu hizmet bende satın alma ve kullanma isteği yaratır 1 2 3 4 5
8 Bu işletmenin sunduğu hizmet alınca kendimi dinlenmiş hissederim 1 2 3 4 5
9 Bu işletmenin sunduğu hizmet kendimi iyi hissetmemi sağlar 1 2 3 4 5
10 Bu işletmenin sunduğu hizmet bana zevk verir 1 2 3 4 5
Sosyal Değer
11 Bu işletmenin sunduğu hizmet başkaları tarafından algılanışımı geliştirir. 1 2 3 4 5
12 Bu işletmenin sunduğu hizmet diğer insanlar üzerinde iyi bir izlenim sunmada yardımcı olur 1 2 3 4 5
13 Bu işletmenin sunduğu hizmet, hizmet sahiplerinin sosyal yönden kabul görmesine yardımcı olur 1 2 3 4 5
14 Bu işletmenin sunduğu hizmet sosyal çevremin genişlemesine katkıda bulunur* 1 2 3 4 5
Algılanan Fedakârlık
15 Bu işletmenin sunduğu hizmet uygun fiyatlıdır 1 2 3 4 5
16 Bu işletmenin sunduğu hizmet geçmiş deneyimlere dayalı olarak para için değer sunar 1 2 3 4 5
17 Bu işletmenin sunduğu hizmet oldukça ekonomiktir 1 2 3 4 5
18 Bu işletmenin sunduğu hizmet başlıca rakipleri ile karşılaştırmalı olarak paranın değeridir 1 2 3 4 5
19 Fiyat ve diğer harcamalar göz önüne alındığında bu işletmenin hizmetlerinden yararlanma kararı doğru bir
karardır
1 2 3 4 5
Müşteri Tatmini
20 Bu işletmenin hizmetleri daima beklentilerimi karşılar 1 2 3 4 5
21 Diğer işletmelerde yaşadığım deneyimlere dayanarak bu işletmenin hizmetlerinden memnun kaldım 1 2 3 4 5
22 Bu işletmenin sunduğu hizmetler daima beklenen düzeydedir 1 2 3 4 5
23 Bu işletmenin sunduğu hizmeti benim için uygun zamanlarda alabiliyorum 1 2 3 4 5
24 Bu işletmenin sunduğu hizmet beklentilerimden fazlasını karşılamıştır 1 2 3 4 5
Marka Sadakati
25 Bu işletmeye/hizmetlerine kendimi sadık hissediyorum 1 2 3 4 5
26 Bu işletme/hizmetler benim ilk tercihimdir 1 2 3 4 5
27 Alternatifler olsa da diğer işletmeleri/hizmetleri tercih etmeyeceğim 1 2 3 4 5
MİY Performansı
28 Bu işletmeden tekrar ve daha fazla hizmet satın almak isterim 1 2 3 4 5
29 Bu işletmenin hizmetlerini başkalarına tavsiye ederim 1 2 3 4 5
30 Bu işletmeyle ilişkilerimi uzun vadede sürdürmek isterim 1 2 3 4 5

17. BULGULAR
Şekil 1. Araştırma Modeli
Müşteri
Değeri
Müşteri
Tatmini
Marka
Sadakati
MİY
Performansı
Fonksiyonel
Değer
Duygusal
Değer
Algılanan
Fedakârlık
Sosyal
Değer
.69
.80
.70
.72
.91
.84
.86
.41
.22
H1 KABUL
H2 KABUL
H3 KABUL
H4 KABUL
H5 RED

18. SONUÇ
H1 : Müşterilere sunulan değer ile müşterilerinin
tatmin oranlarında artış beklemek
*** fonksiyonel değer, duygusal değer, sosyal
değer ve algılanan fedakârlık boyutlarının ön plana
çıktığı düşünülmektedir. (Yol Analizi)
Müşteri tatminin marka sadakati ve MİY
performansı üzerinde yüksek düzeyde etkisi
*** Tatmin olan müşterinin işletmeyi yeniden
tercihi
Fitness merkezlerine yapılan bu çalışma müşteriye
verilen değerin, tatmin olmuş müşteri aracılığıyla
hizmette devamlılığın ve buna bağlı olarak da
sadakatin arttığı sonucunu vermektedir.
MÜŞTERİ DEĞERİ
MÜŞTERİ TATMİNİ
MARKA SADAKATİ
MİY PERFORMANSI

19. ÖNERİLER
 Müşteri değerine yönelik politikalar uygulanırken
işletmelerin öncelikle tatmin olmuş müşteri profilini
gözetmeleri gerekmektedir.
 Benzer işletmelerin hizmet uygulamalarında bu
değerler dikkate alınarak hem pazar ortamındaki
rekabette üstünlük sağlanabilir hem de işletmelerin
karlılık oranlarında artış gözlemlenebilir.
 Diğer yandan bundan sonraki çalışmalarda, müşteri
değeri bağımsız bir değişken olarak ele alınabilir.
Örneğin müşteri değerinin satın alma davranışına etkisi
ölçülebilir. Bunun yanında, müşteri değeri ve tatmininin
demografik değişkenler ile ilgili ilişkileri incelenebilir.

20. İLGİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİM.

21. tolga.besyo@hotmail.com