2. SISTEM INFORMASI
PEMASARAN
Informasi yang dihasilkan oleh riset pemasaran merupakan
hasil akhir proses pengolahan selama berlangsungnya riset.
Informasi pada dasarnya berujung awal dari bahan mentah
yang disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data
mentah (rawdata).Data memiliki berbagai wujud seperti angka
penjualan, jumlah produk yang dihasilkan, pendapat
konsumen, gerak perilaku orang belanja, dan lain-lain.
4. 1.PEMBAGIAN JENIS DATA
Ditinjau dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua
kategori besar, yaitudata sekunder dan data primer.
a) Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak
lain bukan oleh periset sendiri. Periset sekedar mencatat, mengakses
atau meminta data tersebut (kadangsudah bentuk informasi) ke pihak
lain yan telah mengumpulkannya di lapangan. Perisethanya
memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya.
5. Contoh data sekunder adalah data kependudukan yang diterbitkan
secara berkala oleh Badan Pusat Statistik (BPS).Selanjutnya data
sekunder bisa dipilah-pilah lagi atas dasar asal atau
sumber penyedianya. Data sekunder dapat dikelompokkan menjadi
dua macam yaitu data internaldan data eksternal.
6. b) Data Internal
Sesuai dengan namanya data ini berasal dari perusahaan yang
bersangkutan. Data internal yang tersedia di dalam perusahaan biasanya
berkaitan dengan kegiatanoperasional perusahaan yang dicatat secara
rutin. Data internal seringkali tidak tersediasecara lengkap di perusahaan
yang kecil atau kurang terorganisir dengan baik.Perusahaan atau organisasi
yang memiliki data pelanggan yang terorganisir dengan baik,akan memiliki
database lengkap yang berisi karakteristik pelanggannya.
7. Data-data internal ini mungkin akan cukup untuk pemasaran yang
memiliki topik berupa deskripsi pelanggan saat ini, ramalan
penjualan, analisis provitabilitas produk atau pola pembelian produk
oleh konsumen yang secara umum berkaitan dengan kegiatan
operasional atau transaksi. Bila dibandingkan dengan sumber data
yang lain, data internal mempunyai beberapa kelebihan yaitu data
sudah tersedia dan tidak membutuhkan biaya besar bagi periset untuk
mendapatkannya.
8. c) Data Eksternal
Data eksternal merupakan data yang berasal dari luar
perusahaan, artinya yangmengumpulkan atau mempublikasikan data
tersebut bukanah perusahaan yang bersangkutan melainkan organisasi
lain seperti pemerintah, organisasi nirlaba atauyayasan, asosiasi
dagang, perusahaan investasi atau perusahaan riset. Untuk
mendapatkandata eksternal yang kadang sudah berupa
informasi, periset dapat mengunjungi berbagai perusahaan yang
lengkap.
9. Bila diamati, data eksternal cenderung lebih banyak berhubungan
denganlingkungan makro seperti kondisi persaingan, demografi,
ekonomi, politik, hukum, sertasosial dan budaya. Jadi bila topik riset
pemasaran lebih mengarah pada aspek lingkunganluar seperti
mengukur potensi pasar di suatu daerah, mengukur daya beli
penduduk,menentukan wilayah pemasaran yang secara politik stabil
atau mungkin mengidentifikasi jumah pesaing dan pangsa pasar, maka
pemanfaatan data eksternal seringkali sudah mencukupi.
10. Seperti data intenal yang memliki keterbatasan, untuk riset dengan
topik khusus,sepert mengungkapkan perilaku, sikap, motivasi, tingkat
kepuasan, atau pengetahuanyang dimiliki pembeli akan sulit ditemui
jika hanya mengandalkan data eksternal.Sebagai alternatifnya, periset
harus mengadakan atau mengumpulkan data sendiri
yangmembutuhkan komitmen yang lebih besar.
11. d) Data Primer
Data primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk
menjawabmasalah risetnya secara khusus. Dalam riset pemasaran, data primer
diperoleh secaralangsung dari sumbernya, sehingga periset merupakan “tangan
pertama” yang memperoleh data tersebut.Karena data primer dikumpulkan
sendiri oleh periset, tentu saja dibutuhkankomitmen yang lebih besar
dibandingkan perolehan data sekunder. Riset yangmengandalkan data primer
relatif membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar seperti biaya,
waktu yang lebih lama dan lebih rumit dibandingkan data sekunder.
12. e) Data Kualitatif
Data kualitatif dikumpulkan melalui pertanyaan – pertanyaan yang
tidak terstruktur. Artinya, alat yang digunakan untuk bertanya kepada
responden cenderung berupa topik dan biasanya tanpa diberikan
pilihan jawaban.
Karena tujuannya untuk menggali ideresponden secara mendalam.
Data kualitatif bersifat tidak terstruktur dalam arti variasidata yang
diberikan oleh sumbernya (orang, partisipan atau responden yang
ditanyai) sangat beragam.
13. f) Data Kuantitatif
Dalam pengumpulan data kuantitatif, karena sifat datanya terstruktur,
periset akan berusaha melakukan proses membuat data menjadi data
kuantitatif yaitu mengubah datasemula menjadi data berwujud
angka.Data kuantitatif bersifat terstruktur atau berpola sehingga
ragam data yang diperoleh darisumbernya (responden yang ditanyai
atau obyek yang diamati) cenderung memiliki polayang lebih mudah
dibaca oleh periset.
14. 2. METODE PENGUMPULAN
DATA
1) Observasi
Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati
dan mencatat pola perilaku orang, obyek atau kejadian – kejadian
melalui cara sistematik ( Malhotra,et.al., 1996 ). Dalam hal ini, periset
tidak berkomunikasi atau bertanya dengan orang atauobyek yang
sedang diobservasi sehingga orang atau obyek yang sedang
diobservasi tidak sadar kalau mereka sedang diteliti.
15. Observasi bisa dilakukan dengan mengamati beberapa hal diantaranya:
a.Perilaku fisik,
misalnya lalu lintas pengunjung yang berpindah dari satu lantai ke
lantaiyang lain dalam satu mal.
b.Perilaku mengonsumsi,
misalnya perilaku mencuci pakaian dengan deterjen.
c.Perubahan mimik atau raut wajah,
misal ekspresi muka yang ditunjukkan parakonsumen yang sedang antre di
depan kasir supermarket.
16. d.Obyek,
misalnya mengamati merk – merk kemasan yang dibuang dalam
keranjang sampah di daerah perumahan. Metode observasi
menawarkan keunggulan beberapa perilaku yang nyata atauaktual dari
orang atau obyek yang diamati sehingga tidak terjadi manipulasi oleh
orangtersebut.
17. Macam-macam Observasi dapat dibagi menjadi
tiga, yaitu:
1) Observasi Partisipatif
2) Observasi Terus Terang atau Tersamar
3) Observasi Tak Berstruktur
18. 2. Wawancara
Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh
informasisecara langsung, mendalam, tidak terstruktur dan individual.
Wawancara adalah pertemuan dua orang untuk bertukar informasi
dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna
dalam suatu topik tertentu. Dalam wawancara, seorang responden
ditanya oleh pewawancara untuk mengungkapkan
perasaan, motivasi, sikap atau keyakinannya terhadap suatu
topik pemasaran
20. 3. Dokumentasi
Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen
bisa berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari
seseorang. Hasil penelitian dari hasil observasi atau wawancara, akan
lebih kredibel atau dapat dipercaya kalau didukung oleh sejarah
pribadi kehidupan di masa kecil, di sekolah, di tempat kerja atau
dimasyarakat. Tetapi perlu dicermati bahwa tidak semua dokumen
memiliki kredibilitas yang tinggi.
21. 4. Focus Group
Suatu bentuk pengumpulan data melalui diskusi kelompok dalam
pemasaran dikenal sebagai focus group atau diskusi grup terfokus.
Diskusi group terfokusmerupakan kelompok kecil yang terdiri dari
8-10 orang yang dipilih untuk mendiskusikan topik tertentu tanpa
menggunakan kuesioner yang terstruktur.
22. 5.Teknik Proyeksi
Teknik proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk
memperoleh data dengan mendorong responden menggungkapkan
perasaan, motivasi, sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik
pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dantidak terstruktur (
Malhotra, 2004 ). Pengertian tidak langsung disini berarti
bahwa partisipan bebas memproyeksikan atau menyamaartikan apa
saja yang muncul dalam pikiran atau perasaannya barkaitan dengan
obyek atau topik yang disampaikan peneliti.
23. Teknik proyeksi dapat dijalankan melalui beberapa cara seperti asosiasi
kata, penyelesaiaan kalimat atau uji melalui gambar.
a.Asosiasi kata
Melalui asosiasi kata, partisipan diminta untuk menyebutkan satu atau
beberapa kata yang muncul di benak mereka saat sebuah kata atau
serangkaian kata utama disebutkan atau ditampilkan oleh periset. Disini
partisipan akan mengasosiasikan atau mengidentikkan makna kata –
kata yang disebutkan dengan kata atau rangkaian kata yangditampilkan
semula.
24. b.Penyelesaian kalimat
Melalui cara ini suatu kalimat yang tidak lengkap akan ditampilkan
kehadapan partisipan. Selanjutnya, partisipan diminta untuk melengkapi
kalimat itu menjadi kalimatyang utuh sesuai dengan pandangan , perasaan
atau pendapatnya.
c.Tes gambar
Teknik proyeksi melalui tes gambar, menggunakan alat bantu berupa
gambar ataufoto yang mewakili obyek yang akan diteliti. Cara ini akan
membantu partisipan mengingat kembali dengan baik obyek atau produk
yang diteliti.
25. 6. Survei
Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya
dalam riset konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai
orang melalui daftar pertanyaanatau kuesioner yang terstruktur.
Dengan survei, periset bertujuan memperoleh informasi seperti
preferensi, sikap,atau pendapat responden yang diungkapkan dalam
menjawab pertanyaan – pertanyaan.
26. Ditinjau dari cara menjalankannya, survei dapat dikelompokkan
menjadi beberapa bantuk yaitu survei secara individu, survei
intersep, survei melalui telepon, survei melaluisurat, dan survei
menggunakan internet.
a.Survei secara individu
b.Survei intersep
c.Suvei melalui telepon
27. d.Survei melalui surat
e.Survei melalui internet
7. Triangulasi (gabungan)
Dalam teknik pengumpulan data, triangulasi diartikan sebagai teknik
pengumpulandata yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik
pengumpulan data dan sumber data yang telah ada.
28. KESIMPULAN
Berdasarkan uraian bahasan “ Sistem Informasi Pemasaran dan Riset
Pemasaran“ dapat disimpulkan bahwa :
Ditinjau dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori
besar yaitu data sekunder dan data primer.
Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain
bukan oleh periset sendiri. Sedangkan data primer merupakan data asli
yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara
khusus.
29. Ada bermacam-macam metode yang dapat digunakan dalam
pengumpulan data yang terdiri dari
observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik
proyeksi, survei, dantriangulasi (gabungan).Tanpa mengetahui teknik
pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkandata yang
memenuhi standart atau yang ditetapkan.
