Da start up ad azienda milionaria grazie al marketing

28 febbraio 2018
Da start up
ad azienda milionaria
grazie al marketing

NEVIO ZUCCA e L’IPPOGRIFO®®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Più di vent’anni di esperienza operativa;
• Inventrice di Formula Roi Garantito®;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing e della
Comunicazione; ISO:9001:2015;
• Fondatrice dell’Associazione Italiana Marketing B2B (AIMB2B)
• Da più di 15 anni nel mondo del marketing B2B
• Laureato in Scienze della Comunicazione all’Università degli
Studi di Trieste
• Vice Presidente de L’Ippogrifo®, Vice Presidente
dell’Associazione Italiana Marketing B2B (AIMB2B) e Co-
fondatore del network internazionale Made in Marketing™.
Da start up ad azienda milionaria grazie al marketing – 28/02/2018

• Studenti
• Startupper
• Imprenditori avviati
• Chiunque abbia un’idea di business
e voglia svilupparla
• Chiunque voglia capire cosa significhi
sviluppare un business da zero
A CHI È RIVOLTA QUESTA GIORNATA

1. IL PIANO DI MARKETING
2. IL POSIZIONAMENTO
3. LA COMUNICAZIONE
4. IL MARKETING DIRETTO
5. COME ENTRARE IN UN MERCATO
COSA VI SVELERÒ OGGI?

COSA POTRAI FARE DOPO QUESTA SERA
• Evitare gli errori più comuni che vengono fatti da
chi avvia una start up
• Implementare un business che abbia delle
reali chance di successo
• Avere un business scalabile e diventare un
imprenditore vincente
• Conoscere le regole del gioco

• La tua impresa fallirà
• Non realizzerai i tuoi sogni
• Avrai buttato al vento del denaro
(e probabilmente anche un po’ di salute)
COSA SUCCEDE SE NON APPLICHI
QUELLO CHE SCOPRIRAI OGGI?

• È un esperto di marketing (e vendite)
• Non è un tecnico specializzato (operativo)
CHI È UN IMPRENDITORE?

LE START UP IN ITALIA
• 50% chiude entro 2 anni
•Del rimanente 4%, il 95% non supera la
condizione di micro impresa
(2M fatturato)

Prodotto / Servizio
Marketing e Vendite Ricerca e sviluppo
Risorse umane

PARTE 1
IL PIANO DI MARKETING

COS’È IL MARKETING
Insieme di attività finalizzate a far capire
al target di riferimento perché acquistando solo da noi
e quindi accettando la nostra offerta unica,
possono risolvere il loro problema.

COS’È UN PIANO DI MARKETING
Il piano di marketing è un documento ANNUALE (o pluriennale)
che racchiude in forma SCRITTA tutte le attività di marketing
previste per l’esercizio in corso.
Il piano di marketing deve contenere:
• Le leve di marketing utilizzate;
• I budget impiegati per singola leva;
• Gli obiettivi previsti (divisi per leva):
lead > appuntamenti > offerte > contratti (nel caso del B2B)

Meglio essere i migliori
o essere diversi?
Vince la diversità!
REGOLA NUMERO 1 DEL MARKETING

PRIMA REGOLA
DEL MARKETING:
RENDERE L’IMPRESA
DIVERSA
DALLE ALTRE.
POSIZIONAMENTO
DIFFERENZIANTE.

• U.S.P (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
• REASON WHY
Sai che.. (contesto)
Quello che faccio è.. (operatività)
In modo tale da.. (risoluzione problema)
TROVA LA TUA BIG IDEA

MARKETING VENDITE
SECONDA FUNZIONE DEL MARKETING:
ESSERE ARTEFICE DEL 75%
DEL RISULTATO DELLE VENDITE.
LEAD GENERATION E LEAD NURTURING.

DUE «TIPOLOGIE» DI MARKETING
MARKETING
STRATEGICO OPERATIVO

IL MARKETING STRATEGICO
Funzioni del marketing strategico:
• Determinare il posizionamento aziendale;
• Definire la proposizione di valore dell’impresa;
• Determinare tutte le linee guida della comunicazione aziendale;
• Definire quali siano le leve del marketing MIX;
• Definire gli obiettivi di MKT

IL MARKETING OPERATIVO
Funzioni del marketing operativo:
• Implementare le attività definite nel piano di marketing (marketing MIX);
• Produrre la comunicazione aziendale;
• Lead generation;
• Lead nurturing;
• Creare un gruppo di lavoro congiunto con il reparto delle vendite

Un piano di marketing che non preveda la misurazione dei risultati
è come intraprendere una dieta senza una bilancia.
UNA DELLE MILESTONE: LA MISURABILITÀ

ALCUNE LEVE DI MARKETING NEL B2B
LEVE PUSH LEVE PULL
Direct marketing Web marketing (SEM)
DEM SEO
Newsletter Social media marketing
Webinar
Fiere
Eventi
Advertising (riviste di settore)
ALTRO

KPI
PIANO MARKETING PREVENTIVO E KPI
BUDGET
TOTALE
BUDGET NUMERI COSTI
Q1 Q2 Q3 Q4 NR. L. NR.A. NR.O. NR.C CPL CPA CPO CPC
DIRECT MARKETING
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
250 125 25 6
€
100,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
SEO
€
15.000,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
75 50 10 3
€
200,00
€
300,00
€
1.500,00
€
6.000,00
ADWORDS
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 200 40 10
€
83,33
€
125,00
€
625,00
€
2.500,00
SOCIAL NETWORK
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 60 12 3
€
83,33
€
416,67
€
2.083,33
€
8.333,33
WEBINAR
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
1.500 75 15 4
€
3,33
€
66,67
€
333,33
€
1.333,33
FIERE
€
40.000,00
€
20.000,00
€
20.000,00
300 300 60 15
€
133,33
€
133,33
€
666,67
€
2.666,67
NL, DEM
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
100 50 10 3
€
50,00
€
100,00
€
500,00
€
2.000,00
EVENTI
€
10.000,00
€
5.000,00
€
5.000,00
50 50 10 3
€
200,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
TOTALE
€
150.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
2.875 910 182 46
€
52,17
€
164,84
€
824,18
€
3.296,7

Una PMI non può pensare di competere
con i grandi BRAND.
Ma la logica deve essere la stessa.
Dare forza al proprio marchio significa
essere percepiti dal proprio mercato come
diversi dagli altri e come gli esperti di
riferimento di una nicchia di mercato.
Vince la specializzazione e la
differenziazione.
CONCENTRATI SULLA CREAZIONE DI
QUALCOSA DI UNICO.
L’IMPORTANZA DI CREARE UN BRAND.

L’IMPORTANZA
DEL TEMPO PER
CREARE QUALCOSA
DI IMPORTANTE
E RACCOGLIERE
RISULTATI.
SVOLGERE SEMPRE
E COSTANTEMENTE
DEI TEST.

L’IMPORTANZA DEL BUDGET.
Il marketing è un investimento.
Come tutti gli investimenti necessitano di
budget.
Il marketing gratuito non esiste.
Acquisire clienti COSTA.
Costa tempo e denaro.
Bisogna capire che i clienti si
COMPRANO!

IN CONCLUSIONE
(per scrivere il tuo piano di marketing)
Nr. Task del piano di marketing Cosa fare
1 Budget Disponibile Stabilisci il budget annuale
2 Definisci gli obiettivi Identifica i KPI del piano
3 Target Audience Profila i tuoi clienti potenziali
4 Posizionamento differenziante Scrivi il tuo «brand positioning»
5 Leve Stabilisci quali leve di mkt userai
6 Comunicazione Stabilisci cosa comunicherai
7 CRM Implementa il crm
8 Misurazione
Definisci i percorsi di risposta,
monitora le conversioni agli obiettivi

PARTE 2
Il POSIZIONAMENTO

DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO
• Il posizionamento è l’IDEA che si fa il cliente di noi
• E’ lo SPAZIO che la nostra impresa (o il nostro
prodotto) occupa nella MENTE del cliente (actual e
prospect)
• Il posizionamento è determinante per
SCONFIGGERE LA CONCORRENZA
e vincere la battaglia della competizione
• Senza un posizionamento FORTE un’impresa non
crescerà mai e non vincerà mai la competizione del
mercato

ESEMPI DI CHIARO POSIZIONAMENTO
• Se ti dico bevanda energetica a chi pensi?
• E se ti dico crema spalmabile alla nocciola?

• Cerca di avere un posizionamento alto (premium);
• Il posizionamento low cost può funzionare ma è ad
alto rischio;
• Se la tua è una start up o una PMI fare profitti con un
posizionamento basso è più difficile;
• Lasci i fianchi scoperti alla concorrenza. Qualsiasi
impresa che offra il tuo stesso prodotto (o servizio) a 1
euro in meno è potenzialmente un competitor.
QUALE POSIZIONAMENTO AVERE?

• Costruisci un’offerta che non sia paragonabile.
• Se vendi un prodotto, non limitarti ad esso, costruisci attorno ad
esso un’esperienza che il cliente possa fare solo con te
CHE TIPO DI OFFERTA AVERE?

Ecco la parola
chiave:
DIVERSITÀ

SFRUTTA L’INTANGIBILE
Hardware vs Software

IL POSIZIONAMENTO CHE BISOGNA AVERE
Posizionamento differenziante
=
Diversità rispetto agli altri player

• Studia i bisogni dei clienti
ma soprattutto..
• Studia la concorrenza e identificala
Sai chi sono TUTTI i tuoi competitor?
COME INIZIARE?

TARGET AUDIENCE
• Chi sono i clienti a cui mi rivolgo (profilazione dettagliata)?
• Che caratteristiche personali hanno in funzione della posizione ricoperta in azienda?
• Che responsabilità hanno in funzione della posizione che coprono in azienda?
• Quanto può cambiare la vita del mio cliente acquistando il prodotto / servizio da me offerto?
PROBLEMI
• Che problemi o desideri risolve la mia soluzione?
• Quali sono i bisogni dei target audience? (problemi e desideri)
• Quanto pesano quei problemi e che importanza dà loro il target audience?
• Posso esplodere il problema del target (che risolvo) innescando un sentimento di paura?
• Ci sono dati di mercato o fonti esogene e referenziate che possono essere usate per esplicitare il fatto
che il problema esiste nel settore in cui opera il cliente?
ALCUNE DOMANDE CHE TI DEVI PORRE

ALCUNE DOMANDE CHE TI DEVI PORRE
COMPETITOR
Chi sono?
Chi sono i campioni della categoria?
Quali sono i leader nazionali e internazionali della categoria?
Quali soluzioni offrono?
Cosa c’è di buono nei competitor che sia copiabile e su cui costruire gli elementi differenzianti?
Quali sono i loro punti di forza da cui tenersi alla larga?
Quali sono i punti di debolezza ed i conseguenti angoli di attacco?
Cosa potrei dire io che non possono dire loro?

OBIETTIVO NUMERO 1 DA RAGGIUNGERE
Poter dire ad un cliente specifico
che sei l’unico ad offrire un preciso
Metodo per la soluzione del suo
problema.
A questo punto la variabile prezzo
non è più rilevante.

Pensa ad una soluzione che possa essere venduta nel tempo
OBIETTIVO NUMERO 2 DA RAGGIUNGERE

• Urgente
• Utile
• Unica
(ad un target preciso, non per tutti)
APPLICA ALLA TUA OFFERTA
LA REGOLA DELLE 3 U

PARTE 3
LA COMUNICAZIONE

L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
Livello 3
Livello 2
Livello 1 Direzione
Generale
Direzione
marketing
Direzione
Comunicazione
Direzione
Vendite

LA COMUNICAZIONE È «FIGLIA»
DEL MARKETING
• Sito istituzionale
• Minisito di prodotto
• Landing Page
• Company profile
• Cataloghi
• Coordinato d’immagine
• Blog
• White paper e guide
• Webinar
• Video
• Altro

L'elevator pitch è un tipo di discorso ed una forma di
comunicazione con cui ci si presenta, per motivi
professionali, ad un'altra persona o organizzazione.
Questo discorso viene spesso convertito in forma scritta.
Elevator significa ascensore. L'Elevator pitch è infatti il
discorso che un imprenditore farebbe ad un cliente se si
trovasse per caso con lui in ascensore. L'imprenditore,
quindi, si troverebbe costretto a descrivere sé e la
propria attività sinteticamente, chiaramente ed
efficacemente per convincere il cliente ad acquistare
su di lui, ma nei limiti di tempo imposti dalla corsa
dell'ascensore.
È considerato come un documento da aggiornare
costantemente e "sfoderare" ad ogni buona occasione,
che sappia "dare valore" ad ogni singola parola.
HAI IL TUO ELEVATOR PITCH?

I clienti non sono appassionati
come te del tuo prodotto e non lo
conoscono
Non commettere il grave errore di
pensare che sia sufficiente spiegare
le caratteristiche del tuo prodotto per
far «innamorare» il cliente
Anche se per te il tuo prodotto è
fantastico, non lo è mai anche per il
tuo cliente che ha bisogno di essere
«indottrinato», «educato» nel
tempo
Quello che per te è ovvio, non lo è
per il cliente
ERRORE DA
NON
COMMETTERE

COME DEVE ESSERE LA COMUNICAZIONE NEL 2018
• Semplice
• Veloce
• Di Valore

QUALI SONO I CONTENUTI
CHE FUNZIONANO MAGGIORMENTE?
Devi sempre far capire:
• Specializzazione
• Esperienza / Profonda
conoscenza
• Unicità
• Differenziazione
DEVI RISOLVERE DEI PROBLEMI O
ESAUDIRE DEI DESIDERI

• Testimonianze
• Garanzie
… per abbattere la diffidenza
GLI INGREDIENTI CHE NON POSSONO MANCARE
NELLA COMUNICAZIONE DI UNA PMI

SFRUTTA LE TESTIMONIANZE

L’EFFICACIA DELLE TESTIMONIANZE
Testo con nome, cognome e impresa
Testo con foto, nome, cognome e impresa
Videotestimonianza

L’EFFICACIA DELLE TESTIMONIANZE

SFRUTTA I CASE HISTORY E LE GARANZIE
Oggi, in Italia soprattutto, c’è
sempre molta diffidenza.
Purtroppo è pensiero comune
che ci sia sempre dietro una
«fregatura».
Per ovviare a questo
problema bisogna lato
marketing sfruttare, oltre alle
testimonianze, anche i case
history e le garanzie.
Rassicurare quindi il
potenziale cliente in merito al
prodotto o lavoro svolto.

GARANZIE
Soddisfatto o rimborsato
Garanzia sul risultato
Plus. Se non raggiungo l’obiettivo ti rimborso
+ ti do qualcosa in più per il disturbo
Garanzia sull’operatività

Se vuoi andare a mangiare del
pesce, quale di questi due ristoranti
sceglieresti?
L’IMPORTANZA DELLA SPECIALIZZAZIONE

IN CHE COSA SEI ESPERTO?
Comunica il tuo valore.
Crea strumenti di comunicazione che
possano aumentare il valore percepito
del tuo target audience. Devi diventare
autorevole.
Es. libri, webinar, guide, video.
Per essere riconosciuto come esperto
devi essere focalizzato sulla soluzione
di un solo problema.
Sfrutta i social network per diffondere
i tuoi contenuti ed essere riconosciuto
come esperto di un settore.

La tua comunicazione
deve essere rivolta
anche ai media di
settore (on e offline).
Uscire su riviste
specializzate aumenta
notevolmente la tua
autorevolezza.
Cerca su Google,
escono articoli che
parlano di te?
LE PR SONO IMPORTANTI

ZMOT O MOMENTO ZERO DELLA VERITÀ

PARTE 4
IL MARKETING DIRETTO

COSA È IL MARKETING DIRETTO
Il direct marketing o marketing
diretto o marketing a risposta
diretta è quel tipo di attività che
prevede una comunicazione
one to one finalizzata a
ottenere un feedback da una
specifica persona portandola ad
agire, a compiere un’azione

CARATTERISTICHE DEL MARKETING DIRETTO
Il marketing diretto presuppone
che il potenziale cliente faccia
un’azione
E’ l’unica attività di marketing
che permette una precisa
misurabilità, è infatti possibile
sapere per ogni euro investito,
quanti euro sono ritornati

Marketing tradizionale vs Marketing diretto
CARATTERISTICHE DEL MARKETING DIRETTO

Il marketing diretto è
applicabile in qualsiasi
canale
Mailing, e-mail, social
network ecc
DOVE SI APPLICA IL MARKETING DIRETTO

CALL TO ACTION
Il marketing diretto è caratterizzato dalla CTA
LA CTA serve a far compiere l’azione ad un cliente
L’azione non deve per forza essere un acquisto, può
essere la richiesta di un appuntamento, il download
di un report o qualsiasi avanzamento di stato
all’interno del tuo funnel di marketing
Devi spingere costantemente l’utente a compiere
l’azione
Oggi il cliente acquista quando vuole lui e non
quando sei tu a voler vendergli qualcosa

L’azione di risposta diretta (reazione)
all’attività di direct marketing è
l’obiettivo principale di una
campagna di direct marketing.
Il direct marketing esiste per produrre
reazioni.
DIRECT RESPONSE

MISURABILITÀ

ATTIVITÀ PUSH
Il direct marketing è una delle leve di marketing preferenziali nei mercati
business to business.
Può essere implementato come leva di «tipo push», ovvero è l’azienda
che va verso il mercato e non il contrario (leva di tipo «pull»).
Nel marketing mix le leve si integrano, non sono mai una sostitutiva
dell’altra.
AZENDA CLIENTE

PRO e CONTRO ATTIVITÀ PUSH
VANTAGGI SVANTAGGI
Grande potenzialità di targetizzazione
Ciclo di vendita più lungo (generazione di
risultati importanti nel medio periodo)
Possibilità di avere un driver scalabile per
l’acquisizione clienti
Intercettazione di clienti in target con
mancanza dello stato di bisogno nel momento
del contatto
Attività misurabile
Necessità del giusto supporto dall’area sales
dell’azienda
Costruzione di valore (asset aziendale) anche
nel medio periodo (es. database di marketing)
Costo acquisizione cliente potenzialmente alto

Il tuo bersaglio è statico o dinamico?
Orso o giaguaro?
I clienti prospect che cerchi fanno parte delle stesse
categorie da sempre oppure variano?
Fondamentale partire dalla
conoscenza del proprio
portafoglio clienti.
CHI È IL TUO TARGET?

ALCUNI ESEMPI
Software per commercialisti
Produttore di packaging alimentare
Impianti di cogenerazione
Software erp
Spedizioniere
Impianti di sicurezza

PARTE 5
COME ENTRARE
IN UN MERCATO
E INIZIARE A VENDERE

Non è sufficiente avere una grande
idea e quindi un ottimo prodotto o
servizio per riuscire a vendere
Bisogna avere una chiara strategia
di marketing e poi commerciale per
entrare in un mercato e quindi
iniziare a vendere la propria idea
STRATEGIA DI INGRESSO

QUAL È IL TUO
TICKET MEDIO DI VENDITA?
Il prezzo di vendita del tuo prodotto /
servizio determina la possibilità di
usare varie strategie di ingresso.
Più il prezzo sale e maggiore
dovrà essere la tua sensibilità alla
preparazione della più adeguata
strategia di vendita.
PREZZO MEDIO DI VENDITA
1.000.000 €
500.000 €
100.000 €
20.000 €
5.000 €
1.000 €
200 €

+ RISCHIO
+ MARKETING
Maggiori sono i
rischi che il cliente
può avere
nell’acquisto del tuo
prodotto / servizio e
maggiori dovranno
essere i materiali
di marketing
preparati per le fasi
di pre vendita
(testimonianze, case
history, garanzie
ecc)

SE SONO UNA START UP SENZA
TESTIMONIANZE, CASE HISTORY?

Devi investire ancora di più rispetto ad
un’azienda già avviata
Fai provare il tuo prodotto gratuitamente o
a condizioni favorevoli e inizia
sistematicamente a chiedere
testimonianze e a preparare i tuoi case
study di successo
Le garanzie le puoi prevedere anche se sei
una start up

Sono molte le strategie che si possono
adottare per iniziare ad entrare in un
mercato
Oggi ne tratteremo 6 che sono le principali
LE 6 STRATEGIE DI INGRESSO

Prima PROVA e poi COMPRA.
Consiste nell’offrire il prodotto / servizio in prova per un periodo limitato
affinché il cliente possa capirne i benefici e ridurre la «normale» diffidenza iniziale.
E’ possibile far testare anche una versione con delle limitazioni.
Esempio: DEMO nel mondo dei software.
1. TRY AND BUY

2. STRATEGIA DEL CUCCIOLO
Se riesci a confezionare un’offerta di prova che sia
veramente forte, che giochi anche sull’emotività,
l’acquisto sarà cosa certa
Riusciresti a riportare indietro un cucciolo come questo
dopo essere stato con lui per qualche giorno?
Esempio: adozione a distanza.

3. INFOPRODOTTI PER
L’INDOTTRINAMENTO
Consiste nel «somministrare» al cliente
potenziale, ante vendita, prodotti e contenuti
informativi che gli permettano di istruirsi, capire
meglio il contesto, conoscere di più non solo il prodotto
/ servizio offerto ma anche il panel dei problemi che
esso risolve. Es. ciclo informativo dato da guide,
webinar, report, case study.

Back end
4. PRODOTTO (O SERVIZIO)
DI FRONT END
Consiste nel voler vendere, all’inizio del rapporto,
non il prodotto principale ma uno o più di valore
inferiore per poi salire grazie ad un rapporto con
un cliente actual.
Questa strategia è quella che si basa sul concetto di
scala del valore.
Esempio: libro, webinar, evento
Front end

5. SCARSITÀ
L’ultima fetta di torta oltre ad
essere la più buona (se è
rimasta l’ultima significa che
era squisita), è appunto
l’ultima
Cerca sempre di concepire
un’offerta che sia scarsa,
limitata, non per tutti

6. ABBONAMENTO
Offri il tuo prodotto / servizio con un sistema di abbonamento. Ciò permette di:
• Vendere ad un ticket medio più basso;
• Abbassare il rischio;
• Provare il servizio;
• Allungare il LTV del cliente medio (differenza tra mucca da mungere e 1 litro di latte);
• Esempio: riviste o eventi sportivi.

QUALI SONO
LE COMPETENZE
CHE DEVE AVERE
OGNI IMPRESA?

Marketing e
Vendite
Risorse umane
Produzione/
Erogazione
Finanza e
Controllo di
Gestione
Ricerca e
Sviluppo
Impresa di successo

COSA ABBIAMO VISTO OGGI
• IL PIANO DI MARKETING:
COSA È E COME SI IMPLEMENTA
• L’IMPORTANZA
DEL POSIZIONAMENTO STRATEGICO
• COME COMUNICARE EFFICACEMENTE
• IL MARKETING DIRETTO
PER LO SVILUPPO DEL BUSINESS
• COME APRIRE UN MERCATO

ENTRA IN AIMB2B
E DIVENTA UN
VERO ESPERTO
DI MARKETING B2B!
WWW.AIMB2B.ORG

Q & A

Da start up ad azienda milionaria grazie al marketing

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Da start up ad azienda milionaria grazie al marketing

Similar to Da start up ad azienda milionaria grazie al marketing (20)

More from L'Ippogrifo®

More from L'Ippogrifo® (17)

Da start up ad azienda milionaria grazie al marketing