1. Cos'è il marketing? 2. I princìpi del posizionamento 3. Autorevolezza 4. Il Marketing diretto

1. 19 settembre 2018
Le fondamenta del Marketing
per una PMI
19 Settembre 2018

2. NEVIO ZUCCA e L’IPPOGRIFO®®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Più di vent’anni di esperienza operativa;
• Inventrice di Formula Roi Garantito®;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing e della
Comunicazione; ISO:9001:2015;
• Fondatrice dell’Associazione Italiana Marketing B2B (AIMB2B)
• Da più di 15 anni nel mondo del marketing B2B
• Laureato in Scienze della Comunicazione all’Università degli
Studi di Trieste
• Vice Presidente de L’Ippogrifo®, Vice Presidente
dell’Associazione Italiana Marketing B2B (AIMB2B) e Co-
fondatore del network internazionale Made in Marketing™
• Autore del libro «L’ABC del Marketing B2B».
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

3. • Studenti
• Giovani lavoratori
• Startupper
• Imprenditori avviati
• Chiunque abbia un’idea di business
e voglia svilupparla
• Chiunque voglia capire cosa significhi
sviluppare un business partendo da zero
A CHI È RIVOLTA QUESTA GIORNATA
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

4. COSA VI SVELERÒ OGGI?
1. COS’È IL MARKETING
2. I PRINCÌPI DEL POSIZIONAMENTO
3. AUTOREVOLEZZA
4. IL MARKETING DIRETTO
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

5. COSA POTRAI FARE DA STASERA
• Evitare gli errori più comuni che vengono fatti
dalle imprese
• Avviare un business su basi solide
• Conoscere le principali regole per «fare
impresa»
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

6. COSA SUCCEDE SE NON APPLICHI
QUELLO CHE SCOPRIRAI OGGI?
• La tua impresa non avrà chance di
prosperare
• Dovrai riprogettare il tuo business
• Non realizzerai i tuoi sogni
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

7. COSA SERVE PER
FARE IMPRESA AL GIORNO D’OGGI?
• Conoscere la base di moltissime discipline
• Circondarsi dei giusti collaboratori
• Essere resilienti
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

8. CHE COSA BISOGNA SAPERE?
(Quando un business sta in piedi)
Risorse umane
Amministrazione
Finanza
Marketing e Vendite
Pianificazione
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9. PARTE 1
COS’È IL MARKETING
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

10. COS’È IL MARKETING
Insieme di attività finalizzate a far capire
a una nicchia di mercato perché acquistando solo da noi
e quindi accettando la nostra offerta unica,
può risolvere un problema o esaudire un desiderio.
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11. È corretto che il Marketing
di una PMI segua le orme
del Marketing di una Multinazionale?
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12. Il Marketing della Coca Cola
è uguale al marketing
della Mariolino srl?
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13. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

14. DUE «TIPOLOGIE» DI MARKETING
COCA COLA
Ricordare il suo posizionamento
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15. DUE «TIPOLOGIE» DI MARKETING
MARIOLINO SRL
Spiegare perché è diversa dalle altre imprese
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16. L’obiettivo principale di un NO BRAND è
spiegare al proprio mercato perché il prodotto
o servizio offerto è migliore rispetto a quello
della CONCORRENZA
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17. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
BRAND
CONCORRENZA

18. Insieme dei valori che un’azienda
comunica.
Valori che sono unici e identificano solo
quell’impresa.
Quell’azienda viene identificata nella
nostra mente come prima (o seconda) di
una precisa categoria.
COSA SI INTENDE PER BRAND
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19. CONCORRENZA
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
TUTTO quello che il mio target può
scegliere al posto del mio prodotto

20. Esiste una sola tipologia di
concorrenza?
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21. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
ESEMPIO PIZZERIA

22. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
ESEMPIO PIZZERIA

23. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
ESEMPIO PIZZERIA

24. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
ESEMPIO PIZZERIA

25. PARTE 2
I PRINCÌPI
DEL POSIZIONAMENTO

26. DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO
• Il posizionamento è l’IDEA che si fa il cliente di noi
• E’ lo SPAZIO che la nostra impresa (o il nostro
prodotto) occupa nella MENTE del cliente (actual e
prospect)
• Il posizionamento è determinante per
SCONFIGGERE LA CONCORRENZA
e vincere la battaglia della competizione
• Senza un posizionamento FORTE un’impresa non
crescerà mai e non vincerà mai la competizione del
mercato
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27. ESEMPI DI POSIZIONAMENTO
• Se ti dico bevanda energetica a chi pensi?
• E se ti chiedo qual è la bevanda analcolica con le
bollicine più diffusa al mondo cosa mi rispondi?
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28. • Costruisci un’offerta che non sia paragonabile.
CHE TIPO DI OFFERTA AVERE?
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29. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
Ecco la parola
chiave per un
business di
successo:
DIVERSITÀ

30. IL POSIZIONAMENTO CHE BISOGNA AVERE
Posizionamento differenziante
=
Diversità rispetto agli altri player
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31. Non puoi vendere TUTTO a TUTTI
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No all’impresa BAZAR..

32. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

33. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
Focalizzati su un solo problema da
risolvere
Focalizzati su un target ben preciso
SPECIALIZZAZIONE

34. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
• Studia i bisogni dei clienti
ma soprattutto..
• Studia la concorrenza e identificala
Sai chi sono TUTTI i tuoi competitor?
COME INIZIARE?

35. ALCUNE DOMANDE CHE TI DEVI PORRE
COMPETITOR:
Chi sono?
Chi sono i campioni della categoria?
Quali soluzioni offrono?
Qual è il loro posizionamento?
Cosa e come comunicano?
Cosa potrei dire io che non possono dire loro?
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36. GRAZIE ALLA FOCALIZZAZIONE POTRAI..
.. dire ad un cliente specifico che sei
l’unico ad offrire un preciso Metodo
per la soluzione del suo problema.
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37. L’OFFERTA NON DEVE ESSERE AMPIA
Offri UN solo prodotto, UNA sola soluzione
Focalizzati: se offri troppi prodotti non potrai essere percepito come uno specialista
Abbandona i prodotti che ti potano fuori focus (puoi farlo progressivamente)
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38. L’OFFERTA NON DEVE ESSERE AMPIA
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
Se mai dovessi offrire più prodotti diversi,
ricorda questa regola:
UN BRAND DEDICATO
AD OGNI PRODOTTO

39. CASE HISTORY DA SEGUIRE
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
Procter and Gamble

40. CASE HISTORY DA SEGUIRE
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
1 BRAND PER 1 PRODOTTO

41. • Urgente
• Utile
• Unica
(ad un target preciso, non per tutti)
APPLICA ALLA TUA OFFERTA
LA REGOLA DELLE 3 U
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42. PARTE 3
AUTOREVOLEZZA
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43. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
COSA PROVI VEDENDO
QUESTE IMMAGINI?

44. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
Che cosa fai quando un medico
ti prescrive un farmaco?
Lo prendi senza fiatare perché non hai le
competenze per fare una valutazione su
quella medicina

45. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
Che cosa fai quando un poliziotto
ti dice di fermarti?
Ti fermi perché quella divisa rappresenta
l’autorità, quindi esegui senza pensarci

46. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
Un’azienda autorevole non è per forza la più grande
anche se alla lunga tutti tenderanno a comprare da lei.
Un’azienda autorevole è
quella della quale tutti si fidano.
È riconosciuta come leader indiscussa.
IL PRINCIPIO DELL’AUTOREVOLEZZA

47. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
PERCHÉ BISOGNA ESSERE AUTOREVOLI?
• Oggi le informazioni sono moltissime
• Internet ha rivoluzionato il mondo
• C’è una sovrabbondanza di offerta
• Gli acquirenti si documentano molto di più
rispetto ad una volta

48. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

49. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
Cosa fare per rendere
un’impresa autorevole?

50. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
• Deve essere focalizzata, specializzata in un’unica cosa e
farla meglio degli altri (o addirittura essere l’unica a farla)
• Avere tutte le «pezze d’appoggio» per dimostrarlo
(testimonianze, case history ecc.)
• Superare quindi le aspettative dei clienti
• Comunicare, comunicare e ancora comunicare
LE REGOLE PER L’AUTOREVOLEZZA

51. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
• Produci contenuti e invadi i canali dove risiede la tua audience
(Social Network in primis):
• Blog
• Webinar
• Report
• Guide
• Video
• Libri

52. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
LA TECNICA DEL MAIALE

53. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
• Il libro è uno degli strumenti più efficaci per creare autorevolezza
• Un imprenditore deve scrivere un libro
• Il libro è un’attività di marketing

54. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
ECCO IL RISULTATO DA OTTENERE
Invadere il proprio mercato di riferimento.
Essere presenti sempre!

55. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
E-MAIL MARKETING
• Sfrutta la e-mail come strumento di comunicazione
• La mail resta lo strumento principale per mantenere
il contatto con la propria audience (assieme ai Social Media)

56. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
• I media di settore parlano di te?
• Ci sono articoli (non pubblicità) pubblicati su riviste di settore?
• Se digiti su Google il nome della tua azienda che cosa vedi?
PR E UFFICIO STAMPA

57. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
EVENTI
• Partecipare come relatore a qualche evento è uno dei modi per
creare la massima autorevolezza
• Essere chiamato ad un qualsiasi evento a parlare come
esperto di un preciso argomento rappresenta una consacrazione
• Quando sei chiamato a parlare «one to many» significa che hai
raggiunto un’autorevolezza tale da poter trasferire agli altri un
piccolo pezzo della tua conoscenza

58. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
È la percentuale delle persone che non crede a quello che dici
(siamo in un contesto di vendita)
TESTIMONIANZE, CASE HISTORY
E REFERENZE

59. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
• Ecco perché devi avere delle «pezze d’appoggio»
a supporto di quello che stai dicendo.
• L’autorevolezza deve essere riscontrata dagli altri.
• Devi poter dimostrare con i fatti che sei un esperto che porta
risultati  risolve dei problemi
TESTIMONIANZE, CASE HISTORY

60. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
• Testimonianza e case history sono il modo migliore per dare
un riscontro oggettivo del proprio lavoro
TESTIMONIANZE, CASE HISTORY

61. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
REFERENZE
• Quando raggiungi il massimo dell’autorevolezza
saranno direttamente le persone che ti referenzieranno ai loro conoscenti.
• La vendita su referenza (passa parola, referral) è la più facile
• Essere consigliato da qualcuno come esperto è il miglior risultato in termini di
marketing che qualsiasi impresa possa mai ottenere.

62. PARTE 4
IL MARKETING DIRETTO
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63. COSA È IL MARKETING DIRETTO
Il direct marketing o marketing
diretto o marketing a risposta
diretta è quel tipo di attività che
prevede una comunicazione
one to one finalizzata a
ottenere un feedback da una
specifica persona portandola ad
agire, a compiere un’azione
Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018

64. CARATTERISTICHE DEL MARKETING DIRETTO
Il marketing diretto presuppone
che il potenziale cliente faccia
un’azione
E’ l’unica attività di marketing
che permette una precisa
misurabilità, è infatti possibile
sapere per ogni euro investito,
quanti euro sono ritornati
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65. Marketing tradizionale vs Marketing diretto
CARATTERISTICHE DEL MARKETING DIRETTO
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66. Il marketing diretto è
applicabile in qualsiasi
canale
Mailing, e-mail, social
network ecc
DOVE SI APPLICA IL MARKETING DIRETTO
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67. CALL TO ACTION
Il marketing diretto è caratterizzato dalla CTA
LA CTA serve a far compiere l’azione ad un cliente
L’azione non deve per forza essere un acquisto, può
essere la richiesta di un appuntamento, il download
di un report o qualsiasi avanzamento di stato
all’interno del tuo funnel di marketing
Devi spingere costantemente l’utente a compiere
l’azione
Oggi il cliente acquista quando vuole lui e non
quando sei tu a voler vendergli qualcosa
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68. L’azione di risposta diretta (reazione)
all’attività di direct marketing è
l’obiettivo principale di una
campagna di direct marketing.
Il direct marketing esiste per produrre
reazioni.
DIRECT RESPONSE
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69. MISURABILITÀ
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70. ATTIVITÀ PUSH
Il direct marketing è una delle leve di marketing preferenziali nei mercati
business to business.
Può essere implementato come leva di «tipo push», ovvero è l’azienda
che va verso il mercato e non il contrario (leva di tipo «pull»).
Nel marketing mix le leve si integrano, non sono mai una sostitutiva
dell’altra.
AZENDA CLIENTE
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71. PRO e CONTRO ATTIVITÀ PUSH
VANTAGGI SVANTAGGI
Grande potenzialità di targetizzazione
Ciclo di vendita più lungo (generazione di
risultati importanti nel medio periodo)
Possibilità di avere un driver scalabile per
l’acquisizione clienti
Intercettazione di clienti in target con
mancanza dello stato di bisogno nel momento
del contatto
Attività misurabile
Necessità del giusto supporto dall’area sales
dell’azienda
Costruzione di valore (asset aziendale) anche
nel medio periodo (es. database di marketing)
Costo acquisizione cliente potenzialmente alto
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72. Il tuo bersaglio è statico o dinamico?
Orso o giaguaro?
I clienti prospect che cerchi fanno parte delle stesse
categorie da sempre oppure variano?
Fondamentale partire dalla
conoscenza del proprio
portafoglio clienti.
CHI È IL TUO TARGET?
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73. ALCUNI ESEMPI
Software per commercialisti
Produttore di packaging alimentare
Impianti di cogenerazione
Software erp
Spedizioniere
Impianti di sicurezza
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74. Le fondamenta del Marketing per una PMI – 19 settembre 2018
• COSA SI INTENDE PER MARKETING DI UNA PMI
• I CONCETTI PRINCIPALI
DEL POSIZIONAMENTO STRATEGICO
• PERCHÉ È IMPORTANTE L’AUTOREVOLEZZA
E COME SI OTTIENE
• IL DIRECT MARKETING IN SINTESI
COSA ABBIAMO VISTO OGGI

75. ENTRA IN AIMB2B
E DIVENTA UN
VERO ESPERTO
DI MARKETING B2B!
WWW.AIMB2B.ORG
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76. L’ABC DEL MARKETING B2B
Da Ottobre su
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77. Q & A
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