Come calcolare i costi di acquisizione di un cliente nel B2B? Eccolo spiegato con esempi pratici di facile comprensione.

1. 1
WEBINAR:
I COSTI DI ACQUISIZIONE DI
UN CLIENTE NEL B2B
15 DICEMBRE 2017.
Ore 17.

2. 2
ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
Andrea Zucca
CEO L’Ippogrifo
Presidente AIMB2B
https://it.linkedin.com/in/andreazucca

3. 3
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MARKETING B2B – AIMB2B
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4. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
4

5. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
5

6. 6
OBIETTIVI DEL WEBINAR
Il webinar ha l’obiettivo di:
1. Introdurre e definire il concetto di costo per l’acquisizione di un cliente
2. Visionare i due principali sistemi di acquisizione clienti
3. Definire quali siano le metriche del processo di acquisizione clienti con i
relativi KPI

7. 7
Come la vedi in termini di
acquisizione clienti?

8. 8
È inutile parlare di
costi di acquisizione clienti
se pensi che il costo giusto sia zero

9. 9
Come oggi le imprese acquisiscono i clienti
produzione marketing vendite

10. 10
L’uovo oggi
o la gallina domani?

11. 11
Due modelli a confronto

12. 12
Modello a provvigione
PRO CONTRO
Costi fissi zero
L’azienda dipende dagli uomini
L’azienda non ha un driver nelle sue
mani
Impossibilità di fare forecast
commerciali attendibili
Impossibilità per il commerciale a
fare prospezione per il massimo delle
sue potenzialità
Impossibilità per il commerciale di
gestire il time to market

13. 13
Modello con l’utilizzo del marketing
PRO CONTRO
Permette all’impresa di avere un
driver proprietario che può
determinare il processo di acquisizione
clienti e quindi di sviluppo
commerciale
Necessita di investimenti
Può richiedere tempi più lunghi di
raccolta dei risultati se messo a
confronto con un commerciale che
dispone di un proprio portafoglio clienti
in target
Crea una situazione di dipendenza
dai commerciali estremamente più
esigua
Fa fare ai commerciali «l’ultimo
miglio» del processo di vendita
(corrispondente al 25% del processo)
Determina un contesto scalabile
Determina un contesto prevedibile

14. 14
Case Study

15. 15
Case Study

16. 16
Case Study

17. 17
La soluzione ideale
I commerciali sono sostenuti dal marketing che fa il 75% del processo
concentrando la loro azione sulle trattative e sulla gestione di pipeline con
buoni rapporti di conversione contratti / appuntamenti.
Il marketing genera il 75% delle opportunità commerciali.
Prodotto
/ servizio
marketing vendite

18. 18
Il marketing come sistema di acquisizione clienti
Il marketing deve rappresentare quel driver su
cui si basa il sistema di acquisizione clienti
della tua impresa.
Il marketing è il motore dell’impresa, il
protagonista del suo sviluppo commerciale.
Il marketing è il primo alleato dell’area vendite
dell’impresa.

19. 19
Acquisire un cliente ha un costo

20. 20
Quali sono i KPI nel processo di acquisizione
clienti nel B2B
1. Lead
2. Appuntamenti
3. Offerte
4. Contratti

21. 21
Ognuno dei KPI ha un costo
PIANO MARKETING PREVENTIVO E KPI
BUDGET
TOTALE
BUDGET NUMERI COSTI
Q1 Q2 Q3 Q4 NR. L. NR.A. NR.O. NR.C CPL CPA CPO CPC
DIRECT MARKETING
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
250 125 25 6
€
100,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
SEO
€
15.000,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
75 50 10 3
€
200,00
€
300,00
€
1.500,00
€
6.000,00
ADWORDS
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 200 40 10
€
83,33
€
125,00
€
625,00
€
2.500,00
SOCIAL NETWORK
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 60 12 3
€
83,33
€
416,67
€
2.083,33
€
8.333,33
WEBINAR
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
1.500 75 15 4
€
3,33
€
66,67
€
333,33
€
1.333,33
FIERE
€
40.000,00
€
20.000,00
€
20.000,00
300 300 60 15
€
133,33
€
133,33
€
666,67
€
2.666,67
NL, DEM
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
100 50 10 3
€
50,00
€
100,00
€
500,00
€
2.000,00
EVENTI
€
10.000,00
€
5.000,00
€
5.000,00
50 50 10 3
€
200,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
TOTALE
€
150.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
2.875 910 182 46
€
52,17
€
164,84
€
824,18
€
3.296,7

22. 22
Ma che CAC hai?
CAC: Costo di acquisizione Cliente
CAC =
Investimento in marketing (€)
clienti acquisiti
Se conosci il CAC hai una grande informazione in mano

23. 23
Il CAC è il COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE.
CAC = BUDGET PER IL MARKETING / NUMERO DI CLIENTI
ACQUISITI
Se conosciamo il CAC siamo in grado di sapere il budget
necessario per raggiungere gli obiettivi commerciali che si dà
l’impresa.
L’importanza dei conoscere il CAC

24. 24
Quanto puoi spendere per acquisire un cliente?

25. 25
Quanto è scalabile
la tua acquisizione clienti?

26. 26
Quanto conosci e quanto vale il tuo mercato
potenziale?

27. 27
Alcuni esempi di costo per KPI
SETTORE
Impianti
fotovoltaici
Industriali
Ristrutturazioni
locali settore
horeca
Packaging
industriale
Dissipatori
Termici
(export)
CPLead 150 75 100 250
CPAppuntamento 450 300 300 2.500
CPOfferta 1.800 600 900 5.000
CPContratto 7.200 2.500 3.600 20.000
Ticket medio 250.000 75.000 10.000 15.000
Fatturato annuo 250.000 75.000 50.000 150.000
Margine di
contribuzione
50.000 (20%) 15.000 (20%) 17.500 (35%) 45.000 (30%)

28. 28
Sapere il valore del cliente nel tempo è un altro
parametro determinante.
LTV = margine prodotto dal cliente per la durata
del tempo della relazione con l’impresa.
Il calcolo va fatto per cluster di prodotto /
servizio
LTV - Life time value dei clienti

29. 29
Come calcolare il tuo LTV
1. Conosci il tuo margine di contribuzione (per cluster di clientela e/o di
prodotto – servizio);
2. Prendi gli ultimi 5 anni di fatturato (in excel);
3. Calcola la somma delle vendite nei 5 anni dei clienti;
4. Moltiplica la somma del fatturato per il margine di contribuzione

30. 30
Clienti
Ticket medio di
vendita
Fatturato annuo
Margine operativo lordo
(media anno; 35%)
LTV Cliente
Cluster 1* 1.500 15.000 5.250 26.250
Cluster 2** 2.000 20.000 7.000 35.000
Cluster 3*** 4.000 50.000 17.500 87.500
Medie 2.500 28.333 9.916 49.583
La simulazione di cui alla presente tabella fa riferimento ad un periodo di cinque
anni nei quali il comportamento di ognuno dei cluster, anno per anno, per
semplificazione si simula sia il medesimo.
*, **, *** = linea di prodotti / servizi 1, linea 2, linea 3
L’importanza del concetto di LTV dei clienti

31. 31
L’importanza della misurabilità dei ritorni

32. 32
L’importanza del budget per il marketing
(3 – 5% del fatturato sempre)

33. 33
L’importanza di una visione di
medio periodo

34. 34
Ricapitolando
(se inizio da zero o quasi)
1. Convinciti che acquisire un cliente ha un costo;
2. Identifica il LTV dei tuoi clienti;
3. Identifica il budget per il marketing;
4. Implementa le attività e misurane i ritorni;
5. Guarda al medio periodo (non meno di tre anni)
6. Calcola il CAC
7. Ottimizza e scala il sistema

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36. DOMANDE
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