GriGri
Разработка продукта, бренд-комплекса для товаров из силикагеля
Силикагель - высушенный гель кремниевой кислоты; производится в шаровидных гранулах, кристаллах и порошком; поглощает влагу и запах; дешевый в производстве. В продаже товар есть, но по факту на полках гипермаркетов не представлен; не хватает понимания в очевидности применения продукта. Позиционирование нового продукта – “Гранулы силикагеля - верный помощник женщине в заботе о доме и семье. Они оберегают жизнь семьи от неприятностей в виде запаха, плесени и влаги”. Метафора бренда – оберег. Нейм – GriGri –амулет на французском.
Проектная группа:
Олеся Кузенкова - менеджер
Александра Новичкова - стратег-аналитик
Екатерина Близкая-Cидорова - стратег-аналитик
Ольга Сабинина - арт-директор
Олеся Аппазова - руководитель группы
Станислав Аппазов - стратег
Нурсултан Ракыш - дизайнер
GriGri
Разработка продукта, бренд-комплекса для товаров из силикагеля
Силикагель - высушенный гель кремниевой кислоты; производится в шаровидных гранулах, кристаллах и порошком; поглощает влагу и запах; дешевый в производстве. В продаже товар есть, но по факту на полках гипермаркетов не представлен; не хватает понимания в очевидности применения продукта. Позиционирование нового продукта – “Гранулы силикагеля - верный помощник женщине в заботе о доме и семье. Они оберегают жизнь семьи от неприятностей в виде запаха, плесени и влаги”. Метафора бренда – оберег. Нейм – GriGri –амулет на французском.
Проектная группа:
Олеся Кузенкова - менеджер
Александра Новичкова - стратег-аналитик
Екатерина Близкая-Cидорова - стратег-аналитик
Ольга Сабинина - арт-директор
Олеся Аппазова - руководитель группы
Станислав Аппазов - стратег
Нурсултан Ракыш - дизайнер
Ребрендинг потребительского бренда оливкового масла
Клиент – компания-импортер оливок и оливкового масла из стран Средиземноморья. Задача для магистрантов ВШБ состояла в разработке зонтичного бренда для традиционных продуктов из стран европейского Средиземноморья на основе существующей ТМ Tesoro. Исследования показала, что ЦА бренда являются женщины, которые любят готовить дома из полезных продуктов и заботятся о питании своей семьи. Продукты, привезенные «оттуда» воспринимаются ими как более «правильные». Потребители также хотят сохранить свой статус при переходе на более доступные по цене бренды. Позиционирование зонтичного бренда звучит так: “Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу”. Слоган бренда – “Прямым рейсом из Средиземноморья”.
Проектная группа:
Борисёнок Карина – менеджер группы
Калиничева Анна – менеджер
Евдокимов Антон – проект-менеджер
Кашкан Дмитрий – стратег
Михневич Филипп – стратег-аналитик
Разработка бренда сладких чипсов
ЦА бренда – дети, подростки, а также их родители, перед которыми стоит задача покупать не только вкусные продукты, которые любят их дети, но и полезные. Рынок снеков высококонкурентен, однако, полезных (как минимум, безвредных) продуктов почти нет. Для нового бренда сладких пшеничных чипсов позиционирование было сформулировано следующим образом “Недорогой перекус для тех, кто «в теме»”. Метафора бренда – веселый заводила. Название – РЖАКИ. Для бренда разработана веселая яркая упаковка и фирменные персонажи.
Проектная группа:
Ващук Александр – менеджер группы
Маслехина Марина – стратег
Ермоленко Юлия – стратег
Геронина Ирина – стратег-аналитик
Тимур Сади – арт-директор
Сенюшкина Ульяна – дизайнер
Шемонаев Дмитрий – дизайнер
Все свои
Разработка федерального бренда свежих фруктов и овощей
Задача для команды – разработать федеральный бренд овощей и фруктов в условиях ограниченного ассортимента у российских компаний, no-name-импорта, отсутствия поддержки стандартов российскими производителями и отсутствия брендов и их продвижения, как таковых. Позиционирование для нового федерального бренда под названием “Все свои” группа сформулировала так: “Экспертная компания, которой увлеченные городские жители доверяют выбор отечественных, вкусных, удобных в потреблении овощей и фруктов”. Метафора бренда – кастинг. Слоган: “Выбирай со вкусом”.
Проектная группа
Лютов Геннадий – Арт-директор
Лапшин Дмитрий - Дизайнер
Линник Дмитрий - Дизайнер
Дрожжинова Алена – Гл. стратег
Лазарева Маргарита – Стратег
Геронине Нелли – Менеджер группы
Сосновских Артем – Менеджер проекта
Ребрендинг потребительского бренда оливкового масла
Клиент – компания-импортер оливок и оливкового масла из стран Средиземноморья. Задача для магистрантов ВШБ состояла в разработке зонтичного бренда для традиционных продуктов из стран европейского Средиземноморья на основе существующей ТМ Tesoro. Исследования показала, что ЦА бренда являются женщины, которые любят готовить дома из полезных продуктов и заботятся о питании своей семьи. Продукты, привезенные «оттуда» воспринимаются ими как более «правильные». Потребители также хотят сохранить свой статус при переходе на более доступные по цене бренды. Позиционирование зонтичного бренда звучит так: “Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу”. Слоган бренда – “Прямым рейсом из Средиземноморья”.
Проектная группа:
Борисёнок Карина – менеджер группы
Калиничева Анна – менеджер
Евдокимов Антон – проект-менеджер
Кашкан Дмитрий – стратег
Михневич Филипп – стратег-аналитик
Разработка бренда сладких чипсов
ЦА бренда – дети, подростки, а также их родители, перед которыми стоит задача покупать не только вкусные продукты, которые любят их дети, но и полезные. Рынок снеков высококонкурентен, однако, полезных (как минимум, безвредных) продуктов почти нет. Для нового бренда сладких пшеничных чипсов позиционирование было сформулировано следующим образом “Недорогой перекус для тех, кто «в теме»”. Метафора бренда – веселый заводила. Название – РЖАКИ. Для бренда разработана веселая яркая упаковка и фирменные персонажи.
Проектная группа:
Ващук Александр – менеджер группы
Маслехина Марина – стратег
Ермоленко Юлия – стратег
Геронина Ирина – стратег-аналитик
Тимур Сади – арт-директор
Сенюшкина Ульяна – дизайнер
Шемонаев Дмитрий – дизайнер
Все свои
Разработка федерального бренда свежих фруктов и овощей
Задача для команды – разработать федеральный бренд овощей и фруктов в условиях ограниченного ассортимента у российских компаний, no-name-импорта, отсутствия поддержки стандартов российскими производителями и отсутствия брендов и их продвижения, как таковых. Позиционирование для нового федерального бренда под названием “Все свои” группа сформулировала так: “Экспертная компания, которой увлеченные городские жители доверяют выбор отечественных, вкусных, удобных в потреблении овощей и фруктов”. Метафора бренда – кастинг. Слоган: “Выбирай со вкусом”.
Проектная группа
Лютов Геннадий – Арт-директор
Лапшин Дмитрий - Дизайнер
Линник Дмитрий - Дизайнер
Дрожжинова Алена – Гл. стратег
Лазарева Маргарита – Стратег
Геронине Нелли – Менеджер группы
Сосновских Артем – Менеджер проекта
1. Разработка комплекса
по ребрендингу
компании «Fissman»
ГРУППА 003
Брынь Евгений, Москва
Линник Ирина, Львов
Шувалова Юлия, Москва
Замыслаев Сергей, Москва
Ананьин Максим, Калининград
Васильева Анна, Рига
Литвиненко Владимир, Москва
2. Цели и задачи проекта
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
2
3. Цели
Новая концепция
бренда кухонной посуды
и аксессуаров FISSMAN
Аудит бренда
Исследования
(рынок, конкуренты, потребители)
Бренд-платформа
Визуальная идентификация, упаковка
Коммуникационная стратегия
Задачи
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
3Группа 003, июнь 2018 года
5. Возраст бренда
более 10 лет
Ассортимент
более 3000 кухонных
принадлежностей
и аксессуаров
Каналы продвижения:
Фирменные магазины
Интернет-магазин
Социальные сети
Система франчайзинга
Слоган отсутствует
FISSMAN — крупный
производитель кухонной
посуды и аксессуаров с
широкой сетью магазинов
ПРОДУКТ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
5
10. Яркий и узнаваемый дизайн
Экологичные и долговечные
материалы
Регулярное обновление линейки
Наличие собственных технологий
Много аналогичных товаров на витрине
Слишком яркие оттенки, много цветов
Сложные для восприятия покупателя
этикетки
Слабая информированность продавцов
о продукте
Сильные стороны Слабые стороны
ПРОДУКТ
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
10Группа 003, июнь 2018 года
11. Почему
ребрендинг?
Отсутствие четкого позиционирования
бренда и непонимание своей целевой
аудитории
Отсутствие стратегии продвижения
и отлаженной коммуникации
Отсутствие единых стандартов
в оформлении товаров и торговых точек
ПРОДУКТ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
11
12. Цели бизнеса
ПРОДУКТ
Выход на Европейский рынок,
закрепление позиций в Восточной Европе
Развитие Интернет-площадки
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
12
13. Выводы
ПРОДУКТ
Преобладание яркой посуды и аксессуаров —
ключевое конкурентное отличие FISSMAN
Широкий выбор кухонных приспособлений,
наличие оригинальный предметов
Собственная сеть магазинов
Гибкость в плане обновления ассортимента
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
13
15. Цифры
Рынок кухонной посуды в России
2016
Рынок замедлил падение,
и потерял 1,5 % в объеме
2017
Впервые начал расти, и прибавил
в объеме 1%
РЫНОК
ИСТОЧНИК:
posudka.ru
statista.com/outlook/247/149/furniture-appliances/russia#marketStudy
Объем рынка
(Китай, Индия, Германия, Италия, Россия)
5,9
млрд.$
2016
10,6
млрд.$
2023
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
15
23. Еще один тренд, который рождает
много новинок. Сковороды для омлета,
противни для приготовления бургеров,
сковороды для фрикаделек – примеры того,
как те или иные изделия выпускаются
под очень узкие задачи.
ТРЕНДЫ
Специализация
Группа 003, июнь 2018 года 23
24. Индукционная
варочная панель
из коллекции
Gorenje Ora Ito
www.gorenje.ru
Тарелки
из ограниченной
серииAndy Warhol,
Rosenthal
www.rosenthal.de
ТРЕНДЫ
Коллаборация
брендов
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
24
25. Бренд SimpleWine
привлекает аудиторию
за счет постоянных
мероприятий
и образовательных
программ у себя в магазине.
ТРЕНДЫ
Создание
сообществ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
25
26. Выводы
ТРЕНДЫ
Развитие рынка посуды в сторону
«индивидуализации» пространства кухни
Развитие сегмента специализированных
и «умных» кухонных приспособлений
Оригинальные подходы к дизайну
и цветовым решениям
Вовлечение посредством мероприятий
и образовательных программ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
26
29. Немецкий бренд, существует с 1892
года
Позиционирование: посуда Fissler —
это традиционное немецкое качество
и возможность превратить процесс
приготовления пищи в приятное
занятие
Слоган: «Всегда превосходно»
КОНКУРЕНТЫ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
29
30. Российский бренд, который
позиционируется как немецкий,
существует с 1997 года
Позиционирование: посуда Gipfel — это
уникальное сочетание экологичности
и передовых технологий, вызывающая
доверие у профессионалов
Слоган: отсутствует
КОНКУРЕНТЫ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
30
31. Бренд основан в Австрии, существует
с 1995 года
Позиционирование: посуда Bergner — это
классические решения для улучшения
быта и создания комфорта на кухне
Слоган: «Кухня начинается с Bergner»
КОНКУРЕНТЫ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
31
32. Бренд основан в Бельгии, существует
с 1994 года
Позиционирование: посуда Berghoff —
это неповторимый европейский дизайн
и возможность сделать повседневную
жизнь легче
Слоган: отсутствует
КОНКУРЕНТЫ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
32
33. Шведский бренд, существует с 1920
года
Позиционирование: посуда Duka — это
создание особой атмосферы на кухне,
где люди укрепляют связи и проводят
время вместе
Слоган: «Kitchen Life»
КОНКУРЕНТЫ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
33
34. Итальянский бренд, существующий
с 1912 года
Позиционирование: посуда Guzzini — это
дизайнерские решения, предназначенные
для использования с удовольствием
Слоган: отсутствует
КОНКУРЕНТЫ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
34
35. Бренд существует в России с 1997 года
Особенности: прямые продажи методом
презентаций, посуда из полимерных
материалов
Позиционирование: посуда Tupperware —
это возможность улучшить жизнь и сделать
питание более здоровым
Слоган: отсутствует
КОНКУРЕНТЫ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
35
36. КОНКУРЕНТЫ
Посуда, превращающая процесс
приготовления пищи в приятное
занятие
Красивая посуда, предназначенная
для использования с удовольствием
Посуда для кухни как самого важного
места в доме, где люди укрепляют
связи и проводят время вместе
Наиболее явные
конкуренты с точки
зрения эмоциональности
позиционирования
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
36
37. Выводы
КОНКУРЕНТЫ
Позиционирование многих брендов размыто.
Упор делается больше на рациональных
характеристиках
Бренды, апеллирующие к эмоциям,
акцентируют внимание на облегчении быта,
получении удовольствия от готовки
Количество брендов, у которых есть яркая
посуда ограничено
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
37
39. Исследование
потребителей
Интервью с представителями
компании Клиента
Глубинные интервью с потребителями
Анализ социальных сетей
Наблюдения в торговых точках
(магазины FISSMAN, гипермаркеты)
ПОТРЕБИТЕЛИ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
39
40. Потребительские тренды
Превращение кухни
в кухню-гостинную
Кухонная посуда и аксессуары
как элементы интерьера
Интерес к специализированным
приспособлениям
Популярность кулинарных школ
и мастер-классов
ПОТРЕБИТЕЛИ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
40
41. ПОСУДУ ДЛЯ ГОТОВКИ (СКОВОРОДЫ,
КАСТРЮЛИ) СЛОЖНО ВЫБИРАТЬ, НА
ВЫБОР УХОДИТ МНОГО ВРЕМЕНИ!
Внешне всё похоже друг на друга
Люди не разбираются в
технологиях, не понимают
отличий
Консультанты не всегда могут
оказать помощь в выборе
Особенности покупки посуды
ПОТРЕБИТЕЛИ
Заходишь в магазин, там обычно
всего много, и оно какое-то всё
одинаковое. Можно растеряться…
Я могу хорошую сковороду выбирать
полгода, читая отзывы в Интернет…
Все-таки покупка недешевая...
!
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
41
42. К ПОКУПКЕ «МЕЛОЧЕВКИ»
ОТНОСЯТСЯ ПРОЩЕ!
Многое покупается импульсивно
Привлекает внешний вид,
яркость, оригинальность
Люди часто обновляют и
докупают кухонные аксессуары
Особенности покупки посуды
ПОТРЕБИТЕЛИ
! Иногда бывает так – ой, какая при-
кольная штучка, у меня такой пока
нет… Недавно так купила
ступку для специй…
Я периодически меняю разделочные
доски, терки, прихватки…
Это недорого, и приятно обновлять
что-то на кухне...
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
42
44. Наталья, 33 года, замужем
Жизнь должна быть яркой, разнообразной.
Путешествия ради впечатлений, «открытия» новых блюд.
Кухня — пространство, где должно быть удобно и красиво.
Приготовление еды — увлекательный процесс, способ классно
провести время.
Кафе, гастромаркеты дают новый гастрономический опыт и
понимание, какими «должны» быть блюда.
Источники вдохновения — кулинарные сайты, фудблоги (Andy
Chef, Gastronom, Belonika).
Важно удивлять гостей красивыми и вкусными блюдами,
делиться рецептами.
Ядро целевой аудитории:
типичный представитель
ПОТРЕБИТЕЛИ
Ценности:
Индивидуальность
Самовыражение, творчество
Открытость новому
Признание окружающих
Группа 003, июнь 2018 года 44
45. Ядро целевой
аудитории
ПОТРЕБИТЕЛИ
«ГОТОВКА —
это удовольствие
и яркие впечатления»
Сейчас много классных рецептов.
Можно использовать ингредиенты,
которые раньше не пробовал...
Это интересно.
Варю кофе в турке. Нравится,
как он сначала обжаривается,
потом льется по краю вода.
В этом есть магия процесса...
Последние годы готовка
для меня приобретает эстетику.
Хочется нового кулинарного опыта…
Интересно создавать своими руками
красоту на тарелке…
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
45
46. К чему стремятся?
Иметь специальные кухонные
инструменты для яркого сотворчества
Привнести в свои действия и результат
больше эстетики
Наполнить кухню «жизнью», настроением
Делиться опытом и обогащать его
Чего опасаются?
Превращение готовки в рутину,
однообразие блюд
Слишком сложные рецепты не гарантируют
«классный» результат
Время на «обслуживание» посуды
превышает время на готовку
Ядро целевой
аудитории:
основные
потребности
ПОТРЕБИТЕЛИ
Группа 003, июнь 2018 года 46
47. Семейные женщины, которые
заботятся о близких и мечтают
«раскрасить кухонные будни»
Целевая аудитория
ПОТРЕБИТЕЛИ
Потенциальная
аудитория
Приверженцы инновационной
и дорогой посуды
Люди, ведущие здоровый образ жизни
Мужчины, которые любят готовить
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
47
48. Выводы
Хотят получать от приготовления еды максимум
удовольствия, творить и самовыражаться
Любят яркие аксессуары за дополнительное
вдохновение на кухне
Уделяют внимание эстетике — в процессе
и результате
Стремятся общаться с близкими по духу людьми
Хотят простых решений при выборе посуды для
готовки
ПОТРЕБИТЕЛИ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
48
49. Общие выводы по аналитике
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
49
50. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО АНАЛИТИКЕ
Каковы наши возможности?
Яркий дизайн, создающий настроение
Собственная сеть магазинов
Быстрое обновление ассортимента
Организация кулинарных мастер-классов
Проведение тематических акций
Что хотят потребители?
Получать удовольствие от готовки,
быть вдохновленными, творить на кухне
Привносить эстетику и яркость в процесс,
результат и пространство вокруг
Получать новый кулинарный опыт
Что не могут дать конкуренты?
Акцента на самовыражении
и творчестве
Большого выбора яркой посуды
и аксессуаров
Что происходит на рынке?
Специализация и «умные» приспособления
«Гонка» идей: внедрение инновационных
технологий и яркого дизайна
Посуда как элемент интерьера
Вовлечение потребителя за счет мероприятий
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
50
51. Суть бренда
Яркая посуда и аксессуары
для кухни, позволяющие
погрузиться в атмосферу
кулинарного творчества
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО АНАЛИТИКЕ
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
51
55. Позиционирование
бренда FISSMAN
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Кухонные инструменты,
вдохновляющие на создание ярких
кулинарных произведений своими
руками — для тех, кто хочет творить
и получать удовольствие от готовки
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
55
56. ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Ценности
Самовыражение
Удовольствие, наслаждение
Открытость новому
Сотворчество
Миссия
Вдохновлять людей на кулинарное
творчество, давая им возможность
выражать себя и создавать красоту
вокруг
Видение будущего
Стать брендом №1 в сегменте
кухонной посуды и аксессуаров
в России, странах СНГ и Восточной
Европе
Характер
Яркий
Творческий, вдохновляющий
Современный
Вовлекающий
Группа 003, июнь 2018 года
Разработкакомплексапоребрендингукомпании«Fissman»
56