Как получить максимальный эффект, комбинируя различные инструменты интернет-рекламы. Презентация доклада Иннокентия Нестеренко (Topright) на семинаре SPECIA 15.09.13

1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Рекламное агентство Topright →
Как получить максимальный эффект,
комбинируя различные инструменты
интернет-рекламы
topright.ru

2. комбинируя различные инструменты
интернет-рекламы
Как составить рекламную стратегию
Как использовать путь потребителя
для сегментации маркетинговых усилий
Как выбирать правильные метрики
для оценки эффективности больших
кампаний
Два слова про офлайн 25 мин
Как получить максимальный эффект,

3. Инструментов интернет-
рекламы очень много
PPC
SEOSMM
mobile
медийка
партнерки e-mail
интернет- PR

4. В реальности
используются...

5. В основном SEO + контекст
E-commerce освоил рассылки
Пробуют SMM и медийку, но они
«не работают»

6. И ЭТО ВСЕ?

7. Большинство организаций
могут использовать всю
полноту интернет-рекламы,
если разберутся, как и зачем.

8. Нет никаких неведомых волшеб-
ных инструментов. Есть удачные
комбинации существующих.

9. Три проблемы
на пути к интегрированной
рекламной кампании

10. Интернет-маркетинг
постоянно ведется1

11. Сегодня пробуем дорогую медийку,
завтра купоны, послезавтра скры-
тое продвижение на форумах, плат-
ные статьи в СМИ, вирусные иллю-
страции ВКонтакте...

12. ...то продвигаем скидки, то luxury,
то обещаем инновации, то стабиль-
ность и качество...

13. Итог: взрыв мозга
у потребителя, слив
бюджетов и разочарование

14. Эта проблема решается
с помощью рекламной
стратегии

15. Цели (больше, чаще, дороже)
Продукт (почему особенный)
Портрет потребителя
Сообщение (как представить продукт)
Каналы
Инструменты
Критерии оценки
Презентация: Digital-cтратегия
для локального бизнеса

16. Что это дает:
Фокус на главном: бизнес лучше по-
нимает себя
Единое сообщение лучше запомина-
ется и вызывает уважение
Легко выбирать новые инструменты:
карта перед глазами у всей команды

17. Инструменты интернет-рекламы
используются без учета customer
decision journey (стадии принятия
решения)
2

18. Чем хороша контекстная реклама
с добавками «купить»,
«цена» и т.п.?

19. Мы ловим потребителей на той
стадии принятия решения, когда
они созрели для покупки.
Прекрасная конверсия,
высокий ROI!
Вот бы вся реклама работала так.

20. НО ВСЕ ЛИ ЭТО
ПОТРЕБИТЕЛИ?

21. Конечно, нет.
Это «последние 10%»
20% только
размышляют
о покупке.
70% ничего
не нужно
вообще.

22. Медийка, развлекательный SMM,
контентный маркетинг и т.п.
работают именно на те сегменты
ЦА, которые далеки от покупки.

23. Если мы даем медийку,
или делаем SMM и надеемся
на быстрые продажи

24. То мы игнорируем «путь потребителя»
- пытаемся жестко продавать тем, кто
еще не готов.

25. Эта проблема решается
с помощью бизнес-моделей,
которые помогают разложить
инструменты рекламы
по стадиям принятия решения

26. See - Think - Do
See - все люди, которым может быть интересен продукт
Think - люди, которые задумываются о покупке
Do - люди, которые решили покупать
See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-
marketing-measurement-business-framework/
Пример универсальной модели
by Avinash
Kaushik

27. Типичный российский
рекламодатель использует
контекст + seo и иногда медийку

28. Разложим по модели
See – Think – Do:
See - медийка, seo
(общие термины)
Think - ?
Do - контекстная реклама, SEO
(продающие запросы)

29. Как можно улучшить?
See - медийка (бренд), SEO (общие термины),
Youtube (вирусы, развлекательный контент),
развлекательный SMM
Think - медийка (таргетинг на сегменты - продукт),
контекст + SEO (товарные категории), Youtube
(обзоры, рекомендации), SMM (помощь в выборе)
Do - медийка (ретаргетниг + ремаркетинг), контекст
+ SEO (продающие запросы), e-mail, партнерский
маркетинг

30. Content Hourglass
Know - платная реклама, статьи
Like - общее ощущение от сайта, рассылка
Trust - кейсы, общение в соцсетях, продающие презентации
Try - семинары-вебинары, аудиты, пробные периоды и т.п.
Buy - оформление транзакции, упаковка, обучение нового
клиента,
Repeat - постпродажные исследования, доп.предложения,
мероприятия для клиентов
Refer - клиентские отзывы, построение сообщества
7 Stages of the Content Hourglass
http://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/02/22/7-s
tages-of-the-content-hourglass/
Пример модели для контентного
маркетинга
by John
Jantsch

31. See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-
marketing-measurement-business-framework/
Что это дает:
Четко видна вся логика
продвижения
Легко добавлять новые
инструменты
Легко обнаруживать и устранять
пробелы в маркетинге

32. 3
Выбор неправильных
метрик для оценки
эффективности
кампании

33. Все освоили
веб-аналитику. Ура!

34. Большинство зациклилось
на одной метрике. Увы!

35. Конверсия - мёд и деготь
интернет-маркетинга

36. Если измерять рекламу, нацелен-
ную на See или Think, в терминах
конверсии, то получится, что она
не работает

37. «Мы оцениваем рыбу
за ее способность
лазать по деревьям»
Авинаш Кошик

38. Метрики тоже нужно выбирать
в соответствии с вашей моделью
потребительского пути
1 2 3 4 5 6 7
1
2 3
4
5 6
7

39. See: медийные метрики
Количество или процент взаимодействий
(медийная реклама)
Комменты, лайки, перепосты (рейтинг одобрения в
SMM)
Повышение узнаваемости бренда (нужны опросы)
Процент новых посетителей на сайте

40. Think: взаимодействие
с контентом
CTR
Глубина просмотра
Количество микроконверсий (сдвиг в сторону по-
купки) на визит

41. Do: конверсия и деньги
Повторные посещения
Процент конверсии
Отказы по корзине
Доход (выручка минус цена рекламы минус
себестоимость)
See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-
marketing-measurement-business-framework/

42. Что это дает:
Разные виды рекламы получают справедливую
оценку и долю бюджета
Измерение эффективности по влиянию на сегмент
ЦА, а не в «среднем по больнице»
Работа не только с последними 10%, а со всей ау-
диторией

43. Post Scriptum: offline not dead
(на 80%)!
Можно увязывать с онлайном на основе стратегии,
потребительских путей и метрик
Кстати, если делать только стимулирующие акции
или только раздавать брошюры, много не продашь.
Дачники:
See: TV-реклама
Think: Биллборды по
дороге на дачу
Do: Стимулирующая
акция в магазине
Покупатели недвижимости:
See: Биллборды по городу
Think: Реклама в бюллетене
недвижимости
Do: Брошюра+экскурсия на
объекте

44. Успешная интегрированная
кампания:
Единая стратегия в основе всех усилий
Выбор инструментов с учетом пути потребителя
Свои метрики под каждую группу инструментов

45. СПАСИБО!
Скачать презентацию:
topright.ru/specia