Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10

Martyn Tipping, Президент,
TippingSprung (США)

Создание бренда стиля жизни

Я очень рад быть здесь, в Киеве. На чём бы сегодня я хотел бы остановиться… Мне кажется, что
неплохо было бы начать конференцию с определения того, о чём мы говорим.

Мы начнём с моего определения бренда стиля жизни. Я уверен, что в течение этих дней у вас будет
много разных определений и того, что определяет сильный бренд в стиле жизни. Мы поговорим об
определённых характеристиках, которые объединяют бренды стиля жизни. Надеюсь, что мы сможем
найти наилучшие подсказки, идеи, практики, как можно поработать эффективно с брендами ваших
клиентов и с вашими брендами, как можно эффективно развивать существующие бренды. Если у нас
останется время, я покажу пример бразильской компании, которая вышла на американский рынок, и
как мы им помогли создать большой бренд стиля жизни в рамках маленького бюджета.

Несколько слов о нас. Вот некоторые из компаний, с которыми TippingSprung работала – для
подтверждения нашей экспертизы в области создания брендов стиля жизни: Timberland, Nokia,
Johnson&Johnson, Procter& Gamble, Sony, GE… Вот некоторые из брендов, с которыми мы работали. Не
все из них lifestyle-бренды, но всё-таки с ними связаны определённые ожидания и чаяния, надеюсь,
сегодня утром мы подробнее на этом остановимся.

10 лет назад никто не говорил о lifestyle-брендах – это относительно молодой термин. Думаю, вначале
неплохо было бы посмотреть, как изначально развивались и продукты, и бренды, и бренды стиля
жизни. Начнем с комодити – обычного товара. Давайте посмотрим на комодити на примере
компьютеров. Кто-то скажет: мне нужен компьютер. Разве важно, кто дистрибьютор, кто производит
компьютер? «Мне просто нужен компьютер для того, чтобы пользоваться Интернетом, и проверять и
отправлять мою электронную почту.» То есть продукт должен удовлетворить потребности, тут нет
эмоционального наполнения. «Мне просто для работы надо», - тут одна голая функция. Думаю, все
мы в этой комнате переросли сугубо функциональную, продуктовую, стадию.

Мы находимся с вами на следующем этапе – этапе брендов. Мы вычленяем конкретные
дифференцированные продукты, которые богаты ассоциативными семантическими полями, тут мы
как потребители более вовлечены в этот процесс. Бренд формирует лояльность. Допустим, я работаю
с Apple Macintosh, я в их дизайн, в то, что работать на Макинтоше интереснее. Я – потребитель Apple.
Тут уже люди последовательны, верны, более дифференцированы в своём выборе, верят в те
обещания, которые содержатся в бренде. Следующая ступень - Lifestyle-бренд – это уже
определённый культурный символ, он выходит далеко за пределы и продукта и бренда. Это способ
самовыражения: человек становится способным выразить себя, идентифицировать себя, заявить миру

TippingSprung: Martyn Tipping
Создание бренда стиля жизни 1

(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

о себе. Я – человек Macintosh, не «я люблю Macintosh или использую Macintosh”, а „я –
макинтошевец». Или «я - человек Mercedes». Мы используем эти бренды стиля жизни для того, чтобы
самоопределяться, выявлять себя и выражать себя. Мы становимся сильными защитниками наших
брендов. Мы других людей переубеждаем, что Mac лучше PC, что Mercedes лучше BMW, IBM лучше
других производителей подобных товаров. Мы становимся промоутерами и защитниками брендов.
Потребители выполняют часть нашей работы, как компаний и маркетологов, они занимаются личными
продажами брендов. А сила личных продаж огромна. Life-style бренд – всегда характеризуется
сильной вовлеченностью. На мой взгляд, это характеристики бренда стиля жизни, которые отличают
его от бренда и генерика.

Еще одна проверка на то, является ли ваш бренд брендом стиля жизни – это готовность людей
сделать татуировку с вашим логотипом на своей голове☺ Если люди станут делать такие татуировки,
это признак того, что бренд стал брендом стиля жизни: человек не просто привержен бренду, он
воспринимает себя и его частью своей жизни.

Продажа стиля жизни – это не инновация, или новое открытие Америки. Есть бренды, которые
занимаются этим на протяжении многих лет. Сленговое торговое название таких брендов: «бренды
второй кожи» (бренды-маски, second skin brands). Это бренды индустрии моды, ароматы (духи),
автомобильные бренды, сигаретные бренды. Они все продают желание, имидж, сильное стремление к
определенному образу жизни. Все они продают мысль о том, что, покупая эти товары, вы
становитесь более сексуальными, привлекательными для противоположного пола, круче и так далее.
Эти бренды занимаются этим многие годы.

Если вы не принадлежите к таким категориям товаров, вы должны четко понимать, что создание
Lifestyle-бренда – это не просто использование образов определенного образа жизни в своей рекламе.
Это хороший способ предположить, сделать заявку или претензию на то, что вы бренд стиля жизни -
это очень сильный аргумент, но вам нужно выходить за пределы просто «определенных фотографий»
при создании брендов стиля жизни. Мы используем «бренды второй кожи» – автомобили, духи,
модную одежды –для самоидентификации. Мы заходим в комнату и хотим мы этого или нет, но
судим мы о людях по одёжке. Мы приходим на вечеринку и судим о людях по парковке, смотрим,
какие там стоят машины. Вы опознаёте людей таким образом. Подумайте о Nike, Johnny Walker,
Malboro – все они говорят о наших ценностях о том, кто мы есть.

И это очень четко было проявляется в высказывании прежнего Главы Unilever: “Мы есть то, что мы
едим, что мы водим. Каждый из нас – это совокупность брендов. Благодаря выбору определенных
брендов, мы формируем, идентифицируем себя.»

И как я уже говорил Lifestyle-бренды в духах, автомобилях достаточно распространенные примеры. А
могут ли холодильники быть Lifestyle-брендом? Посмотрите. Здесь вы видите пример рекламы
холодильника – это журнал 2001 года. Вы видите, что там внутри, как много там свободного
пространства. Вы видите, как выглядит холодильник в кухне. Вот ещё один холодильник, но он уже на
берегу моря; рядом с ним женщина в бикини; вот пара, танцующая на берегу моря, тут уже что-то
другое. Значит ли это, что Samsung и LG разработали Lifestyle-бренды для холодильников? Это
значит, что они используют имиджи стиля жизни, но это не обязательно, значит, что они создали



Lifestyle-бренд. Если женщина в бикини находится рядом с вашим продуктом, это не значит, что вы
умудрились создать бренд стиля жизни. Даже если вы поставите танцующую пару пожилых людей
рядом с холодильником, то это не будет Lifestyle-бренд. Настоящий Lifestyle-бренд требует намного
больше, чем просто имиджа, образа, картинки.

Так чего же они требуют?

Самые сильные Lifestyle-бренды обладают очень четкой и сильной идеей и представлением о том, что
они из себя представляют. У них есть сильные и убедительные истории. Здесь вы видите пример
ролика с сайта Harley-Davidson.

Трансляция ролика

“Мы верим в свой собственный путь. И нам неважно куда двигается остальной мир....”

Что здесь происходит? Harley-Davidson рассказывает целую историю о том, во что они верят. Ролик
очень сильный и эмоциональный. «Мы верим в свободу». Свобода, открытые дороги…То есть мы не
играем по правилам. Это новые ковбои Америки. Обычный клиент, покупатель Harley-Davidson – ему
40 с «копейками», и это бухгалтер, кстати. У него есть семья, зарабатывает 81 тысячу долларов в год.
Это ещё одно представление бренда образа жизни. Они знают не только демографические данные
своих потребителей, но в том числе они знают устремления своих потребителей, что они ищут и что
их вдохновляет.

Вот это потребитель Harley-Davidson – это его фотография. 43 года, бухгалтер, хочет одеваться во всё
чёрное, хочет чувствовать себя ковбоем, и чувствует, что никто ему не указ. И то, что знает и
понимает бренд стиля жизни так это то, что вот этот парень на этой фотографии хочет быть таким,
как этот, изображенный на Harley-Davidson. И именно это они и продают: они продают ему
возможность трансформировать свой образ жизни и почувствовать себя бунтарем. Как-будто он
байкер, бунтующий ковбой, который проезжает по всему городу и его не беспокоит, что происходит
во всём мире. А в понедельник он вернется на работу, проверит свою почту и будет заниматься
бухгалтерией. И настоящий бренд стиля жизни понимает не только нужды и потребности своих
клиентов, но их мечты и устремления.

И, конечно, бренды стиля жизни выходят за пределы продукта. Они достигают своих потребителей
там, где они живут, там, где они работают; там, где они развлекаются и играют.

RED BULL – это ещё один пример. Они в этой металлической банке продают очень дорогой напиток.
Это самый дорогой безалкогольный напиток, он в 6! раз дороже Coca-Cola. И что же они сделали,
чтобы расширить бренд и превратить его в бренд стиля жизни? Они придумали такие мероприятия,
которые позволили достучаться до своих потребителей в различных жизненных ситуациях. У них есть
воздушные гонки – это вид спорта, который они придумали. Они купили футбольную команду, они
купили команды «Формулы 1». Они пытаются достучаться до потребителя своей непохожестью,
своей нонкоформисткой сутью бренда. Они подобны Harley-Davidson, но для более молодой
аудитории. Они немножко ироничные, и немножко бунтари: именно так они представляю бренд, они



выходят за пределы этой банки с напитком, чтобы достучаться до потребителя в других сферах
жизни. Red Bull использует такие методы, о которых мы еще будем говорить. Они невероятно
эффективны в создании мероприятий стиля жизни, которые ассоциируются с их брендом.

Бренды образа жизни выходят за пределы продукции, чтобы создать уникальный и значимый опыт и
переживания. Если вы остановитесь в гостинице W Hotel, которая входит в состав Starwood Hotel
Group (владеют брендом Sheraton), вас встретят в аэропорту и доставят в гостиницу на люксовской
машине Acura. Если вы хотите, чтобы на этой машине вас по городу возили, они вас, как гостя, будут
возить по городу. Потом отвезут вас назад в аэропорт. Поскольку в Америке авиакомпании перестали
кормить во время полёта, они вам дадут с собой упакованный ланч, чтобы вы могли поесть в
самолете; ещё добавят туда игрушку, книжку, паззл, чтобы у вас было чем развлечься. Несколько лет
назад, если вы останавливались в гостинице, вы хотели, чтобы эта гостиница была точно как ваш
дом. Популярность подобных небольших бутиков-гостиниц и гостиницы W Hotel привела к тому, что
сегодня вы уже хотите, чтобы ваш дом был похож на W Hotel. Они продадут вам кровать, на которой
вы спали; простыни с постели; произведения искусства; и даже музыку, которую они проигрывают в
лифте. Они создают такой образ жизни, который вы копируете и можете взять с собой домой. А если
этого недостаточно, вы можете купить комнату-квартиру в W Hotel и жить там.

Мы говорили о том, что Red Bull расширяет свой бренд, придумывая и организовывая специальные
события.

Другой способ расширения бренда и создания бренда стиля жизни – создание таких продуктов,
которые хотят потребители. Ralf Lauren – это великий бренд в индустрии моды. Люди, которые
покупают вещи от Ralf Lauren верят в обещание и видение Ralf Lauren и разделяют его ценности. Вы
можете взаимодействовать с брендом Ralf Lauren множеством способов. Сегодня этот бренд
представлен в парфюмерии (ароматы), предметах домашнего обихода. На этой картинке вы видите
различные предметы для бара от Ralf Lauren. Вы можете купить краски от Ralf Lauren, постельные
принадлежности Ralf Lauren. Есть ресторан Ralf Lauren, есть книги Ralf Lauren. Есть одежда и
аксессуары для домашних животных от Ralf Lauren. Бренд вышел за пределы своего основного
бизнеса, потому что люди любят этот бренд. И, по моему глубокому убеждению, знак настоящего
бренда стиля жизни возможность делать расширения бренда за пределами его основного бизнеса,
основной компетенции, и делать большое количество другой продукции. И потребители хотят и
просят этого.

TippingSprung ежегодно проводит исследование расширений ведущих расширений брендов (brand
extension), т.е. каким образом бренды делают расширения в другие продукты. И не только бренды
моды делают это, как например Ralf Lauren. Посмотрите на JEEP. JEEP проповедует свободу,
приключения и мобильность в автомобиле. А сегодня вы можете купить детскую коляску JEEP – и это
один из самых популярных брендов в детских колясках. Вы можете купить краски Disney для детской
комнаты вашего ребенка. Caterpillar, который делает тяжелую технику, бульдозеры, тракторы и т.д.
Сегодня вы можете купить джинсы Caterpillar и ботинки Caterpillar. Чтобы вы могли себя
почувствовать эдаким «суровым мачо» в своих ботинках Caterpillar. Tommy Bahama бренд -
производитель купальных костюмов и одежды и аксессуаров для отдыха на пляже. Такой легкий



тропический стиль, очень дорогой, люксовый бренд. Они стали производить мебель в тропическом
стиле.

Бренды стиля жизни выходят в новые категории, делают расширения бренда – и они имеют смысл.
NIKE производит контактные линзы для людей, который занимаются спортом. У них специальный
дизайн, который позволяет уменьшить солнечный свет. Если вы занимаетесь бегом или каким-то
другим видом спорта, в этих линзах вы сможете сделать больше и лучше.

Есть менее очевидные примеры расширения брендов, которые заставляют вас думать, а о чем они
думали, когда запускали этот продукт. Энергетический напиток Playboy – слегка вышел за рамки.
Теннисная ракета Armani – стоит 400 долларов и все, что в ней есть, это логотип Armani. Иногда в
своих расширениях бренды заходят слишком далеко. Но настоящий бренд стиля жизни позволяет
делать расширения во множество категорий. Расширение бренда позволяет вам достучаться до новой
аудитории, получить новые каналы дистрибуции, и позволяет вам сделать ваш бренд сильнее.

У настоящих брендов стиля жизни чрезвычайно лояльные потребители. Потребители, на самом деле,
хотят использовать ваш бренд по-разному, в разных ситуациях. Когда Apple запустила iPhone, люди
2,5 дня ждали онлайн, чтобы быть первыми, кто получит этот телефон. Apple только что запустил
очень маленький и тонкий ноутбук MacBook Air. У меня есть друг, который обожает Apple и Mac.

Я у него спросил: «Ты будешь покупать MacBook Air?»
А он говорит: «Я только купил новый ноутбук, мне не нужен другой. Этот слишком тонкий, у него нет
DVD-драйвера, у него мало памяти. Мне не нужен другой ноутбук, он дорогой. Первые версии
продуктов, которые выходят у Apple, всегда с проблемами…»
- То есть ты не будешь покупать?
- Нет, всё-таки я должен его иметь.

Ему надо купить, потому что для него владеть брендом и быть частью семьи Apple значительно
важнее. Даже если ему продукт в принципе и не нужен.

IKEA – дешёвая мебель из Швеции. Когда они новый магазин открыли в Лондоне, люди такое
устроили, что пришлось полицию вызывать, хотя было уже три магазина. Это было не первое
открытие IKEA в Лондоне. Но популярность бренда, страсть и лояльность потребителей такова, что
люди просто драку устроили, чтобы туда влезть и купить товары IKEA. IKEA продают мебель, но
сейчас уже и весь дом могут продать. Вот видеоклип. В нём показан американский комик, который
решил там, в IKEA просто жить две недели. Он построил себе в IKEA дом, настолько сильно он любил
этот бренд.

Как я уже сказал, бренды стиля жизни очень хорошо понимают потребителя, понимают
демографические характеристики потребителя. А что позволяет технология? Сегодня вам не нужно
направлять маркетинговую активность на демографическую группу. Например, если раньше вы могли
сказать, что моя целевая - это 40-летние бухгалтеры, которые зарабатывают 80000 долларов в год, то
сегодня, благодаря технологиям, вы можете кастомизировать свои товары или же позволить своим
потребителям играть со своим брендом. И я считаю, что еще одной характеристикой настоящего



бренда стиля жизни служит ваша смелость позволить потребителям адаптировать ваш продукт или
играть с ним. Раньше вы стремились к 100% контролю за тем, что происходило с вашим брендом, вы
не позволяли потребителю делать с ним что-либо. А сегодня у нас есть примеры таких сильных
брендов стиля жизни. Вот пример бренда, который выпускает марки. Я могу заказать себе марку со
своей фотографией.:) Я могу сделать свою фотографию на коробке салфеток Klinex. Я могу поставить
свою фотографию на банке с содовой, я могу поставить свою фотографию или логотип моей
компании на конфетах. И если мне вздумается купить себе пару ботинок от Timberland я могу выбрать
практически любой элемент на ботинках по своему усмотрению: цвет ниток для прошивки, цвет
тесьмы, цвет кожи – я могу выбрать _все_, и получить пару уникальных ботинок, которые будут
только у меня. Еще раз обращу ваше внимание, что сегодня бренды приспосабливаются к моему
индивидуальному стилю жизни. Тот же Klinex чувствует себя абсолютно спокойно по поводу
появления моей фотографии на его коробке, он не переживает по поводу комбинации или изменений
своего логотипа и моей фотографии, потому что это очень сильный бренд! Я не хочу ни в коей мере
сказать, что Klinex является брендом стиля жизни, я просто хочу показать пример персонализации и
кастомизации, которую реализует сегодня бренды, чтобы соответствовать стилю жизни конкретного
человека.

Timberland – наш клиент. И я никогда не забуду ответ, который я получил от директора по маркетингу
Timberland, когда я спросил его о том, что для Timberland означает быть брендом стиля жизни. Он
посмотрел на меня и сказал: «Мы не бренд стиля жизни. Timberland – это не бренд стиля жизни.!
Timberland – это бренд, построенный на ценностях.» И это, на мой взгляд, новая дорога, по которой
пойдут бренды стиля жизни. Чем больше потребители будут беспокоиться об охране окружающей
среды; думать о том, из чего изготавливается продукция, где она изготавливается; тем больше они
будут обращать внимание на ценности, на которых построен бренд. Они будут смотреть (выбирать) на
те бренды, которые разделяют их собственные ценности. Т.е. бренды, которые заботятся об
окружающей среде; бренды, которые проповедуют и реализуют этическое производство своих
товаров; бренды, которые заботятся об обществе и социуме в целом. Вы можете увидеть, что
Timberland разрешает каждому работнику 40 часов в году, 5 дней в году, поработать на
неприбыльную организацию, на сообщество. 1 день в году они закрывают компанию полностью, и
идут работать на общество.

Aveda – очень большой косметический бренд, который очень сильно заботится об охране окружающей
среды.

И я думаю, что сейчас происходит большое изменение в том, что такое бренд стиля жизни. Это не
просто «быть сексуальным, привлекательным», как это было в случае автомобилей, ароматов и моды,
сегодня это «выглядеть и быть ответственным; стремление показать заботу о планете».

И кстати, на ботинках Timberland вы можете увидеть какое влияние, какой эффект, оказывает на
окружающую среду производство этих ботинок.

Это только начало, но я уверен, что если мы с вами встретимся здесь через 3-4-5 лет, мы будем
говорить о ценностных брендах, а не о брендах стиля жизни.



Подводя небольшие итоги, мы с вами посмотрели на основные характеристики настоящего бренда
стиля жизни. Бренд стиля жизни – это не просто картинки.
Бренд стиля жизни –
это понимание убеждений бренда и его основы,
это убедительные истории о том, что проповедует бренд;
это бренд, который понимает желания и устремления своих потребителей, а не только
их потребности;
это выход за пределы своего продукта, чтобы создавать опыт, с которым потребители
могут связать себя;
это предоставление продуктов, которые, возможно, находятся вне существующих рамок
вашей производственной компетенции, но которых ваших потребители, лояльные
потребители, очень ждут от вас.

Теперь хочу вместе с вами разобрать пару кейсов. Бренды, о которых я сегодня уже говорил, это
большие глобальные бренды, о которых, я уверен, вы слышали - Timberland, Nike, Harley-Davidson.
Если у вас есть меньшие бренды и вы хотите построить бренд стиля жизни, думаю, всё, сказанное
сегодня, может оставаться в силе.

Сейчас одни из наших клиентов является крупнейший производитель мебели Бразилии, называется
IRANI. И они решили выйти на рынок США со своим потребительским брендом. К сожалению, если вы
говорите американскому потребителю слово “irani” – вот то, что они себе представляют [картинка на
слайде], потому что они видят Иран. А Иран в США – не самый лучший друг. Мы знали, что бренд с
таким названием не сможет работать на американском рынке. Мы захотели понять потребителей. Вы
помните, что настоящие бренды стиля жизни понимают своих потребителей: их желания и
устремления. Поэтому мы провели массу исследований для того, чтобы понять как потребители
воспринимают и представляют себе Бразилию и мебель из Бразилии. И американские потребители,
которые могли никогда не слышать и не видеть настоящую мебель из Бразилии, на вопрос: «А какой
вы себе представляете мебель из Бразилии, какой она будет?» отвечали: «Это мебель с
великолепным дизайном, дружественная к окружающей среде; очень креативная и сложная.»
Благодаря этому мы смогли построить очень четкий портрет потребителя, на которого нам нужно
ориентироваться, те, кто будет покупать мебель. Это были настолько четкие описания, что мы даже
дали им имена: Боб, Сюзан и Педро. И что еще мы хотели сделать, это создать уникальный опыт
бренда. У нашего клиента не было большого количества денег, как, например, у Red Bull, чтобы
придумывать воздушный вид спорта или же покупать команду «Формулы 1». Вместо всего этого нам
нужно было придумать более умный ход. Мы сделали фотосъемку мебели в Рио в доме одного из
самых известных дизайнеров Бразилии. И когда мы проводили фотосъемку этой мебели в этом
роскошном доме в Рио, мы дали потребителям возможность выиграть путешествие в Рио, чтобы они
могли пережить опыт общения с брендом и с Бразилией. У нас были уникальные продукты из
Бразилии и бразильские кулинарные рецепты на сайте. На сайте iTunes мы сделали библиотеку
бразильской музыки для нашего бренда, который назывался Brastilo, т.е. вы могли загрузить себе CD
диск с бразильской музыкой Brastilo. И мы сделали не только мебель, но еще целую серию
аксессуаров – уникальные коллекции Limited Edition (в ограниченном количестве экземпляров) – всего
25 штук, это была ручная работа художников. И это сделало бренд интересным, и более
вдохновляющим. И на самом деле это даже не стоило денег. И еще: почему их было только 25



экземпляров в коллекции? Потому что нельзя было купить больше 25 коллекционных вещей всего.
Это был стартап, новый бренд, и мы постарались негатив обратить в позитив. Что было сделано с
точки зрения применения технологий? Мы выложили видео фотосъемки мебели онлайн на YouTube,
мы использовали блоги, чтобы помочь людям говорить о бренде, делиться своими впечатлениями. У
нас была страница о нашей мебели на FaceBook. На сайте можно было загрузить фотографии вашей
мебели в вашем доме. Т.е. люди имели возможность показать, что они сделали с мебелью. Вот то, что
мы сделали для того, чтобы запустить этот бренд. Конечно, Brastilo еще не стал брендом стиля жизни,
он только вышел на рынок в январе этого года. Но те шаги, которые мы предприняли вначале,
должны помочь ему стать брендом стиля жизни. И, надеюсь, это также показало и вам, что даже если
у вас нет больших бюджетов, у вас все равно есть возможность вырасти в бренд стиля жизни. Да и
еще одна важная вещь, связанная с Brastilo: это очень экологичный бренд. Они владеют лесами, из
деревьев которых делают мебель. Они используют возобновляемые источники сырья. Вот это мяч,
например, сделан бездомными в Сан-Паоло из старых газет. Звучит, наверное, подозрительно, но, на
самом деле, это очень красивый мяч. И это самый красивый мя, который я видел, который был бы
сделан бездомными людьми.)

Есть ли какие-либо вопросы, я готов?

- Меня зовут Ирина Меттус, я директор CorporateCommunication&PR. У меня такой вопрос. Господин
Мартын, какова ваша точка зрения? Вы говорили о брендах стиля жизни, о ценностных брендах… Есть
ли тут какие-либо параллельные тенденции или можно сказать, что одна из тенденций ассоциируется
с прошлым, а другая с будущим, или они идут параллельно? К примеру, 10 лет назад все говорили о
традиционных медиа, а сейчас все говорят об Интернете, блогах и т.д. Такие тенденции, как Lifestyle-
бренд и или ценностноориентированные бренды, как BodyShop, они параллельны?

Да, я уверен, что это параллельные тенденции. Я не думаю, что есть бренд, который может без вреда
для себя игнорировать новые технологии, блоги, веб-сайты. Если не использовать технологию, то
бренд не будет получать определённых преимуществ. Речь идет о том, чтобы передать власть от
владельцев брендов потребителям брендов. Одна из причин появления ценностноориентированных
брендов в том, что веб делает все настолько прозрачным, что вы не спрячетесь сегодня за пресс-
релизы. Все секреты вашей компании рано или поздно попадут в Интернет, на вашем сайте или на
других сайтах. И лучше, чтобы это было на вашем сайте, потому что у вас будет рычаг контроля.
Конечно, тренды опасная штука для бренда. Когда вы смотрите на тренд, вы стараетесь ему
соответствовать. 2 года назад все говорили о брендах опыта (experience brands). Сегодня все говорят
от брендах стиля жизни. Через 2 года все станут говорить о других брендах, возможно, о
ценностноориетированных брендах. Я бы не переживал по поводу названия трендов. Те примеры,
которые я приводил сегодня, это хорошие примеры практических шагов на пути к созданию сильного
бренда. Если вы хотите создать очень сильный бренд, неважно, как вы его назовёте, бренд стиля
жизни, опыта или ценностного ориентирования, это будет бренд, который потребители любят, хотят о
нём говорить. Вы помните, как мы определяли бренд стиля жизни: такой, с которым люди себя
идентифицируют, люди защищают этот бренд. Великолепно, если вы можете его назвать бренд стиля
жизни. Но если не можете, также нестрашно. Неважно, как вы это назовёте. Важно, чтобы люди
чувствовали воодушевление, чтобы сами потребители помогали нам продавать этот продукт, другим



людям рассказывали, как они любят этот бренд. Сегодня мы это называем Lifestyle-бренд, завтра –
ценностноориентированный бренд, 2 года назад это называли бренд опыта. Термины меняются
каждый год, но принципы, технологии, которые мы используем для построения сильного бренда,
остаются неизменными.

- Вы знакомы с какими-то украинскими брендами, которые можно назвать Lifestyle-брендами?

- К сожалению, нет. Я только сутки в стране.

- Но ничего, у вас ещё будет возможность.

- Большое спасибо. Я попозже начну знакомство с алкогольных брендов.:-) Есть ли ещё вопросы?
☺☺☺

- Я представляю бренд мобильной связи. И мой вопрос такой. Вы говорили о брендах, которые уже
30, 50 лет на рынке и они строят на этой основе свой Lifestyle-бренд. Как свидетельствует ваш опыт,
сколько нужно времени для построения бренда стиля жизни? Год должен пройти или 10 лет?

- Это зависит от продукта и категории, к которой относится ваш продукт. Сейчас быстрее создаются
новые бренды, если они расположены в сети. FaceBook, Skype – у них миллионы пользователей, и они
стали очень сильными брендами, вокруг которых крутятся миллионы-миллионы долларов. И все
произошло очень быстро, 12 месяцев. Если вы запускаете новый бренд из другой категории, то тут
сложнее, может потребоваться 10 лет. Если у вас действительно дифференцированный бренд, если
вы выпустили что-то отличное, то можете гораздо быстрее построить Lifestyle-бренд. Мы сегодня не
говорили о канадском бренде, который нацелен на тех, кто водит грузовики. Это может стать
следующим очень большим американским Lifestyle-брендом. Среди потребителей, особенно молодых
потребителей, существует невероятный аппетит на бренды, которые отличаются от других,
выделяется из толпы. Каждый хочет быть слегка бунтарем, особенно, когда ты молод. И еще
потребители ищут аутентичность. Канадский бренд для водителей грузовиков сегодня заходит в
дорогие «универмаги» в Манхеттене и Нью-Йорке. Они не планировали становиться брендом стиля
жизни, так получилось. Поэтому, категория, конечно, играет роль. Но я бы не волновался по поводу
названия, еще раз вам говорю. Если вы будете делать те вещи, о которых мы сегодня говорили, вы
построите сильный бренд и приобретете лояльных потребителей. Извините, так уж точно не скажу.

- Я из АЛЬФА-БАНКА. У меня такой критический вопрос. А необходимо ли в финансовом секторе
строить такой бренд образа жизни? Может, какую-то красивую историю нам расскажете и в
банковской сфере?

Спасибо за этот вопрос. Я завтра в 10 утра буду говорить об этом, может ли финансовый бренд стать
брендом образа жизни. Это очень трудно. Но у меня есть некоторые примеры, и я буду их раскрывать
и рассказывать завтра утром. Но на эту тему у меня историй есть много. Но спасибо за рекламу☺



- Вы начали свою презентацию с того, что переход к стилю жизни зависит от зрелости бренда.
Сначала это товарный продукт, потом выгоды какие-то, потом эмоциональное воображение
подключается и образ жизни. Верите ли в то, что бывают такие случаи, когда нет необходимости для
бренда выходить за рамки продукта, а просто ценности продукта коммуницировать?

Вот пример я показывал: продукт → бренд → стиль образа жизни. Не имелось в виду, что так и надо,
что так нужно расти. Когда мы работали с Brastilo мы пошли сразу в сторону создания стиля образа
жизни. Для того, чтобы создать бренд, надо чтобы у вас был либо продукт либо услуга – это
действительно необходимое начало. Можно ли останавливаться только на функциональности? Много
зависит от категории, от услуги. Финансовые услуги – очень яркий пример. Невозможно
дифференцировать продукт в финансовых услугах. К примеру, платёжная карточка, или более низкие
ставки по кредитам, через неделю у всех банков будет такое же предложение. И продажа
преимуществ в этой категории не имеет смысла. То же самое с технологиями. У вас есть
технологическое преимущество сегодня, но через полгода кто-то тоже будет иметь преимущество.

Mac (Macintosh) – не самый хороший пример технологичного продукта. Но люди не покупают
Macintosh из-за его функциональных выгод. Я не покупаю iPod из-за функциональных выгод. Если вы
хотите сильный бренд, то нужно выходить за рамки каких-то ценностей. Нужно строить
эмоциональную связь.

Нужно идти в сторону бренда стиля жизни сейчас, завтра или через два дня?

Вы хотите иметь бренд, который люди воспринимают так, что они лояльны ему. И если вы можете
превратить эту лояльность в любовь, а затем превратить потребителей в защитников вашего бренда –
вот это ваша работа.

«Мне нравится Macintosh, обожаю его, не могу без него. Ребята, покупайте Macintosh, он самый
лучший!» Вот такой должна быть ваша цель.

Я бы не привязывался к каким-то ярлыкам. Чем больше страсти у людей к продукту, тем легче вам
будет продать не просто существующую продукцию, но представить и новые продукты. Вот почему
Macintosh так успешен. Они придумывают что-то новое, и весь мир ждем, что же у них там получится.
Еще до появления продукта на рынке, они знали, что они продадут определенное количество.
Например, такие «умницы» как мой знакомый, которому не нужен ноутбук, но он все равно покупает
Mac, потому что там есть логотип Apple. Чем больше таких потребителей, которые используют чаще
эмоциональную часть своего мозга, чем рациональную, тем больше вы сможете диктовать цены и тем
более вы будете дифференцированы на рынке. И речь идет не о бренде или бренде стиля жизни,
речь идет о том, что вы хотите построить самый лучший бренд, который может быть. Наилучший
бренд может стать образом жизни. Но McDonald’s – чрезвычайно ценный бренд, стоит миллиарды, но
это не бренд стиля жизни. Я бы не беспокоился. Есть много очень ценных брендов, но они не бренды
стиля жизни.

Я из компании LIFE, это мобильный оператор. Вы говорили о расширении бренда. Конечно, много
примеров связано с индустрией моды. Мой собственный опыт показывает, что компании идут в



расширение бренда чаще всего из-за собственной корпоративной жадности. И очень много примеров
таких расширений приводит к тому, что попытка увязать расширение и новые категории с
оригинальным брендом приводит к убийству бренда. Сейчас есть такая тенденция – в рамках
категории, никуда не рыпаться. Мы можем, например, говорить о том что Mac или Apple не пойдет в
категорию кофеен, потому что в этой категории люди думают совсем по-другому. Есть опасность
перерастянуть себя.

Я на 100% согласен с Вами.
Когда GUCCI стал заниматься всем от парфюмерии до…того, что закончили брелками по 3 доллара,
тогда бренд потерял всякий смысл. Нельзя терять из поля зрения то, что я в самом начале сказал.
Надо понимать потребителя, их желания, возможности бренда и разрешение вашего бренда (что
бренд вам позволяет делать). Вы можете растянуть его настолько сильно, что он разорвется, и вы
просто разобьете свой бренд. Не нужно разрывать то, что есть, а потом, как GUCCI, годы
восстанавливать доверие и лояльность.

Каждый бренд какую-то эластичность имеет и надо понимать, насколько вы можете растянуть. APPLE
не должен кофейни открывать, я согласен с Вами. А как насчет телефонов – можно было это сделать?
Да, конечно. Если они выйдут на рынок телевизоров, телевидения или цифровой камеры, то не будет
ничего удивительного. Но они не такие спецы сейчас в этом. Но у них есть разрешение на такие
действия от их потребителей. У нас в TippingSprung есть такой инструмент, который мы называем
Brand Elasticity Assement (оценка эластичности бренда). Но в их среде это позволительно. Мы это
называем оценкой эластичности бренда. Это тестирование, насколько далеко вы можете растягивать
бренд, пока не порвётся.

На самом деле это и было моим вопросом☺ На ваш взгляд, какой бренд самый эластичный? В любой
категории. Самый успешный эластичный бренд.

Westinghouse, США: продают электрооборудования, все от лампочек до микроволновок, телевизоров,
бритв. Westinghouse - большой бренд. Сегодня они не производят сами, а продают лицензии на
продажу товаров под их маркой. Еще один пример – Nike. Они также не производят сами, а продают
лицензии на продажу товаров под своим брендом. Конечно, они это сделали еще и с финансовой
точки зрения, это позволило им экономить очень много денег. Я считаю что это два очень сильных
примера высокоэластичных успешных брендов. Знаете, что сделал Nike? Помимо контактных линз они
сегодня стали делать потребительскую электронику.
Очень много автомобильных компаний также имеют много расширений. Например, BMW. Хотя, в
данном случае это плохой пример. Это пример избыточного расширения бренда.

Автомобильные компании также смотрят, как же можно расширить свои бренды. BMW сегодня делает
одежду для занятий йогой, зачем? Могу понять чемоданы от BMW, которые были бы в дизайне кузова
и т.д. это имеет смысл. Велосипеды BMW, игрушки BMW – это было бы удачным расширением.
Одежда для йоги от BMW -это уже перебор.



У меня вопрос такой. Вы, в основном, затрагивали производителей товаров, а услуги мы как-то не
просматривали. Какие вы можете самые яркие из брендов услуг вы можете подсказать? Disney?

Говоря о сервисных брендах… Например, гостиничные бренды, авиакомпании – это не что-то такое,
что можно потрогать руками. Авиакомпании с механической точки зрения: самолёт выглядит
одинаково внутри, с точки зрения механики, снаружи может слегка отличаться. Отличие проявляется
в качестве услуг.

Если вы полетите British Airways или Virgin Atlantic – у вас будет абсолютно различный опыт. Или,
например, гостиницы W Hotel – вы даже кровать можете купить в этой гостинице. Возможно с точки
зрения продукта ничего не происходит, но с точки зрения опыта, который вы переживаете, когда
заходите в комнату! Туристические компании очень быстро создают дифференцированный опыт в
услугах. Приведу пример.

Вот когда я женился… Жена у меня из Турции. У нас была свадьба в Нью-Йорке, свадьба в Лондоне и
свадьба в Стамбуле. Летать надо было много, масса народу была. И я написал в British Airways и
написал в Virgin Atlantic… Я написал им, возможно ли нам получить какую-то скидку, т.к. у нас будет
много перелетов и много людей будет лететь.

British Airways направила ответное письмо:
«Уважаемый господин Типпинг,

отсылаю вас на раздел нашего сайта, в котором описана политика компании по предоставлению
скидок http:……/…/…/…/…/

С уважением,
Отдел по работе с клиентами
British Airways»

Virgin Atlantic направила ответное письмо:
«Дорогой Мартын,

Поздравляем Вас с приближающейся свадьбой. К сожалению, мы не можем предоставить Вам скидку.
Но, если при посадке на самолет Вы скажете нашей стюардессе, кто Вы, мы вручим Вам бутылку
шампанского.
Поздравляем Вас еще раз и надеемся увидеть Вас на борту наших самолетов!»

Ответ был один и тот же, от обеих компаний. Никто не дал скидку. Но тон, которым были написаны
письма. Качество услуг и отношение к этим услугам, создает сильнейшую точку отличия услуг. …
Таким образом вы создаёте огромную разницу по таким вроде мелочам. Многие компании даже не
думают о таких вещах. И когда мы говорим о финансовых услугах… Банки, финансовые услуги могут
дифференцироваться, могут создать уникальный бренд в зависимости от опыта, который вы
предоставляете людям. Это именно по сервисным брендам.



Услугу все-таки дороже и сложнее раскрутить в этом смысле, как бренд стиля жизни?

Сервисный бренд нацелен на людей и предоставляется людьми, тут большая разница и критерии
совершенно другие. Не могу сказать, что это может быть сложнее или проще, просто навыки нужны
разные. Если вы продаёте Apple в соответствующем магазине, то вам нужно думать о чём-то другом,
если вы работаете в другом контексте. Если вы летите на самолёте и там предоставляете услуги, то
вы в течение 12-часового полёта должны быть просто безупречны. Если вы работаете в гостинице, то
вы должны быть безупречны все то время, пока потребитель находится у вас. Тот кошмар, в который
превратился аэропорт Хитроу, Терминал 5, возник из-за того, что они не обратили внимание на
качество услуг. Они не научили свой персонал тому, как работать в этом Терминале. И это создало
огромную мешанину для бренда. И это проблема любого бренда. Вы можете годами строить бренд и
лояльность к нему, а потом потерять все в одну секунду. Брендинг – это не то, что делается раз в
квартал или месяц, когда вы готовите отчеты. Брендинг – это процесс постоянного создания
ценности.

Большое спасибо!

Аплодисменты.



Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10

Similar to Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10 (20)

More from BrandsPoint

More from BrandsPoint (13)

Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10