3. После «всемирного потопа» на земле
останутся продукты, но исчезнут
бренды!
Отличие в подходах создания продукта и бренда
Продукт – это
физическое воплощение
идеи. Товар обладающий
физическими свойствами.
Бренд – это набор
сформированных восприятий
в воображении потребителя.
Это интерпретации в голове
клиента.
4. Процесс создания продукта и создания бренда на практике
объединены и реализуются в компании параллельно
Отличие в подходах создания продукта и бренда
Осознание
проблемы
Требования
к продукту,
варианты
концепций
продукта
Бизнес-анализ.
Анализ
возможностей
и ресурсов.
Исследования
рынка. P&L
Генерирова-
ние идей,
отбор идей и
выбор
концепции
Тестирование и
утверждение
продукта.
Стратегия
маркетинга
(marketing-mix)
Производство, внутренний
тест, доработка и
окончательный
рыночный тест (тестовый
маркетинг, пробные
продажи).
Программа
запуска,
Коммерциал
изация
Пример (укрупненный) процесс создания нового продукта
Началь-
ная идея
бренда
(варианты
концеп-
ций)
Пример (укрупненный) процесса создания нового бренда
Анализ ЦА
и иссле-
дования.
Тестиров
ние
концепций
Выбор
концепции.
Позици-
онирование
и описание
бренда
Креативная Big
idea. Разработка
айдентики (имя,
лого, стиль,
упаковка)
Коммуника-
ционная,
Креативная,
Медийная
стратегии
Тестирование и
корректировка.
Утверждение
платформы
Бренд-бук,
гайдлайны,
руководства по
использова-
нию бренда
Внедрение в
компанию и
процессы.
Обучение
персонала.
5. Сконцентрируем внимание на процессе создания бренда
Отличие в подходах создания продукта и бренда
Началь-
ная
идея
бренда
(вари-
анты
концеп-
ций)
Анализ
ЦА и
иссле-
дова-
ния.
Тести-
ро-
ва-
ние
концеп
ций
Выбор
концеп-
ции.
Позици-
ониро-
вание
и описа-
ние
бренда
Креативна
я Big idea.
Разработ-
ка
айдентики
(имя,
лого,
стиль,
упаковка)
Комму-
ника-
ционная,
Креа-
тивная,
Медий-
ная
стратегии
Тестиро-
вание и
корректи-
ровка.
Утверж-
дение
плат-
формы
Бренд-
бук,
гайдлай-
ны,
руковод-
ства по
исполь-
зованию
бренда
Внед-
рение в
компа-
нию и
процес-
сы.
Обуче-
ние
персо-
нала.
7. Источником гипотезы (идеи) бренда могут стать:
- Собственные исследования компании
- Наблюдения бренд-менеджера
- Инсайты целевой аудитории (опросы, комментарии
потребителей или пользователей)
- Тренды из исследований аналитических компаний и
специальных сервисов (Nielsen, Росстат, IQbuzz, WOBOT,
Крибрум и т.д.)
- Сугубо производственные задачи «снизить себестоимость»,
«повысить прибыль», «отреагировать на действие
конкурентов», «исчерпание рынка текущими продуктами и
брендами»
- Появление идеи с другого рынка (другие страны, сегменты)
- Запрос от головного офиса (обновление портфеля)
- Озарение сотрудников отдела продаж
- Идеи владельца бизнеса
- Другие источники…
Источники концепции бренда
8. Ответом на запрос становятся
несколько концепций содержащих
основные идеи будущего бренда.
Простой подход написания
концепции заключается в ответах
на следующие 3 вопроса:
1. Какова потребность
потребителя?
Попробуйте начать так: Как часто я (могу, не могу,
хочу, думаю)….., но ( и мне нужно) …. или Я люблю
(хотчу, хотел бы, обычно делаю)…., но (и мне
нужно)….
2. Какую задачу решает ваш
продукт лучше чем
существующие решения?
Попробуйте начать так: Как хорошо, что теперь
есть новый (ваш бренд и продукт), который …..
3. Какие выгоды вашего
продукта получает ЦА?
Попробуйте закончить так: И я смогу (буду, получу,
почувствую себя, поверю, убеждаюсь)….
Как формулировать концепции
Пример концепции:
1. Я студент и мы с друзьями часто путешествуем
по России. Как жаль, что и в больших, и в малых
городах нашей Родины так сложно найти
недорогие хостелы с качественным сервисом,
которых так легко найти в любом европейском
городке
2. Как хорошо, что во всех городах-миллионниках
и 23 небольших городах России появилась сеть
недорогих хостелов, специально рассчитанная на
молодых любителей путешествий. С этими мини-
отелями я и мои друзья не только не тратим
лишние деньги на проживание, но также
получаем гарантированный сервис. Это помогает
не задумываясь бронировать отели этой сети при
любой поездке.
3. Я убедился в том, что это отличное
предложение, ведь стандарты во всех отелях и во
всех городах едины: небольшая, но очень чистая
комната, отличный завтрак всего за 200 рублей.
Персонал знает все о путешествиях в этом
регионе и, что очень важно, скидка 10% на
следующую остановку в отелях сети в любом
городе для студентов. Хорошая компания
вечером также гарантирована, ведь все такие же,
как я!.
