При разработке рекламного продукта, стратегий, кампаний и прочего - маркетологи часто учитывают лишь экономические показатели. В данной лекции акцент смещается в сторону потребительского взгляда на категорию. Рассматриваются несколько основных моделей потребителей, доминирующих в профессиональном мышлении.

1. Модели
потребителей
КА К О С Н О В А Р А З Р А Б О ТКИ Р Е КЛАМН О ГО
ПР О Д У КТ А

2. Стандартный подход
Использовать в
качестве основания
для разработки
рекламы – стадии
развития рынка

3. Стадии развития рынка
Продвижение на данной
стадии основано на наличии
в рекламе информационного
сообщения о товаре. Т.е. для
высоких продаж достаточно
сказать, что у меня есть
такой товар, и показать какие
проблемы он решает.
Производители стараются
улучшить характеристики
товара, создавая, таким
образом, конкурентное
преимущество.
Продвижение на данной
стадии основано на наличии
в рекламе конкурентных
преимуществах товара -
уникального торгового
предложения.
Конкурировать в данной
ситуации можно только на
уровне психологии восприятия
вашего товара, на уровне
эмоций, на уровне личностных
ценностей потребителя.
Зрелый
рынок
Растущий
рынок
NEW
рынок

4. Ребрендинг билайн (2005 год)
«Сегодня рынок переходит из одной стадии
развития в другую. Слоган «С нами удобно» был
разработан в 2001 году. Эта фраза сегодня не
работает, поскольку удобство больше не является
уникальным предложением».
«Новый образ старого бренда должен был
включать в себя такие понятия, как легкость,
простота, доступность, дружественность, яркость,
положительные эмоции».
А. Изосимов, гендиректор компании
«Вымпелком»

5. Финансовый кризис [2009]
«Маркетологи, сделавшие карьеру в 1990-х и в II половине 1980-х годов, привыкли считать, что
привлечь внимание потребителя — означает стимулировать сбыт. Они до сих пор ориентируются
на показатели узнаваемости ТМ и выясняют отношение целевых групп к ценностям бренда. А
после недоумевают, почему объемы продаж стремительно падают, если ценности приняты, а
узнаваемость растет».
Работать на узнаваемость целесообразно было в годы экономического роста, когда существовал
дефицит потребительского внимания: каждый сезон появлялось несколько новых брендов,
усиливалась рекламная активность конкурентов и т. д. Тогда у потребителей было достаточно
денег, но не хватало времени на рассмотрение товарных предложений.
директор торговой сети Сadeau
Жерар Рубель

6. минусы подхода
Экономические основания затмевают собой психологические
Компании и товары (и макроэкономические тренды) в фокусе
внимания, а не потребители
Подход разработан для маркетинговых стратегий и не адекватен
для коммуникаций

7. Потребительски
ориентированный подход
Важно не то, какую стадию
переживает рынок и компании на
нем
Важно то, как сам потребитель
ощущает себя на рынке
Производители и продавцы порой даже не
подозревают, насколько незнакомым может
казаться рынок простым людям

8. fmcg
большинство рынков fmcg являются
зрелыми.
Но опытным покупателем на нем является
домохозяйка
Другие группы, например, мужчины – могут
воспринимать рынок как новый

9. электроинструменты
На зрелом мужском рынке – новичками в
первую очередь являются женщины. плюс -
Пенсионеры
Но даже среди мужчин могут быть разные
сегменты с точки зрения их ориентации в
продуктах

10. Кампания, нацеленная на
мужчин-новичков
Слоган и образ должны
вдохновлять на работу своими
руками, вовлекать в
категорию. Но даже они не
справятся с тем, что покупать
просто не понимает зачем ему
инструмент с аккумулятором

11. Мощный, удобный,
многофункциональный
Маломощный, обычный,
однофункциональный
Интерьер, быстро,
МАЛАЯ МОЩНОСТЬ
просто, семейная работа
Ремонт сам
Самовыражение, долго,
на века, професс. работа
ЭРГОНОМИКА
АККУМУЛЯТОР
МОЩНОСТЬ
МНОГО ФУНКЦИЙ
ПИТАНИЕ ОТ СЕТИ
ОБЫЧНЫЙ
Просто, быстро
Для семьи
НЕТ ДОП УСТРОЙСТВ
Интерьер
Я- профи
На века
Мебель сам Воплотить идеи

12. Самовыражение, долго,
на века, професс. работа
Интерьер, просто,
семейная работа
На высоте, не удобно,
как продолжение руки
Traditional trade
Маломощный, обычный,
однофункциональный
Мощный, удобный,
многофункциональный
С аккумулятором, нет
устройств

13. Женщины и пенсионеры
У этих групп была самая высокая
вовлеченность при проведении
интерактивного промо

14. молодежь
И даже для такой группы
как молодежь приходится
придумывать поводы
потребления и вовлекать их
в работу своими руками

16. Введение в психологию
потребителя
Психология потребителя как прикладная область науки опирается
на фундаментальные теории
Не имея базового представления о многообразии теорий личности,
сложно не запутаться в существующих рекламных концепциях и
моделях потребителя

17. Личность
Личность имеет очень
сложную структуру, которую
нужно разбирать
последовательно, шаг за
шагом.
И потом не упускать ни один
ее элемент, пытаясь строить
модели поведения

18. ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЙ КОГНИТИВИЗМ
ПСИХОДИНАМИЧЕСКИЙ БИХЕВИОРИЗМ

19. Модели потребителей
Потребитель – гедонист, слабо вовлеченный, импульсивный
Потребитель – прагматик, вовлеченный, рассудительный
Потребитель – эмоциональный, строит отношения с брендом
Потребитель – социальный, строит отношение к себе за счет бренда

20. эксперты
авторы книги
Михаил Дымшиц «манипулирование покупателем»
Вит Ценев «психология рекламы»
А. Репьев «маркетинговое мышление»
Эрик дю Плесси «психология рекламного влияния»
А. Лебедев-Любимов «психология рекламы»

21. М. Дымшиц, психиатр (1992),
Master of NLP (1995) 2001 года - учредитель и генеральный директор
компании «Дымшиц и Партнеры».
90% покупателей не рассматривают на полке в
супермаркете более одной позиции, тратят на это
среднем 12 с.
Менее половины правильно называют цену
выбранного товара.
Вместо лояльного потребителя реально существует
модель «безразличного потребителя» (более 90%)

22. М. Дымшиц и реклама
«Существует довольно много моделей эффективности рекламы,
причём самая известная модель AIDA эмпирически не
подтверждена вовсе».
«Достоверно измеряемы только параметры непосредственного
поведения, т.е. реальные покупки»

23. М. Дымшиц и покупки
Постоянство вторичных признаков: запах, цвет, консистенция,
оформление и т.п. – основа покупательского предпочтения
В результате потребители могут связывать запах зубной пасты с её
возможностями по борьбе с кариесом

24. Вит Ценев (автор книги «Психология рекламы»
и сайта Psyberia.ru)
«Сильнейшее влияние на потребителя практически всегда
оказывает одна и та же вещь – аргументы и факты… и никто
никого не зомбирует, и не программирует».
«Чем выше индекс импульсивности товара, тем больше
вольностей можно допускать в подсознательном влиянии на
потребителя. И, напротив, чем выше индекс осмысленности
покупки тем бестолковее будет использование подпороговых
трюков».

25. А. Репьев, В рекламе с 1966 г.
Президент Mekka Consulting, Член Американской
Маркетинговой Ассоциации
«Рациональная (reason-why) реклама обычно содержит
меньше пустых наворотов, чем реклама стиля жизни
(lifestyle).
Пару слов о рекламе «стиля жизни», так милой сердцу
среднестатического российского рекламного творца.
Обычно ее выбирают, когда сказать о предмете рекламы
особенно нечего. Это решение вынужденное».

26. Эрик дю Плесси, CEO исследовательской
компании Millward Brown IMPACT
«Эмоции инициируют принятие решений, а также
определяют результат рационального процесса принятия
решений….
…Люди смотрят ту рекламу, которая им нравится…
…Исследователя не должно ввести в заблуждение желание
людей казаться рациональными…»

27. Лебедев-Любимов А., профессор, заместитель
руководителя исследовательского управления компании
"РОМИР Мониторинг".
«…в настоящее время можно говорить о трёх
основных характеристиках эффективности
рекламной деятельности как системы
коммуникаций:
1) социальные оценки и самооценки…
2) социальное сравнение…
3) социальная мода….»

28. Модели потребителя и рынок
Позиционирова
ние:
Модель
потребителя
Условия применения:
Продуктовое Гедонизм,
импульсивность
Низкая вовлечённость на новом и
растущем рынках, бывалый на рынке,
рынок с малыми рисками
Рассудок,
критичность
Высокая вовлечённость на новом и
растущем рынках, новичок на рынке,
рынок с высокими рисками
Эмоциональное
(брендинг)
Эмоции, инстинкты Новый бренд на зрелом рынке, либо
бросающий вызов лидеру, бренд
нацеленный на молодую аудиторию
Имидж, социальные
ценности
Старый бренд на зрелом рынке, чаще
лидер, бренд нацеленный на
консервативную аудиторию

29. Продуктовое
Пауза, которая освежает (coca-cola)
Потрясающий вкус, меньшее наполнение (Miller Lite)
Бриллиант навсегда (DeBeers)
Быстрое, быстрое избавление от боли (Anacin)
М-м-м, м-м-м вкусно (Campbell’s Soup)
Кампания формы бутылки Absolut
Из списка 25 самых выдающихся рекламных кампаний по версии Advertising Age

30. Эмоциональное
Ковбой Мальборо
Сегодня вы заслуживаете перерыва (McDonald’s)
Поколение Pepsi
Человек в рубашке “Hathaway”
Просто сделай это (Nike)
1984 и «Думай по иному» (Apple)
Из списка 25 самых выдающихся рекламных кампаний по версии Advertising Age