Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Jak na persony - 10 kroků, o kterých chcete vědět

10,245 views

Published on

Chcete dělat persony? Myslíte si, že vám pomůžou? Pak je dělejte správně. A uvědomte si, jaké jsou jejich silné a slabé stránky a taky, čeho byste se měli vyvarovat.

Published in: Marketing

Jak na persony - 10 kroků, o kterých chcete vědět

  1. 1. PERSONY pro mírně pokročilé O tom, co jsou. O tom, že vznikají na základě výzkumu. O tom, jak tvorba person může vypadat v 10 krocích. O výhodách a nevýhodách. O užitečnosti pro copywriting. ! S MALOU VÝZVOU NA KONCI ;) 1
  2. 2. 10 let píšu marketingové texty a to je moje lovestory Jelení lůj, Jaroměřická mlékárna, FEI, Plastia, Renocar, Sushiqueen, Knorr, BOSCH, Dulux… 2
  3. 3. Persony jsou… • způsob segmentace trhu, • kombinace kvalitativních a kvantitativních dat o cílové skupině a jejím chování, • imaginární profil typického zástupce cílové skupiny se všemi jeho silnými a slabými stránkami, • na základě minulého chování predikujeme chování budoucí, abychom své marketingové příběhy vyprávěli správným tónem, správným lidem, správnými slovy 3
  4. 4. Persony eliminují nedostatek tvorby marketingových plánů, ve kterých se snažíme cílit na všechny. 4
  5. 5. “Hlavní ctností person je schopnost vcítit se do jedince, který používá náš produkt nebo službu.” -Herman Nielsen 5
  6. 6. Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem 6
  7. 7. Persona pro investiční aplikaci 7
  8. 8. Výhody person • konzistentní vnímání toho, ke komu mluvíme • snadné předání záměru, jednoduché vysvětlení komukoli dalšímu (zlepšují vnitřní i vnější marketingové procesy) • podpora empatie - ke konkrétní tváři se snáze získává vztah, rozvíjí se, snáze se pro ni píše, tvoří kreativa… • pomáhají nejen v marketingu - prioritizace produktových updatů, zkvalitnění služeb, optimalizace prodejních technik... 8
  9. 9. Nevýhody person • tvorba person svádí k idealizaci, často totiž nestojí na výzkumech a interakci s cílovkou, ale na snech, pouhém zamyšlení… • tvorba person není levná - výzkumy, analýzy, rozhovory, focus groups… • persony nejsou ideální pro pochopení jiných kultur a nefungují často ani přes hranice dvou sousedících států - persóny posílané z centrál korporací většinou nesedí • jedna persóna nevystihne celou cílovku, byť bude udělaná sebelíp a více persón vede ke složitější komunikaci 9
  10. 10. Nevýhody person ! • využívají se jednorázově. Pro optimalizaci landing pages, pro AB testování, pro jedinou kampaň - a to je chyba. Persony se vyvíjejí spolu se značkami - jakmile rebrandujeme nebo měníme produktovou řadu, nebo přidáváme službu, musíme se zamyslet, co to udělá s persónami. Vytvořite je, nechat si za tvorbu zaplatit klientem a strčit je do šuplíku, je běžná praxe a je to smutná praxe. • persóna pomůže nacházet odpovědi na otázku: co je nejlepší pro tuto konkrétní osobnost, je-li špatně vystižena, nemusí vystihnout průměrné potřeby CS. Když už si děláme práci s personami, je taky dobré vědět, že slouží k segmentaci - pro obecný portál se persóny hodí jen někdy, pro specificky zaměřený a pro kampaň mnohem více 10
  11. 11. JAK SE (taky) TVOŘÍ PERSONY PROCES o 10 krocích 11
  12. 12. 1 Najdete uživatele Co vás zajímá:! • Kdo jsou uživatelé • Kolik jich je • Jak pracují s vaším produktem Metoda! • kvantitativní - dotazníky, google analytics, hard data z prodejů… 12
  13. 13. 2 Vytvoříte hypotézy Co vás zajímá:! • Jaký je rozdíl mezi jednotlivými uživateli Metoda! • segmentace dle dat z výzkumů - přiřazování labelů 13
  14. 14. 3 Verifikace hypotéz Co vás zajímá:! Informace o personách • co má CS ráda/nerada, osobní potřeby, hodnoty Informace o prostředí kde se pohybují • práce, život Informace pro scénáře • osobní strategie a cíle • pracovní strategie a cíle Metoda! • kvalitativní výzkumy - focus groups, hloubkové rozhovory… 14
  15. 15. 4 Hledáme systém Co vás zajímá:! • odpovídá původní segmentace aktuálním znalostem? • nepřibyla nová skupina? • jsou všechny skupiny podstatné? Metoda! • kategorizace 15
  16. 16. 5 Tvoříme persony Co vás zajímá:! • tělo: jméno, věk, obrázek • duše: extrovert / introvert • zázemí: domov • vztah k vašemu produktu/ službě - vzbuzuje v něm emoce? • pocity, které v něm služba vyvolává - libé/nelibé Metoda! • kategorizace 16
  17. 17. 6 Definujeme situace Co vás zajímá:! • jaké jsou potřeby jednotlivých person • jak jim jsme schopni naší službou/produktem zlepšit jejich situaci Metoda! • interpretace kvalitativních dotazníků • tvorba argumentů (nemarketingových) 17
  18. 18. 7 Validujeme, co víme Co vás zajímá:! • známe vůbec někoho takového, jako je naše persona Metoda! • pozorování: vytipovaným lidem popíšeme naše persony a sledujeme reakce 18
  19. 19. 8 Sdílíme, co víme Co vás zajímá:! • jak rozšířit informace o personách po naší organizaci Metoda! • meetingy, maily, nástěnky 19
  20. 20. 9 Tvoříme scénáře Co vás zajímá:! • co se stane, pokud se za daných podmínek a na daném místě potká naše persona s naší službou nebo informací o ní Metoda! • vyprávění - hlavní postavou je naše persona 20
  21. 21. 10 Upravujeme, zpřesňujeme Co vás zajímá:! • skutečné reakce a chování Metoda! • pozorování: aplikujeme naše znalosti do marketingových aktivit a sledujeme, co se děje 21
  22. 22. Nejčastější chyby • Nevíte, proč to děláte a k čemu vám persony budou. • Vytvoříte příliš mnoho person – 5 person je udržitelných, více je nebezpečných. • Bojíte se zpětné vazby – persony stojí na věčné iteraci. • Přejímáte persony od centrály. • Necháte si je udělat externí firmou a vůbec do nich nezasahujete. • Zapomenete na data, která už máte. • Jdete příliš do hloubky. • Vytvoříte persony pro špatný účel. Chcete on-line promo a zapomenete na chování lidí na internetu… • Do středu svého marketingu postavíte svou službu, ne zákazníky. 22
  23. 23. ! Zkuste si… Následující “persona” vznikla bez výzkumu. Jen na základě představ. Na základě odhadů. To ale nevadí. Zkuste se na chvilku zamyslet. Představte si ji před očima. Klidně si ji nějak doplňte o další představy. A když to celé budete mít… 23
  24. 24. Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem 24
  25. 25. ! Zkuste si… … vymyslete kanál, kterým ji oslovíte a konkrétní sdělení, které na něm budete mít. Může to být newsletter. Může to být billboard. Může to být inzerát. Může to být facebookový status… 25
  26. 26. ! Zkuste si… Máte? Bezva. Tak mi výsledek pošlete do konce září na roman@pabeni.cz. Chci kanál. Chci obsah sdělení. Chci důvod, proč to, co píšete, dává smysl. ! A napište mi prosím taky, jak se vám to psalo. Persóna by totiž měla strategické i kreativní myšlení zjednodušit. 26
  27. 27. ! Co za to? Každému, kdo napíše, odpovím na jednu otázku z branže, které rozumím - copywriting a obsahový marketing. Jednoho pozvu v Brně nebo v Praze na kafe nebo skleničku a můžeme probrat, co ho v marketingu trápí. Výsledky zveřejním. 27
  28. 28. ! Tak co? Jdete do toho? Těším se. roman@pabeni.cz @dardzi 28

×