PERSONY
pro mírně pokročilé
O tom, co jsou. O tom, že vznikají na základě výzkumu.
O tom, jak tvorba person může vypadat v 10 krocích. O
výhodách a nevýhodách. O užitečnosti pro copywriting.
!
S MALOU VÝZVOU NA KONCI ;)
1

10 let píšu
marketingové
texty a to je
moje lovestory
Jelení lůj, Jaroměřická
mlékárna, FEI, Plastia,
Renocar, Sushiqueen, Knorr,
BOSCH, Dulux…
2

Persony jsou…
• způsob segmentace trhu,
• kombinace kvalitativních a kvantitativních dat o cílové
skupině a jejím chování,
• imaginární profil typického zástupce cílové skupiny se
všemi jeho silnými a slabými stránkami,
• na základě minulého chování predikujeme chování
budoucí, abychom své marketingové příběhy vyprávěli
správným tónem, správným lidem, správnými slovy
3

Persony eliminují nedostatek
tvorby marketingových plánů, ve
kterých se snažíme cílit na
všechny.
4

“Hlavní ctností person je schopnost vcítit se do
jedince, který používá náš produkt nebo
službu.”
-Herman Nielsen
5

Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním
poplatkem
6

Persona pro investiční aplikaci
7

Výhody person
• konzistentní vnímání toho, ke komu mluvíme
• snadné předání záměru, jednoduché vysvětlení
komukoli dalšímu (zlepšují vnitřní i vnější
marketingové procesy)
• podpora empatie - ke konkrétní tváři se snáze
získává vztah, rozvíjí se, snáze se pro ni píše, tvoří
kreativa…
• pomáhají nejen v marketingu - prioritizace
produktových updatů, zkvalitnění služeb,
optimalizace prodejních technik...
8

Nevýhody person
• tvorba person svádí k idealizaci, často totiž nestojí
na výzkumech a interakci s cílovkou, ale na snech,
pouhém zamyšlení…
• tvorba person není levná - výzkumy, analýzy,
rozhovory, focus groups…
• persony nejsou ideální pro pochopení jiných kultur a
nefungují často ani přes hranice dvou sousedících
států - persóny posílané z centrál korporací většinou
nesedí
• jedna persóna nevystihne celou cílovku, byť bude
udělaná sebelíp a více persón vede ke složitější
komunikaci
9

Nevýhody person
!
• využívají se jednorázově. Pro optimalizaci landing pages, pro
AB testování, pro jedinou kampaň - a to je chyba. Persony se
vyvíjejí spolu se značkami - jakmile rebrandujeme nebo
měníme produktovou řadu, nebo přidáváme službu, musíme se
zamyslet, co to udělá s persónami. Vytvořite je, nechat si za
tvorbu zaplatit klientem a strčit je do šuplíku, je běžná praxe
a je to smutná praxe.
• persóna pomůže nacházet odpovědi na otázku: co je nejlepší
pro tuto konkrétní osobnost, je-li špatně vystižena, nemusí
vystihnout průměrné potřeby CS. Když už si děláme práci s
personami, je taky dobré vědět, že slouží k segmentaci - pro
obecný portál se persóny hodí jen někdy, pro specificky
zaměřený a pro kampaň mnohem více
10

JAK SE (taky) TVOŘÍ
PERSONY
PROCES o 10 krocích
11

1
Najdete
uživatele
Co vás zajímá:!
• Kdo jsou uživatelé
• Kolik jich je
• Jak pracují s vaším
produktem
Metoda!
• kvantitativní - dotazníky,
google analytics, hard
data z prodejů…
12

2
Vytvoříte
hypotézy
Co vás zajímá:!
• Jaký je rozdíl mezi
jednotlivými uživateli
Metoda!
• segmentace dle dat z
výzkumů - přiřazování
labelů
13

3
Verifikace
hypotéz
Co vás zajímá:!
Informace o personách
• co má CS ráda/nerada, osobní
potřeby, hodnoty
Informace o prostředí kde se pohybují
• práce, život
Informace pro scénáře
• osobní strategie a cíle
• pracovní strategie a cíle
Metoda!
• kvalitativní výzkumy - focus groups,
hloubkové rozhovory…
14

4
Hledáme
systém
Co vás zajímá:!
• odpovídá původní
segmentace aktuálním
znalostem?
• nepřibyla nová skupina?
• jsou všechny skupiny
podstatné?
Metoda!
• kategorizace
15

5
Tvoříme
persony
Co vás zajímá:!
• tělo: jméno, věk, obrázek
• duše: extrovert / introvert
• zázemí: domov
• vztah k vašemu produktu/
službě - vzbuzuje v něm
emoce?
• pocity, které v něm služba
vyvolává - libé/nelibé
Metoda!
• kategorizace
16

6
Definujeme
situace
Co vás zajímá:!
• jaké jsou potřeby jednotlivých
person
• jak jim jsme schopni naší
službou/produktem zlepšit
jejich situaci
Metoda!
• interpretace kvalitativních
dotazníků
• tvorba argumentů
(nemarketingových)
17

7
Validujeme, co
víme
Co vás zajímá:!
• známe vůbec někoho
takového, jako je naše
persona
Metoda!
• pozorování: vytipovaným
lidem popíšeme naše
persony a sledujeme
reakce
18

8
Sdílíme, co
víme
Co vás zajímá:!
• jak rozšířit informace o
personách po naší
organizaci
Metoda!
• meetingy, maily, nástěnky
19

9
Tvoříme
scénáře
Co vás zajímá:!
• co se stane, pokud se za
daných podmínek a na
daném místě potká naše
persona s naší službou
nebo informací o ní
Metoda!
• vyprávění - hlavní
postavou je naše persona
20

10
Upravujeme,
zpřesňujeme
Co vás zajímá:!
• skutečné reakce a
chování
Metoda!
• pozorování: aplikujeme
naše znalosti do
marketingových aktivit a
sledujeme, co se děje
21

Nejčastější chyby
• Nevíte, proč to děláte a k čemu vám persony budou.
• Vytvoříte příliš mnoho person – 5 person je udržitelných,
více je nebezpečných.
• Bojíte se zpětné vazby – persony stojí na věčné iteraci.
• Přejímáte persony od centrály.
• Necháte si je udělat externí firmou a vůbec do nich
nezasahujete.
• Zapomenete na data, která už máte.
• Jdete příliš do hloubky.
• Vytvoříte persony pro špatný účel. Chcete on-line promo a
zapomenete na chování lidí na internetu…
• Do středu svého marketingu postavíte svou službu, ne
zákazníky.
22

!
Zkuste si…
Následující “persona” vznikla bez výzkumu. Jen na
základě představ. Na základě odhadů. To ale nevadí.
Zkuste se na chvilku zamyslet. Představte si ji před
očima. Klidně si ji nějak doplňte o další představy. A
když to celé budete mít…
23

Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním
poplatkem
24

!
Zkuste si…
… vymyslete kanál, kterým ji oslovíte a konkrétní sdělení,
které na něm budete mít. Může to být newsletter. Může
to být billboard. Může to být inzerát. Může to být
facebookový status…
25

!
Zkuste si…
Máte? Bezva. Tak mi výsledek pošlete do konce září na
roman@pabeni.cz.
Chci kanál. Chci obsah sdělení. Chci důvod, proč to, co
píšete, dává smysl.
!
A napište mi prosím taky, jak se vám to psalo. Persóna by totiž
měla strategické i kreativní myšlení zjednodušit.
26

!
Co za to?
Každému, kdo napíše, odpovím na jednu otázku z branže,
které rozumím - copywriting a obsahový marketing.
Jednoho pozvu v Brně nebo v Praze na kafe nebo
skleničku a můžeme probrat, co ho v marketingu trápí.
Výsledky zveřejním.
27

!
Tak co? Jdete do toho?
Těším se.
roman@pabeni.cz
@dardzi
28