Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Vodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodává

373 views

Published on

Text na webu, tón a styl e-mailu, ale i slogan na obalu vašeho výrobku vás buď vystřelí do srdcí zákazníků, nebo stáhne mezi průměr. Co z toho chcete vy?

Martin na workshopu na reálných příkladech firem a projektů účastníků představil sadu know-how nutnou k sestavení vlastní obsahové strategie.

Published in: Marketing
  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Vodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodává

  1. 1. Jak na obsah, který prodává Vodafone Nápadu roku, Impact Hub Ostrava 21. 4. 2016
  2. 2. Martin Brablec, Obsahová agentura 2
  3. 3. A jak teda zařídím, aby obsah fungoval? 3
  4. 4. Musí se dostat ke správným lidem ve správný čas a správným kanálem a hrát na tu správnou strunu 4
  5. 5. A jak teda zařídím, aby obsah fungoval? 5
  6. 6. 1) Výzkum 6
  7. 7. Proč výzkum? • Trpíme profesní slepotou • Potřebujeme znát sami sebe, a to, kam chceme dojít • Zákazník může mít jiné obavy, motivace, potřeby • … a taky to může být někdo úplně jiný • Abychom poznali, jak, ke komu a co komunikovat 7
  8. 8. Ptáme se sami sebe 1 – Proč a jak • Otázky pokládané dovnitř firmy • Sestavení interního týmu – majitel/ředitel, obchod, péče o zákazníky, servis, specialista… • Ideální je setkání s předchozí přípravou • Důležitý je nestranný moderátor 8
  9. 9. Ptáme se sami sebe 2 – Okruhy otázek 1. Produkt/služba 2. Firma 3. Zákazník 4. Konkurence 5. Stávající stav 6. Očekávání 9
  10. 10. Ptáme se sami sebe 3 – Typy otázek 1. Produkt/služba – elevator pitch, detaily, výhody, USP, cena, cyklus, péče, způsob pořízení, místo pořízení… 2. Firma – proč to děláte, s kým, jak dlouho, s jakou vizí… 3. Zákazník – cílové skupiny, regiony, trhy… => později tvoříme hypotetické persony 4. Konkurence – přímá, nepřímá, positioningová mapa… 5. Stávající stav – existující obsah, kdo jej tvoří, s jakými výsledky, jaká se využívá inzerce… 6. Očekávání - čeho chcete dosáhnout, přirozený styl komunikace, konkrétní cíle… 10
  11. 11. Ptáme se sami sebe 4 – Cílové vnímání • Klíčové rysy a výhody + klíčové potřeby, touhy a motivace + realita • Jaký obraz chceme vzbuzovat v myslích zákazníků? • Jaké má tento obraz hodnoty? • Každý obsah a veškerá komunikace musí cílové vnímání podporovat a být s ním v souladu. • Je to základní východisko (nejen) obsahové strategie 11
  12. 12. Ptáme se sami sebe 5 – Ukázky cílového vnímání I 1) Investice, která se vyplatí. Se spořiči prokazatelně ušetříte a peníze se vám rychle vrátí. Hlídač vody je lepší než pojistka. Je to špička na trhu. 2) Snadné a komfortní používání. Šetříte a přitom pocitově svou spotřebu vody nijak neomezujete. Používání spořičů je snadné. Hlídač vody je intuitivní a o všem máte přehled ze svého mobilu. 3) Ekologie. Pitná voda je vzácná a stále je ubývá. Bez vody by nebyl žádný život, proto je důležité s ní šetřit. A navíc je to tak jednoduché. 4) Česká kvalita. Společnost XY je česká firma z Brna a všechny výrobky splňují české hygienické a bezpečnostní atesty. Hlídač vody je česká smart technologie. 12
  13. 13. Ptáme se sami sebe 6 – Ukázky cílového vnímání II 1) Variabilita - schopnost software růst společně s firmou, možnost rozšířit o další funkce. Nemusíte se přizpůsobovat Variu, Vario se přizpůsobí vám. U větších firem - Platíte jen za to, co skutečně využíváte. 2) Benefity - Altus vám pomůže v podnikání a jeho pořízením získáte více času i vyšší výnosy. 3) Zkušenost - reference, nejlépe z různých oborů. Lidé nejvíce dají na doporučení známých. Zároveň se tím ukáže, že Altus je firma, co už “něco dokázala” a nezmizí tak rychle z trhu. 4) Intuitivní ovládání - naučit se pracovat s Variem není složité. Prostředí je podobné Microsoft Office a Windows, tedy programům, které běžně využíváte. 13
  14. 14. Ptáme se sami sebe 7 – Ukázky cílového vnímání III Aneb jde to i jednoduše: 1) Jsme českým výrobcem špičkových zabezpečovacích systémů. 2) Záleží nám na vaší bezpečnosti a děláme pro ni vše - od výzkumu po zákaznickou podporu. 3) Rozumíme vašim potřebám i tomu, jak je pro vás důležitý pocit bezpečí. 4) Nasloucháme vám, umíme vám správně poradit. 14
  15. 15. Tvorba hypotetických person 1 – Co a proč • Cílové skupiny převádíme na persony pro obsah a komunikaci • Persona je plastický obraz našeho skutečného zákazníka se vším, co k němu patří • Lépe díky ní pochopíme, na koho, co, jak a čím komunikovat tak, aby všemu rozuměl, a ještě se u toho cítil dobře • Není vymyšlená, vychází ze skutečných dat – ale někde začít musíme 15
  16. 16. Tvorba hypotetických person 2 – Jak na to • Představíme si konkrétního zákazníka z dané cílové skupiny • Teď si vybavíme, co potřebuje, čeho se obává, a po čem touží v různých fázích nákupního procesu: 1. Když se teprve zajímá o náš obor 2. Když přemýšlí, že by si pořídil náš produkt 3. Když už jej nakupuje 4. Když už nakoupil a produkt využívá, případně využíval v minulosti 16
  17. 17. Tvorba hypotetických person 3 – Na co pozor • Množství person (do 3 se to dá zvládnout, od 4 začíná peklo) • Vymýšlení – pokud si nejsem aspoň trochu jistý, nepřeháním, nepíšu pohádky • Koho nechceme – negativní persona • Bez ověření je nemůžu brát jako persony pro tvorbu obsahu 17
  18. 18. Ověření persony 1 – Jak na to • Jednoduše řečeno: vezmeme hypotetické persony a snažíme se zjistit, kde je pravda • Využíváme kvalitativní a kvantitativní metody • Nejčastěji a nejjednodušeji to je hloubkový rozhovor + on-line dotazník • Ideální s neutrálním tazatelem • Počet respondentů? Pro kvalitativní stačí několik pro každou personu, kvantitativní počítejte nejméně na desítky 18
  19. 19. Ověření persony 2 – Typické otázky • Typické otázky: v jaké jste byl situaci před využitím XY / co jste řešil za problém / měl jste v souvislosti s výběrem XY nějakou obavu / podle čeho jste vybíral / co vás překvapilo/zaskočilo / jakou informaci byste ocenil ještě před výběrem XY / co je pro vás největší výhodou z užívání XY… • Ale také třeba: co je pro vás ve vaší profesi nejdůležitější, co nejraději sledujete a čtete, kolik času trávíte denně v autě o samotě ... 19
  20. 20. Navíc k prozkoumání se hodí také • Analýza klíčových slov • Analýza vyhledávání na webu + analýza návštěvnosti • Diskuse, monitoring 20
  21. 21. Výsledek – ověřená persona • Získané poznatky vyplníme do jedné karty persony • Doplníme fotkou, příběhem – není nutné zde být 100% pravdivý, ale zachovat plasticitu • Cílem je udržet si při tvorbě se zákazníkem pouto a vědět, že za objednávkou je reálný člověk s tužbami, problémy, životem… 21
  22. 22. Výsledek – ověřená persona – Ukázky I 22
  23. 23. Výsledek – ověřená persona – Ukázky II 23
  24. 24. Value Proposition Canvas • Utřízení získaných znalostí, rychlá nápověda pro persony, funkční zadání pro další práci • Máme řešení na všechny obavy? • Dokážeme podpořit zákaznické nadšení? • Jsme plus mínus v rovnováze? 24
  25. 25. Value Proposition Canvas - Ukázky • Utřízení získaných znalostí, rychlá nápověda pro persony • Máme řešení na všechny obavy? • Dokážeme podpořit zákaznické nadšení? • Cílem je mít diagram v rovnováze 25 Value Proposition Canvas - Ukázky
  26. 26. Value Proposition Canvas - Ukázky 26
  27. 27. Úkol: sestavte VPC jedné persony 27
  28. 28. 2) Strategie 28
  29. 29. 29
  30. 30. See-Think-Do-Care 1 – Co a proč? • Pamatujete na otázky u hypotetických person? • Teď vytáhneme na světlo odpovědi, které jsme získali • A rozdělíme zákaznické chování metodou STDC Avinashe Kaushika do 4 fází • Pomůže nám přehledně cílit, vymýšlet, plánovat i vyhodnocovat obsah 30
  31. 31. See-Think-Do-Care 2 – jak je to v čase? 31 See Think Do Care
  32. 32. See-Think-Do-Care 3 – Ukázka 32 Kvalifikované publikum Sdělení Vzorový obsah Marketingový kanál Měřítko úspěchu See Domácnost se zájmem o bezpečnost Rozumíme tomu, jak je pro vás důležitý pocit bezpečí [článek + infografika] 14 opatření, díky kterým si zloději NEvyberou váš dům Social Organic (web) PR Návštěva webu Přečtení článku Zapojení na sociálních sítích Think Domácnost zvažující pořízení nějakého zabezpečení Pro vaše bezpečí děláme vše - naše elektronické alarmy jsou špička. [článek + infografika] Velký průvodce výběrem domácího alarmu Social Organic (web) PPC PR Návštěva webu Přečtení článku Zapojení na sociálních sítích Do Domácnost zvažující pořízení elektronického alarmu Pořídit si náš alarm je jednoduchés dostupné [video] Podívejtese, jak vám během 60 minut namontujeme alarm PPC Organic (web) Reklama Zanechání telefonu Odeslání poptávky Care Domácnost, která v minulosti zakoupila alarm Jsme v tom s vámi - záleží nám na vaší bezpečnosti [článek] Rozšiřte ochranu o non-stop ostrahu za cenu jedné kávy denně E-mail Organic (web) Social Nákup doplňkové služby
  33. 33. See-Think-Do-Care 4 – Malé rozšíření • Kaushik před časem metodu z roku 2013 rozšířil o kontext • Krom samotného obsahu klade důraz na začlenění do marketingu (zejména na doručování obsahu placenými metodami) a precizní měření • Potenciál vidí ve fázi Care 33
  34. 34. Úkol: sestavte STDC persony 34
  35. 35. Co teď s tím? • Sestavit priority – web, klíčový manuál, akviziční e-mail, landing page s kampaní? • Na co máme rozpočet? • Co dokážeme obsloužit? • Co je nejvhodnější vzhledem k cílové skupině a našemu zaměření? • Kdy potřebujeme výsledky? 35
  36. 36. Z čeho můžeme v obsahu vybírat? • Blogpost • E-book • Infografika • FAQ + návod • Případové studie • Reference • Rozhovory • Recenze • Roundups • Checklisty • Šablony • E-booky • Audio knihy • Podcasty • Whitepapery • Plakáty • Komixy • E-mailové seriály • Webináře • Certifikačníprogramy • Microsites • Tiskové zprávy + obsah pro média • Ocenění • Soutěže • Průzkumy • Kvízy • Hry • Webové nástroje • Mobilníaplikace • Video • Sponzorování • Magazíny • Školenía workshopy • Živý stream • Prezentace • Chaty • Knihovny • Fóra • A určitě se najdou i další :) 36
  37. 37. Sledování a vyhodnocování • Kvantitativní – návštěvy, povědomí o značce, interakce, CTR, hodnota cíle na návštěvu, konverze, zisk, míra opakovaných nákupů, dlouhodobá hodnota zákazníka… • Kvalitativní – co se o nás říká, jak nás vnímají zákazníci, jak reaguje konkurence, jak se změnily dotazy u podpory apod. • … a nejspíš to bude mix obou :) 37
  38. 38. 3) Tvorba 38
  39. 39. Nejčastější copy chyby 1: Trpný rod • Náš software byl vyvinut • Vaše objednávka byla odeslána • Vinou dodaných textů jsem byla uspána 39
  40. 40. Nejčastější copy chyby 2: Klišé, superlativa, floskule • „Nikdy nepoužívejte metafory, přirovnání a jiné řečnické obraty, které můžete najít v novinách“ (Orwell) • Pojďme najít flexibilní osobnost, která si bude užívat náš kreativní a inovativní potenciál. O tom to je. Prostě tu nejlepší. 40
  41. 41. Nejčastější copy chyby 2: Klišé a floskule 41
  42. 42. Nejčastější copy chyby 4: Škrobený jazyk • Důsledné psaní titulů • Uvádění celých názvů společností • Psaní velkého V • Vítání a zdravení 42
  43. 43. Nejčastější copy chyby 5: Čtveřice dalších • Dlouhé věty, dlouhá souvětí, dlouhé odstavce • Málo příběhů • Můžeme prodat • Profesní slang 43
  44. 44. Jak psát, aby to fungovalo? Kafe! 44
  45. 45. Jak psát, aby to fungovalo 1: Čtení online/offline • Skenování vs. souvislé čtení • Strukturování • Odkazy, obrázky, tabulky… 45
  46. 46. Jak psát, aby to fungovalo 2: Výhody z vlastností • Vlastnost je důležitá, ale výhoda prodává: • Čtečka má displej s technologií elektronického inkoustu. vs. • Díky technologii elektronického inkoustu je čtení na displeji čtečky stejně pohodlné jako u papírové knihy. Text je dobře čitelný na přímém slunci i v šeru. 46
  47. 47. Jak psát, aby to fungovalo 3: Konzistence I • Komunikační manuál • Tón, obraty, unikátní prvky, příklady, • Touchpointy, mikrotexty • Googlete si Lovebrand + KoKoZu 47
  48. 48. Jak psát, aby to fungovalo 3: Konzistence II 48
  49. 49. Ukázky 49
  50. 50. 50
  51. 51. 51
  52. 52. 52
  53. 53. 53
  54. 54. Tak teď už to půjde samo, ne? 54
  55. 55. Bonusy 55
  56. 56. Bonusy 1: Materiály jen pro vás obsahova-agentura.cz/bonusy • Šablona See-Think-Do-Care • Šablona Value Proposition Canvas • Šablona tvorby hypotetické persony • Návodné otázky pro strategii 56
  57. 57. Bonusy 2: Užitečné knihy 57
  58. 58. DÍKY A ZASE NĚKDY! www.obsahova-agentura.cz facebook.com/obsahova.agentura

×