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服務業管理師證照簡報公開版-矩陣管理-三星課程網-20140904

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教育部證照編號9246
發照單位:矩陣管理顧問
推廣單位:三星課程網
www.tutortristar.com

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服務業管理師證照簡報公開版-矩陣管理-三星課程網-20140904

  1. 1. 服務業管理 1 發照單位:矩陣管理顧問 推廣單位:三星課程網 www.tutortristar.com 版本:20140904
  2. 2. 本證照適合搭配課程 • 「服務業管理」 • 「服務業行銷」 • 「服務品質管理」 • 「顧客關係管理」 • 「餐旅管理」、「餐旅行銷」等課程 2 教育部證照序號:9246
  3. 3. 3 教育部證照序號:9246
  4. 4. 目錄 • 第一單元服務業管理概論 • 第二單元服務業消費者行為與研究 • 第三單元服務認知、服務品質、服務滿意 度與忠誠度 • 第四單元服務業管理 4
  5. 5. 第一單元服務業概論 5
  6. 6. 服務經濟 • 「服務經濟」的定義  指服務業經濟產值在一國之國內生產毛額(GDP) 中的相對比重超過60%的一種經濟狀態。  或是指服務業就業人數在整個國民經濟就業人 數中的相對比重超過60%的一種經濟態勢。 • 自1950年代以來,全球經濟開始經歷著一場結 構性的變革,由工業經濟轉為服務經濟,對於 此一變革,美國經濟學家維克托·富克斯 (Victor R. Fuchs)於1968年稱之為“服務 經濟”。 6
  7. 7. 服務經濟 • 英國經濟學家(Colin Grant Clark)所提到 「斐帝-克拉克法則」中所謂的「第三產業」。 服務業是指不生產實體產品、主要透過行為或 形式提供生產力並獲得報酬的行業。(第一產 業農業/第二產業為工業) • 第四產業(Quaternary sector of industry),指以提供智慧型服務為特徵的產 業領域,過去一直歸入第三產業。一般認為, 與通訊技術、科學研究相關的高科技產業以及 教育、資訊產業均屬於第四產業。 7
  8. 8. 服務業的發展 • 根據World Bank 之2013報導,先進國家之 服務業產值平均約佔GDP之70%以上,而 開發中國家則大約佔50%。 • 台灣於2012年整體服務業占GDP的比重為 69.16%,平均就業人數638.1萬人,占總就 業人數的比重為58.8% 8
  9. 9. 9
  10. 10. 台灣服務業各類產值 GDP% 運輸倉儲及通訊6.56 零售物流貿易餐旅20.8 金融服務不動產15.05 公共行政及國防7.45 4.71 醫療保健及社會服務3.2 其他10.87 10
  11. 11. 資料來源:世界銀行(2014) http://wdi.worldbank.org/table/4.2# 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012) 國家GDP% 國家GDP% 新加坡73 英國78 中國45 葡萄牙75 香港(澳門) 94(93) 西班牙71 日本73 瑞典72 印度57 法國79 韓國58 澳大利亞71 德國71 比利時78 美國80 奧地利70 荷蘭74 丹麥77 全世界70 中低收入53 高收入國家74 低收入49 11
  12. 12. 台灣服務業與國際之接軌 • 2002年1月1日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」正式 成為世界貿易組織(World Trade Organization;WTO)成員。 • 2010年6月29號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合 作架構協議」(Cross-Straits Economic Cooperation Framework Agreement;ECFA) • 「海峽兩岸服務貿易協議」(Cross-Strait Service Trade Agreement),是依據《海峽兩岸經濟合作架構協 議》(ECFA)第四條所簽署的服務貿易協定。協議文本包 括4章共計24條條文,主要規範任一方政府所採可影響服 務貿易之措施應遵守之義務,包括:透明化、客觀公正、 避免不公平競爭、允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠 國待遇及國民待遇等。2013年6月21日,兩岸兩會在上海 市舉行第九次高層會談簽署協議,也向外界公布了開放清 單。資料來源:維基百科12
  13. 13. 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 • 《服貿協議》簽訂後,估計我國服務業總 產值將增加約3.9億至4.28億美元,成長幅 度介於0.10%至0.11%間。其中商品買賣 業的產值增加最多,約可增加1.35億至 1.43億美元(約成長0.17%),而空運業 產值估計約成長0.55% ,產值增加約 3,500萬美元,成長幅度最大,運輸倉儲業 及工商服務業次之。 資料來源:維基百科13
  14. 14. 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 • 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質 幫助,總就業人數估計約可增加11,380至 11,923人,成長幅度約為0.15%至0.16%。 預估商品買賣業的就業人數將成長最多, 約可增加5千多人的就業需求。其次如公共 行政、教育醫療及其他服務業,就業需求 亦可增加2千餘人以上。 資料來源:維基百科14
  15. 15. 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 • 《服貿協議》中,中國大陸對臺灣開放共 80條,臺灣對中國大陸開放共64條,雙方 服務業市場開放涉及商業、通訊、建築、 分銷、環境、健康和社會、旅遊、娛樂文 化和體育、運輸、金融等行業。 資料來源:維基百科15
  16. 16. 六大新興產業 • 行政院於2009年4月起陸續推動的六大新興 產業行動方案,將我國原有的優勢產業, 就是廣義的ICT產業(通訊、資訊、光電及 半導體),再加入相關的綠色能源產業、 醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫, 其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照 顧計畫,這兩項計畫還可支持觀光旅遊計 畫,並與文化創意產業最後進行密切結合。 資料來源:行政院官網16
  17. 17. 六大新興產業 資料來源:行政院官網17
  18. 18. 六大新興產業關連 資料來源:行政院官網18
  19. 19. 10大重點服務業 • 98年10月總統府財經諮詢小組考量具出口 競爭力、就業機會多、具發展潛力等因素, 建議以國際醫療、國際物流、音樂及數位 內容、會展、美食國際化、都市更新、 WiMAX、華文電子商務、教育、金融服務等 10項重點服務業,做為未來發展項目。 19
  20. 20. 10大重點服務業內容 一、美食國際化 二、國際醫療 三、音樂及數位內 容 四、會展產業 五、國際物流 六、高科技及創新 產業籌資中心(金融 服務) 七、都市更新 八、WiMAX產業 九、華文電子商務 十、高等教育輸出 20
  21. 21. Michael Porter(1980)競爭策略 • Porter認為,在五力分析的競爭環境中, 蘊涵著三類成功型策略思維,這三種思維 分別是: • 1、成本領導策略; • 2、差異化策略; • 3、聚焦(專精)策略。 21 Ex:以王品集團為例 王品集團統一聯合採購
  22. 22. 服務的特性 • 無形性(看不到、也摸不著) (intangibility) • 不可分割性(生產和消費必須在一起) (inseparability) • 異質性(heterogeneity)–易變性 (variability) • 易消逝性(perishability) • 不可回復性(不可逆)(irreversible) 22
  23. 23. 服務特性衍伸的問題-1 23 •不易儲存 •不易展示與溝通 •不易申請專利保護(易被仿效) •不易定價 無形性 •顧客參與影響服務傳遞(顧客與員工/顧 客與顧客) •服務人員影響服務產出(員工與員工/員 工與顧客) •服務人員賦權非常重要 •無法大量生產 不可分 割性 航空公司常利用各種票價制度希望 提高搭乘率:不易儲存
  24. 24. 服務特性衍伸的問題-2 •服務人員影響服務品質及滿意度 •服務受制外在環境影響甚鉅(天候/離尖峰.) •服務傳遞很評估是否符合服務設計 異質性 •不易達供需平衡 •服務效益無法持久 易消逝 性 •服務補救困難 •不可以退回或重來 不可回 復性 24
  25. 25. 因應服務特性該做的事 無形性 •將服務有形化/具體化/強化實體表徵 •服務創新/強化服務體驗/口碑見證 不可分 割性 •教育消費者/離尖峰管理/管理擴增的 3Ps(人員/實體表徵/過程) •賦權給員工/精進員工效率 25
  26. 26. 因應服務特性該做的事 異質性 •教育訓練(選訓用) •標準化服務(SOP)/科技導入(自動化) 易消逝 性 •離尖峰管理/科技導入 •強化服務體驗 不可 回復性 •第一次做對 •強化服務補救機制/服務保證措施 26
  27. 27. Zeithmal(1981)指出服務的無形性 與搜尋屬性、經驗屬性、信任屬性 根 管 醫 療 容易評估不易評估 27 有形無形 搜尋屬性經驗屬性信任屬性 Source: Valarie A. Zeithaml, "How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services," in Marketing of Services, ed. James H. Donnelly and William R. George Reprinted with permission of the American Marketing Association, 1981.
  28. 28. 服務產能的最大受限條件 • 時間 • 人員 • 設備 28 人員 設備 時間 服務產能
  29. 29. 何謂業態與業種 • 業態(Types of Operation)  業態是以「通路經營的型態」為區分,如: 購物中心、百貨、量販店、超市、超商、專 賣店、無店舖販售...等。 • 業種(Kinds of Business)  業種是以「通路經營的商品種類」為區分, 如:服飾店、眼鏡行、藥局、家電3C、餐廳、 電影院...等。 29
  30. 30. 第二單元 服業消費者行為與研究 30
  31. 31. 影響服務業消費者行為的因素 內在因素外在因素 • 動機、價值觀與涉入 • 消費者知覺 • 消費者學習 • 消費者知識與記憶 • 態度形成與改變 • 消費者人格 • 消費者自我概念 • 消費者生活型態 • 購買情境與購後行為 • 文化與次文化 • 參考團體意見領袖 • 家庭影響 31
  32. 32. 服務對消費者的利益/知覺風險 32 知覺 風險 功能風險 心理風險 社會風險 財務風險 時間風險 實體風險 全國電子足感心
  33. 33. 知覺風險的影響因子 人口統 計 知覺 風險 產品與 涉入 價格 品牌 服務無 形性 其他(網 路交易) 口碑 WOM 33
  34. 34. 服務市場定位-STP理論 • 市場區隔(Market Segmentation)的概念是美國 行銷學家Wended Smith(1956)提出的,此後,美國 行銷學家Philip Kotler進一步發展和完善了溫德 爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論 (市場區隔(Segmentation) 目標市場選擇 (Targeting)和市場定位(Positioning)。 34 S:市場區隔T:選擇目標市場P:市場定位
  35. 35. 服務市場之市場區隔 • 市場區隔的基礎 地理特性人口特性心理特性行為特性 • 氣候 • 區域/商圈 • 國家 • 縣市 • 年齡 • 性別 • 教育程度 • 職業 • 所得 • 社會階層 • 動機/知覺 • 人格/學習 • 信念/態度 • 生活型態 • 使用狀態/時 機/利益 • 品牌忠誠度 • 使用率/使用 量 35
  36. 36. 服務市場區隔的衡量準則 36 可衡量性 足量性 可接近性 可執行性
  37. 37. 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth,簡稱MOT) • 是由北歐瑞典航空公司總裁Jon Carlzon 於 1980 年代提出的概念,關鍵時刻就是顧客與 瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻, 放大之,就是指客戶與企業的各種資源發生接 觸的那一刻。 • 關鍵時刻一般從人員的A(Appearance)外表、 B(Behavior)行為、C(Communication)溝通三 項指標來決定成效,這三係因素給人的第一印 象所占的比例分別為外表52%、行為33%、溝通 15%,其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因 素。 37
  38. 38. 服務的關鍵時刻-2 • 關鍵時刻(moments of truth, MOT) 著重於學習 如何從探索顧客(外在與潛在的)期望(explore)、 提出一個適切性的提議(offer)、接續的行動 (action) 和確認(confirm)流程。 38 1.探索 2.提議 3.行動 4.確認
  39. 39. 關鍵時刻管理 • 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念 • 設計服務接觸點,創造更多的「關鍵時刻」 • 服務態度與效率並重,創造優異的「關鍵 時刻」 • 提供個制化服務(客製化/個性性化),創造 超值的「關鍵時刻」 • 實行走動管理,監控處理失控的「關鍵時 刻」 39 資料來源:張劍銳(2008),關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高,科教文匯.。
  40. 40. 服務消費者行為研究的類型 探索性的研究 描述性的研究 相關性的研究 解釋性的研究 40
  41. 41. 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法 觀察法 訪談法 調查法 實驗法 什 麼 是 初 級 資 料 與 次 級 資 料 ? 41
  42. 42. 質性的服務行銷研究 42 顧客抱怨事件蒐集 重要事件研究 顧客需要研究 服務期望焦點群體訪談 市場導向人口統計研究 固定顧客小組研究 顧客流失研究 未來顧客期望預測研究 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰)
  43. 43. 量化的服務行銷研究 43 顧客關係調查 SERVQUAL調查 追蹤訪問 過程關卡評核 秘密購物 資料庫行銷研究 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰)
  44. 44. 服務行銷研究資訊成本 44 研究類型定性/定量成本時間頻率 顧客抱怨蒐集定性低低持續 重要事件研究定性低中定期 顧客需要研究定性中中定期 顧客關係調查定量中中每年 追蹤訪問定量低低持續 服務期望集會與檢討定性中中每年 過程關卡評核定量中中定期 市場導向人口特性研究定性中高定期 神秘訪客調查定量低低每季 固定顧客小組焦點訪談定性中中持續 顧客流失研究定性低低持續 未來期望研究定性高高定期 資料庫行銷研究定量高高持續 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃 鵬飛譯華泰)
  45. 45. 45 服務行銷研究 研究類型主要研究目標 資訊成本 抱怨蒐集確認/注意不滿意的顧客 確認常見的服務失敗點 確認交易層次的「最佳作法」 確認顧客需要做為定量研究的資料 確認常見的服務失敗點 確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢 定性/定量金錢時間頻率 重要事件研究 需要研究 關係調查 追蹤訪問 確認顧客需要做為定量研究的資料 監控和追蹤服務績效 評估與競爭者相較下的整體公司績效 決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查:評估顧客期望與認知間的缺口 獲得服務交易績效之立即回饋 測量服務傳遞改變的效率性 評價個人和團隊的服務績效 做為程序改善的資料 確認常見的服務失敗點 定性 定性 定性 定量 定量 低 低 中 中 低 低持續 中 中 中 低 定期 定期 每年 持續 45 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰)
  46. 46. 46 服務行銷研究(續) 研究類型主要研究目標 資訊成本 服務期望集會 與檢討 建立與重要顧對話 確認個別大顧客期望並確保其被傳遞 建立與重要顧客的連結 定性/定量金錢時間頻率 過程關卡評核 市場導向人種誌 秘密購物 固定顧客小組 定性 定量 定性 定量 定性 中 中 中中 低 低 高 低 低 每年 定期 定期 每季 持續 持續 顧客流失研究 未來期望研究 資料庫行銷研究 決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知 確認服務問題並在服務關係初期加以解決 在自然場合研究顧客 以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客 衡量個別員工的績效做為考核、表揚及獎賞之用 監控顧客期望的變化 提供討論會讓顧客建議和評估新務想法 確認顧客流失的原因 預測顧客未來期望 發展和測試新服務觀念 使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要 定性 定性 定量 中 中 高 高 中 高 高 持續 定期 46 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰)
  47. 47. 神秘客調查(秘密購物) • 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客, 進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質, 乃稱之為 47
  48. 48. 世代消費特徵- 嬰兒潮世代 • 「baby boom」 • 1946至1964年之間出生 • 日本稱團塊世代 • 二次世界大戰後出生的他們多數是工作狂 及苦幹實幹型,重視家庭。 • 態度積極而慎重,富有挑戰性卻不盲動, 還有較高的文化素質 48
  49. 49. 世代消費特徵- X世代 • X世代中的X是由英文字Excluding的字母X而來,一般寫做 eXcluding。 • 指的約1965-1981年間,有「被排擠的世代」隱喻, • 具冒險挑戰性格、多元文化的融合、重視自尊多於成就、 講求團隊合作、對生活充滿不確定感、重視個性化商品、 重視別人眼光與肯定。 • 喜歡在購物商場,消費低價但是跟得上流行的商品。其最 大特色相當容易受媒體影響,舉凡新聞、時尚、運動..等 重大消息,都有可能決定性的影響他們的人生觀。 • 追求PASS=Personality(講求個人的獨特風格)、 Ability(強調個人的才能及成就)、Status(渴望獲得 崇高的社會地位)、Sensibility(對事物擁有高超的敏 感度,尤其對消費情報。 49
  50. 50. 世代消費特徵- Y世代 • 1978年到2001年之間 • 稱為「為什麼」世代(Generation Why) • 前期的Y世代都是技術或專業領域的佼佼者。 • 容易接受新科技。 • 喜愛旅遊、經常轉換工作、愛虛擬世界、愛手 機... • 對工作的態度以自我為中心、講求靈活、不計 回報(部份人)只問快樂。 • 簡言之,他們不像X世代「為工作而活」,而 是「為生活才工作」。 50
  51. 51. 第三單元 服務認知、服務品質、服務滿意 度與忠誠度 51
  52. 52. PZB(1993)顧客服務期望的決定因子 公開的服務承諾 • 廣告 • 人員銷售 • 服務契約 • 其他溝通媒介 預測的服務 期望的服務 渴望的服務 容忍區域 適當的服務 隱藏性的服務承諾 • 有形物/實體表徵 • 價格 口碑 • 個人來源 • 專家(消費者報導、公 共報導、顧問) 過去經驗 持久性的服務強化因子 • 衍生的期望 • 個人的服務哲學 個人需求 暫時性的服務強化因子 • 緊急狀況 • 服務問題 認知的服務可替代方案 自我認知的服務角色 情境因素 • 天氣因素 • 大災難 • 偶發的過度需求 缺口5 (顧客缺口) 認知的服務 資料來源: Zeithaml , V, Berry , L, and Parasuraman , A 1993, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service” Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 21, 1: pp. 1-12 52
  53. 53. 資料來源: Zeithaml , V, Berry , L, and Parasuraman , A 1993, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service” Journal of the Academy of Marketing 53 Science, vol. 21, 1: pp. 1-12
  54. 54. SERVQUAL量表 • 乃由Parasuraman, Zeithaml and Berry (簡稱PZB)三位學者於1985年所提出的 「服務品質概念模式」(PZB模式)中,所 發展服務品質的10種屬性演變而來的。 • PZB三位學者於1988年根據1985年提出的 「服務品質概念化模式」,簡化將原有的 10個構面整合為5個構面,稱之為 「SERVQUAL」量表。 54
  55. 55. SERVQUAL量表的演變 55 資料來源:Parasuraman, Zeithaml and Berry, "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality," Journal of Retailing, Spring 1988, pp. 12-40. PZB服務品質構面 (1985) PZB服務品質構面(1988) 意涵 有形性(Tangibles) 有形性(Tangibles) 服務過程所見的實體表徵,包括實體 設施,人員和書面資料等外觀 A380空中巴士 可靠性(Reliability) 可靠性(Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之 服務能力(履行服務承諾) 回應性 (responsiveness) 回應性(Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應 (樂意幫忙) 溝通性 (communication) 勝任力(competence) 保證性(Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們 激發顧客之信任與信心的能力,及提 供安全的服務環境。馬航事件 禮貌性(courtesy) 可信性(credibility) 安全性(security) 接近性(access) 同理心(Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務 瞭解顧客「你講台語嘛也通」、因材施教 understanding
  56. 56. PZB(1988) SERVQUAL Attributes RELIABILITY可靠性  Providing service as promised  Dependability in handling customers’ service problems  Performing services right the first time  Providing services at the promised time  Maintaining error-free records RESPONSIVENESS回應性  Keeping customers informed as to when services will be performed  Prompt service to customers  Willingness to help customers  Readiness to respond to customers’ requests ASSURANCE保證性  Employees who instill confidence in customers  Making customers feel safe in their transactions  Employees who are consistently courteous  Employees who have the knowledge to answer customer questions EMPATHY同理心  Giving customers individual attention  Employees who deal with customers in a caring fashion  Having the customer’s best interest at heart  Employees who understand the needs of their customers  Convenient business hours TANGIBLES有形物  Modern equipment  Visually appealing facilities  Employees who have a neat, professional appearance  Visually appealing materials associated with the service 56
  57. 57. PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題 •1. 具有現代化的設備 •2. 服務設施外觀吸引人 •3. 員工穿著整齊並有亮麗的外表 •4. 公司的各項措施與所提供的服務相符合 有形性 •1. 公司對所作的承諾均會及時完成 •2. 當遭遇問題時,公司會熱誠的保證解決 •3. 這家公司很可靠 •4. 公司會於承諾的時間內提供適當的服務 •5. 公司的相關服務記錄正確無誤 可靠性 •1. 公司的員工會精確的告知完成時間 •2. 公司的員工能給予即時的服務 •3. 公司的員工總是樂於協助顧客 •4. 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務 回應性 57
  58. 58. PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續) • 1.信任這家公司的員工 • 2. 與這家公司的員工接觸時的感覺很安 全 • 3. 公司的員工很有禮貌 • 4. 公司的員工有足夠的知識做好他們的 工作 保證性 •1.公司會針對不同的顧客給不同的關還 •2.公司員工能給您個別的關照 •3.公司能將您的最佳利益放在心上 •4.公司的員工能給您個別性的需要 •5公司能於經營時間內符合顧客需求 同理心 58
  59. 59. SERVPERF Cronic & Taylor 於1992提出「SERVPERF」 量表來衡量服務品質,他們認為服務品質的 衡量基礎應在於「服務績效(Service Performance)」,而非PZB(1985, 1988) 所 提出之服務的「期望服務」與「實際認知」 間的差異(缺口五)。 「SERVPERF」大致沿用「SERVQUAL」 的五構面與22個屬性問項。 59
  60. 60. PZB服務品質缺口模式 口碑溝通個人需要過去經驗 服務傳遞 包括接觸前後 將認知轉變 為明確的品質規格 管理者對 顧客期望的認知 與顧客的 外部溝通 缺口一 缺口五 缺口三 缺口二 缺口四 期望的服務 實際認知 的服務 顧 客 提 供 者 資料來源: A Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry, 1985,“A Comceptual Model of Service Quality and It’s Implication for Future Research”.)
  61. 61. PZB服務品質缺口形成原因 缺口一管理者不瞭解顧客的期望 • 1.市場調查研究的不足2.與顧客溝通不足 • 3.複雜的管理階層級數(上下層溝通不足與問題) • 4.忽視顧客的需求(行銷近視病或遠視病) 缺口二管理者沒有選擇正確的服務設計與標準 •1.經營者對服務品質的承諾不足 •2.目標設定上不存在3.作業標準化不足/設計不佳 •4.可行性的認知不足5.管理者能力不足 61
  62. 62. PZB服務品質缺口形成原因(續) 缺口三服務人員沒有依照品質標準傳遞服務 • 1.角色模糊與衝突/2.教育訓練不足/3.員工素質低4. 專業技術不足/5.不適當的監控系統/6.缺乏認知上 的控制/7.缺乏團體精神與激勵/8.品質標準規範不 清楚/9.服務倦怠疲乏(情緒勞務問題)…. 缺口四服務績效沒有符合外部承諾 • 1.不適合的水平溝通/2.過度承諾的傾向(廣告誇大 不實)/3.錯誤的隱喻(價格/DM設計)/ 4.口碑不實/5. 傳播工具使用不當/6.廣告溝通時間誤差 62
  63. 63. 服 務 品 質 延 伸 模 式 行銷研究導向 缺口一 向上溝通 管理的層級 管理者承諾的服務品質 目標設定 工作標準化 可行性的知覺 缺口二 團隊工作 員工與工作的配合 技術與工作的配合 對控制的知覺 監督控制制度 角色衝突 角色混淆 缺口三 水平溝通 過度承諾的傾向 缺口四 缺口五 (服務品質) 有形性 可靠性 反應力 保證性 同理心 63
  64. 64. 顧客對服務品質、滿意度與忠誠度的關聯性 情境因素 顧客 滿意度 服務品質 產品品質 價格個人因素 可靠性 回應性 確實性 同理心 有形物 忠誠度 (再購率/口 碑) 64
  65. 65. 服務品質的分析工具 • 魚骨圖 • 柏拉圖(Pareto chart). • 服務藍圖 • 查檢表(Check Sheet) 或稱「查驗表」 • 品質屋 • 全面品質管理(TQM) • ISO9000系列 • 六個標準差 65
  66. 66. J.D.Power • J.D.Power建立於1968年,是一家全球性的市場調查公司, 主要就顧客滿意度,產品品質和消費者行為等方面進行獨 立公正的調查研究。  銷售滿意度調研(Sales Satisfaction Index ,SSI)–汽車  新車質量調研(IQS)–汽車  汽車性能、運行和設計調研(APEAL)–汽車  售後服務滿意度調研(Customer Service Index,CSI)–汽 車  流失顧客調研(ESS)–汽車  零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)–銀行  新車潛在顧客調研(NVSS)–汽車 66
  67. 67. 國家顧客滿意指標  瑞典顧客滿意測量(Swedish Customer Satisfaction Barometer:SCSB,1989)  德國肯甸測量(Detsche Kundenbarometer,DK,1992)  美國顧客滿意指數(American Customer Satisfaction Index :ACSI,1994)  歐洲的顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index ECSI,1998)  中國顧客滿意度指數(Chinese Customer Satisfaction Index,CCSI,1999)  台灣顧客滿意指標(Taiwan Customer Satisfaction Index, TCSI) 67
  68. 68. 美國顧客滿意度指標ACSI • 1994年,美國密西根州立大學全國品質研究中心 (National Quality Research Center, NQRC),Claes Fornell教授結合其建立的自“瑞典的顧客滿意度指標” (Swedes’Customer Satisfaction Barometer,簡稱 SCSB的觀念,成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)。 • ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門、41個產 業、超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客 滿意度指標,每季/半年/1年(依行業不同)追蹤其滿意 度之變化,其每年電話訪問超過65,000位顧客。 • ACSI共有6個構面包含顧客預期、感知品質、感知價值、 顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。 68
  69. 69. 服務忠誠度的衡量 • 再購意願(向) • 再購行為(重複消費) • 口碑(推薦他人) • 擴散效應-志願行為/樂於主動參與企業活 動……….. 69
  70. 70. 第四單元 服務業管理 70
  71. 71. Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合 • 傳統的行銷組合  4P-Product,Price,Promotion,place • 擴張的服務行銷組合(Boom & Bitner,1981)  人員(People) • 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象,也就是在 服務環境中的服務人員、正在接受服務的顧客和其他顧 客。  實體表徵(Physical evidence) • 乃服務傳遞的實體環境,也就是服務提供者和顧客互動 的場所,以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體。  過程(Process) • 服務傳遞的所有實際程序、機制、和活動流程-服務的 傳遞與操作系統。(該繁則繁/該簡則簡/該快則快/該慢 則慢) 71
  72. 72. 資料來源:http://business-fundas.com/2010/the-7-ps-of-services- 72 marketing/
  73. 73. LovelocK & Wright 服務行銷的8Ps組合 • 產品要素(Product elements) • 通路:地點、虛擬空間與時間 (Place,cyberspace,and time) • 流程(Process) • 生產力和品質(Productivity and Quality) • 人員(People) • 推廣和教育(Promotion and Education) • 實體表徵(Physical evidence) • 價格和使用者的其他支出(Price and other user outlays) 73
  74. 74. LovelocK & Wright 服務行銷的8Ps組合 How 資料來源:http://www.cravelabs.com/blog /- 74 /blogs/future-of-local-and-social-discovery
  75. 75. 體驗經濟(The Experience Economy) • 縱觀世界經濟的發展,歷經以下四個不同的階 段(Pine & Gilmore,1999): • 1.產品經濟時代。產品經濟又稱農業經濟。 • 2.商品經濟階段。商品經濟又稱工業經濟。 • 3.服務經濟階段。服務經濟是從商品經濟中 分離出來的,它著重商品銷售的顧客關係,向 顧客提供附加的利益,體現個性化形象。 • 4.體驗經濟階段。體驗經濟乃從服務經濟中 分離出來的,它追求顧客感性滿足的程度,強 調消費過程中的自我體驗。EX:星巴克 75
  76. 76. 體驗經濟的發展 經濟演進階段/ 經濟產出 商品產品服務體驗 經濟型態農業經濟工業經濟服務業經濟體驗經濟 經濟功能萃取製造傳遞企劃 提供物本質易壞的有形的無形的回憶性的 重要屬性自然的標準化的客製化的個性化的 供給方式大量式儲 存 製造後貯存需求後供給須時間顯 示 賣方交易者製造者提供者企劃者 買方市場使用者顧客客人 需求因素特性特徵益處感性/感覺 資料來源:Pine, B.J., Ⅱand Gilmore, J.H. (2003 )「體驗經濟 時代」,夏業良、魯煒譯。頁162 76
  77. 77. 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine & Gilmore,1999) • 終端性(重視最終消費 者的感受) • 差異性(創造服務的個 性化差異) • 感官性(建立在五感體 驗地基礎) • 知識性(要有知識性的 感受) • 延伸性(服務能縱向的 延伸到相關服務) • 參與性(強調親身參與 其中) • 補償性(建立服務補救 機制) • 經濟性(多面向的價格 比較優勢) • 記憶性(創造深刻的記 憶效果) • 關係性(強調雙贏或多 贏的顧客關係) 77
  78. 78. 體驗的類型 (Pine & Gilmore,1999) • 體驗類型大致可以分為四種,稱為“4E”: • 娛樂體驗(Entertainment):被動參與/吸收 (Absorption)音樂會/電影 • 教育體驗(Education) :主動參與/吸收 (Absorption)觀光工廠DIY • 逃避(遁世)體驗(Escape) :主動參與/沉靜 (Immersion)獵人學校/禪修營 • 審美(美學)體驗(Estheticism) :被動參與/沉靜 (Immersion)看畫展 78
  79. 79. 體驗的類型 (Pine & Gilmore,1999) • 吸收 (Absorption) 娛樂 體驗 • 被動參與• 主動參與 • 沉靜 (Immersion) 教育 體驗 遁世 體驗 美學 體驗 79
  80. 80. Schmitt(1999)體驗行銷策略模組 (Strategic Experiential Modules; SEMs) 感官 Sense SEMs 情感 Feel 思考 Think 關聯 Relate 行動 Act 80
  81. 81. Schmitt(1999)體驗媒介 (Experiential Media) 81 溝通 communi cationsm 與人員 people 體驗媒介 (Experiential Media) 視覺與口 頭的識別 visual and verbal identity 產品呈現 product presence 共同建立 品牌co-branding 電子媒體 electronic media與 網站web sites 空間環境 spatial environm ents
  82. 82. 服務花朵(flower of service)理論 Lovelock(2004) 資訊 (information) 服務花朵 核心服務 core 諮詢 (consultation) 接單 (order taking) 接待 (hospitality) 保管 (safe keeping) 付款 (payment) 結帳 (billing) 例外 服務 (exceptions) 82
  83. 83. 服務花朵(flower of service)理論 Lovelock(2004) • 促進服務傳遞 (facilitating Services)的要素 – 資訊 – 接訂單 – 結帳 – 付款方式 • 強化服務價值 (Enhancing Services) 的要素 – 諮商 – 接待(款待) – 保管 – 例外服務 83
  84. 84. 服務藍圖(Service Blueprinting) • 基本構成要素過程/接觸點/證據 84 過程 證據接觸點 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰)
  85. 85. 繪製服務藍圖六項基本步驟 確認需要繪 製藍圖的服 務過程 識別顧客與 區隔顧客 從顧客角度 描繪服務過 程 描繪前場與 後場服務人 員的行為 在每個顧客 行為步驟加 上服務證據 把顧客行為、 服務人員行 為與支持機 制相連 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), 85 Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰)
  86. 86. 服務藍圖要素 實體表徵 顧客互動 前場接觸 人員活動 後場接觸 人員活動 支援流程 互動線 可見線 內部互動線 發票/實 物確認 識別告示 版 訂貨單 確認 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰) 2014/9/4 86
  87. 87. 服務藍圖經常提出的問題 87 繪製什麼服務過程?(依據組織的目標) 一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎?(不宜) 誰來繪製藍圖?(團隊一起畫) 藍圖應該是實際的、還是期望的服務流 程?(新服務以期望的/修改則以實際) 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰)
  88. 88. 服務藍圖經常提出的問題(續) 88 藍圖應包括例外或補救過程嗎?(以不混淆為 原則) 什麼是適切的細節水準?(依繪製藍圖的初衷) 應使用什麼符號?(組織可自訂) 藍圖要包括時間和費用嗎?(如果時間和費用 是重要可加入) 資料來源: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler(2008), Services Marketing 4/e, McGraw-Hill(黃鵬飛譯華泰)
  89. 89. 服務業非財務支出成本 • 時間支出 • 心理負擔 • 體力負擔 • 知覺風險負擔(社會風險……) 89
  90. 90. 服務的訂價方法 • 成本為基礎定價法 • 消費者需求為基礎定價法  差別定價法/尖離峰定價法... • 競爭者導向定價法  跟隨者定價法….. • 供給者為基礎定價法 • 心理定價法  畸零定價法  聲望定價法  EDLP(Everyday Low Price)定價 90
  91. 91. 服務三角形(金三角-公司/員工/顧客) 公司 (組織) 內部行銷 提升履行承諾的能力 服務提供者顧客 (員工) 資料來源:Adapted from Mary Jo Bitner(1995) 外部行銷 設定承諾 互動行銷 履行承諾 91
  92. 92. 顧客對服務疏失的回應 向服務提供 者抱怨(最佳) 服務疏失 採取行動不做任何事 向家人或朋 友抱怨 向第三團體 抱怨(最差) 轉換 提供者 留在原來 提供者處 轉換 提供者 留在原來 提供者處 92
  93. 93. Bitner等顧客不抱怨的5個原因 • 一、顧客認為企業不會負責; • 二、顧客不願等待和面對造成失誤的人員; • 三、顧客無法確定自身權益與企業應負的 義務; • 四、顧客不願為抱怨花費時間與成本; • 五、顧客擔心抱怨後會得到較差的服務。 93
  94. 94. 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax,1998) • 結果公平(outcome fairness):實際金錢補 償、道歉、未來免費服務、降低服務費用、 維修、換貨。 • 程序公平(Procedural fairness):顧客期 待在抱怨過程中的政策、流程、規則和時 效的公平。 • 互動公平(interactive fairness) :顧客 期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公 司的禮貌溝通、關心、誠實的對待。 94
  95. 95. 轉換服務的原因 訂價 ․高價 ․價格提高 ․不公平訂價 ․欺騙訂價 核心服務疏失 ․服務錯誤 ․帳單錯誤 ․服務災難 不方便 ․地點/營業 時間 ․等待約見 ․等待服務 回應服務疏失 ․負面回應 ․沒有回應 ․不情願回應 服務接觸疏失 ․漠不關心 ․沒有禮貌 ․缺乏回應性 ․缺乏專業知識 競爭 ․發現較好的 服務 道德問題 ․欺騙 ․強迫推銷 ․不安全 ․興趣衝突 非自願性轉換 ․顧客遷移 ․供應者結束 營業 服務轉換行為 95
  96. 96. ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則  透明性-讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法。  可行性-讓顧客方便提出抱怨。  回應-迅速回應顧客的抱怨。  客觀性-採公平、公正、公開的原則,適切地處理抱怨。  費用-抱怨處理不應收取任何費用。  保密性-對抱怨者相關資料應加以保密,確保其權益。  顧客為重-以客戶重視的焦點進行抱怨處理,以實際行 動落實解決抱怨的義務。  責任-明確建立抱怨處理、報告和決策責任的制度。  持續改善-於抱怨處理過程中,持續改善產品/服務品 質。 96
  97. 97. 顧客保留的四個連結層次 • 財務性連結(financial bonds) 、社會性連結(social bonds) 、顧客化的連結(customization bonds)及結構性 連結(strctural bonds)。 97 FACEBOOK
  98. 98. 服務業行銷企畫 • 服務業行銷企畫的三大步驟是SWOT-STP-7P 98
  99. 99. 重要名詞 • 顧客關係管理( Customer Relationship Management, CRM) 。 • 供應鏈管理(Supply Chain Management, SCM)在1985年由Michael E. Porter提出。 • 企業資源規劃(Enterprise Resource Planning,ERP )。 • 無線射頻辨識技術(Radio Frequency Identification,RFID) • POS 購買點銷售系統(Point of Sale) 99
  100. 100. 標竿服務業-王品集團(王品學) • 王品集團的服務DNA:「臉笑、嘴甜、腰軟、手腳 快、目色利。」 • 王品集團戴勝益的海豚領導學-「即時獎勵、立即 分享」。 • 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》 治天下」,他期望是用「半部《論語》創王品」。 • 戴勝益的另類管理「走百國、登百岳、吃百店」。 • 王品在2001年推出「醒獅團計畫」, 採多品牌策 略,讓內部專業經理人(獅子)有機會進行內部創 業。 100
  101. 101. 標竿服務業-全國電子 • 全國電子近年來來深耕「顧客核心、感動行銷」 之理念,強調「足感心」(台語)的服務。 • 全國電子之「五四三」秘訣  五(五項要求):是指清潔、陳列、禮貌、專業、 深耕。  四(四種表情):是指由眼睛、肢體、聲音的表 情,乃至於心情。  三(三個指標):即要做到眼神接觸、含笑介紹、 並將專業知識背到滾瓜爛熟。 101
  102. 102. ~感謝聆聽~ 102

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