1. 客 户 关 系 管 理
customer relationship management
customer relationship management
邓少军
dsj1205@zjnu.cn

2. CH4 客户关系生命周期管理
• 4.1 客户关系生命周期的内涵
• 4.2 客户关系生命周期的阶段
• 4.3 客户关系生命周期管理
客户关系管理－邓少军 2

3. 4.1 客户关系生命周期的内涵
• 客户关系生命周期（有时候和“客户生命周期”
不加区分的使用，Customer Life Cycle,
CLC，请考虑一下，为什么称为“客户关系生命
周期”更合适一些？）
– 是指从客户决定与企业进行交易的那一刻起，直到其
决定不再购买公司产品为止的整个过程。
– 客户关系生命周期描述了从企业与客户建立业务关系
到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变
化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段
的总体特征。
客户关系管理－邓少军 3

4. 4.2 客户关系生命周期阶段
• 客户关系生命周期阶段（存在多种划分方式）
– 认知、探索/扩展、承诺、解体
– 初识期、矜持期、平稳期、思异期、稳固期
– 启蒙、发展、维持、终结
– 考察、形成、稳定、退化
客户关系管理－邓少军 4

5. 4.2 客户关系生命周期阶段
穿越客户关系的各个阶段
客户关系管理－邓少军 5

6. 客户关系生命周期的阶段
• 1. 认知（awareness）——婚姻四部曲：认识
– 在该阶段，客户认识到公司是一个可能的交易伙伴，但是尚未开始与
公司进行任何沟通或者没有购买公司的任何产品。
• 2. 探索/扩展（exploration/expansion）——婚姻四部曲：约会
– 在该阶段，客户会考虑交易的可能性以及可能开始尝试购买。
• 3. 承诺（commitment）——婚姻四部曲：结婚
– 在该阶段，关系各方感到相互有义务或责任感。
– 承诺的指示器：（1）各方对关系贡献的程度；（2）各方在有可能鼓
励未来交互的关系方面投入的程度；（3）交易的一致性。
• 4. 解体（dissolution）——婚姻四部曲：离婚
– 当一方或双方退出关系时，就发生了解体。
– 解体的可能原因：（1）有更好的选择，或客户就想改变；（2）关系被忽视或
冷漠；（3）由关键失误触发；（4）客户成长，有些产品种类不太适应了。
– 解体并不都是坏事！
客户关系管理－邓少军 6

7. 4.3 客户关系生命周期管理
管理工作 获取 留存 赢回
疑虑 忠诚倡导者
探寻 重复性客户
客户： 不积极
首次交易 重复性客户
流失客户
图：描述客户生命周期
客户关系管理－邓少军 7

8. 4.3 客户关系生命周期管理
• 一、客户获取战略
• 二、客户留存战略
• 三、客户赢回战略
客户关系管理－邓少军 8

9. 4.3 客户关系生命周期管理
• 一、客户获取战略
– 有效的获取战略是通过有效的留存战略得以
实现的——不能只关注“获取”，而不问“留存”
– 组织必须了解：谁是最为忠诚的客户以及为
什么？忠诚客户的特点以及如何在不同的细
分市场中达到这种忠诚？
– 组织还应把了解到的上述信息应用到能够集
中最优配置资源的获取战略当中。
客户关系管理－邓少军 9

10. 4.3 客户关系生命周期管理
考虑潜
终身价值对象 目标市场和营销组合战略
在客户
的终身
价值及 1.自然推荐 4.相对优势
期望客
获取成
2.亲密方案 户 5.无转换成本
本来判
断是否
值得获 3.会员网络 6.进入保证
取
图 获取战略的CRM形象
获取新客户的最佳方法是通过满意的、忠诚的客户的真
诚而热心的介绍；
自然推荐意味着组织将自己的“独特销售主张”
（USP，Unique Selling Proposition）最大化。
何谓USP？
USP也即我们通常所说的“卖点”，一个好的USP应具有
以下特点：1）明确性（明确一个利益）2）独特性（对
手所没有）3）促销性（吸引购买）。
客户关系管理－邓少军 10

11. 4.3 客户关系生命周期管理
考虑潜
终身价值对象 目标市场和营销组合战略
在客户
的终身
价值及 1.自然推荐 4.相对优势
期望客
获取成
2.亲密方案 户 5.无转换成本
本来判
断是否
值得获 3.会员网络 6.进入保证
取
图 获取战略的CRM形象
亲属计划：团体推荐激励
亲属营销指的是一种基于向组织的团体客户采取营销行动的战略
亲属营销战略通过开发老客户方案或其他与客户价值相关的方
案，来获取各种团体客户及会员组织的认可和/或品牌联合
当消费者所在群体具备相同利益或者能够强化长期关系的附着价
值时，亲属营销方案能够发挥最大作用。
例：金华移动对师大的团体激励方案、旅游联通卡、银泰VIP
卡……
客户关系管理－邓少军 11

12. 4.3 客户关系生命周期管理
考虑潜
终身价值对象 目标市场和营销组合战略
在客户
的终身
价值及 1.自然推荐 4.相对优势
期望客
获取成
2.亲密方案 户 5.无转换成本
本来判
断是否
值得获 3.会员网络 6.进入保证
取
图 获取战略的CRM形象
传销网络：为推荐人支付佣金
传销网络方案就是一种对那些以企业销售代理人身份进行推销，
并从每一单推荐销售中获取佣金的人员的奖励过程
如：网络推广。这种类型的销售可能对于无法吸引广告页面而赚取
收入的小型网站尤其有效。亚马逊的例子
客户关系管理－邓少军 12

13. 4.3 客户关系生命周期管理
考虑潜
终身价值对象 目标市场和营销组合战略
在客户
的终身
价值及 1.自然推荐 4.相对优势
期望客
获取成
2.亲密方案 户 5.无转换成本
本来判
断是否
值得获 3.会员网络 6.进入保证
取
图 获取战略的CRM形象
相对优势：给他们一些谈资
开发新产品/服务或者对现有产品/服务进行改善都可能是一种获
取新客户的方法，因此，与有创新精神和不满情绪的客户保持紧
密联系可能是新产品开发的十分有价值的灵感源泉。（领先用户）
跟踪客户抱怨
消除或尽可能降低客户转换成本也可以用于吸引新客户
一些常见的措施：1）提供优惠措施使客户从竞争者转投过来更
为容易；2）样品试用；3）返款保证。
客户关系管理－邓少军 13

14. 4.3 客户关系生命周期管理
考虑潜
终身价值对象 目标市场和营销组合战略
在客户
的终身
价值及 1.自然推荐 4.相对优势
期望客
获取成
2.亲密方案 户 5.无转换成本
本来判
断是否
值得获 3.会员网络 6.进入保证
取
图 获取战略的CRM形象
进入点：获取行动的初始联系
对从未进行购买的全新客户进入市场的进入点进行预测
在这些全新客户接近进入点时对其进行确认和互动是一种很有成效的获取战略
从非用户到客户的转变通常与特定的生活事件或生活方式的变化相伴随。示例：宝
宝的出生：奶粉、尿布、婴儿护理、游泳、理发、摄影……
在进入点进行客户获取的逻辑步骤：
1）开发能够确认谁最可能进入某种产品市场的系统；
2）确定客户何时最可能进入市场；
3）第一个与首次购买产品的客户建立联系。
记住：一旦在获取客户的活动中能够抢占先机，那么客户的认知失调及其对自己决
策正确性的坚定信心将成为客户在相当长的时间内转投竞争对手的心理障碍。
客户关系管理－邓少军 14

15. 4.3 客户关系生命周期管理
• 一、客户获取战略
• 二、客户留存战略
• 三、客户赢回战略
客户关系管理－邓少军 15

16. 4.3 客户关系生命周期管理
• 二、客户留存战略
– 1. 留存战略的界定
• 就是确认基本留存对象是什么以及如何在适当的
时候实现的计划。
• 留存率：预期继续与企业进行交易的客户的百分
比。
• 摩擦率/变换率：在特定的时段（通常是一年）内
客户流失的百分比。
• 留存率＝1－摩擦率
客户关系管理－邓少军 16

17. 客户流失的原因
请思考：客户流失可能有哪些原因？
猎奇 由于厌腻产生的需求、由于寻求刺激而产生的动机、促
使人们寻求变化的理智的好奇心。
不满意 实际表现低于预期水平
相对优势 客户感觉其他可选产品有更高的价值并且相信那些产品
更令人满意。
冲突 客户与公司的看法不一致似乎无法调和。
丧失信任 客户对于企业能够可靠地实现自己的承诺没有信心。
需求中止 产品或解决方案不再被客户需要。
客户关系管理－邓少军 17

18. 4.3 客户关系生命周期管理
• 二、客户留存战略
– 2. 典型的客户留存战略
• （1）欢迎
– 表达感谢：感谢客户订购公司的产品。
– 欢迎战略还具有更重要的目的。
欢迎战略的目的
1）创造“惊喜”的可能；
2）提供第一个联系点，使得其他客户信息能够得以收集；
3）为企业提供机会向客户证明他们的购买抉择是正确的。（基于
人们的“认知失调”）
4）只要时机选择得当，可更容易获得更进一步与客户交易或联系
客户关系管理－邓少军 18
的机会。（“持续求爱”）

19. 4.3 客户关系生命周期管理
• 二、客户留存战略
– 2. 典型的客户留存战略
• （2）可靠性
– 企业能够持续提供令客户同样满意的产品和服务。
• （3）响应
– 响应意味着公司关心客户的需求和感觉，对于客
户的问题、服务需求和抱怨会做出积极有效地反
应。
• （4）识别
– 有效的CRM系统能够识别出客户关系的纪念日并
表现出对标志性事件的感念。
客户关系管理－邓少军 19

20. 4.3 客户关系生命周期管理
• 二、客户留存战略
– 2. 典型的客户留存战略
• （5）个性化
– 个性化体现在组织应用CRM系统来为特定客户
量身打造产品和促销活动时。
• （6）通道战略和客户先导交流
– 通道战略寻求为客户与组织的交流与互动提供
便捷的通道，同时，通道战略还明确了在每个
客户接触点应当收集那一类型的客户信息。
客户关系管理－邓少军 20

21. 4.3 客户关系生命周期管理
• 二、客户留存战略
– 2. 典型的客户留存战略
• （7）回馈战略
– 回馈方案是企业为留存最优质客户最初采取的
方法之一。
– 回馈方案对于客户来说不应过于复杂，对于企
业来说也要易于管理。
– 回馈方案的对象应是那些最优质的客户。
– 许多回馈方案是与伙伴公司共同开展的。
– 许多回馈方案为客户设置了转换成本。
客户关系管理－邓少军 21

22. 4.3 客户关系生命周期管理
• 一、客户获取战略
• 二、客户留存战略
• 三、客户赢回战略
客户关系管理－邓少军 22

23. 4.3 客户关系生命周期管理
• 三、客户赢回战略
– 赢回战略就是努力恢复和重建与流失的高价值
客户之间的关系
– 赢回包括：
• 确认哪些客户会流失或者准备停止与公司的关系
• 追究流失高价值客户的原因
• 重新联系流失客户的有效方法
• 明确再生收益的服务项目。
参见下页图
客户关系管理－邓少军 23

24. CRM系统的问题和信息
流失客户
谁准备离开？
考虑其终生价值
为什么客户要离开？
我们如何进行重新联系和重接？
恢复账户会花费多少成本？
离散后第一次回复： 流失：
感谢您的信任与我们重接 感谢您过去的惠顾
图 赢回战略的CRM问题
客户关系管理－邓少军 24

25. – 1. 确认谁将流失
• 赢回客户的最佳时间是?
– 在客户终结与公司的关系之前
• 公司应当主动出击而不是被动反应
• 公司越早意识到客户准备背离，就越有可能赢回
这些离散客户
• 客户可能会或不会向公司表达终结关系的意愿，
因此，公司应寻求建立一套流程，要求客户提前
告知，从而为赢回客户赢得宝贵的时间
• 许多公司（特别是零售公司）通过运用RFM数据
分析来预测哪些客户准备终结关系。
客户关系管理－邓少军 25

26. – 2. 考虑客户终生价值
• 赢回战略应当确认并关注那些表现出很可能回应
赢回措施的高价值客户
• 赢回低价值客户是不值得的
• 怎么看待“客户永远正确”？
要点：公司在说这句话的时候，必须考虑到负
责照顾那些问题大于价值的客户所付出的成本。
客户关系管理－邓少军 26

27. – 3. 确认客户为何流失
• 组织建立有效的赢回战略前，必须要了解客户不
再忠诚的原因
– 回顾前面提到的：客户流失的原因
• 如果CRM系统并未找到流失高价值客户的原因，
公司应当采取措施来寻找客户关系恶化的原因，
“退出访谈”、“关键小组”、“问卷调查”以及“听音
哨”都能用来达到上述目的
– 客户退出访谈（信用卡取消时客服的询问）
– 关键小组访谈
– 问卷调查
– 听音哨（一线员工、意见箱、网站讨论区……）
客户关系管理－邓少军 27

28. – 4. 重新联系流失的客户
• 重新联系客户以确定客户停止购买的原因
• 如果客户表示问题出在公司方面，应着手提供解
决方案
• 选择具备良好沟通技巧的人员进行该项工作
• 制作“情境脚本”以弥补新员工或经验不足员工的
能力缺陷
• 如果客户明确表示要继续从竞争对手处购买，我
们应该怎么做？
– 让客户了解：公司对客户以往的惠顾表示感
谢，而且公司今后将随时准备将业务争取回来。
客户关系管理－邓少军 28

29. – 5. 提高再生机会
• 再生机会是指组织给予客户的重新回归的动力
• 再生机会往往应当针对流入某一特定竞争对手的
客户群或者特定细分市场而量身定制，因此，了
解竞争对手的弱点及退出障碍是必要的
• 不同再生方法的有效性可以通过一定的测试来了
解。
客户关系管理－邓少军 29

30. 思考题
• 1.何谓客户关系生命周期？
• 2.客户关系生命周期可以划分为哪几个阶
段？试述各阶段的特征和管理策略。
• 3.客户关系生命周期的管理主要包括哪几
个环节？（获取、留存、赢回）试述各环
节的管理要点和策略。
客户关系管理－邓少军 30