Создание рекламного сообщения
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•216 views
Лекция к курсу «Реклама и пиар» для факультета социальных наук Нижегородского государственного университета им. Н. И. Лобачевского
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Создание рекламного сообщения
Similar to Создание рекламного сообщения (20)
More from Alexander Vishnyakov
More from Alexander Vishnyakov (20)
Создание рекламного сообщения
- 1. Создание рекламного сообщения Александр Вишняков для факультета социальных наук Университета Лобачевского 21 ноября 2016
- 2. Идеальная реклама должна быть… • ясной (максимально точно передавать главную мысль (одну?) • оригинальной, неожиданной • релевантной продукту • совпадать с образом потребителя • запоминаться • эмоционально наполненной (заставлять чувствовать) • убедительной – наличие, количество, качество аргументов – проклятье УТП • универсальной (подходить к разным рекламных носителям) • перспективной (длительное использование, развития) • добросовестной (+/-) • …и почему так не происходит? 10/2016 2 – Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Давид Огилви
- 4. 10/2016 4
- 8. Проблема — решение («до и после») Марта приобрела выпрямитель для волос по цене сладкого пирога. покупайте в кредит! 10/2016 8
- 9. Сравнение способов решения проблемы Прямое сравнение с конкурентами (запрещено законодательством РФ) — сравнение с «обычным», («дешевым») аналогом. 10/2016 9
- 10. … появились «обычные» товары 10/2016 10
- 11. … и дешевые товары эксплуатирующие тему «если разницы нет, зачем платить больше?» 10/2016 11
- 12. Демонстрация результатов неиспользования Для того, чтобы подчеркнуть принцип действия товара. Супермен не может вылететь на супермиссию, потому что кончился Red Bull. 10/2016 12
- 13. Демонстрация способов получения (производства) товара Подчеркнуть ингредиенты, соблюдение норм, способы очистки, верность традициям или, наоборот, сверхсовременные технологии. 10/2016 13
- 14. Перенесение в прошлое или будущее Интересная история (привлечение внимания). Неподвластность времени. 10/2016 14
- 15. Манипуляции с расстоянием Чтобы подчеркнуть близость («под рукой», «ближе, чем кажется») или скорость. 10/2016 15
- 16. Свидетельства и рекомендации: профессионалы Повышение доверия (особенно для высокотехнологичных товаров, в в сфере сложных — медицинских, финансовых — услуг) 10/2016 16
- 17. Свидетельства и рекомендации: звезды Привлекают внимание (++), но в тоже время им не слишком доверяют (-), зритель понимает, что они работают за деньги. Звезда может запомнится, а товар — нет (-). 10/2016 17
- 18. Свидетельства и рекомендации: простые пользователи, «люди из народа» Идентификация (Леня Голубков — вообще архетип) с собой, в том числе эффективно для развеивания сомнений потребителя (Tide: Мы идем к вам!) 10/2016 18
- 20. Товар в естественных условиях Используется узнаваемая ситуация, закладывается стереотип поведения в ситуации 10/2016 20
- 21. Товар в экстремальной ситуации Лучше запоминается. Товар, выдержавший проверку в экстремальных условиях, точно справится с обычными. 10/2016 21
- 23. Гипербола и литота 10/2016 23
- 24. Метафора Dove: шоколад = шелк 10/2016 24
- 27. ….а иногда и так Главное — запомнится. Кому-то покажется спорным, но он и так это крем не купит. 10/2016 27
- 30. Сексуальный подтекст — иногда уместно Sex sells (зачем нужны девушки-модели на автосалоне?). У некоторых брендов — основа позиционирования. 10/2016 30
- 31. … иногда — нет 10/2016 31
- 33. 10/2016 33
- 34. Спасибо за внимание! Александр Вишняков +7 987 741-41-11 alevishnyakov@gmail.com alexander.vishnyakov
Editor's Notes
- «Идеальная реклама». Сферический конь в вакууме.
- В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наиболее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты. На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой «креатив» уже оказывается неэффективным.
- В тоим числе — надуманная проблема, искуственно (или обостренная) созданная производителем. «Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема — лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы: «Блокатор калорий». Другую проблему (пятен на одежде) решаетVanish Оху. В рекламе клиник и лекарственных препаратов такой подход стал уже традиционным. Следует отметить, что типичный американский вариант телевизионного спота — это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара. Прием «до и после» предполагает обычно два изображения, на одном показывают нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара (желтые зубы, грязная рубашка), на другом — результат этого воздействия (белые зубы, чистая рубашка). По мнению многих специалистов, это очень эффективные, работающие приемы в рекламе, хотя и не слишком креативные. Прием целесообразен на стадиях ввода и роста, прежде всего в условиях ненасыщенного рынка в данной товарной категории.
- Аналогичный пример Fairy (стоит дороже, но отмоет больше и эффективнее). Противоположный пример — Дося: если разницы нет — зачем платить больше? Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных товаров. Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, дешевый и пр.) В рекламе стиральный порошок Tide отстирывает белье лучше, чем обычный стиральный порошок. Для многих других чистящих и моющих средств этот прием стал сегодня типичным. Используя прием, надо помнить, что сравнивая товар с другим, нельзя называть конкретную марку конкурента. Это серьезное нарушение рекламного законодательства. Важно учитывать, что товар, с которым вы сравниваете объект рекламы, может быть и из другого товарного ряда (биодобавки для похудения могут быть альтернативой велотренажерам).
- При низкой цене — популярны.
- Это особая разновидность демонстрации товара. В телевизионном ролике Бэтмен не может спасти просящую о помощи девушку, так как в его холодильнике не осталось энергетического напиткаRed Bull («НетRed Bull — нет силы»). Используя же прием принципа действия товара, часто говорят о такой характеристике товара, как его состав. Например, шампунь, благодаря особому составу, благотворно влияет на структуру волос, стиральные порошки содержат частицы, глубоко проникающие в волокна ткани.
- С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления. В рекламе масла «Лукойл» демонстрируют особый способ его очистки. Технологии изготовления печенья, показанные в ролике, эффектно подчеркивают его преимущества: нежное суфле, тонкий слой бисквита, хрустящий шоколад.
- Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени. Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. Например, в рекламе чая и кофе Rolben был использован исторический антураж, и это создает впечатление длительных традиций, успешной работы компании многие годы.
- «Манипуляции с расстоянием». Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы. Одна ведет к Владимиру с надписью: «3 часа до Владимира на машине», другая — к Турции с надписью: «3 часа до Турции на самолете» и дать заголовок: «Турция рядом». Щит с рекламой итальянского ресторана сообщал водителям расстояние до ближайших итальянских ресторанов. «Где можно попробовать хорошую итальянскую кухню? Рим — 4 574 мили, Венеция — 4 634 мили, итальянский ресторан — ближайший поворот налево».
- Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят. Здесь могут быть использованы образы специалистов. экспертов или представителей компании, которые рекомендуют товар (средство Colgon советует специалист по ремонту стиральных машин, пасту Blend-a-med рекомендуют профессионалы-стоматологи). Демонстрация достоинств товара сопровождается их комментарием.
- Еще одна разновидность приема —рекомендации знаменитостей. Прием хорош тем, что «звезды» привлекают внимание. В то же время результаты исследований показали, что им не слишком доверяют. Многие уверены, что знаменитости рекламируют товары ради денег и сами никогда ими не пользуются. Кроме того, «звезды» способны затмить собой товар, и его не запомнят.
- Третья возможность —показ потребителя товара. Во-первых, это может быть интервью или монолог с участием тех «потребителей», кто уже пользуется товаром, испробовал на себе его замечательные качества («типичных убежденных потребителей»). Во-вторых, можно использовать образы сомневающихся в достоинствах товара. Их могут убеждать эксперты или довольные потребители, как в серии роликов порошка Tide («Вы еще сомневаетесь? Тогда мы идем к вам»).
- «Показ товара в естественных условиях». Это показ типичной ситуации использования товара. Как врач прописывает лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации: «Если у вас нет горячей воды, покупайте одноразовую посуду». С помощью этого приема часто закладывают в подсознание потенциального потребителя соответствующую «инструкцию» на использование рекламируемого товара. Например, употреблять йогурт в офисе между завтраком и обедом (реклама «Легкий голод») или использовать сразу две подушечки Orbit после еды, пить кофе из большой чашки Nescafe. Если целью рекламы является увеличение потребления продукта внутри имеющегося рынка, такой подход очень эффективен.
- Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий. Например, в ролике мужчина, ведущий автомобиль, видит утят, переходящих ему дорогу, и нажимает на тормоза, которые не срабатывают. Водитель в ужасе открывает дверь автомобиля и тормозит ногой. Обувь выдерживает испытание, остается неповрежденной.
- «Использование заимствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании. Если их использовать в рекламном объявлении (например, включать в рекламу хорошо известные потребителям фрагменты картин, скульптуры, архитектуры, музыки, поэм и стихов, цитаты и визуальные образы из повестей и романов), то ассоциации, связанные с ними, могут перенестись на товар. Этот прием эффективен еще и потому, что дает возможность привлечь внимание к рекламе с помощью знакомых образов. Вместе с тем существует ряд проблем, которые могут возникнуть при использовании этого приема. Во-первых, иногда включение признанных шедевров культуры в рекламу тривиальных товаров может шокировать. Во-вторых, есть опасность неоднозначной интерпретации. Задуманные ассоциации могут быть не всегда понятны. Кроме того, надо помнить, что подобная реклама может попасть под недопустимую законодательством неэтичную рекламу, порочащую объекты искусства, составляющие национальное и мировое культурное достояние.
- «Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемыгиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: преувеличение размера, функциональных характеристик, значимости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр. Преувеличение размеров рекламируемого товара оказывается практически незаменимым приемом, если необходимо показать особые свойства рекламируемого товара, связанные с его структурой или структурой объекта, на который он воздействует (когда эта структура не воспринимается невооруженным глазом). Например, стиральные порошки, проникающие вглубь волокон, средства, укрепляющие волосы, пористая структура шоколада — все это примеры использования в рекламе виртуального «увеличительного стекла». Часто в рекламе использую тпреувеличение функциональных характеристик. В ролике шампуня «Пантин» привязанные к стойке бара волосы девушки срывают стойку, когда она убегает, но не рвутся. С помощью гиперболы мгновенно и точно передаются свойства «Момент»: в рекламе показан висящий вниз головой человек с приклеенными к потолку подошвами обуви. В любом случае, удачно найденная гипербола — очень сильный творческий прием, позволяющий ярко передать главное рекламируемое свойство товара. Литота является противоположностью гиперболы и представляет собой это преуменьшение каких-либо характеристик объекта. Прежде всего это масштабное уменьшение размеров рекламируемого товара, которое используется для того, чтобы показать его доступность для потребителя. Например, болгарская реклама, предлагающая покупать новые дома, где человек играет с маленьким домиком размером с ладонь. Другое направление использования литоты — показ компактности товара, его маленьких размеров (в некоторых случаях это важнейшие для потребителя качества). Для этого товар сопоставляется с другими объектами, размеры которых понятны для потребителя. Стиральная машина, рекламируемая под слоганом «Малютка от Porsche», показана в компании собачки-таксы, мобильный телефон Nokia — рядом с шахматной фигуркой. Литота может использоваться и для того, чтобы преуменьшить те или иные нежелательные факторы, связанные с товаром в представлениях потребителя. Таким нежелательным фактором может быть, например, шум пылесоса или стиральной машины. Так, в рекламном ролике человек засыпает во время уборки квартиры.
- «Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для потребителя его характеризуют. В одном из журнальных постеров был создан прекрасный образ услуг рекламного агентства. Для этого использовали метафору — бриллиант, каждая грань которого символизировала определенную рекламную услугу. Заголовок дополнял иллюстрацию: «Полный комплекс услуг для огранки вашего бизнеса». Здесь дизайнер очень точно передал суть рекламной деятельности. Вкус шоколада Dove в телевизионном ролике передали с помощью его ассоциации с шелком. Вместе с тем в рекламе слишком сложные метафоры могут оказаться непонятными. Реклама — это особый жанр творчества, не предполагающий долгого осмысливания читателем. Кроме того, хорошая метафора должна быть оригинальной. Так, многие компании (банки, страховые фирмы) свою стабильную работу на рынке демонстрируют в виде уверенного полета самолета или птицы. Перо в разных рекламных объявлениях символизирует легкость и кроссовок, и ноутбука, и обуви, и сигарет. Такие метафоры становятся банальными и не привлекают внимание.
- «Олицетворение (аналогии с человеком)». При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение. Автомобильный центр в серии биллбордов так представлял разнообразие своих машин: на плакатах с заголовками «Энергичная американка», «Изысканная француженка», «Загадочная японка» из окон машин разных производителей выглядывали женщины, видимо, соответствующих стран. Работая над такой рекламой, надо представить себе товар человеком с конкретными социально-демографическими характеристиками и ответить на вопросы: кто он? Молодой человек, старик, веселый, степенный, элегантный? Что бы сказал товар, если бы умел говорить? Как бы оделся?
- Этот прием использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы. В роликах с разными объектами, существами, жизненными ситуациями происходят поразительные метаморфозы. Американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи превращается в неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, бревно превращается в крокодила, девушка в пантеру и т.д.
- Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пасты Blend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами. Одно из них было обработано пастой, другое — нет. Обработанное пастой яйцо, в отличие от необработанного, не растворяется в кислотном растворе. Следовательно, паста эффективно защищает эмаль зубов.
- Особенно для банка — фу, фу, фу! Rem: кампания Эльдорадо «Сосу за копейки».