Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Образец заголовка <ul><li>Образец текста </li></ul><ul><ul><li>Второй уровень </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Третий уровен...
Предпосылки
Очаково сегодня  (в том числе  в восприятии потребителей ) :  Большая, Российская компания,  дешевые, но  качественные про...
Рынок сегодня: В условиях, когда западные производители  застолбили  основные  рыночные ниши , конкурентоспособность Очако...
Возможности для Очаково
Бренд Очаково: С учетом текущего восприятия Очаково  и множества целевых групп целесообразно построение «Корпоративно-прод...
Какой акцент в  самовыражении?
Мир для простого потребителя состоит из двух частей….: Мир  через телевизор ….красивый, гламурный, правильный….   Мир  вок...
Возможности для Очаково: Стать частью жизни простых людей, уйти от шаблонов маркетинга и попытаться  разговаривать с прост...
Возможности для Очаково: Очаково Сотрудники Партнеры Потребители Единый ценностный базис объединит разные целевые группы, ...
Возможности для Очаково: Очаково – партнер (адвокат) простого  ( обычного человека )  человека, всегда вместе, всегда рядо...
Программа модернизации бренда
O.C.H.A.K.O.V.O P  U  I  T  E  B  A  R E  S  S  T  Y  J  L  G R  T  T  I  E  U  A A  O  O  T  C  E  N T  M  R  U  T  I I  ...
H ISTORY –  ИСТОРИЯ  Выстраивая целостный бренд Очаково важно  использовать все сильные (и возможно  неизменные*) стороны ...
C USTOMER -  ПОТРЕБИТЕЛЬ Уйти от попыток быть «не собой», уйти от попыток быть «глянцевым» и существующим только в рекламе...
A TTITUDE -  ОТНОШЕНИЯ Уйти от принципов «прерывающей» рекламы, имеющей цель привлечь внимание потребителя ….  Необходимо ...
V ALUES -  ЦЕННОСТИ Основной посыл большинства современных брендов «Будь крутым, будь как я», но нет брендов, которые бы р...
O RGANIC -  ПРОДУКТ Увязать продуктовые инновации с «ценностным» позиционированием бренда… Как для потребителей, так и для...
O PERATIONS –  ОПЕРАЦИИ  Люди внутри компании это  мощнейший актив по ее развитию и развитию брендов… Внедрение идеи «прос...
O BJECTIVES –  ЦЕЛИ (РЕАЛИЗАЦИЯ)  Необходимо наполнить новыми ценностями бренда Очаково все взаимоотношения со всеми целев...
K EY –  ФОКУС  Для Очаково  необходимо выбрать фокус,  в условиях жесткой фрагментации рынка  нельзя быть «пивом для всех»...
O C H A K O V O Итого Операции . Интегрировать ценностную платформу бренда в каждодневные операции компании Потребители . ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Ochakovo brand development

653 views

Published on

часть проекта, в качестве примера подхода, когда информационные и сервисные услуги используются для продвижения бренда и формирования позиционирования

Published in: Business, Health & Medicine
  • Be the first to comment

Ochakovo brand development

  1. 1. Образец заголовка <ul><li>Образец текста </li></ul><ul><ul><li>Второй уровень </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Третий уровень </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Четвертый уровень </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Пятый уровень </li></ul></ul></ul></ul></ul>Выбор пути развития бренда и компании Очаково
  2. 2. Предпосылки
  3. 3. Очаково сегодня (в том числе в восприятии потребителей ) : Большая, Российская компания, дешевые, но качественные продукты, устаревший бренд, из-за отсутствия уникальности трудности по работе с розницей , снижение доли и минимум возможностей для повышения цен
  4. 4. Рынок сегодня: В условиях, когда западные производители застолбили основные рыночные ниши , конкурентоспособность Очаково за потребителя и полочное пространство существенно снизилась !Необходимо срочная корректировка маркетинговой политики компании Очаково!
  5. 5. Возможности для Очаково
  6. 6. Бренд Очаково: С учетом текущего восприятия Очаково и множества целевых групп целесообразно построение «Корпоративно-продуктового бренда Очаково» (не отдельные по позиционированию бренды с названием Очаково в разных категориях) Функциональные характеристики дешевое, светлое, темное, крепкое, упаковки разного объема, большая пена, плотное, сытное, натуральное Потребительские выгоды (удобство) Известность, легко найти в продаже, удобно открывающаяся упаковка, качественное, стильный дизайн, позволяет заботиться о здоровье Эмоциональные выгоды (отношения) наслаждение вкусом, удовольствие от общения, помогает расслабиться, меняет отношение к жизни, дарит отдых для мозгов Самовыражение я многого достиг, я горжусь своей страной/краем , я стильный Функциональные характеристики натуральный, цена, хлебный аромат, содержание сахара Потребительские выгоды (удобство) Заботиться о здоровье, надежность производителя, известность марки, легко найти в продаже, рекомендации Эмоциональные выгоды (отношения) наслаждение вкусом, вкус детства, приносит радость, глоточек счастья, помогает победить, следовать традициям Самовыражение я люблю свою страну, я горжусь своей страной функциональность Эмоции С учетом занятости базовых эмоциональных и функциональных выгод, целесообразно акцентироваться на выгодах самовыражения «Российскость – Простота – Для меня» Квас Пиво
  7. 7. Какой акцент в самовыражении?
  8. 8. Мир для простого потребителя состоит из двух частей….: Мир через телевизор ….красивый, гламурный, правильный…. Мир вокруг не всегда столь красивый, но зато настоящий , простой , искренний , родной …. «Не верю, меня используют…что-то не родное, не мое» «Хочу, чтобы со мной разговаривали на языке мои ценностей»
  9. 9. Возможности для Очаково: Стать частью жизни простых людей, уйти от шаблонов маркетинга и попытаться разговаривать с простыми людьми на простом языке , на темы, которые реально их волнуют, стать частью их сообщества. Вовлечь в процесс общения, не только потребителей, но сотрудников и партнеров компании Мир вокруг не всегда столь красивый, но зато настоящий , простой , искренний , родной …. «Хочу чтобы со мной разговаривали на языке мои ценностей»
  10. 10. Возможности для Очаково: Очаково Сотрудники Партнеры Потребители Единый ценностный базис объединит разные целевые группы, увеличит эффективность инвестиций в маркетинг и значительно укрепит позиции бренда Очаково
  11. 11. Возможности для Очаково: Очаково – партнер (адвокат) простого ( обычного человека ) человека, всегда вместе, всегда рядом…и для потребителей и для сотрудников и для партнеров Для сотрудников : повышение лояльности и приверженности компании Для потребителей : лояльность бренду, продажи Для партнеров : лояльность и понимание задач компании Очаково часть моей жизни, оно разделяет мои ценности и я буду лоялен ему в любой ситуации Очаково Сотрудники Партнеры Потребители
  12. 12. Программа модернизации бренда
  13. 13. O.C.H.A.K.O.V.O P U I T E B A R E S S T Y J L G R T T I E U A A O O T C E N T M R U T I I E Y D I C O R E V N E S S О П Е Р А Ц И И П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь И С Т О Р И Я О Т Н О Ш Е Н И Я Ф О К У С Ц Е Л И Ц Е Н Н О С Т И П Р О Д У К Т Целостная система по выстраиванию взаимоотношений с целевыми потребительскими группами (покупатели, партнеры, сотрудники). Только локальные изменения (только в маркетинге или в продукте) будут низко эффективными.
  14. 14. H ISTORY – ИСТОРИЯ Выстраивая целостный бренд Очаково важно использовать все сильные (и возможно неизменные*) стороны Очаково: Большая компания Российская компания Для обычных людей *Бутиковым иностранным брендом Очаково наверняка никогда не будет
  15. 15. C USTOMER - ПОТРЕБИТЕЛЬ Уйти от попыток быть «не собой», уйти от попыток быть «глянцевым» и существующим только в рекламе брендом…. Стать частью жизни обычных, простых людей , говорить на их языке , демонстрировать единые ценности….
  16. 16. A TTITUDE - ОТНОШЕНИЯ Уйти от принципов «прерывающей» рекламы, имеющей цель привлечь внимание потребителя …. Необходимо выстраивать отношения с потребителями, не рекламировать продукт , а общаться с потребителями, помогать им, стать частью их семьи
  17. 17. V ALUES - ЦЕННОСТИ Основной посыл большинства современных брендов «Будь крутым, будь как я», но нет брендов, которые бы разговаривали с потребителями на одном языке, понимали его… С учетом того, что Очаково воспринимается как бренд для простых людей, легче будет сфокусироваться на простых ценностях (выше доверие потребителей). Необходимо осуществлять не бренд коммуникацию , а разговаривать и быть с потребителями в рамках одних ценностей
  18. 18. O RGANIC - ПРОДУКТ Увязать продуктовые инновации с «ценностным» позиционированием бренда… Как для потребителей, так и для розницы необходимы новые продукты и бренды. Простые ценности это традиционные продукты на основе пива (с медом, с травами…), напитки для здоровья , традиционные рецепты, марки «региональной гордости» . Все что важно и близко для простых, обычных людей
  19. 19. O PERATIONS – ОПЕРАЦИИ Люди внутри компании это мощнейший актив по ее развитию и развитию брендов… Внедрение идеи «простых ценностей» на уровень внутренней коммуникации и всех внутренних операций значительно повысит эффективность бизнеса и силу бренда . Сотрудники компании это лучшие агенты влияния бренда
  20. 20. O BJECTIVES – ЦЕЛИ (РЕАЛИЗАЦИЯ) Необходимо наполнить новыми ценностями бренда Очаково все взаимоотношения со всеми целевыми группами… Уйти от стандартной коммуникации и создать общение (посылы целевым группам) через «близкие» им темы: Горячие линии, юр и псих помощь Партнерские программы, кредиты Тренинги, горизонтальный рост, программа Alumni «Своих не бросаем» Акции «установка лавочек в городе», поставки к праздникам (свадьбы), наборы «пиво +»..семечки, рыба… Совместные праздники, путевки Корпоративные праздники, «день семьи», «пятница» тд «Посидим по простому (досуг)» Дешевое пиво в дешевой упаковке, эвенты (поддержим друг друга) Совместное планирование ассортимента Кредиты, внутренний портал для общения, гибкая система отгулов, «бережливое производство» «Вместе в трудные времена» Подарки, конкурсы, все увязать на достижения потребителей (получил диплом получи бонусы и тд) Система вознаграждений по результатам продаж (должно быть ощущение причастности к результатам) Справедливая система вознаграждения, совместные праздники, внутренняя коммуникация об успехах компании (причастность), доска лучших сотрудников «Вместе добиваемся успеха» Потребители Партнеры Сотрудники Сообщения целевым группам
  21. 21. K EY – ФОКУС Для Очаково необходимо выбрать фокус, в условиях жесткой фрагментации рынка нельзя быть «пивом для всех», необходим уникальный фокус И эта уникальная фокусировка заключается в настройке бренда на основании ценностей ЦА и интеграции вокруг бренда всех операций компании Очаково…
  22. 22. O C H A K O V O Итого Операции . Интегрировать ценностную платформу бренда в каждодневные операции компании Потребители . Стать частью жизни потребителей, говорить на одном языке, разделять ценности История . Отталкиваться от текущего восприятия Очаково как большой, Российской компании Отношения . Не рекламировать продукция, а выстраивать отношения с потребителями Фокус . Не быть «брендом для всех», а найти свой фокус и интегрировать его в коммуникациях Цели . Иметь четкий план развития ценностно-ориентированного бренда Ценности . Работать в рамках ценностей целевых групп, разделять и говорить о них Продукт . Весь продуктовый ассортимент и инновации должны доносить ценности бренда operations customer history relations key objectives values organic

×