Спонсорская реклама на телевидении: восприятие зрителями и анализ эффективности

1. Спонсорская реклама на
телевидении: восприятие
зрителями и анализ
эффективности
1!
Кирилл Танаев
директор, Институт современных медиа (MOMRI)

2. 2!
Спонсорство: как измерить эффективность?
Проблема: Мало данных о том, как работает спонсорская реклама и в чем ее
ценность для рекламодателей — не хватает исследований и измерений.:
WWW.MOMRI.ORG!
Из имеющихся исследований с эмпирической базой:
Большое исследование ThinkBox (UK, 2007-2014) — базовые выводы о том, как
работает спонсорская реклама.!
В России системных независимых исследований по данной теме не проводилось.!

3. 3!
Апрель-июнь 2015: пилотное исследование
MOMRI по спонсорской рекламе!
Темы исследования:!
• Отношение российских зрителей к спонсорской рекламе
на телевидении
• Изучение факторов, влияющих на восприятие
спонсорской рекламы
• Оценка эффективности разных видов спонсорских опций.
!
В пилотном исследовании с помощью различных методов изучалась узнаваемость
рекламируемых продуктов и самих интеграций, а также реакция зрителей на конкретные
примеры спонсорства. В ходе холл-тестов случайным образом отобранные респонденты
смотрели и оценивали видеосюжеты со спонсорской рекламой. !
2000 участников -
количественный опрос
по всей России!
200 участников hall-test
— тестирование
видеоконтента!
Фокус-группы в Москве
и Дмитрове!
WWW.MOMRI.ORG!

4. 4!
Основные результаты исследования:!
• Спонсорство внушает ощущение престижности, крупного и известного
бренда. !
• Зрители считают, что спонсорство стоит дороже, чем обычная реклама.!
Россияне позитивно воспринимают
спонсорскую рекламу1.!
WWW.MOMRI.ORG!

5. 5!
Отношение к спонсорской рекламе:!
считают, что только
крупные, большие
компании могут
размещать рекламу
внутри передачи,
фильма!
59%
считают, что
спонсорская реклама
стоит дороже, чем
обычная реклама!
71%
считают, что
размещать рекламу
внутри передачи – это
престижно!
67%
WWW.MOMRI.ORG!

6. 6!
• Чем дольше идет программа, тем выше узнаваемость рекламируемого
бренда.!
• Лояльные зрители программы переносят позитивное отношение к
передаче (к бренду передачи, ведущему) на рекламируемый бренд. !
Чем дольше размещение, тем выше
эффективность2.!
В 2,3 раза!
выше узнаваемость брендов, спонсорская реклама
которых размещается более 2 лет по сравнению с
размещением сроком 2-8 месяцев!
WWW.MOMRI.ORG!
Основные результаты исследования:!

7. 7!
• Соответствие продукта тематике передачи. Позитивно воспринимается
интеграция полезных, тематически вписывающихся в контекст товаров /
услуг.!
• Качество интеграции: позитивно воспринимается естественность,
негативно — наигранность. !
• Из опций наиболее позитивное отношение к оформлению студий,
устным объявлениям с демонстрацией, призам.!
Зрителям важно качество интеграции3.!
WWW.MOMRI.ORG!
Основные результаты исследования:!

8. 8!WWW.MOMRI.ORG!
Соответствие продукта тематике. !
Cases:!
Посуда в кулинарном сюжете
(Россия 1):
Утеплитель в передаче о
строительстве дачи (360°):
Кофе в утренней программе
(Москва 24):

9. 9!
• Чем более лояльно человек относится к передаче (чем чаще
смотрит), тем лучше им воспринимается и товар, и сама реклама!
• В лояльной аудитории оценки спонсорской рекламы и товаров
выше на 20-40% (чаще нравится товар и хотят купить его)!
• Фактор ведущего значим для части аудитории — примерно трети
зрителей.!
Перенос позитивного отношения к
передаче на рекламу и товар4.!
WWW.MOMRI.ORG!
Основные результаты исследования:!

10. 10!
Оценки лояльных и нелояльных зрителей:!
6,8 7,0 5,7 6,0 6,1 6,4 5,1 5,4 5,4 5,9 4,1 4,4
Лояльные зрители - смотрят программу часто!
Смотрят программу время от времени / редко!
Не смотрят программу!
Товар подходит к
передаче!
Понравилась реклама! Захотелось
купить товар!
Идентифицирует
себя с ЦА товара
(«товар для меня»)!
*Сводная оценка оцениваемых сюжетов, индекс от 0 до 103
WWW.MOMRI.ORG!

11. 11!
Базовые выводы пилотного исследования:!
WWW.MOMRI.ORG!
Спонсорская реклама на ТВ влияет на имидж компании-
рекламодателя. «Спонсорство — это дорого и престижно».!
Спонсорская реклама работает на уровне эмоций. Зрителям
важно качество интеграции, ощущение от нее.!
Отношение к программе влияет на отношение к бренду товара/
услуги. Максимальный позитив у лояльных зрителей (таргетинг
на тематическом ТВ).!
Много опций и инструментов. Максимизация эффекта в
комбинации разных носителей.!
brand

12. 12!
Case: синергия бренда и контента!
Аудитория: родители с детьми 3-14 лет!
Период: !
• 1 флайт (02.01.2016 – 31.03.2016)!
• 2 флайт (01.10.2016 – 31.12.2016)!
!
Каналы коммуникации:!
• ТВ (Мама, Мульт)!
• Интернет: www.Mama-tv.ru; www.tlum.ru!
! WWW.MOMRI.ORG!
Клиент – детские витамины UNIVIT:!

13. 13!
• Производство витаминов ЮНИВИТ КИДС
в виде букв названия телеканала!
!
WWW.MOMRI.ORG!
Case: UNIVIT и «Мульт»!
• Создание специального ID-ролика канала!
• Размещение роликов в межпрограммном
пространстве телеканала МУЛЬТ!
!
• Использование сочетаний
названий двух брендов!
• Брендирование упаковки
витаминов!
1. Офлайн:
2. На телеканале «Мульт»:

14. 14!WWW.MOMRI.ORG!
3. На телеканале «Мама»:
• Приглашение представителя бренда Юнивит в
студию, где вместе с ведущими Иреной Понарошку
и Александром Пряниковым обсуждают
необходимость и правила приема Юнивит для детей
3-14 лет;!
• Из материалов студийного эфира монтируется
ролик, который сообщает о том, что эксперт
Юнивит Кидс дает все необходимые рекомендации
родителям в специальном блоге «Будь здоров!» на
сайте телеканала Мама. Ролик с заданной ротацией
размещается в эфире телеканала Мама.!
Case: UNIVIT и «Мульт»!

15. 15!WWW.MOMRI.ORG!
4. Интернет и мобильные приложения:
• Mama-tv.ru
Создание рубрики «витаминная азбука с Юнивит!», где
эксперт компании рассказывает о разных витаминах
(ниацин, биотин – что это и с чем это едят?), отвечает на
вопросы родителей о здоровье, правильном образе жизни и
правилах приема витаминов.!
!
• TLUM – рекомендательный сервис
Интеграция в контент сервиса - создание калькулятора
рациона ребенка.!
Case: UNIVIT и «Мульт»!

16. 16!
to be continued…
В плане 2015-2016 — продолжение исследований по тематике
спонсорской рекламы.!
WWW.MOMRI.ORG!
info@momri.org!