Лекция на факультете социальных наук ННГУ

1. Основные виды рекламы:
сравнительная характеристика
Александр Вишняков
для факультета социальных наук
Университета Лобачевского
26 сентября 2015

2. Виды рекламы (по носителю)
Реклама в прессе
Печатная реклама (полиграфия)
Телевизионная (экранная) реклама
Реклама на радио
Наружная реклама
Реклама на транспорте
Реклама в интернете
Другие средства рекламы
09/2016 2

3. Оптимальный канал
• Отсутствие жестких ограничений на
использование тех или иных средств
• Соответствие канала характеристикам ЦА
• Соответствие медиаканала особенностям
рекламируемого товара
• Соответствие формы рекламного обращения
средствам его передачи
• Требования по срокам передачи и получению
ответной реакции
09/2016 3

4. РЕКЛАМА
В ПРЕССЕ

5. Реклама в периодических изданиях
Виды
изданий
• Газеты
• Журналы
• Бюллетени и каталоги
• Специализированные
рекламные приложения
• Корпоративные издания
• Учебные пособия
• Справочники (RIP)
Характеристики
изданий
• Аудитория ( ≠ ЦА)
• Регион
распространения
• Система
распространения
• Периодичность выхода
• Тираж
≠ объем реализации
≠ общий объем
аудитории ≠ рейтинг
09/2016 5

6. Периодические издания с точки
зрения рекламной эффективности
Газеты Журналы Справоч.
Охват Высокая  Низкая Средняя
Избирательность Низкая Средняя Низкая
Оперативность Высокая Средняя Низкая
Жизненный цикл Короткий Средний Высокий
Тип рекламы Информ. Имидж. Имидж
09/2016 6

7. Плюсы и минусы рекламы
в печатных СМИ
+ «Респектабельная»
+ Может быть подробной
+ Дольше живет
+ Можно вернуться
+ Высокая селективность
– Дорогой контакт
(высокая себестоимость)
– Падают тиражи
– Стареет аудитория
– Снижается лояльность
09/2016 7

8. Перспективы рекламы в печатных СМИ
Тренд очевиден. По-разному в разных странах. Специализация
(деловые СМИ, lifestyle). Пенсионеры. Бесплатные издания
(плюсы и минусы рекламы в них).
09/2016 8

9. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
(ПОЛИГРАФИЯ)

10. Печатная реклама (полиграфия)
Виды
• Листовка
• Флаер
• Стикер
• Буклет
• Брошюра (проспект)
• Каталог
• Фирменные
поздравительные
открытки, календари
бланки и т.д.
Плюсы и минусы
+ Оперативность
+ Информативность
(максимальный объем)
+ Селективность
+ Можно сохранить
– Самый дорогой контакт
– Нацелен на тех, кто уже
предрасположен
09/2016 10

11. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ
РЕКЛАМА

12. Экранная реклама
Виды
• Ролик
– игровой
– мультипликационный
– «компьютерный»
• Информационный
сюжет
– не совсем реклама
• Бегущая строка
• Статичная заставка
• Демонстрация
товарного знака
Каналы размещения
Телевизионная
В интернете
В транспорте
В кинотеатрах
В точках продаж (POS)
На уличных экранах (наружка)
…
09/2016 12

13. Плюсы и минусы
телевизионной рекламы
+ ВИДЕО & ЗВУК
+ Движение = вовлечение
+ Мгновенность передачи
+ Эмоциональный
характер
+ Максимальный охват
+ Низкая цена контакта
+ [Как бы] измеримость
– рейтинги
и пиплметры
– Мимолетность
– Перегруженность эфира
(усталость, раздражение)
– Низкая избирательность
(в большинстве случаев)
– Высокая стоимость
кампании  высокий
входной барьер
09/2016 13
Массовые
каналы Нишевые
каналы

14. РЕКЛАМА
НА РАДИО

15. Плюсы и минусы радиорекламы
+ Широкий охват,
частотность
+ Оперативность
+ Избирательность (+/–)
+ Охват тех, кто не смотрит
ТВ, не читает газет
+ Сравнительно невысокие
тарифы, доступность для
местных рекламодателей
+ Живой характер
обращения (возможен
интерактив)
– Мимолетность
– Минимальный набор
выразительных средств,
невозможность показать
товар
(специфика носителя)
– Низкая запоминаемость
(фон)
Сделать хороший
радиоролик сложно
09/2016 15

16. НАРУЖНАЯ
РЕКЛАМА

17. Основные форматы
Рекламный щит
(билборд, призмавижн)
Городской формат
(сити-лайт))
Реклама
на остановках
Рекламные тумбы
(в т. ч. роллеры)
Панно на зданиях
(пилоны, брандмауэры)
Перетяжки Уличная мебель Экраны
09/2016 17

18. Плюсы и минусы наружной рекламы
+ Броскость
(нельзя не увидеть)
+ Широкий охват
+ Высокая частотность
+ Гибкость
+ «Дружелюбность»
(освещает улицы,
развлекает, украшает)
+ Множество форм
Высокая эффективность
(из личного опыта)
– Простота сюжетов
(до примитивности)
– Недостаточно высокая
запоминаемость (часть
городского пейзажа)
– Зависимость от погоды,
качества носителя
– Вандализм
– Сложность оформления
собственных конструкций
– Не всегда украшает »»»
09/2016 18

19. Наружная реклама в городах РФ
Часто безвкусно, агрессивно, избыточно — визуальный мусор, трэш.
Проблема самовольных конструкций. Коррупционная составляющая.
Дизайн-код и другие отдельные попытки регулирования.
09/2016 19Фото — Варламов

20. Нестандартные форматы «наружки»
09/2016 20

21. РЕКЛАМА
НА ТРАНСПОРТЕ

22. Реклама на транспорте
• Реклама на бортах ТС
• Внутрисалонные планшеты, стикеры, мониторы
• Реклама на остановках, станциях метро
+ Массовость/широкий охват
+ Мобильность, привлечение внимания
– Дешевая альтернатива наружке (обычно колхозненько)
09/2016 22

23. INDOOR
РЕКЛАМА

24. Indoor Advertising —
реклама в помещениях
ТРЦ
Офисные центры
Лифты
Ориентирована на:
• работников
• посетителей и клиентов
• жильцов
• B2B (офисные центры)
• B2C (ТРЦ, лифты)
Что важно:
• Адресная программа
• Проходимость
и примерная цена контакта
• Состояние конструкций
Обычно — второстепенный,
дополнительный канал
(реклама в лифтах может быть
эффективна сама по себе, для
рекламы, например, бытовых услуг).
09/2016 24

25. РЕКЛАМА
В ИНТЕРНЕТЕ

26. Реклама в интернете
(будет отдельная лекция)
Базовые виды
A. Баннеры
B. Контекст
C. Сайты
D. Рассылки
E. Реклама в соцсетях
F. Реклама
в приложениях
G. Игры
Преимущества
+ Избирательность
(максимальная
«настраиваемость»)
+ Гибкость, оперативность
+ Доступность (низкая
цена клика, показа)
+ Полный контроль
эффективности
Самый перспективный
сегмент
09/2016 26

27. НУ ДАВАЙ, РАССКАЖИ,
КАКОЙ ЭФФЕКТИВНЕЙ

28. «Самого эффективного»
рекламного носителя не существует
…иначе бы не осталось остальных
• Эффективность зависит от:
– соответствия продукту
– соответствия аудитории
– сроков и бюджетов кампании, скидок и отношений
– креативного решения (чем слабее
решение, тем «проще» носитель)
! Эффективно сочетание каналов
интегрированные маркетинговые
коммуникации, медиа-план
09/2016 28

29. БОНУС ТРЕК
09/2016 29

30. Продакт
плейсмент
! Ассоциирует ТМ
с любимым персонажем
или произведением
! Не воспринимается как
реклама, не раздражает
! Живет десятилетиями
! Обходит законодательные
ограничения
+ Сейчас не только кино,
но и компьютерные игры
09/2016 30

31. Нативная реклама
= Реклама в контексте площадки,
с учетом интересов пользователей
+ Воспринимается как
интересная и полезная
+ Пользователь сам
заинтересован в получении
– Сложно делать хорошо
– Не масштабируется
09/2016 31

32. «Вирусная» реклама
+ Мегакруть!
+ Пользователь сам смотрит
и сам распространяет
– Очень сложно сделать
хорошо
– Подходит далеко не всем
(вирусу нужен скандал или
провокация, а бренду — нет)
09/2016 32

33. Спасибо за внимание!
Александр Вишняков
+7 987 741-41-11
alevishnakov@gmail.com
alexander.vishnyakov