Luận Văn Thạc Sĩ Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Và Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng. Trường Hợp Dịch Vụ Đặt Phòng Qua Đại Lý Du Lịch Trực Tuyến (Ota) đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé!

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG. TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ
ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA)
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG. TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ
ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA)
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ THANH PHƯƠNG
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý
định mua lại của khách hàng. Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực
tuyến (OTA)” là kết quả từ quá trình nghiên cứu và học tập nghiêm túc của chính bản
thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy và được xử lý
trung thực khách quan. Không có nghiên cứu, tài liệu trích dẫn nào của người khác bị
sao chép hoặc trích dẫn không đúng quy định. Kết quả nghiên cứu luận văn này chưa
từng được trình bày hay công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu.................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................4
1.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................4
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..........................................................................5
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu...................................................................................6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................7
2.1. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ......................................................7
2.2. Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam ................................10
2.3. Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến...........................12
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction).............................................................12
2.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến................13
2.3.2.1. Chất lượng website (Website Quality)....................................................14
2.3.2.2. Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) ....................................................18

5. 2.3.3. Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực
tuyến 19
2.4. Tổng kết lý thuyết về ý định mua lại trong môi trường trực tuyến......................23
2.4.1. Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) ........................................23
2.4.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng tác động đến ý định mua lại trong môi trường
trực tuyến.................................................................................................................25
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ....................................................27
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu.............................................................................27
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................30
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................33
3.1. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................33
3.2. Nghiên cứu định tính ...........................................................................................34
3.2.1. Thang đo chất lượng website.........................................................................35
3.2.1.1. Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ)..........................35
3.2.1.2. Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ)......................35
3.2.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ) ............................36
3.2.2. Thang đo cảm nhận về giá cả (Perceived Price: PP).....................................36
3.2.3. Thang đo sự hài lòng (Satisfaction: SA) .......................................................37
3.2.4. Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention: RI)....................................37
3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................38
3.3.1. Kích thước mẫu .............................................................................................38
3.3.2. Thu thập dữ liệu.............................................................................................39
3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu .............................................................................40
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................43
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................43
4.2. Kiểm định thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha ........................................45
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................48
4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập.....................................................................49
4.3.2. Phân tích EFA yếu tố sự hài lòng..................................................................50

6. 4.3.3. Phân tích EFA yếu tố ý định mua lại.............................................................51
4.4. Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ..........................51
4.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................53
4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội các biến tác động đến sự hài lòng...............53
4.5.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội..................................54
4.5.1.2. Dò tìm các vi phạm giả định trong hồi quy tuyến tính ...........................56
4.5.2. Mô hình hồi quy tuyến tính đơn của sự hài lòng và ý định mua lại..............59
4.5.3. Xem xét mức độ phù hợp tổng thể của mô hình ...........................................61
4.6. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính......................................................61
4.6.1. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến sự hài lòng ......................61
4.6.2. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến ý định mua lại.................64
4.7. Bàn luận kết quả nghiên cứu................................................................................67
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .......................................................................71
5.1. Kết luận................................................................................................................71
5.1.1. Kết quả nghiên cứu chính..............................................................................71
5.1.2. Các hàm ý về kết quả nghiên cứu..................................................................72
5.2. Hàm ý quản trị .....................................................................................................72
5.2.1. Hàm ý về yếu tố cảm nhận về giá cả.............................................................73
5.2.2. Hàm ý về yếu tố chất lượng thông tin website..............................................74
5.2.3. Hàm ý về yếu tố chất lượng hệ thống website ..............................................75
5.2.4. Hàm ý về yếu tố chất lượng dịch vụ website ................................................76
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................78
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................78
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
IQ : Chất lượng thông tin (Information Quality)
IS : Hệ thống thông tin (Information System)
MLR : Mô hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression)
OTA : Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency)
PP : Cảm nhận về giá cả (Perceived Price)
RI : Ý định mua lại (Repurchase Intention)
SA : Sự hài lòng (Satisfaction)
SEQ : Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
SLR : Mô hình hồi quy đơn (Simple Linear Regression)
SPSS : Statistical Package for the Social Science
SYQ : Chất lượng hệ thống (System Quality)
VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-commerce Association)

8. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng hệ thống của IS
Bảng 2.2: Các yếu tố đo lường chất lượng thông tin của IS
Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của IS
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về giá cả
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học (N = 227)
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA ý định mua lại
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.9: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.12: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính
Bảng 4.14: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.16: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập

9. Bảng 4.18: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính
Bảng 4.19: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.21: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập

10. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Cơ cấu đặt phòng năm 2017
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT)
Hình 2.3: Mô hình DeLone và McLean cập nhật (2003)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Van Riel, Semeijin và Pauwels
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Haemoon Oh
Hình 2.6: Mô hình S-O-R
Hình 2.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Cơ cấu website đặt phòng khách sạn phổ biến bởi người khảo sát
Hình 4.2: Biểu đồ Scatterplot
Hình 4.3: Biểu đồ Histogram
Hình 4.4: Biểu đồ P-Plot của phần dư
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức

11. TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: ở Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng
website, giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực
tuyến (OTA) vẫn còn hạn chế. Thị phần của các OTA Việt Nam vẫn còn thấp so với các
OTA nước ngoài nên nghiên cứu này được thực hiện để giúp các đại lý hiểu được những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng về website OTA, từ đó xây dựng
chiến lược hiệu quả thu hút người dùng OTA ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu: bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý
định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA. Cụ thể, nghiên
cứu này đánh giá tác động của chất lượng website (gồm các thành phần chất lượng thông
tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sau
đó đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
(thảo luận tay đôi) với chuyên gia du lịch về vấn đề nghiên cứu để thiết kế thang đo cho
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát,
thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến. Dữ liệu từ 227 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ
được đưa vào phân tích đánh giá thang đo và mô hình hồi quy qua phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu phát hiện rằng cảm nhận về giá cả có tác động
mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng OTA ở Việt Nam. Cả 3 yếu tố
chất lượng website đều có tác động cùng chiều với sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại
của khách hàng.
Kết luận và hàm ý: nghiên cứu này đóng góp vào sự phát triển của lý thuyết và
khái niệm về ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến. Nghiên
cứu cũng đưa ra hàm ý giúp các nhà quản trị OTA phân bổ đầu tư một cách khoa học
vào các nhân tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam.
Từ khóa: OTA, chất lượng website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua
lại, thương mại điện tử.

12. ABSTRACT
Reasons for writing: in Vietnam, researches on website quality, price,
satisfaction and repurchase intention of customers on online travel agencies (OTA) is
still limited. The market share of Vietnamese OTAs is still low compared to foreign
OTAs, so this study was conducted to help agencies understand the factors affecting the
repurchase intention of OTA customers, thereby helping agencies build effective
strategies to attract OTA users in Vietnam.
Purpose: this paper assesses the main factors affecting the repurchase intention
of accommodation booking service via OTA. Specifically, this study examines the
impact of website quality components (include system quality, information quality,
service quality) and perceived price, through intermediary variables as satisfaction, on
customer repurchase intention.
Methods: this paper uses qualitative method (in-depth interviews) with travel
experts on research problem to design a scale for quantitative research. Quantitative
research conducted by survey methods, in the form of paper and online questionnaires.
Data from 227 valid survey respondents are analyzed in scale reliability measures and
regression models through SPSS 20.0 software.
Results: The study found that the perceived price has the strongest impact on the
satisfaction of OTA customers in Vietnam. All three components of website quality
affect customer satisfaction positively, leading to repurchase intention.
Conclusion: This study contributes to the development of the theory and concept
of customer repurchase intention to OTA. The study also suggests implications for OTA
administrators to allocate investments scientifically to key factors which are affecting
the repurchase intention of OTA customer in Vietnam.
Keywords: OTA, website quality, perceived price, satisfaction, repurchase
intention, e-commerce.

13. 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Ngày nay, sự phát triển của thương mại điện tử diễn ra rất mạnh mẽ trên thế giới
và cả Việt Nam, do tốc độ sử dụng Internet và các công nghệ hiện đại khác ra đời. Lợi
ích của thương mại điện tử là rất lớn bởi vì sự tiết kiệm chi phí và thuận lợi mà nó mang
lại cho các bên giao dịch. Doanh nghiệp dễ dàng chào bán sản phẩm trực tuyến, tiết kiệm
thời gian và chi phí đi lại trong mua bán. Người tiêu dùng có thể mua sán phẩm ở bất cứ
lúc nào và địa điểm nào miễn là có máy tính hoặc điện thoại kết nối Internet.
Trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã
được mở rộng đáng kể (Buhalis và Law, 2008; Dale, 2003). Nhu cầu về các sản phẩm
và dịch vụ du lịch chất lượng cao là nguyên ngân áp dụng công nghệ thông tin trong lĩnh
vực này (Law, Leung, và Wong, 2004). Do đó, các khách sạn đã sử dụng Internet như
một trung gian để tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối, đặt phòng, cung cấp các
thông tin du lịch và hỗ trợ các giao dịch điện tử, cụ thể là qua các đại lý du lịch trực
tuyến (Online Travel Agency – OTA). Sự tăng trưởng nhanh chóng của các OTA trên
thế giới từ năm 2001 có thể làm nhiều người làm trong ngành du lịch ngạc nhiên đến
mức xem các OTA là mối đe dọa đối với các đại lý du lịch truyền thống. Hầu hết người
đặt phòng khách sạn trực tuyến đều có xu hướng đặt qua OTA hơn là các trang web
chính thức của khách sạn. Báo cáo của PhoCusWright (2011) cho thấy OTA là nguồn
cung chính được sử dụng bởi hầu hết khách du lịch Hoa Kỳ khi đặt phòng khách sạn trực
tuyến, chiếm 62%. Thêm vào đó, Moroson và Jeong (2008) nhận thấy rằng chỉ có 27%
người dùng đặt phòng khách sạn của họ thông qua các trang web chính thức của khách
sạn so với 73% trong số họ đặt phòng qua OTA, như vậy hầu hết người tiêu dùng thích
đặt phòng qua OTA hơn so với đặt trên trang web chính thức của khách sạn.
Theo ước tính của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng
trưởng của thương mại điện tử năm 2017 đạt trên 25% và tốc độ này sẽ còn duy trì trong
ba năm tiếp theo 2018 – 2020. Theo khảo sát của Grant Thornton (2018) về du lịch Việt

14. 2
Nam, đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 21.4% doanh thu đặt
phòng. Khảo sát năm 2017 của VECOM cho thấy tỷ lệ đặt qua OTA sẽ còn tiếp tục tăng
mạnh và đạt mức trên 30%. Nếu kết hợp với đà tăng của doanh thu du lịch thì có thể ước
tính tốc độ tăng trưởng doanh thu du lịch trực tuyến sẽ tăng trên 50%.
Du lịch trực tuyến ở Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam đang phát triển rất nhanh.
Nguyên nhân khiến lĩnh vực này phát triển rất đa dạng: kinh tế tăng trưởng, nhiều người
đi du lịch hơn, Internet bùng nổ, nhiều người tiếp cận với Internet và có thể sử dụng các
công cụ tìm kiếm thông tin, dân số trẻ với xu hướng du lịch tự do, du lịch theo nhóm,
bạn bè, gia đình ngày càng tăng. Khách hàng dạng này dễ dàng mua vé máy bay, đặt
phòng không cần hướng dẫn và với sự tăng trưởng của các hãng hàng không giá rẻ làm
cho ai cũng có thể bay được. Vì thế, du lịch trực tuyến sẽ là sự lựa chọn ngày càng phổ
biến. Tại thị trường Việt Nam, từ rất sớm, các doanh nghiệp nước ngoài đã nắm giữ phần
lớn các dịch vụ du lịch trực tuyến từ đặt vé máy bay đến thuê phòng. Tuy nhiên, với tiềm
năng phát triển lớn, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang mạnh dạn chia lại thị phần bằng
cách liên kết cải tiến dịch vụ, phát huy thế mạnh địa phương trong việc thấu hiểu khách
hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp để tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ.
Theo số liệu của VECOM, các OTA thương hiệu toàn cầu thuộc các tập đoàn lớn
như Expedia (sở hữu Expedia.com, Hotels.com, Trivago.vn…) và Priceline (sở hữu
Booking.com, Agoda.com…) đang độc chiếm thị trường Việt Nam với 80% thị phần.
Trong khi đó, chỉ hơn 10 công ty Việt Nam có tham gia kinh doanh du lịch trực tuyến,
như: ivivu.com, chudu24.com, mytour.vn, tripi.vn, gotadi.com, vntrip.vn…chiếm
khoảng 20% thị phần còn lại. Tuy nhiên, các công ty này cũng chỉ phục vụ khách trong
nước với lượng giao dịch khá thấp.
Sự gia tăng số lượng người dùng Internet và xu hướng chọn dịch vụ du lịch trực
tuyến sẽ tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp. Một
trong những thách thức của các doanh nghiệp tham gia dịch vụ du lịch trực tuyến là giữ
khách hàng, hay nói cách khác là tạo sự hài lòng cho khách hàng thông qua chất lượng
dịch vụ cung cấp, từ đó dẫn đến hành vi mua dịch vụ và cuối cùng là tiếp tục sử dụng

15. 3
dịch vụ OTA. Điều này sẽ tạo ra một nguồn khách hàng thân thiết và ổn định, và việc
duy trì một nguồn khách hàng như vậy sẽ thúc đẩy hoạt động mua bán, đóng góp lớn vào
doanh thu của một doanh nghiệp. Đây là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới,
đặc biệt là các đại lý du lịch trực tuyến. Do đó, bài nghiên cứu này hướng đến đối tượng
là khách hàng đã sử dụng OTA để đặt phòng, từ đó tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự
hài lòng và ý định mua lại của họ đối với OTA.
Ở Việt Nam, một số nghiên cứu đã phân tích các thuộc tính của chất lượng hệ
thống thương mại điện tử tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành hoặc hành vi mua
sản phẩm trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, các thuộc tính của chất
lượng hệ thống thông tin thương mại điện tử trong nhiều bài nghiên cứu trước chỉ đưa ra
một số thuộc tính về chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống mà chưa xét đến chất
lượng dịch vụ và giá cả là những yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng. Bên cạnh đó, theo khảo sát Travel Consumer Survey (2004) của công ty Jupiter
Research cho thấy "gần hai trong năm người dùng du lịch trực tuyến nói rằng họ tin là
không có website nào có mức giá hoặc giá vé thấp nhất". Điều này có nghĩa là người tiêu
dùng sẽ xem xét nhiều trang web và cố gắng tìm các ưu đãi tốt nhất từ các OTA khác
nhau. Như vậy, giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ và ý định mua hàng của người
tiêu dùng trực tuyến và cần phải được xem xét bên cạnh các yếu tố chất lượng của hệ
thống thông tin.
Ngoài ra, nhiều bài nghiên cứu ý định mua hàng nhưng chưa thực sự nghiên cứu
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại sản phẩm trực tuyến, mà
như đã nói, là mối quan hệ hướng đến duy trì một nguồn khách hàng ổn định nhằm gia
tăng hoạt động mua bán hàng hóa của một doanh nghiệp. Cuối cùng, tác giả chưa tìm
thấy nhiều các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch trực tuyến tại Việt Nam, một lĩnh vực rất
tiềm năng sẽ còn phát triển nhiều trong tương lai.
Tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào dịch vụ đặt phòng thông qua OTA
thay vì nghiên cứu toàn diện các dịch vụ của OTA vì các lí do sau đây:

16. 4
- Hiện tại, tác giả ghi nhận được đa phần người sử dụng các trang OTA ở Việt Nam
chủ yếu là đặt phòng vì dễ so sánh giá cả và đa dạng cách thức thanh toán.
- Việc tập trung vào 1 dịch vụ trên OTA sẽ giúp tác giả tránh thu thập các thông tin
nhiễu so với khảo sát nhiều dịch vụ.
- Giúp tác giả dễ dàng hơn trong việc tiếp cận đám đông nghiên cứu. Vì khó tiếp
cận được đối tượng nào mà sử dụng tất cả các dịch vụ trên một OTA, do đó khó
có thể đánh giá toàn diện chất lượng của trang OTA đó.
- Tập trung vào một ngành (đặt phòng) sẽ giúp tác giả nghiên cứu sâu hơn vào bản
chất của ngành đó, và làm tiền đề để nghiên cứu cho các ngành khác (hàng không,
lữ hành…) qua OTA.
Từ những lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và
ý định mua lại của khách hàng. Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch
trực tuyến (OTA)” nhằm đi sâu tìm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chất lượng website
OTA, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng vả ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ
đặt phòng trực tuyến qua OTA. Bài nghiên cứu muốn đề xuất các thông tin có giá trị cho
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam để nâng cao chất lượng
dịch vụ theo chuẩn quốc tế nhằm phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh hiệu quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố thuộc về chất lượng website đại lý du lịch trực tuyến
(OTA) và cảm nhận về giá cả tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt
phòng qua OTA của khách hàng Việt Nam.
Thứ hai, kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng
website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA
của khách hàng Việt Nam.
Thứ ba, hàm ý quản trị nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các OTA
Việt Nam để cạnh tranh với các OTA nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường du lịch trực
tuyến Việt Nam.
1.3. Đối tượng nghiên cứu

17. 5
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng
Việt Nam, trường hợp dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA.
Đối tượng khảo sát: nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách
hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng đặt phòng khách sạn qua OTA
trong vòng 12 tháng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm khám
phá tập biến đo lường các khái niệm chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất
lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua lại.
Thảo luận tay đôi với chuyên gia công tác trong ngành du lịch để xác định và hiệu chỉnh
các biến đo lường.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
nhằm mục đích khẳng định các yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống,
chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả có tác động đến sự hài
lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng qua OTA.
- Xây dựng và điều chỉnh thang đo để thiết kế bảng câu hỏi
- Điều tra bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã điều chỉnh (bảng câu hỏi trên
Internet và bảng câu hỏi giấy).
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Phân tích hồi qui để khẳng định giả thuyết nghiên cứu.
- Mẫu khảo sát cho nghiên cứu chính thức: thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến N = 260. Dữ liệu sau khi thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng
đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA, từ đó kiểm định mức độ tác động của các
yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng

18. 6
dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cuối cùng dẫn đến ý
định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA.
Bài nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý OTA Việt Nam nâng
cấp, cải tiến chất lượng website và hoạch định chính sách giá phù hợp để cạnh tranh với
các OTA nước ngoài.
Bài nghiên cứu cung cấp những cơ sở nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương
lai có liên quan đến thương mại điện tử, đặc biệt là du lịch trực tuyến.
Bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý về các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng
và ý định mua lại của khách hàng sử dụng OTA, góp phần giúp các OTA Việt Nam đưa
ra chiến lược gia tăng mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó thích nghi với xu hướng
du lịch trực truyến ngày càng phát triển ở Việt Nam.
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Kết cấu luận văn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý

19. 7
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: đại lý du lịch
trực tuyến (Online Travel Agency – OTA); các thành phần chất lượng của website bao
gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; cảm nhận về giá cả,
sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA và mối quan hệ
giữa các khái niệm này. Tác giả tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài
lòng và ý định mua lại của khách hàng trong môi trường trực tuyến, từ đó đề xuất mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA)
Trên thế giới, lịch sử của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) có thể bắt nguồn từ
những năm 1960, khi các hệ thống đặt chỗ máy tính (Computer Reservation Systems –
CRS) được giới thiệu như một giao diện điện tử chính để thực hiện các giao dịch trong
ngành khách sạn và du lịch. Vào giữa những năm 1980, CRS đã phát triển thành một hệ
thống toàn diện và toàn cầu hơn có tên là hệ thống phân phối toàn cầu (Global
Distribution Systems – GDS). Khác với CRS tập trung vào một lĩnh vực du lịch riêng
biệt, GDS là một hệ thống thông tin tích hợp tất cả các loại sản phẩm du lịch bao gồm
hàng không, đặt khách sạn, thuê xe, hoạt động vui chơi và thậm chí cả các tour du lịch
trọn gói. GDS đặt nền tảng cho sự xuất hiện của các trang web OTA, còn được gọi là
các trang web đặt chỗ của bên thứ ba, vào cuối những năm 1990.
Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong 2 thập kỷ qua, sự
phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã được mở rộng đáng kể (Buhalis
và Law, 2008; Dale, 2003). Đối với ngành du lịch, các tác động tích cực của Internet bao
gồm tạo ra các kênh phân phối hiệu quả hơn (Carroll và Siguaw, 2003; Dale, 2003;
O'Connor và Frew, 2004) và thúc đẩy phi trung gian hóa (Garces và cộng sự, 2004; Tse,
2003; Vich-i-Martorell, 2004).
Các đại lý du lịch truyền thống là một trong những bên đối mặt với vấn đề phi
trung gian hóa (disintermediation) – được định nghĩa là việc giảm dần các cấp độ trung

20. 8
gian trong kênh phân phối, hướng tới doanh nghiệp tự phân phối trực tiếp hàng hóa
(Kracht và Wang, 2010). Phi trung gian hóa hiện nay được thực hiện rộng rãi vì các
khách sạn và hãng hàng không thường sử dụng hệ thống phân phối điện tử trực tiếp để
giảm chi phí, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng (Carroll và Siguaw, 2003).
Các trung gian du lịch trực tuyến đã và đang thúc đẩy quá trình phi trung gian hóa cho
các nhà cung ứng dịch vụ hiếu khách (du lịch – nhà hàng – khách sạn).
Mặt khác, Internet cũng có tác động tiêu cực đến ngành, theo Del Chiappa (2013),
Internet và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ảnh hưởng tiêu cực đến các công ty bởi
vì nó tạo ra sự minh bạch giá trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh về giá và giảm lòng trung
thành của khách hàng. Một rủi ro khi các nhà cung ứng hợp tác với các trung gian du
lịch trực tuyến chính là sự tiện lợi khi sử dụng các trung gian này làm phương pháp đặt
giữ chỗ, vì giá cả, hình ảnh, vị trí và đánh giá quan trọng hơn là thương hiệu đối với
khách hàng.
Có bốn phân loại khác nhau của trung gian du lịch trực tuyến: đại lý du lịch trực
tuyến (online travel agencies – OTA), trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search
engine sites), trang mạng xã hội (social media sites) và trang bán hàng chớp nhoáng
(flash sales sites) (Kracht và Wang, 2010; Rao và Smith, 2006).
Đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency – OTA), còn được gọi là trang
web đặt chỗ của bên thứ ba, theo Clemons, Hann và Hitt (1998) phát biểu rằng các OTA
cho ngành hàng không đã cung cấp “điểm kết nối qua World Wide Web (WWW) cho
phép khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp và lựa chọn, sau đó đặt vé và
được xuất vé bởi OTA”. Theo cách tương tự, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm
được ưu đãi tốt nhất cho phòng khách sạn bằng cách tìm kiếm các chỗ nghỉ, so sánh và
đặt phòng trực tuyến. Một số trang web OTA phổ biến là Expedia.com, Hotel.com và
Booking.com.
OTA có 3 mô hình kinh doanh như sau, trong đó có thể áp dụng một hoặc nhiều
mô hình: merchant, commissionable, opaque selling.

21. 9
- Merchant model: có mô hình như là các đại lý du lịch trực tuyến bán sỉ, các OTA
mua các sản phẩm du lịch theo hợp đồng với nhà cung cấp với mức giá chiết khấu
thấp hơn khoảng 20-30% giá bán lẻ và chào bán các sản phẩm đó cho người tiêu
dùng với mức giá cao hơn. Bằng cách này, OTA chấp nhận rủi ro về phòng tồn
chưa bán được và kiếm doanh thu khi phòng được đặt. Ví dụ Expedia.com và
Hotels.com.
- Commissionable/Retail model: các OTA sắp xếp booking cho các nhà cung cấp
và nhận phần trăm bán hàng theo hình thức hoa hồng (thường là mức 10%) trên
mỗi giao dịch (Law và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2012). Ví dụ Booking.com,
Orbitz.com.
- Opaque selling model: hay còn là mô hình đấu giá, người tiêu dùng mua sản phẩm
du lịch bằng cách nêu rõ mức giá ưa thích của họ mà không biết bất kỳ thông tin
sản phẩm nào cho đến khi việc mua bán hoàn tất. Mô hình này cung cấp mức
giảm giá sâu cho những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm không hoàn lại trước
khi biết được tên của khách sạn (Higgins, 2009). Ví dụ Priceline.com và
Hotwire.com.
Ngoài OTA, có các loại trung gian du lịch khác như sau:
Trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites): Các trang meta-
search thu thập thông tin từ nhiều OTA lớn dựa trên sở thích của khách hàng để tạo danh
sách các sản phẩm du lịch phù hợp nhất với người tiêu dùng (Christodoulidou và cộng
sự, 2007). Kayak.com, Bookingbuddy.com, và Momondo.com là một số trang web tìm
kiếm phổ biến nhất. Khách hàng không thể hoàn tất giao dịch trên trang meta-search mà
họ được giới thiệu đến trang OTA nơi giao dịch mua có thể hoàn tất. Các trang meta-
search tạo ra doanh thu thông qua quảng cáo và tính phí OTA qua việc giới thiệu khách
hàng.
Trang mạng xã hội (social media sites): những trang này tạo nền tảng cho khách
hàng chia sẻ thông tin liên quan đến du lịch, đánh giá sản phẩm và nhận xét cũng như

22. 10
trải nghiệm cá nhân (Xiang và Gretzel, 2010). Ví dụ Tripadvisor.com, một trong những
trang web truyền thông xã hội du lịch phổ biến nhất.
Trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites): cung cấp các sản phẩm với chi
phí giảm trong một khoảng thời gian giới hạn, thường là từ 24 đến 48 giờ (Martinez và
Kim, 2012), trong đó có các gói du lịch giảm giá. Những trang web này nhắm mục tiêu
những người mua sắm mặc cả, những người mong muốn các sản phẩm trọn gói có giá
chiết khấu rất lớn (Martinez và Kim, 2012); những người có kế hoạch du lịch linh hoạt
và những người muốn chờ mua hàng vào phút cuối thay vì đặt trước với mức giá cao
hơn. Trang flash sales phổ biến là Lastminute.com.
*Chức năng, hoạt động của OTA:
Chức năng cơ bản của một OTA là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản
phẩm du lịch để hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, từ đó người dùng đặt booking trực
tuyến (Pan và cộng sự, 2013). Để thực hiện chức năng này, trang web OTA bắt đầu bằng
cách thu thập thông tin nhất định từ khách hàng tiềm năng. Dữ liệu này được chuyển
sang hệ thống đặt chỗ trên máy vi tính (Computer Reservation System - CRS), tìm kiếm
cơ sở dữ liệu của tất cả các dịch vụ có sẵn và trả về một số lựa chọn cho khách hàng
nghiên cứu. Nếu khách hàng quyết định đặt mua, OTA sẽ gửi yêu cầu mua hàng đến
CRS, sau đó họ nhận được một khoản hoa hồng từ công ty mà khách book (Clemons,
Hann, và Hitt, 2002).
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, các OTA phải đáp ứng các kỳ vọng cơ bản về dịch
vụ lưu trú, máy bay và cho thuê xe hơi. Hơn nữa, để đảm bảo sự hấp dẫn đối với các dịch
vụ mà họ quảng bá, một giao diện thân thiện với người dùng là một phần không thể tách
rời của website OTA. Đối với khách du lịch không chắc chắn về các dịch vụ tại một điểm
đến, OTA hiện cung cấp cả hướng dẫn đi đường và mẹo du lịch trên website (Kaynama
và Black, 2000).
2.2. Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam
Theo số liệu của Cục An toàn Thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông) năm
2017, có trên 50 triệu người Việt Nam sử dụng internet, chiếm 53% dân số, cao hơn so

23. 11
với bình quân của khu vực châu Á – Thái Bình Dương (46.64%) và trên thế giới (48.2%).
Đặc biệt, trong số đó có tới 78% sử dụng Internet hàng ngày. Theo số liệu của Internet
Word Stats (2018), Việt Nam đứng vị trí thứ 14 trong 20 quốc gia Châu Á có số người
sử dụng Internet nhiều nhất và đa phần người sử dụng Internet là người trẻ, chiếm hơn
50% dân số. Đây là điều kiện cho du lịch trực tuyến tăng trưởng mạnh ở Việt Nam.
Sự tăng mạnh của tầng lớp khách lẻ (free and independent traveler – FIT), đặc
biệt là khách lẻ thuộc dân số vàng sử dụng du lịch trực tuyến (OTA) đã làm thay đổi thị
trường du lịch, cho thấy xu hướng đặt phòng qua Internet ngày càng tăng và đóng góp
không nhỏ vào doanh thu của các cơ sở lưu trú của Việt Nam. Thống kê cơ cấu từng
kênh đặt phòng theo báo cáo của Grant Thornton (2017) cho thấy tỉ lệ đặt phòng được
bán cho các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour vẫn là kênh phổ biến nhất đối với
các khách sạn 4 và 5 sao (32.7 %), theo sau là đại lý du lịch trực tuyến OTA (21.4%),
đặt phòng trực tiếp với khách sạn (17.5%), doanh nghiệp (16.1%), hệ thống phân phối
toàn cầu (6%), và các kênh bán phòng khác (6.2%).

24. 12
Hình 2.1: Cơ cấu đặt phòng năm 2017
Nguồn: Báo cáo Grant Thornton (2018)
Tuy nhiên, tại Việt Nam các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước ngoài đang
chiếm lĩnh thị trường do có lợi thế về công nghệ, nguồn vốn. Theo số liệu của VECOM,
các OTA toàn cầu như Agoda.com, Booking.com…chiếm đến 80% thị phần đặt phòng
trực tuyến ở cả hai mảng khách ra và vào Việt Nam (outbound và inbound). Trong khi
đó, có hơn 10 OTA Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20% thị phần còn lại, chủ yếu phục vụ
khách trong nước với số lượng giao dịch còn thấp.
2.3. Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction)
Sự hài lòng không phải là một khái niệm mới mà đã có rất nhiều nghiên cứu đã
tìm hiểu, kiểm định các quá trình trước và sau khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Chúng ta xem xét một số khái niệm về sự hài lòng được nghiên cứu trước đây như sau:

25. 13
Theo Kotler (2004), sự hài lòng là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một
người xuất phát từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của sản phẩm
so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả của sản phẩm thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng, nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu
quả vượt trội so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc vui sướng. Sự kỳ vọng
của người mua hình thành từ trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, lời khuyên của các
hiệp hội và bạn bè, thông tin và cam kết từ các chuyên gia tiếp thị và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa
giá trị cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng
được định nghĩa là “sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm trước khi mua hàng
của họ với một website thương mại điện tử cụ thể” (Anderson và Srinivasan, 2003). Các
nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến ý định mua hàng ban đầu
và lặp lại cũng như lòng trung thành của khách hàng (Anderson và Fornell, 1994; Kim
và Lim, 2001; Koivumaki, 2001; Oliver, 1999; Pont và McQuilken, 2005; Ranaweera và
cộng sự, 2008). Mối quan hệ tích cực này cũng đúng trong môi trường thương mại điện
tử (Anderson và Srinivasan, 2003; Gommans và cộng sự, 2001; Law và Bai, 2008). Có
thể thấy các khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh trực tuyến được kế
thừa và phát triển từ khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh truyền thống.
2.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, thì cần
phải có một nguồn khách hàng ổn định. Muốn vậy thì doanh nghiệp cần phải đáp ứng
được mong muốn và nhu cầu của khách hàng, được đo lường qua sự hài lòng. Lý thuyết
Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation – Confirmation Theory) của Oliver (1980) là một
trong những mô hình phổ biến dùng để giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng và
hành vi sau mua hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980, 1993; Patterson,
Johnson và Spreng, 1997; Tse và Wilton, 1988).
Theo lý thuyết này, sự kỳ vọng về kết quả của sản phẩm/dịch vụ cùng hiệu quả
thực tế nhận được có ảnh hưởng đến sự xác nhận giữa mức độ mức độ mong đợi của

26. 14
-
+ +
+
Hiệu quả
nhận được
Ý định mua
lại
Sự hài lòng
Sự xác nhận
Sự kỳ vọng
khách hàng và hiệu quả thực tế nhận được đối với một sản phẩm/dịch vụ. Sự xác nhận
tác động dương đến thành phần trung gian sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại của khách
hàng. Từ lý thuyết này, tác giả nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý
định mua lại đối với dịch vụ đặt phòng khách sạn.
+
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT)
Nguồn: Oliver (1980)
2.3.2.1. Chất lượng website (Website Quality)
Chất lượng website được coi là yếu tố quan trọng quyết định sự hiện diện trực
tuyến của tổ chức. Chất lượng website được định nghĩa là mức độ các tính năng của
website đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phản ánh được toàn bộ sự vượt trội của
website (Chang và Chen, 2008). Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh các trang web
chất lượng cao thu hút nhiều khách hàng hơn các trang web chất lượng thấp
(Parasuraman, Zeithaml, và Malhotra, 2004) và được coi là một chỉ số thành công trong
kinh doanh (Lee và Kozar, 2006). Chất lượng website có thể ảnh hưởng lớn đến việc sử
dụng website (Montoya-Weiss, Voss và Grewal, 2003). Người ta tin rằng người tiêu
dùng có nhiều khả năng đến thăm; mua và mua lại từ các cửa hàng trực tuyến được thiết
kế tốt hơn (Liang và Lai, 2002).
Hanson (2000) đã khẳng định rằng một trang web được xác định rõ ràng có thể
xây dựng niềm tin vào công ty; củng cố hình ảnh về năng lực, chức năng và tính hữu

27. 15
dụng; thông báo cho khách truy cập hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ của công ty, các
sự kiện đặc biệt sắp tới và lý do để quay trở lại một lần nữa.
Các lý thuyết đã nhấn mạnh hoạt động kinh doanh du lịch/khách sạn sử dụng
website là phù hợp (Vich-i-Martorell, 2004). Với sự gia tăng của các trang web đặt chỗ,
điều quan trọng là các nhà quản trị phải biết những yếu tố nào thúc đẩy khách hàng sử
dụng các trang web này và tiếp tục mua hàng. Sự hiểu biết về nhận thức của khách hàng
về các thuộc tính website quan trọng nhất sẽ giúp các nhà điều hành phát triển chiến lược
marketing trực tuyến tốt hơn, nâng cao trải nghiệm người dùng của trang web và cuối
cùng tối đa hóa tổng doanh thu đặt phòng bằng cách tăng tỷ lệ bán hàng trực tuyến (Wong
và Law, 2005).
Một mô hình được áp dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng website là mô hình
thành công của hệ thống thông tin (IS Success Model). DeLone và McLean (1992) đã
tạo ra một mô hình đo lường đa hướng với sự phụ thuộc giữa các yếu tố khác nhau của
hệ thống thông tin (Information System – IS). Mười năm sau khi công bố mô hình đầu
tiên, DeLone và McLean đã đề xuất mô hình cập nhật về thành công của IS bao gồm 3
thành phần là: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ xét đến
những thay đổi của thương mại điện tử (DeLone và McLean, 2003). Mô hình chất lượng
IS được xác định là yếu tố thành công quan trọng trong việc đánh giá chất lượng website
cùng với việc sử dụng hệ thống (Law và Leung, 2002; Liu và Arnett, 2000).
Mô hình DeLone và McLean (2003) cho rằng chất lượng IS có 3 yếu tố chủ yếu:
“chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ”, trong đó bổ sung
“chất lượng dịch vụ” là sự hỗ trợ từ phía nhà cung cấp hệ thống thông tin trong việc bảo
trì hệ thống, hướng dẫn người dùng, và xử lí sự cố phát sinh. Mô hình bồ sung thêm “ý
định sử dụng”. Cuối cùng, mô hình mới loại bỏ “tác động cá nhân” và “tác động tổ chức”
và thay thế chúng bằng “lợi ích ròng”.

28. 16
Hình 2.3: Mô hình DeLone và McLean cập nhật (2003)
Nguồn: DeLone và McLean (2003)
Các thành phần thuộc chất lượng Website:
 Chất lượng hệ thống (System Quality)
Đề cập đến các yếu tố của hệ thống tác động đến người dùng trong quá trình họ
tương tác và sử dụng hệ thống thương mại điện tử. Đây là yếu tố cơ bản của bất kỳ sự
đánh giá thương mại điện tử nào. Đặc biệt khả năng tìm kiếm của một website rất quan
trọng vì công cụ tìm kiếm là nguồn hàng đầu được sử dụng để lên kế hoạch du lịch
(IPSOS, 2012). Khả năng tìm kiếm có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
website của khách hàng.
Bảng 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng hệ thống của IS
Yếu tố Tham khảo
Tính truy cập
(Accessibility)
Mich và cộng sự, 2003; Smith, 2001; DeLone và McLean,
2003
Độ phản hồi
(Responsiveness)
DeLone và McLean, 2003
Mức độ sử dụng
(Usability)
Mich và cộng sự, 2003; Smith, 2001; DeLone và McLean,
2003
Tính năng
(Functionality)
Mich và cộng sự, 2003; DeLone và McLean, 2003
Nguồn: tác giả tổng hợp
Ý định sử dụng Sử dụng
Sự hài lòng của người dùng
Chất lượng
dịch vụ
Lợi ích ròng
Chất lượng
thông tin
Chất lượng
hệ thống

29. 17
 Chất lượng thông tin (Information Quality)
Nội dung được coi là yếu tố quan trọng nhất của các trang web (Turban và Gehrke,
2000) và được xem là có liên quan trực tiếp đến thành công của website (Liu và Arnett,
2000). Để khuyến khích khách hàng truy cập thường xuyên, khách hàng cần được cung
cấp thông tin thích hợp, đầy đủ và rõ ràng (DeLone và McLean, 2003).
Chất lượng thông tin của website quyết định đến ý định mua sản phẩm của khách
hàng (Wong và Law, 2005) vì càng có nhiều thông tin về sản phẩm, thì việc đặt chỗ càng
đơn giản (Järveläinen, 2003).
Bảng 2.2: Các yếu tố đo lường chất lượng thông tin của IS
Yếu tố Tham khảo
Mức độ liên quan
(Relevance)
Mich và cộng sự, 2003; Smith, 2001; DeLone và McLean,
2003
Độ chính xác
(Accuracy)
Mich và cộng sự, 2003; Smith, 2001; DeLone và McLean,
2003
Có thể hiểu được
(Understandable)
Mich và cộng sự, 2003; DeLone và McLean, 2003
Hoàn chỉnh
(Complete)
Smith, 2001; DeLone và McLean, 2003
Hiện hành
(Curent)
Mich và cộng sự, 2003; Smith, 2001; DeLone và McLean,
2003
Nguồn: Tác giả tổng hợp
 Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Yếu tố này cho phép kiểm tra sự hỗ trợ đối với người dùng từ bộ phận hệ thống
thông tin và nhân viên trong tổ chức, ví dụ hướng dẫn sử dụng, hotline, helpdesk. Điều
này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng cuối
cùng là khách hàng chứ không phải nhân viên (DeLone và McLean, 2003). Yếu tố chất
lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi sự phức tạp vốn có của
hệ thống nên sự hỗ trợ người dùng là điều cần thiết. Và, thước đo sự hài lòng của khách
hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ về việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin.

30. 18
Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của IS
Yếu tố Tham khảo
Độ phản hồi
(Responsiveness)
DeLone và McLean, 2003; Liu và Arnett, 2000
Sự tương tác
(Interactivity)
DeLone và McLean, 2003
Đồng cảm
(Empathy)
DeLone và McLean, 2003; Liu và Arnett, 2000
Sự chắc chắn
(Assurance)
DeLone và McLean, 2003; Liu và Arnett, 2000
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3.2.2. Cảm nhận về giá cả (Perceived Price)
Theo Zeithaml (1988), trong quan điểm của người tiêu dùng, giá đại diện cho số
tiền mà người tiêu dùng phải từ bỏ để có được sản phẩm/dịch vụ. Người tiêu dùng không
phải lúc nào cũng nhớ giá thực tế của sản phẩm. Thay vào đó, họ mã hóa giá theo cách
có ý nghĩa đối với họ (ví dụ, rẻ so với đắt) (Zeithaml, 1988). Trong mua sắm trực tuyến,
khách hàng có xu hướng so sánh giá khách quan (giá được cung cấp bởi nhà cung cấp
hiện tại) với giá tham chiếu (giá được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác) và sau đó
hình thành cảm nhận của họ về giá (Kim và cộng sự, 2012). Cảm nhận về giá, là sự so
sánh giữa giá khách quan thực tế với giá tham khảo mà người tiêu dùng tìm thấy, là phản
ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan về giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ
(Jacoby và Olson, 1977; Agarwal và cộng sự, 2007).
Trong môi trường cạnh tranh, giá thấp (hoặc giá cả hợp lý) giúp các khách sạn
đạt được lợi thế bền vững trong thị trường sản phẩm của họ (Bojanic, 1996). Thay vì
một mức giá duy nhất, người tiêu dùng thường có một phạm vi giá chấp nhận được cho
một dự định mua sắm.
Mặc dù tỉ lệ đặt phòng qua website OTA ngày càng tăng qua từng năm, cũng có
một số yếu tố khiến người tiêu dùng không muốn đặt phòng khách sạn trực tuyến. Khảo
sát Travel Consumer Survey (2004) của công ty Jupiter Reserch cho thấy "gần 2/5 người
dùng du lịch trực tuyến nói rằng họ tin là không có website nào có mức giá hoặc giá vé

31. 19
thấp nhất". Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ xem xét nhiều trang web và cố gắng
tìm các ưu đãi tốt nhất từ các OTA khác nhau.
Báo cáo của PhoCusWright (2011) tìm thấy một số lý do chính khiến một số
người vào trang web OTA nhưng không hoàn thành giao dịch của họ. Lý do chính khiến
người tiêu dùng không mua trực tuyến là 43% người dùng thấy rằng giá cho dịch vụ hoặc
sản phẩm trực tuyến quá cao, 11% người dùng thấy rằng họ không tin tưởng vào trang
web nên họ cuối cùng không mua hàng trực tuyến, 9% người dùng nhận thấy rằng thông
tin không rõ ràng và 6% trong số họ thấy quá trình giao dịch trực tuyến quá chậm.
Đã có các nghiên cứu kết luận rằng người mua hàng trực tuyến phụ thuộc rất
nhiều vào giá cả. Nghiên cứu của Yulisetiarini và cộng sự (2017) cho thấy giá và chất
lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách
hàng trực tuyến ở Indonesia. Theo Haque và Khatibi (2006), người dùng Malaysia mua
hàng trực tuyến vì 3 yếu tố chính là giá sản phẩm, lòng tin của người dùng đối với cửa
hàng trực tuyến và trình độ học vấn của họ. Dựa trên các kết quả nghiên cứu được tìm
thấy, bài nghiên cứu này đưa cảm nhận về giá cả là một trong những yếu tố quan trọng
dự đoán thái độ và ý định hành vi của người dùng khi đặt phòng khách sạn trực tuyến
qua OTA.
2.3.3. Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực
tuyến
 Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng
Đã có nhiều bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng, cả trong môi trường trực tuyến và ngoại tuyến. Theo nhiều nghiên
cứu, về trình tự và thời gian, chất lượng dịch vụ diễn ra trước đó và dẫn đến sự hài lòng
của khách hàng nói chung. Chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy là một đầu vào quan
trọng cho sự hài lòng của khách hàng không chỉ trong môi trường truyền thống, mà cả
trong môi trường trực tuyến (Caruana và Malta, 2002). Câu hỏi đặt ra là trong môi trường
thương mại điện tử thì sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng như thế nào.

32. 20
Trong mô hình Delone và McLean (2003), ba thành phần chất lượng IS có quan
hệ với sự hài lòng và ý định sử dụng của người dùng. Shneiderman (1998) đề xuất rằng
sự hài lòng của người dùng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về các đặc tính chất lượng của
công nghệ, chẳng hạn như tính dễ sử dụng và tính hữu ích. Wolfmbarger và Gilly (2003)
thấy rằng các yếu tố khác nhau trong chất lượng dịch vụ điện tử mà họ đo lường có nhiều
tác động khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng, như độ tin cậy, sự đáp ứng và độ
phản hồi. Yang và Fang (2004) đã xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến bao
gồm độ tin cậy, độ phản hồi, tính dễ sử dụng, khả năng và mối quan hệ của nó với sự
hài lòng. Wang và cộng sự (2015) cho rằng một trang web chất lượng cao có thể khiến
khách hàng hài lòng và biến người lướt web thành người mua. Bai và cộng sự (2008)
nghiên cứu về tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của người
tiêu dùng Trung Quốc, kết quả là chất lượng website ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng
của khách hàng và sự hài lòng dẫn đến ý định mua của họ. Song và cộng sự (2011) cho
thấy sự hài lòng là một thái độ chịu ảnh hưởng của ba yếu tố của chất lượng website:
chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống.
Nghiên cứu của Van Riel và cộng sự (2007) đã tổng kết lý thuyết chất lượng dịch
vụ trực tuyến, áp dụng vào lĩnh vực du lịch và tiến hành thực nghiệm ở 3 trang web du
lịch ở Hà Lan. Tác giả nghiên cứu 7 yếu tố chất lượng, trong đó 4 yếu tố độ tin cậy, sự
chắc chắn, độ phản hồi, tính tùy biến thuộc mô hình SERVQUAL và 3 yếu tố đánh giá
giao diện gồm thiết kế, tính truy cập, tính điều hướng của Zeithaml và cộng sự (2000).
Nghiên cứu này xây dựng một mô hình nghiên cứu rõ ràng giải thích mối quan hệ giữa
các thành phần chất lượng của website và sự hài lòng, ý định mua lại của khách hàng về
du lịch trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố chất lượng dịch vụ, ngoại trừ yếu
tố sự chắc chắn (assurance) đều có tác động đáng kể. Tác giả cũng nhận định chất lượng
dịch vụ đại lý du lịch trực tuyến chủ yếu dựa vào đánh giá về sự tương tác giữa khách
hàng và giao diện người dùng. Cung cấp dịch vụ trực tuyến chuẩn xác từ lần tương tác

33. 21
đầu tiên rất quan trọng. Công nghệ và thiết kế giao diện người dùng không hoàn hảo dẫn
đến hậu quả tức thì về nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Van Riel, Semeijin và Pauwels
Nguồn: Van Riel, Semeijin và Pauwels (2007)
Như vậy, để cung cấp một cái nhìn toàn diện và thống nhất về chất lượng website,
tác giả áp dụng mô hình IS thành công của DeLone và McLean (2003), vì mô hình này
chỉ cung cấp ba yếu tố chất lượng, đó là chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và
chất lượng dịch vụ, nhưng lại bao hàm hiệu quả tất cả các thuộc tính chất lượng được
xác định trong các nghiên cứu về chất lượng website trước đây. Chất lương hệ thống
tương ứng với mức độ kỹ thuật, chất lượng thông tin liên quan về mặt ngữ nghĩa, chất
lượng dịch vụ phản ánh hiệu quả về sự hỗ trợ người dùng ngoài phạm vi trực tuyến. Với
ba yếu tố chất lượng này, những thuộc tính chất lượng website khác nhau được tổ chức
lại một cách cô đọng và dễ hiểu.

34. 22
 Tác động của cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng
Gá cả là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Giá là mối cân nhắc chính trong
việc ra quyết định mua hàng bởi phần lớn khách hàng (Chiang và Jang, 2007). “Những
lợi ích về giá” được chứng minh là có ý nghĩa quan trọng đối với ý định mua hàng online
(Kim và cộng sự, 2006). Thị trường điện tử cho phép khách hàng dễ dàng so sánh giá
giữa các nhà cung cấp và tìm giá cả phải chăng. Nếu giá sản phẩm/dịch vụ được coi là
hợp lý, người tiêu dùng càng có thể có ý định mua hàng (Grewal và cộng sự, 1998).
Nhiều khách hàng (43%) sẽ rời khỏi trang web đặt dịch vụ du lịch trực tuyến nếu
tổng giá tiền cao hơn so với những gì họ có thể trả (Rheem, 2010). Khi người tiêu dùng
cảm thấy giá là không công bằng, họ có thể tránh quay lại chỗ bán hàng đó (Xia và cộng
sự, 2004). Do đó, giá cả phù hợp là một trong marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng và ý định mua lại đối với mua sắm trưc tuyến.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy vai trò dự đoán của cảm nhận về giá cả đến
sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng (Herrmann và cộng sự, 2007) và ý
định mua (Dodds và cộng sự, 1991). Ngoài ra, tùy theo mức độ mà khách hàng cảm thấy
giá quá mắc hoặc bất công, có thể dẫn đến những ý định hành vi tiêu cực như không mua
hàng, phàn nàn, hành vi truyền miệng tiêu cực, và thậm chí là hành động pháp lý (Xia
và cộng sự, 2004).
Haemoon Oh (1999) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng
(customer value) và mô hình hài lòng của khách hàng. Trọng tâm chính của nghiên cứu
là quá trình ra quyết định sau khi mua hàng. Mô hình nghiên cứu kết hợp các nhân tố
chính như sự nhận thức, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng, giá trị
khách hàng, ý định mua lại và giới thiệu cho người khác, cũng như ảnh hưởng của giá
cả thực tế và giá cả cảm nhận.
Tác giả thu thập dữ liệu từ các khách hàng của hai khách sạn cao cấp ở một thành
phố ở Đông Bắc Mỹ, gồm 545 phiếu trả lời khả dụng, phân tích bằng phần mềm LISREL
8. Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị khách hàng là một yếu tố quan trọng để xem
xét chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Giá được cảm nhận có mối quan

35. 23
hệ ngược chiều với giá trị khách hàng (nghiên cứu sử dụng thang đo đối nghĩa, tức là giá
càng cao thì tác động tiêu cực đến giá trị khách hàng) và không có mối quan hệ với chất
lượng dịch vụ nhận được.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Haemoon Oh
Nguồn: Oh (1999)
Vì theo nhiều nghiên cứu, sự hài lòng là yếu tố tiền đề quyết định đến ý định hành
vi tiêu dùng của khách hàng, nên tác giả muốn kiểm định tác động của cảm nhận về giá
cả cùng với chất lượng website lên sự hài lòng của khách hàng, và từ sự hài lòng dẫn đến
ý định mua lại của khách hàng khi đặt phòng trực tuyến qua OTA.
2.4. Tổng kết lý thuyết về ý định mua lại trong môi trường trực tuyến
2.4.1. Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention)
Hoạt động mua hàng là nguyên nhân chính tạo ra lợi nhuận cho một tổ chức, do
đó tất cả các kế hoạch kinh doanh và marketing đều đặt mục tiêu chính là gia tăng việc
mua hàng hóa/dịch vụ và kết quả là tăng lợi nhuận của một công ty (Mpinganjira, 2014).
Việc khách hàng mua lại hoặc giữ chân khách hàng là mục tiêu sống còn cho thành công
của công ty và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và
Czepiel (1984), chi phí có được một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần chi

36. 24
phí để giữ chân một khách hàng hiện tại. Do đó, các công ty tập trung nỗ lực trong việc
giữ khách hàng hiện tại hoặc khiến họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc giành
được khách hàng mới (DeSouza, 1992)
Theo Hamza (2014), ý định mua lại là sự sẵn lòng mua cùng một sản phẩm hoặc
dịch vụ lại một lần nữa của khách hàng. Đó là phản ứng dự đoán về hiệu quả của một
giao dịch mà khách hàng hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ, bằng cách này, chúng ta có
thể biết rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định ý định mua lại.
Huang và cộng sự (2014) đã định nghĩa ý định mua lại là hiện tượng mà người tiêu dùng,
sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện một mức độ gắn kết với doanh
nghiệp và thúc đẩy việc tái tiêu dùng của họ. Ngoài ra, ý định mua lại đã được định nghĩa
là không chỉ về ý định mua sản phẩm mà còn là hành động giới thiệu sản phẩm hoặc
dịch vụ cho bạn bè và người thân. Có hai hình thức mua lại được xác định: ý định mua
lại, và ý định thực hiện hành vi truyền miệng (word of mouth) tích cực (Zeithaml và
cộng sự, 1996).
Trong môi trường thương mại điện tử, đặc biệt là du lịch trực tuyến, người dùng
cân nhắc ý định mua lại dựa trên cảm nhận liên quan đến thông tin sản phẩm, hình thức
thanh toán, điều khoản giao hàng, dịch vụ được cung cấp, quyền riêng tư, bảo mật, tính
cá nhân hóa, giao diện hấp dẫn, tính giải trí (Burke, 2002; Parasuraman và Zinkhan,
2002; Mathwick và cộng sự, 2001).
Nghiên cứu của Day (1969) cho rằng đo lường ý định có thể hiệu quả hơn đo
lường hành vi trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng vì khách hàng có thể mua hàng vì
sự thôi thúc thay vì sở thích thật sự. Theo Zeithaml và cộng sự (1996), ý định mua là
một khía cạnh của ý định hành vi. Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và
Fishbein (1980), niềm tin về kết quả sẽ hình thành thái độ, và thái độ sẽ ảnh hưởng đến
ý định mua, cuối cùng ý định mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực tế, như vậy ý định mua
được sử dụng để kiểm định hành vi thực tế.

37. 25
Kích thích của
môi trường
Trạng thái cảm xúc:
Vui lòng
Kích thích
Thống trị
Tiếp cận hoặc
tránh né
Tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng và ý định mua lại, tác giả quyết định nghiên
cứu hai yếu tố này để hiểu hơn tâm lý của khách hàng và dự đoán hiệu quả dịch vụ đặt
phòng của đại lý du lịch trực tuyến.
2.4.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng tác động đến ý định mua lại trong môi trường
trực tuyến
Các lý thuyết về hành vi con người đã được nghiên cứu từ thế kỷ 20 nhằm khắc
phục tính chủ quan trong việc giải thích các hiện tượng tâm lý thời đó. Một lý thuyết
được sử dụng rộng rãi là mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (Stimulus-Organism-
Response – SOR). Theo Mehrabian và Russell (1974), môi trường mua sắm chứa các
kích thích (Stimulus - S) là tác nhân gây ra sự thay đổi cho trạng thái bên trong của chủ
thể (Organism - O), dẫn đến phản ứng tiếp cận hoặc tránh né (Response - R) đối với cửa
hàng hoặc các hành vi như tìm kiếm cửa hàng, ý định mua (lại). Theo Donovan và
Rossiter (1982), mô hình SOR là “một mô tả chặt chẽ về môi trường, biến can thiệp và
hành vi” và đó là lý do tại sao mô hình được nghiên cứu gần đây trong một số nghiên
cứu về ngành dịch vụ hiếu khách (Hsu và cộng sự, 2012).
Kích thích Chủ thể Phản hồi
Hình 2.6: Mô hình S-O-R
Nguồn: Mehrabian và Russell (1974)
Đối với môi trường công nghệ, mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM) là một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi nhất để
giải thích ý định của người dùng về việc sử dụng hệ thống thông tin (IS). Liao và cộng
sự (2009) cho rằng TAM có nền tảng vững chắc trong lý thuyết tâm lý, có tính phân tích

38. 26
Thái độ
Cảm nhận tính
hữu dụng
Ý định
hành vi
Sử dụng
IS thực tế
và có thể được sử dụng như một phương châm để phát triển một hệ thống thông tin thành
công. Mô hình TAM cho thấy tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và tính hữu dụng
(perceived usefulness) của hệ thống thông tin quyết định thái độ, kích thích ý định hành
vi sử dụng IS của người dùng, từ đó dẫn đến hành vi sử dụng IS thực sự.
Hình 2.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Một khảo sát trực tuyến thực nghiệm của Jeong và cộng sự (2003) đã thấy rằng
sự hài lòng của khách hàng thực ra là một yếu tố quan trọng của ý định hành vi trực
tuyến, và chất lượng website là điều cần thiết mang lại sự hài lòng về thông tin.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính dẫn đến hành vi của khách hàng (Pont
và McQuilken, 2005). Để duy trì sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường, các
doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng ý định mua của khách hàng và mối
quan hệ tích cực này đã được chứng minh trong môi trường trực tuyến, trong nghiên cứu
của Gommans và cộng sự (2001). Nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003), Tien
và cộng sự (2012) kết luận rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định mua
trong môi trường trực tuyến. Theo Kaveh (2011) mối quan hệ này giúp đơn giản hóa vấn
đề bởi vì trong thực tế, có nhiều yếu tố cùng đưa đến quyết định mua lại.
Cảm nhận tính
dễ sử dụng
Các biến bên
ngoài

39. 27
Theo nghiên cứu thực nghiệm của Bai và cộng sự (2008), kết quả cho thấy chất
lượng website có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và sự
hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua. Trong ảnh
hưởng của chất lượng website đến ý định mua của khách du lịch trực tuyến, sự hài lòng
của khách hàng là biến trung gian có ý nghĩa quan trọng trong mối quan hệ này. Trong
phạm vi tương tác máy tính – con người, sự hài lòng được chứng minh là yếu tố chính
quyết định các ý định hành vi tích cực, ví dụ: ý định mua lại, eWOM (hành vi truyền
miệng trực tuyến) và lòng trung thành lâu dài (Anderson và Srinivasan, 2003; Hsu và
cộng sự, 2012).
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng hệ thống website và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng hệ thống là yếu tố cơ bản của bất kỳ hệ thống thông tin thương mại
điện tử nào. Chất lượng hệ thống bao gồm tính năng và hiệu quả sử dụng của hệ thống,
cơ bản là phần cứng và phần mềm hoạt động với nhau tốt như thế nào, theo cảm nhận
của người sử dụng. Một trong những biến đo lường chất lượng hệ thống thông dụng nhất
là tính dễ sử dụng đã được xem xét bởi nhiều nghiên cứu kế thừa từ mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) (Davis, 1989). Ngoài ra, còn nhiều biến đo lường khác đã được đề
xuất và sử dụng để xây dựng cấu trúc chất lượng hệ thống thành một tổng thể, chẳng hạn
như các biến tính truy cập, độ phản hồi, thân thiện với người dùng…Theo Delone và
McLean (2003), chất lượng hệ thống là một trong 3 thành phần quan trọng của chất
lượng website có tác động đến sự hài lòng của người dùng.
Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Chất lượng hệ thống có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
khi đặt phòng qua OTA.
Chất lượng thông tin website và sự hài lòng của khách hàng
Theo DeLone và McLean (2003), chất lượng thông tin liên quan đến chất lượng
của thông tin đầu ra mà hệ thống kết xuất. Ví dụ thông tin mà người nhân viên có thể

40. 28
tổng hợp từ hệ thống của công ty, như số liệu thống kê bán hàng mới nhất hoặc giá cả
hiện hành để báo giá. Để đo lường chất lượng thông tin, có thể kiểm tra thông tin đầu ra
của hệ thống có chính xác, hiện hành, đầy đủ, có liên quan, dễ hiểu… hay không.
Nghiên cứu thực nghiệm của Joeng và cộng sự (2003) chứng minh rằng sự hài
lòng về thông tin là trung gian quan trọng điều tiết tác động của chất lượng thông tin
website đến ý định hành vi, với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của 16 website
khách sạn. Trong đó, sự hài lòng về thông tin trực tuyến của khách hàng thường bị ảnh
hưởng bởi tính đầy đủ và dễ sử dụng của thông tin ở mọi phân khúc lưu trú (cao cấp, phổ
thông). Chất lượng hệ thống là một trong 3 thành phần quan trọng của chất lượng website
có tác động đến sự hài lòng của người dùng (DeLone và McLean, 2003), vì vậy tác giả
đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
khi đặt phòng qua OTA.
Chất lượng dịch vụ website và sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay khái niệm chất lượng website vẫn chưa được thống nhất do có nhiều
quan điểm khác nhau, nhưng nhìn chung các nghiên cứu đều công nhận chất lượng
website là một nghiên cứu đa hướng. Điểm khác nhau giữa các nghiên cứu trước đây là
nội dung và số lượng thành phần của chất lượng website. Vì mục tiêu của bài nghiên cứu
này là ý định mua lại của khách hàng qua website OTA, nên mô hình nghiên cứu sử dụng
khái niệm chất lượng website đa hướng theo mô hình cập nhật của Delone và McLean
(2003) đã bổ sung thêm yếu tố chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mai điện tử,
bên cạnh chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống của website. Yếu tố này đặc biệt
quan trọng trong thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng chứ
không phải nhân viên (Delone và McLean, 2003).
Một trong những thước đo phổ biến nhất cho chất lượng dịch vụ của IS là
SERVQUAL đã được Van Riel và cộng sự (2007) dùng để kiểm định mức độ tác động
đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với website của 3 đại lý du lịch.
Kết quả là chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của

41. 29
khách hàng. Vì nhận thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đến ý định hành vi của
khách hàng trong môi trường trực tuyến, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Chất lượng dịch vụ có có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
khi đặt phòng qua OTA.
Cảm nhận về giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Qua các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, Bai và cộng
sự (2008), Law và cộng sự (2008) cho rằng chất lượng website được đo bằng mức độ sử
dụng (usability) và tính năng (functionality), có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua
hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, theo Wong và Law (2005), bất
kể tầm quan trọng của thiết kế website theo hành vi tiêu dùng trực tuyến, giá cả lại quan
trọng hơn các tính năng của website khi đặt phòng khách sạn trực tuyến.
Khi mua hàng trên Internet, người tiêu dùng thực sự không thể nhìn hoặc thử
nghiệm sản phẩm: họ không chắc chắn rằng những gì được thể hiện trên website giống
với những gì thực sự nhận được. Trong điều kiện không chắc chắn về hiệu quả như vậy,
cảm nhận về giá cả có thể đóng vai trò đáng kể trong việc quyết định sự hài lòng và ý
định mua lại (Jarvenpaa và Todd, 1997; Liu và Arnett, 2000). Điều này đặc biệt đúng
đối với bán lẻ điện tử vì sản phẩm không có sẵn để khách hàng kiểm tra trước khi mua.
Vì vậy, người tiêu dùng buộc phải phụ thuộc vào tín hiệu giá cả. Trong những trường
hợp như vậy, sự công bằng của giá có thể là yếu tố quyết định chính của sự hài lòng và
ý định mua lại sau đó.
Vì nhận thấy tầm quan trọng của cảm nhận về giá cả có tác động lên sự hài lòng
của khách hàng, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Cảm nhận về giá cả có có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng khi đặt phòng qua OTA.
Sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng
Đã có nhiều mô hình nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định
mua lại của khách hàng. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí có được khách hàng
mới gấp khoảng 6 lần chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại, do đó nghiên cứu các yếu

42. 30
tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng sẽ có lợi cho các doanh nghiệp để họ tập
trung nỗ lực giữ chân khách hàng.
Tác giả dựa vào lý thuyết nền là mô hình kích thích – chủ thể – phản hồi (SOR)
(Mehrabian và Russell, 1974) trong đó ba thành phần của chất lượng website OTA và
cảm nhận về giá cả là yếu tố kích thích sự hài lòng của khách hàng (phản ứng bên trong
của chủ thể), dẫn đến ý định mua lại (sự phản hồi) của khách hàng. Lý thuyết Kỳ vọng-
Xác nhận (ECT) (Oliver, 1980) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của (Davis,
1989) nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng cũng đều cho thấy từ hiệu quả nhận
được và tính dễ sử dụng của sản phẩm/dịch vụ sẽ tác động tích cực đến thái độ dẫn đến
hành vi tiêu dùng thực tế.
Vì sự hài lòng là yếu tố tiền đề dẫn đến ý định mua lại, và ý định mua lại được
dùng để dự đoán hành vi tiêu dùng thực tế của khách hàng nên tác giả đề xuất giả thuyết
nghiên cứu như sau:
H5: Sự hài lòng có tác động cùng chiều với ý định mua lại của khách hàng khi
đặt phòng qua OTA.
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm đã tìm được, tác giả quyết
định nghiên cứu tác động kết hợp của chất lượng website (gồm 3 thành phần chất lượng
hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài
lòng của khách hàng, sau đó nghiên cứu sự hài lòng tác động đến ý định mua lại của
khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng qua OTA.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết như sau:

43. 31
H5(+)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất:
H1: Chất lượng hệ thống có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
khi đặt phòng qua OTA.
H2: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
khi đặt phòng qua OTA.
H3: Chất lượng dịch vụ có có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
khi đặt phòng qua OTA.
H4: Cảm nhận về giá cả có có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng khi đặt phòng qua OTA.
H5: Sự hài lòng có tác động cùng chiều với ý định mua lại của khách hàng khi
đặt phòng qua OTA.
Chất lượng Website
H1(+)
H2(+)
H3(+)
H4(+)
Cảm nhận về giá cả
(Perceived Price)
Chất lượng dịch vụ
(Serivce Quality)
Sự hài lòng
(Satisfaction)
Chất lượng thông tin
(Information Quality)
Chất lượng hệ thống
(System Quality)
Ý định mua lại
(Re-purchase Intention)

44. 32
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: đại lý du lịch
trực tuyến (OTA); các thành phần về chất lượng website: chất lượng hệ thống, chất lượng
thông tin, chất lượng dịch vụ; cảm nhận về giá cả; sự hài lòng và ý định mua lại của
khách hàng trong môi trường trực tuyến và mối quan hệ giữa các khái niệm. Trên cơ sở
kế thừa những nghiên cứu trước, tác giả xây dựng giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô
hình mối quan hệ tác động của chất lượng website và cảm nhận về giá cả đến ý định mua
lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng qua OTA thông qua biến trung gian sự hài
lòng.

45. 33
Xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Thang đo nháp
Khảo sát thu thập dữ liệu
EFA Kiểm định giá trị thang đo
Kết luận và hàm ý
Phân tích hồi quy
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định
tính và định lượng. Nghiên cứu định tính là tác giả sẽ xây dựng và hiệu chỉnh mô hình
nghiên cứu, thiết kế và điều chỉnh thang đo, sau đó đưa ra bảng câu hỏi để thu thập dữ
liệu phân tích cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Cronbach’s Alpha
Thảo luận tay đôi với chuyên gia
Thang đo chính thức

46. 34
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Công cụ thu thập dữ liệu định tính là thảo luận tay đôi với các chuyên gia công tác trong
ngành du lịch gồm 3 thành viên nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát
trong thang đo để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu
hỏi chính thức với những khách hàng đã từng đặt phòng khách sạn trực truyến qua OTA
trong vòng 12 tháng. Sau đó, dữ liệu được sử dụng để kiểm định lại mô hình và giả thuyết
nghiên cứu.
3.2. Nghiên cứu định tính
Tác giả dựa trên các tài liệu nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước) để rút ra
các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với hệ
thống thông tin, từ đó xây dựng mô hình và thang đo nháp. Sau đó, tác giả tiến hành thảo
luận tay đôi với 3 chuyên gia công tác trong ngành du lịch (phụ lục 01) để điều chỉnh,
bổ sung các biến đo lường trong thang đo có sẵn sao cho phù hợp với đối tượng nghiên
cứu là các khách hàng đã đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam.
Tác giả phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia qua điện thoại, email, chat về bảng câu hỏi
đã được thiết kế sẵn.
Đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia một số câu hỏi mở có tính chất
khám phá về đại lý du lịch trực tuyến (OTA), và xem họ nhận định thế nào về các yếu
tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của người dùng đối với OTA, trường hợp
dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Sau đó, tác giả gợi ý để các chuyên gia nhận định, đánh
giá, điều chỉnh, bổ sung biến đo lường đối với mỗi yếu tố.
Các ý kiến đóng góp từ các chuyên gia được tiếp thu để điều chỉnh bảng câu hỏi
trước khi làm phiếu khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng. Kết quả điều chỉnh
thang đo như sau:

47. 35
3.2.1. Thang đo chất lượng website
Thang đo chất lượng website bao gồm các thành phần: thang đo chất lương hệ
thống (SYQ), thang đo chất lượng thông tin (IQ), thang đo chất lượng dịch vụ (SEQ).
Thang đo này dựa vào việc tổng hợp và kế thừa mô hình hệ thống thông tin thành công
của DeLone và McLean (2003).
3.2.1.1. Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ)
Thang đo chất lượng hệ thống kí hiệu SYQ gồm 5 biến quan sát được lấy từ
nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính
như sau:
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
SYQ_1 Website OTA dễ sử dụng Giữ nguyên
SYQ_2 Tôi nhận thấy website OTA phản hồi
nhanh mọi thao tác của tôi
Giữ nguyên
SYQ_3 Website OTA có tất cả các tính năng
mà tôi cần
Website OTA có tất cả các tính năng
mà tôi cần để đặt phòng khách sạn
trực tuyến
SYQ_4 Hệ thống website OTA luôn có sẵn
khi tôi cần
Hệ thống website OTA chạy ổn
định, có thể truy cập bất cứ lúc nào
SYQ_5 Nhìn chung, tôi thấy rằng hệ thống
website OTA có chất lượng tốt
Nhìn chung, tôi thấy rằng hệ thống
website OTA vận hành tốt
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.1.2. Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ)
Thang đo chất lượng thông tin kí hiệu IQ gồm 5 biến quan sát được lấy từ nghiên
cứu của DeLone và McLean (2003). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính như
sau:

48. 36
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
IQ_1 Website OTA luôn cập nhật thông
tin mới nhất về chỗ ở
Giữ nguyên
IQ_2 Website OTA X giúp tôi dễ dàng so
sánh các chỗ ở (bổ sung)
IQ_3 Website OTA cung cấp thông tin
chỗ ở chính xác
Giữ nguyên
IQ_4 Website OTA cung cấp tất cả các
thông tin mà tôi cần về chỗ ở
Giữ nguyên
IQ_5 Nhìn chung, website OTA cung cấp
thông tin có chất lượng cao.
Giữ nguyên
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ)
Thang đo chất lượng dịch vụ kí hiệu SEQ gồm 5 biến quan sát được lấy từ nghiên
cứu của DeLone và McLean (2003). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính như
sau:
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
SEQ_1 Website OTA trả lời nhanh các thắc
mắc của tôi
Giữ nguyên
SEQ_2
Tôi có thể dễ dàng liên hệ với đại
diện của website OTA trong trường
hợp tôi gặp trục trặc với tài khoản
của mình
SEQ_3
Tôi thấy yên tâm khi tôi đăng nhập
vào tài khoản, website OTA xây
dựng niềm tin sử dụng của tôi
SEQ_4 Đại diện hỗ trợ của website OTA
hiểu được nhu cầu của khách hàng
SEQ_5 Nhìn chung, website OTA cung cấp
dịch vụ đúng như đã hứa
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.2. Thang đo cảm nhận về giá cả (Perceived Price: PP)

49. 37
Thang đo cảm nhận về giá cả kí hiệu PP gồm 5 biến quan sát được lấy từ thang
đo của Kimes và Writz (2002). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được bổ
sung từ “OTA” để hướng khách hàng đến dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA.
Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về giá cả
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
PP_1 Website OTA cung cấp giá tốt nhất
đáp ứng nhu cầu của tôi
Giữ nguyên
PP_2 Website OTA cung cấp giá chính
xác
Giữ nguyên
PP_3 Website OTA cung cấp nhiều mức
giá tốt cho dịch vụ mà tôi quan tâm
Giữ nguyên
PP_4 Website OTA tính giá hợp lý
Chất lượng khách sạn xứng đáng với
số tiền tôi đã trả qua website OTA
PP_5
Xem xét tất cả các khía cạnh,
website OTA cung cấp giá phù hợp
và xác đáng
Giữ nguyên
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.3. Thang đo sự hài lòng (Satisfaction: SA)
Thang đo sự hài lòng kí hiệu SA gồm 3 biến quan sát được lấy từ thang đo của
Oliver (1980); Spreng, MacKenzie và Olshavky (1996). Kết quả điều chỉnh sau nghiên
cứu định tính như sau:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
SA_1
Tôi hài lòng với quyết định đặt
phòng gần đây nhất qua website
OTA
Giữ nguyên
SA_2
Chất lượng dịch vụ đặt phòng
website OTA gần đây nhất đáp ứng
mong đợi của tôi
SA_3 Lựa chọn truy cập website OTA của
tôi là lựa chọn thông minh
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.4. Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention: RI)

50. 38
Thang đo ý định mua lại kí hiệu RI gồm 3 biến quan sát được lấy từ thang đo của
Leonnard (2017), Zeithaml và cộng sự (1996). Kết quả điều chỉnh sau nghiên cứu định
tính như sau:
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại
Mã hóa Biến quan sát Nội dung điều chỉnh
RI_1 Tôi sẽ sử dụng website OTA một
lần nữa
Giữ nguyên
RI_2 Tôi sẽ giới thiệu website OTA đến
những người khác
RI_3 Tôi sẽ luôn ưu tiên sử dụng website
OTA trong tương lai.
Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
3.3. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
thông qua dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức
độ. Mẫu nghiên cứu định lượng được chọn theo phương lấy mẫu thuận tiện. Tác giả khảo
sát bằng hình thức gửi trực tiếp phiếu khảo sát và gửi qua Internet bằng Google Docs.
Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để làm sạch, kiểm
tra bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, sau đó chứng minh mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân
tích hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) và hồi quy đơn SLR (Simple Linear
Regression). Sau khi phân tích dữ liệu, đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu và các hàm
ý quản trị.
3.3.1. Kích thước mẫu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã từng đặt phòng khách sạn trực tuyến
qua OTA trong vòng 12 tháng trở lại đây, thực hiện khảo sát tại TP.HCM.
Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó sẽ tiếp
cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn