2. DIGITALE STRATEGIE
KENNISSESSIES
ONLINE COMMUNITIES
MONITORING
CO-CREATIE
ARNE KEUNING
@arnekeuning | arne@upstream.nl
Arne Keuning helpt organisaties bij het
bepalen van hun social service strategie
en de implementatie van social media
monitoring en webcare.
Voor diverse klanten werkt hij aan
'implementatie social media", waarin de
voorwaarden voor bedrijfsbrede en
effectieve inzet van social media
werden neergezet, waaronder social
media monitoring, -analyse en webcare.
Arne werkt namens Upstream aan
projecten voor klanten en heeft o.a
meegeschreven aan “Stand van
Webcare 2013” en andere publicaties
over webcare.
3.
4. “Hoe om te gaan met lastige Facebook
post(er)s op Facebookpagina’s van
minister, ministerie en/of andere
(Rijks)overheidsorganisatie?”
CENTRALE VRAAG
5. • “Hoe ga ik om met reacties op “mijn’ facebookpagina?”
• “Hoe ga ik om met negatieve reacties?”
• “Hoe reageer ik? Of moet ik wel reageren?
• “Hoe ga ik om met herhalende posts?”
• “Mag/kan ik wel reageren?
• “Heeft het zin om te reageren?”
• “Wat is het effect/gevolg van mijn reactie?”
AANLEIDING
17. WAT IS WEBCARE?
Webcare is het monitoren en aangaan van online
interacties om feedback van consumenten of andere
stakeholders (vragen, opmerkingen, en klachten) te
signaleren en te behandelen. Webcare kan reactief,
proactief en preventief uitgevoerd worden en levert een
bijdrage aan de customer service, public relations of
marketing doelstellingen van een merk of organisatie.
(vgl. van Noort & Willemsen, 2012)
#webcare
18. WEBCARE ONTLEDEN
Webcare wordt geplaatst in reactie of anticipatie op
vragen, opmerkingen, of klachten van consumenten.
Dit kan op verschillende wijzen gebeuren:
• Reactief
• Proactief
• Preventief
#webcare
19. WEBCARE ONTLEDEN
• Reactief:
Alleen reageren als de consument het bericht aan het merk
adresseert. Bijvoorbeeld door een directe vraag aan het merk
te stellen, het merk te taggen, of het gebruik van een @-sign.
• Proactief:
Reageren zonder dat de consument het merk adresseert of
vraagt om een reactie. Bijvoorbeeld als alleen het merk of de
productcategorie wordt genoemd.
• Preventief:
Reageren ter voorkoming van vragen, opmerkingen, en
klachten. De NS doet dit bijvoorbeeld door proactief informatie
te verschaffen over vertragingen en aangepaste vertrektijden.
#webcare
20. WEBCARE IS GEEN MARKETING
Met de focus op consumenten feedback is het ook mogelijk
om webcare te onderscheiden van online engagement
marketing: initiatieven die gericht zijn op het
stimuleren van online interacties met en over het merk
(vgl. Brodie, Hollebeek, Juric & Ilic, 2011; Eelen, 2014).
#webcare
21. WEBCARE IS GEEN MARKETING
Anders dan online engagement marketing, waarbij
online interacties in de vorm van likes, shares, follows, of
andere vormen van positieve eWOM het doel zijn, gaat
het er bij webcare juist om dat een merk zich mengt in
bestaande online interacties, ook online interacties die
negatief van toon zijn.
#webcare
23. WEBCARE IS GEEN MARKETING
Anders gezegd: bij merken engagement neemt het merk
het initiatief; terwijl dit meestal niet het geval is bij
webcare (m.u.v. preventieve webcare).
Bovendien is bij webcare online interactie een middel om
hogere doelstellingen op het gebied van customer service,
PR en marketing te bereiken, en geen doel op zich zoals
bij engagement marketing.
#webcare
42. REAGEREN OP NEGATIEVE REACTIES
• Webcare kan een PR crisis in de hand werken
• Webcare kan nog meer negatieve berichten ontlokken
Volgens onderzoek zijn beide uitspraken niet bewezen
• Reageren heeft geen negatief effect op reputatie van merk
• Mits inhoud* en toon* juist is
45. CONCLUSIE?
“Niet reageren (op negatieve) berichten is
schadelijker voor reputatie dan wel reageren”
Aanvullen reactiecriteria met:
1.Indien on topic
2.Indien directe vraag / suggestie aan
3.Indien feitelijk onjuist
4.Indien fatsoenlijk / respectvol (huisregels)
46. CONCLUSIE?
“Niet reageren (op negatieve) berichten is
schadelijker voor reputatie dan wel reageren”
Altijd reageren?
1.“Pick your battles”
2. Reageer naar keus proactief met algemeen bericht aan meer
fans (en dus niet altijd en individueel reageren)?
54. DIGITALE STRATEGIE
KENNISSESSIES
ONLINE COMMUNITIES
MONITORING
CO-CREATIE
ARNE KEUNING
@arnekeuning | arne@upstream.nl
Arne Keuning helpt organisaties bij het
bepalen van hun social business
strategie en de implementatie van social
media monitoring en webcare.
Voor diverse klanten werkt hij aan
'implementatie social media", waarin de
voorwaarden voor bedrijfsbrede en
effectieve inzet van social media
werden neergezet, waaronder social
media monitoring, -analyse en webcare.
Arne werkt namens Upstream aan
projecten voor klanten en geeft namens
Academie voor Overheidscommunicatie
trainingen & workshops
55. DIGITALE STRATEGIE
KENNISSESSIES
ONLINE COMMUNITIES
MONITORING
CO-CREATIE
• Tools besparen je veel tijd
• Tools bieden dieper inzicht
• Tools bieden je de mogelijkheid om
met meerdere mensen te luisteren en
reageren (monitoring & webcare)
• Tools vergelijken is lastig
• Verkoper schetst „oneindige
mogelijkheden”
• Elke tool heeft zijn sterkste kant
• Tools als Apostle, Buzzcapture, Clipit,
Coosto, Engagor, Finchline, Fanrise,
iMonitoring, Media Injection, Meltwater
Buzz, OBI4wan, Radian6, Tracebuzz,
Hootsuite, e.a.
LUISTEREN
Social Media Tools om te monitoren
60. Soorten interventies II
1. Geven van een korte toelichting.
2. Verwijzen naar de website.
3. Beantwoorden van individuele vragen.
4. Oplossen van individuele problemen.
5. Intern escaleren.
6. Combinaties van 1-5.
61. Webcare Charter
1. We willen helpen, oplossen, antwoorden.
2. Open, transparant: wij zijn XYZ!
3. Informatie. Oplossingen. Geen discussie.
4. Wij hebben geen politieke stem