Webcare doe je zo! (2e editie, april 2014)

5,441 views

Published on

Webcare doe je zo!
Een stappenplan voor de overheid

Stap 1 Bepaal wat webcare voor je betekent en waarom je er iets mee wilt
Stap 2 Zorg voor goede inbedding van webcare in je organisatie
Stap 3 Zorg voor commitment
Stap 4 Bepaal wat je wilt weten en meten
Stap 5 Verdiep je in de juridische aspecten van webcare
Stap 6 Zorg voor een goede merkbeleving
Stap 7 Begin!
Stap 8 The Next Step

Published in: Social Media

Webcare doe je zo! (2e editie, april 2014)

  1. 1. Webcaredoe je zo! Een stappenplan voor de overheid 2e editie 66% 80%
  2. 2. Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media & Webcare Het Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media & Webcare (RKW) houdt zich bezig met kennisdeling, advisering en bestuurlijke agendering van webcare: de rol van social media voor het klantcontact van de overheid. Het netwerk is gestart op 1 juli 2012 vanuit de behoefte om als overheid gezamenlijk op te trekken in de verbetering van de dienstverlening via social media. De komende tijd richt het RKW zich op een bredere rijksbrede integratie van dienstverlening en commu­ nicatie op social media. De nadruk ligt steeds meer op waarde toevoegen voor de dienstverlening en de beleving daarvan door de klant. Daarnaast worden ook steeds meer medewerkers persoonlijk ingezet om op social media het gezicht en het visitekaartje van hun organisatie te zijn. Producten en Diensten • Maandelijkse kennisbijeenkomsten over casussen overheid en bedrijfsleven en trends en ontwikkelingen • Trainingen voor dienstverleners, adviseurs en directeuren • Jaarlijks symposium • Advisering over inzet social media en webcare • Gastcolleges voor universiteiten en hogescholen • Presentaties en workshops voor het rijk, gemeenten en de EU • Diverse vakpublicaties
  3. 3. Webcaredoe je zo! Een stappenplan voor de overheid 2e editie
  4. 4. Inhoud Voorwoord4 Inleiding5 Stap 1 Bepaal wat webcare voor je betekent en waarom je er iets mee wilt 8 Wat is webcare?8 Webcare, waarom moet je daar iets mee? 13 Wat zijn de kosten en baten van webcare?14 Stap 2 Zorg voor goede inbedding van webcare in je organisatie 18 Wie doet wat met webcare22 Stap 3 Zorg voor commitment 26 Hoe krijg je iedereen mee? 26 Tips en trucs 26 Stap 4 Bepaal wat je wilt weten en meten 30 Hoe meet je? 30 Stap 5 Verdiep je in de juridische aspecten van webcare36 Wat zijn de hoofdzaken? 36 Wat bewaar je wel, wat niet en hoe? 37 Hoe beveilig je je account? 37 Stap 6 Zorg voor een goede merkbeleving 40 Welke richtlijnen zijn er? 40 Wat mag je verder niet vergeten? 42 Hoe zorg je voor zoveel mogelijk bereik? 43 Stap 7 Begin!46 Welke stappen moet je nemen? 46 Welke elementen bevatten je werkinstructies? 46 Nog een aantal andere tips 48 Training? 49 Stap 8 The Next Step 52 Woordenlijst56
  5. 5. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 4 Voorwoord Voor u ligt het nieuwe boekje van het Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media Webcare. We zien een verschuiving op social media als het gaat om de communicatie met de klant. De overheid heeft te maken met burgers en bedrijven. Je vraagt je als consument af: Bij de overheid ga ik toch geen dingen kopen? Klanten zijn burgers, ondernemers, studenten, enz. Wij gebruiken hier de term ‘klanten’ om de mensen die van je dienst­ verlening gebruikmaken te benoemen. Webcare kan verschillende zaken behelzen; klachten oplossen, vragen beantwoorden, informatie al dan niet ongevraagd geven, feedback over klantervaringen, of een combinatie hiervan. In het boekje treft u mooie voorbeelden aan, zoals van DUO dat studenten in Zuid-Afrika uit de brand hielp. Besef dat de ambtenaar het visitekaartje is van de organisatie. Steeds meer ambtenaren gebruiken social media namens hun organisatie. Zij zijn de aangewezen mensen om op een persoonlijke manier uit te leggen wat er speelt, en zo te communiceren met de ‘klant’, op welke manier dan ook. In dit boekje zult u zien dat webcare binnen de overheid steeds meer wordt toegepast, en dat kennis en ervaringen verder zijn ontwikkeld. Ook ons kennisnetwerk staat niet stil. Aan onze naam hebben we social media toegevoegd. We gaan verder onder de naam Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media Webcare. We zullen zien dat de ontwikkelingen op social media in een razend tempo gaan. Het is voor mij dan ook onmogelijk om aan te geven waar we in de nabije toekomst zullen staan. Ik wens u veel leesplezier! Drummond Coenraad Voorzitter Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media Webcare
  6. 6. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 5 Inleiding We leven steeds meer in een netwerksamenleving. Deze vraagt om een overheid die modern en toegankelijk is, die in nauw contact staat met alle burgers, bedrijven en andere organisaties in ons land. Social media, een bonte verzameling van communicatie­vormen, spelen daarin een steeds belangrijker rol. Ook de overheid maakt er inmiddels veelvuldig gebruik van, voor communicatie en dienstverlening. Maar passen we de social media als overheid al effectief toe? Het gaat steeds beter, ook omdat we erop gericht zijn van elkaar te leren. Daar is dit boekje het levendige bewijs van. Erik den Hoedt Directeur Dienst Publiek en Communicatie en bestuurslid van het Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media Webcare
  7. 7. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 6
  8. 8. #betekenis
  9. 9. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 8 Stap 1 Bepaal wat webcare voor je betekent en waarom je er iets mee wilt Wat is webcare? Binnen de overheid heeft ieder onderdeel haar eigen definitie van webcare. Die is het best samen te vatten in de volgende zin: Het verbeteren van dienstverlening via social media door het online luisteren naar en reageren op vragen en opmerkingen van klanten. PR-adviseur Ronald van der Aart heeft een definitie die nog nauwkeuriger is: “Webcare is de structurele, real-time serviceverlening van een organisatie via social media aan een of meerdere specifieke doelgroepen. Met webcare antwoordt een ­organisatie op vragen, versterkt ze informatie en lost ze klachten op. Dat doet de organisatie zowel reactief als op eigen initiatief. Opgedane inzichten over producten, diensten en/of serviceverlening worden intern teruggekoppeld aan relevante personen en/of afdelingen.” Andere social media specialisten definiëren webcare als volgt: • @AmazingPR: Service met een glimlach en een knipoog via social media. • @wmkaptein: Reageren, attenderen, delen, helpen, bedanken, feliciteren, monitoren en verbeteren van processen en services. • @midd0202: Engage to get better service. Belangrijk is dat 3 elementen terugkomen: 1. Luisteren: wat zeggen ze tegen je/over je op social media? 2. Reageren: een goede en passende reactie op vragen, opmerkingen en klachten. 3. Verbeteren: iets doen met de signalen die je binnenkrijgt. Als je zaken structureel verkeerd aanpakt, als je informatie niet goed te vinden is of als je informatie ­onbegrijpelijk is, verander dat dan!
  10. 10. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 9 Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) De NVWA gebruikt social media bijvoorbeeld rond de communicatie van een nieuws item, zoals het nieuwsbericht over onveilige blusdekens van 23 december 2013: het nieuws­ bericht op de website van de nvwa
  11. 11. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 10 Op Facebook maakt de NVWA een aangepast bericht met tips voor de consument en een aansprekend beeld: slim inhaken op de actualiteit: oliebollen bakken
  12. 12. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 11 De NVWA stuurt hierover twitterberichten uit: Via de monitoringstools vangt de NVWA vragen en opmerkingen op: monitoring van activiteit en sentiment
  13. 13. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 12 Webcare is, strikt genomen, iets anders dan online reputatiemanagement. Dat laatste is het goed, prettig en juist afhandelen van online vragen van je doelgroep. Webcare gaat een stap verder: het draait niet alleen om het goed afhandelen van vragen en klachten, maar ook – meer in het algemeen – over de online communicatie van je klanten met je organisatie en communicatie van je klanten óver je organisatie. Klanten is in overheidsland een raar begrip. Bij de overheid ga je toch geen dingen kopen? Onze klanten zijn burgers, ondernemers, studenten, enz. Wij gebruiken hier de term ‘klanten’ om de mensen die van je dienstverlening gebruikmaken te benoemen. Webcare kan verschillende vormen hebben, namelijk: • klachten oplossen; • (directe) vragen beantwoorden; • ongevraagd informatie geven; • geven van interne feedback over klantervaringen; • of een combinatie hiervan. Er zijn heel veel soorten en vormen van social media. Op welke social media jouw organisatie de aandacht richt, bepaalt jouw doelgroep. Daar waar hij of zij is, ben jij. Uit analyses die je doet, zal snel duidelijk worden op welke social media je doelgroep te vinden is. Let op Binnen overheidsorganisaties bestaan beleids-­en uitvoeringsissues. En issues van politieke orde. Wie handelt wat dan af? Binnen de Rijksoverheid is het vaak zo geregeld: • Beleidscommunicatie verloopt via het departement (Ministerie). • Communicatie over politiek gevoelige onderwerpen, die het beleid van de minister of de staatssecretaris raken, wordt centraal geregeld (vanuit de directie communicatie van het Ministerie). • Communicatie over de uitvoering van het beleid is voor rekening van de betreffende dienst.
  14. 14. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 13 Webcare, waarom moet je daar iets mee? Moet je je eigenlijk wel met webcare bezig willen houden? Ja, is het antwoord. Social media biedt klanten een nieuwe mogelijkheid om met of over de overheid te praten. Dat kun je niet negeren. Zeker nu veel grote bedrijven en andere overheidsorganisaties zijn begonnen met webcare, gaan mensen het als een vanzelfsprekendheid zien dat ze ook op deze manier zaken kunnen doen met de overheid. Bovendien, als overheid moet je communiceren op de plek waar je klanten actief zijn. Je hebt de plicht goed met ze te communiceren, en daar hoort social media bij. “Hoofddoel van de communicatie van de rijksoverheid is te voldoen aan het recht van de burger op communicatie met en informatie van de rijksoverheid en het ondersteunen van goed democratisch bestuur.” Het kabinet heeft in 2002 deze vastgestelde ‘principiële uitgangspunten’, in RVD Communicatiereeks, deel 1 (2004) opgenomen. Niets aan webcare doen staat eigenlijk gelijk aan het niet opnemen van de telefoon bij het klantcontactcentrum (KCC). Soms hoor je bij organisaties: ‘maar onze doelgroep zit helemaal niet op social media!’ Dat is erg onwaarschijnlijk. Uit onderzoek blijkt dat bijna 9 op de 10 Nederlanders gebruikmaken van social media. Zo zijn er in 2014 maar liefst 8,9 miljoen gebruikers van Facebook, en 3,5 miljoen gebruikers van Twitter. http://www.marketingfacts.nl/berichten/ nationale-social-media-onderzoek-2014 Wie maken er allemaal gebruik van webcare in Nederland? Een mooi overzicht vind je in ‘De stand van webcare 2013’ van Upstream: http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-stand-van-webcare-2013 Starten met webcare doe je echter niet zomaar. Organisaties moeten een bewuste, strategische keuze maken over wanneer het relevant is om met webcare te beginnen.
  15. 15. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 14 Wat zijn de kosten en baten van webcare? De eerste vraag die je krijgt bij je verzoek om te starten met webcare, is die naar het kostenplaatje. Het antwoord hierop is eenvoudig. Webcare kost in eerste instantie altijd meer dan het oplevert. De opstartfase kost tijd, geld en energie. De vraag die daarop volgt, is of webcare wellicht een deel van de telefoontjes in het klantcontactcentrum kan vervangen. Het antwoord daarop is, op de langere termijn, vast een keer positief. Echt rendement op webcare wordt in het algemeen pas gemaakt in een latere fase. Zodra de webcare goed en efficiënt is ingericht, kunnen hefboomeffecten ontstaan. Dan kan webcare bewust worden ingezet om op social media een bereik te realiseren dat, in het verleden, moest worden ingekocht met bijvoorbeeld mailings of campagnes. Het vereist echter wel vaardigheid om goed en effectief hefboomeffecten te creëren. Door webcare kan ook de rol van het klantcontactcentrum (KCC) veranderen. Waarschijnlijk krijgt het KCC steeds meer een expertrol. Eenvoudige vragen zullen steeds vaker online worden afgehandeld. Uit onderzoek van RTL nieuws blijkt dat het aantal telefoontjes bij veel callcenters afneemt. Zo krijgt T-Mobile in 3 jaar tijd 60 procent minder telefoontjes binnen bij de klantenservice. ABN AMRO heeft het aantal telefoontjes in 3 jaar tijd zien dalen van 20 miljoen naar 12 miljoen. http://www.rtlnieuws.nl/nieuws/binnenland/ helpdesk-verdwijnt-we-klagen-liever-online ROI De Return On Investment (ROI) van webcare is natuurlijk niet alleen te berekenen in aantallen en euro’s. Het goed en efficiënt inzetten van webcare kan een enorme impact hebben op het imago van je organisatie. Maar hoe meet je dat? Wil je toch een gooi doen naar het rendement van webcare, neem dan in ieder geval de volgende kosten en baten in ogenschouw: Kosten • Fte. • Trainingen (maak gebruik van de aanwezige kennis binnen en buiten je organisatie). • Tools (NB: er zijn gratis tools waarmee je direct aan de slag kunt). • Aanpassingen op de website. Baten • Tevreden klanten. • Leren van je klanten bespaart uiteindelijk op zaken als marktonderzoek en klantpanels. • Voorkomen van imagoschade bij escalerende incidenten. • Beter imago als betrouwbare overheid. • Uiteindelijk vermindering van aantal calls. • Input klanten en andere organisaties op social media leidt tot verbetering van de content op je website.
  16. 16. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 15 Een andere organisatie Organisaties die social media en webcare inzetten gaan anders werken. De inzet van webcare werkt vaak als een katalysator: plotseling zijn vragen, issues en klachten voor iedereen zichtbaar. De wereld van buiten, van je doelgroep, komt zo veel makkelijker binnen. En dat betekent vaak dat je organisatie anders moet gaan functioneren. Het integreren van social media als extra kanaal betekent dat je een wereld binnenhaalt die je niet kunt controleren of formaliseren naar hoe het jou uitkomt! Meer hierover in stap 2. CIBG, dienstverlening via webcare Zorgverleners kunnen zich registrerenin het BIG-register. Een BIG-registratie geeft duidelijkheid over de bevoegdheid van een zorgverlener. Continu verbeteren is bij het BIG-register een belangrijk speerpunt. Hier wordt onder andere webcare voor ingezet. Signalen die via Twitter binnenkomen neemt het BIG-register serieus, en pakt die op. Waar mogelijk wordt meteen terugkoppeling over de oplossing gegeven. Maar in andere gevallen nodigt het BIG-register mensen ook uit. Soms proactief via een oproep, bijvoorbeeld voor een usability test. Maar soms ook na een signaal van een kritische tweep (twitteraar). Dit is voor het BIG-register webcare optima forma. De dialoog aangaan, vragen beantwoorden; maar ook mensen helpen en waar mogelijk en nodig verbeteringen aanbrengen.
  17. 17. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 16
  18. 18. #organisatie
  19. 19. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 18 Stap 2 Zorg voor goede inbedding van webcare in je organisatie Hoe bepaal je je doelstellingen? “De wereld verandert zo snel, nadenken over de rol van webcare binnen de missie, visie en strategie van je organisatie heeft geen zin”. Dit wordt nog steeds geroepen als het over social media gaat. Toch is het goed om te kijken waar jouw organisatie voor staat en naar toe wil. Vraag je af hoe je daar met webcare een goede bijdrage aan kunt leveren. Als je dit inzichtelijk maakt, is het makkelijker om support van directie of management te krijgen. Met de toenemende digitalisering komt er steeds meer behoefte aan digitaal contact. Webcare is voor veel organisaties een heel belangrijk kanaal. Juist omdat het fysieke contact steeds minder wordt. Als je niet wilt dat mensen voor elke vraag die ze hebben de telefoon moeten pakken, kun je digitaal veel bereiken. Je website moet goed op orde zijn. Zeker voor overheidsorganisaties is het belangrijk te verwijzen naar goedgekeurde informatie. Die moet dan ook wel vindbaar zijn. En kloppen! Dat voorkomt dat je mensen verkeerd voorlicht. Doelstellingen We kunnen webcare inzetten om snel en efficiënt met mensen te communiceren en van hen te leren. Met webcare kun je signalen ondervangen van mensen die extra hulp nodig hebben. Of waar iets niet goed gaat. Jouw organisatiedoelstellingen zijn eventueel ook door te vertalen in een social media ambitie die hieraan kan bijdragen. Informatie Rijksoverheid op Twitter Informatie Rijksoverheid is op 6 januari 2014 gestart met het Twitteraccount @Rijksoverheid voor het beantwoorden van burgervragen over wet- en regelgeving van de Rijksoverheid. @Rijksoverheid moet bijdragen aan een bredere dienstverlening van de Rijksoverheid die aansluit bij de behoefte en verwachtingen van burgers. In deze eerste fase beperkt Informatie Rijksoverheid zich tot het beantwoorden van vragen. @Rijksoverheid biedt Informatie Rijksoverheid de kans om op een moderne, persoonlijke en laagdrempelige manier vragen van mensen te beantwoorden.
  20. 20. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 19 Centralized Distributed Coordinated Multiple Hub and Spoke Holistic Organisatiedoelstellingen Communicatiedoelstellingen Social media doelstellingen Social media middelen Als het goed is zijn je social media doelstellingen in ieder geval goed verankerd in je communicatiestrategie. Die communicatiestrategie komt natuurlijk uiteindelijk voort uit de organisatiedoelstellingen. Als je webcare eenmaal goed op de rit hebt, vormt de kennis die je opdoet door echt de dialoog aan te gaan met je klant, uiteindelijk weer input voor je organisatiestrategie­en doelstellingen. Dan tekenen we misschien wel een geheel ander plaatje, dan hieronder staat ; ) ! Organisatiestructuur Als er in een grotere organisatie met meerdere uitvoeringsinstanties of divisies initiatie­ ven ontplooid worden, is het goed om na te denken over mogelijke organisatievormen van webcare. In grotere organisaties is het, in het begin, handig om één centraal punt te kiezen waar zaken kunnen worden gebundeld: • Inkoop (van tools en opleidingen). • Kennis (opgebouwde kennis en contactpersonen binnen de organisatie). • Afstemming van communicatie­issues als huisstijl, tone of voice etc. Jeremy Owyang onderscheidt 5 manieren waarop organisaties met meerdere divisies zich ontwikkelen in het gebruik van social media. Als webcare strak is georganiseerd, is het onnodig om klanten van het kastje naar de muur te sturen.
  21. 21. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 20 Webcare is in de meeste gevallen nog gecentraliseerd: er wordt met 1 of hoogstens een paar accounts per medium (Twitter, Facebook, etc.) gereageerd op vragen, opmerkingen en klachten. Het voordeel hiervan is dat je als organisatie echt met een mond kunt spreken, en je makkelijk kunt organiseren wie welke vraag beantwoordt. En hoe die eventueel wordt doorgezet in de organisatie. Er zit in veel gevallen een natuurlijke ontwikkeling in de wijze waarop binnen organisaties wordt omgegaan met social media. Er zijn inmiddels veel advies­en consultancybureaus op dit onderwerp gedoken. Dit heeft geleid tot de ontwikkeling van een aantal modellen. Wij hebben voor deze verkenning gebruik gemaakt van Social Media Maturity Model van Deloitte. 1 Ad-hoc 2 Afdeling 3 Organisatie 4 Netwerk Strategie Bedrijfsvoering Geen Social Media Strategie ad-hoc beslissingen Afdeling heeft Social Media strategieën (ongecoördineerd) Integrale Social Media Strategie gecoördineerd Keten Social Media Strategie Integratie Organisatie Processen Interne Social Media focus (experimenteel) Externe Social Media focus (experimenteel) Service georiën­ teerde Social Media Social Media geïntegreerd in primaire dienst­ verlening Besturing Beheersing Geen management support kosten­ allocatie Social Media organisatorisch belegd kosten­ allocatie Social Media Programma manager ambassadeur social media budget CIO/CEO/CFO gedeeld budget Informatie- technologie Veel tools methoden, geen standaarden Geen ondersteu­ nende architectuur functionaliteit Social Media Roadmap Standaarden Social Media Shared services centraal portaal Mensen Cultuur Geen training support Social Media in functieprofielen, beperkte training support Social Media competentie raamwerk Helpdesk Social Media vertrouwen innovatie. Investering in Training support Deze onderdelen kunnen scoren op een schaal van 1 t/m 4: • Op niveau 1 (Ad-hoc) is er niets geregeld. • Op niveau 2 (Afdeling) zijn er alleen op afdelingsniveau of op de middellange termijn afspraken gemaakt. • Op niveau 3 (Organisatie) is de complete organisatie betrokken bij social media. • Op niveau 4 (Netwerk) is social media een integraal onderdeel van de werkprocessen van de organisatie.
  22. 22. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 21 Is het deugdelijk organiseren van webcare genoeg om succesvol te zijn? Moet je webcare eigenlijk wel zo strak organiseren? Webcare is geen functionaris of afdeling, maar een mentaliteit. Alle medewerkers dragen online een steentje bij. Met interne social media netwerken als Yammer kun je iedereen vragen mee te helpen met het beantwoorden van een vraag of het oplossen van een probleem. Onderzoek binnen de overheid heeft uitgewezen dat het voor het starten met webcare vaak helemaal niet nodig is om nieuwe fulltime functies in het leven te roepen. Webcare wordt veelal binnen het KCC belegd, en daar hoort het in eerste instantie ook te liggen. Vaak zie je dat het KCC en communicatie samen optrekken. Bij het KCC zit de expertise om klantvragen te beantwoorden, en bij communicatie zitten de mensen die social media professioneel kunnen inzetten. Het is goed om de kar te laten trekken door iemand die weet hoe grote organisaties werken, die risico’s goed kan inschatten en die commitment kan realiseren. In complexe gevallen kan het een goed idee zijn om het opstarten van webcare te laten begeleiden door een project- of programmamanager. Ook kan iemand van buitenaf worden ingehuurd om zo nodig een doorbraak te bereiken. Afdelingen en organisatie­onderdelen die je voor de start van webcare in ieder geval nodig hebt zijn: • afdeling juridische zaken; • afdeling klachtafhandeling; • beleid; • klantcontactcenter (KCC); • communicatie; • (web)redactie; • kenniscentrum; • afdeling ICT. SPOC / Webcareteam Benoem van iedere afdeling een Single Point Of Contact (SPOC). Deze collega’s samen vormen het webcareteam. Dat is handig en overzichtelijk. De SPOC kan vragen doorzetten naar collega’s binnen de eigen afdeling. Het is belangrijk om de gehele organisatie te informeren over het nut van webcare. Mocht de SPOC hulp nodig hebben van collega’s of steun nodig hebben van het management, dan moet dit snel en efficiënt geregeld worden. De juiste mindset bij alle medewerkers van een organisatie kan dan veel goed doen. Maak de organisatie van social media niet te zwaar. Tuig geen grote project­ organisaties op als je wilt starten. Neem geen maanden voorbereidingstijd. Maak het niet te groot. Doe voordat je start een ‘what if’­-sessie (daarover later meer) en zoek enthousiaste mensen die ook privé ‘hardcore’ gebruikers van social media zijn. Zij hebben er vaak al een natuurlijk gevoel voor ontwikkeld. Een leuke tip voor het vinden van de juiste mensen: “loop een rondje door de organisatie. Die mensen die veel met hun smartphone in de weer zijn, die moet je hebben voor je project”.
  23. 23. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 22 Wie doet wat met webcare Wie doet nu eigenlijk wat? Soms is het toewijzen van een onderwerp aan een SPOC lastig. Overleg altijd goed en ga regelmatig bij elkaar zitten om de voortgang te bespreken. Misschien kan dit overzicht helpen. Klantcontactcenter (KCC) • Eerstelijns vragen • Analyse onderwerpen en issues Klachtenafhandeling • Klachten en problemen Uitvoeringsinstantie • Tweedelijns vragen • Inventariseren klantbehoefte Beleid • Beleid ontwikkeling obv klantbehoefte • Adviseren politiek obv klantbehoefte Communicatie/PR/Voorlichting • Bewaken van de online reputatie • Signaleren van ‘politieke’ issues • Voorlichtingsproduct(en) of post(s) maken over veel gestelde vragen of veelbesproken onderwerp. Juridische Zaken • Juridische randvoorwaarden • Organisatie inzet social media en Wet openbaarheid van bestuur (Wob) (Web)redactie • Optimaliseren website obv signaleringen KCC en signalen op social media • Meten kanaalgedrag • Monitoren online behoefte • Monitoringtoolslinks Het is ook goed om eens bij andere organisaties te kijken hoe ze hun webcare hebben geregeld. Ga eens langs bij de organisaties die in dit boekje vermeld staan!
  24. 24. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 23 Webcare en organisatiecultuur Naast het organiseren en structureren van webcare, is het ook goed om samen afspraken te maken over duidelijke normen en waarden online. Je kunt dingen nog zo strak organiseren, een team is nooit een team als daar geen duidelijkheid over is. Die normen en waarden kun je bijvoorbeeld samenvatten in een aantal spelregels, als: • Wij volgen onze eigen collega’s niet. • Wij spreken altijd namens de organisatie en reageren niet op persoonlijke titel. • Wij doen geen beloftes die we niet na kunnen komen. • Wij laten ons niet negatief uit over anderen. • Wij geven alleen antwoord als we zeker van onze zaak zijn. • Wij komen onze afspraken altijd na, onderling en naar de klant. Naast deze interne normen en waarden moet je je als webcareteam realiseren dat je het online gezicht bent van de organisatie. Dit betekent ook iets voor de attitude van de medewerkers van het webcareteam. ‘De klant centraal’, moet geen holle kreet zijn, maar dagelijkse praktijk. Leden van een webcareteam moeten voor 100% servicegericht willen en kunnen handelen. Elke dag weer! Het webcareteam is ook intern, binnen de organisatie, de stem van de klant. Het team moet dus op de barricades durven te staan en het gevecht aangaan met paarse krokodillen, bureaucratie en stroperigheid. Leden van het webcare- team moeten tot in hun vezels houden van hun organisatie én van de klant – alleen dan is het team succesvol. Naar een andere organisatie De inzet van social media en webcare voor communicatie en informatie zorgt ervoor dat organisaties op den duur anders gaan werken. De signalen van buiten, die onzichtbaar bleven omdat ze alleen bij het KCC te horen waren, zijn nu voor iedereen zichtbaar. Intern en verkokerd werken is onmogelijk als je binnen je organisatie snel en accuraat moet antwoorden op dringende vragen en klachten. De scheiding tussen marketing en communicatie en klantcontact is op social media niet meer vol te houden. Als je bood­ schappen zendt, kun je erop rekenen dat mensen terugpraten. En dat kun je niet langer negeren. Organisaties die social media echt serieus nemen, werken toe naar een ’social media hub’. Hierin komen webcare, woordvoering en conversatiemanagement samen. UWV Bij het UWV is afgesproken dat er twee onderdelen zich met social media bezig houden. Concernwoordvoering houdt zich bezig met de media en informeert het netwerk rondom UWV. Het UWV webcareteam richt zich op het informeren van klanten en reageert op vragen en klachten. Het webcareteam is geplaatst bij klanten­ contact in Groningen. Daar zijn 8 klantadviseurs die naast hun reguliere telefonische werkzaamheden ook klanten met raad en daad bijstaan op het internet. Er is een teammanager die de groep aanstuurt en als aanspreekpunt fungeert voor collega’s bij het UWV.
  25. 25. #commitment
  26. 26. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 26 Stap 3 Zorg voor commitment Hoe krijg je iedereen mee? ‘Ik wil wel, maar mijn baas niet’ is een veelgehoorde opmerking van pioniers op webcare- gebied. Er zijn talloze excuses om niet aan webcare te beginnen: geen geld voor extra mensen, onze doelgroep is niet online, het levert alleen maar extra werk op, social media is een hype en wordt overschat…. Vaak is het de onwetendheid van managers die parten speelt. Een aantal tips en trucs om commitment te realiseren: Tips en trucs Feiten en voorbeelden • Feiten en cijfers over social media gebruik in Nederland (kijk op marketingfacts.nl voor de laatste cijfers). • Laat zien hoe andere organisaties webcare inzetten: best practices. Nodig een andere organisatie eens uit voor een presentatie. Dit kan veel angst wegnemen. • Bezoek de werkvloer van organisaties die al ver(der) zijn. • Monitor wat je doelgroep allemaal zegt over onderwerpen waar jullie over gaan. Doelstellingen • Maak inzichtelijk op welke manier webcare kan bijdragen aan het realiseren van organisatiedoelstellingen. • Webcare kan helpen om de sterke punten van de organisatie beter voor het voetlicht te brengen. Laat zien hoe. • Laat zien hoe webcare je dienstverlening kan verbeteren. Organisatie • Laat zien hoe je klein kunt beginnen. • Maak gebruik van de kennis over webcare binnen jouw organisatie. Er zijn altijd enthousiastelingen met kennis van zaken te vinden. • Zie webcare puur als een kanaal voor vraagbeantwoording. Dezelfde vraag wordt anders gesteld via een ander kanaal. Jouw klant maakt de keuze. • Doe een “what if-sessie”. Ga met een groep mensen die een goede dwarsdoorsnede van de organisatie vormt om tafel zitten. Bedenk met z’n allen welke vreselijke dingen er kunnen gebeuren met webcare. Zet deze op papier en verzin daarna oplossingen. Alleen al het feit dat je erover hebt nagedacht, stelt gerust.
  27. 27. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 27 • Stel een pilotperiode voor waarin webcare in de praktijk (en eventueel onder begelei­ ding) wordt getoetst. Dit geeft alle geledingen in je organisatie tijd om ervaring op te doen met webcare en te leren van concrete interacties met doelgroepen. • Dat ‘je baas niet wil’ is natuurlijk geen excuus. Jij bent toch verantwoordelijk voor klantcommunicatie? Begin gewoon (en goed). Dan gebeuren er geen ongelukken. Laat na een paar dagen zien waar je mee bezig bent en hoe het is gegaan. Zo zijn al veel webcareteams gestart. • Vind je het eng om zonder commitment te starten? Begin dan alvast met luisteren. Analyseer wat er over je wordt gezegd en rapporteer dit naar boven. • Zoek een ‘ambassadeur’ (op hoog niveau) en voorzie hem/haar van de juiste informatie. Huur eventueel iemand van buiten in voor de eerste analyses en presentaties. Vreemde ogen dwingen soms! Hoe houd je iedereen erbij? Webcare is van iedereen in de organisatie. Zorg ervoor dat na een jubelende start de aandacht voor webcare binnen het bedrijf niet verslapt. Dus: • Blijf je successen vieren. Doe dit met de hele organisatie. • Communiceer over bijzondere resultaten (5.000 volgers, 1e duizend tweets, twitter­ verjaardag, positieve posts bn’ers…). • Laat intern zien dat je communiceert en wees er trots op! • Plaats een beamer met twitterfountain op de werkvloer, bij de receptie of in het bedrijfsrestaurant. • Deel opmerkelijke posts of interacties via intranet. • Laat intern zien dat je buzz analyseert en wat je daarvan als organisatie hebt geleerd. @BDstarters is inmiddels @BDzakelijk geworden
  28. 28. %
  29. 29. #meten en weten
  30. 30. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 30 Stap 4 Bepaal wat je wilt weten en meten Hoe meet je? Hoe meet je? Online buzz speelt zich af op een veelvoud van platforms en netwerken. Het is onmogelijk om continu handmatig bij te houden wat er over jouw organisatie wordt gezegd. Zeker als er veel buzz is, bijvoorbeeld in drukke periodes of bij een crisis, is centraal inzicht en analyse nodig van volume, sentimenten, trending topics, brontypen, bronnen en auteurs. Tegelijk heb je als webcareteam de behoefte om met meerdere mensen de social media accounts op de belangrijkste platformen te kunnen aansturen en om samen te kunnen werken. Tools Om online buzz bij te houden is het handig na te denken over het gebruik van tools. Met tools kun je vaak niet alleen monitoren, maar ook communiceren (engagement) en werk organiseren (workflow management). Er zijn gratis en betaalde tools op de markt. Zeker als je net met webcare start, kom je met een gratis tool als Hootsuite of Tweetdeck al een heel eind. Ga je webcare professionaliseren of uitbreiden, overweeg dan een betaalde tool. Denk bij je keuze voor een tool niet alleen aan de korte termijn, maar ook aan de lange termijn. In het begin wil je vaak alleen luisteren, maar al snel zal je ook de vraag krijgen naar analyses en rapportages. En wil je ook webcare inrichten vanuit één centrale tool. Denk ook aan de registratie van de communicatie met klanten. Anticipeert de tool op een koppeling met een klanten­database? Evalueer de tools op de volgende 5 punten: • Data collection (meten) • Data processing (analyse) • Overzicht (bijvoorbeeld door middel van dashboard) • Gebruiksvriendelijkheid (usability) • Engagement (collaboration, campagne management en Social CRM) Sommige tools kun je volledig naar eigen inzicht indelen. Andere zijn redelijk ‘voorgepro­ grammeerd’. Kies bij de start van webcare voor eenvoud. Zo voorkom je dat je verdrinkt in de mogelijkheden.
  31. 31. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 31 Probleem opgelost door monitoring Via monitoring kwam DUO dit bericht op Facebook tegen (maart 2013). De student bleek ook een Twitteraccount te hebben. We hebben dit via een DM opgepakt en vervolgens per email afgehandeld. Ze hebben zo in één keer een groep van 10 studenten in Zuid-Afrika kunnen helpen, hun OV-studentenkaart stopgezet en voorkomen dat zij in een tijdrovende bezwaarprocedure terecht kwamen. Last but not least: vergeet niet om in klanttevredenheidsonderzoek de waardering te meten voor de inzet van social media. Vraag daar feedback over van je doelgroep. Het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap heeft hier goede ervaringen mee (zie http://www.rijksoverheid.nl/nieuws/2013/12/03/ministerie-vraagt-volgers-om-feed­ back-twitteraccount.html).
  32. 32. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 32 Lees de tweets van onder naar boven Zo krijg je een compleet beeld van de toegevoegde waarde van webcare voor de organisa­ tie. De klanttevredenheid over webcare kan ook worden vergeleken met de tevredenheid over bijvoorbeeld het KCC. Tip: Kijk eens rond bij andere organisaties die vergelijkbaar klantcontact op social media hebben, en vraag welke tools zij op welke manier inzetten. Soms is één tool niet genoeg, maar heb je er meerdere nodig. De perfecte tool bestaat helaas niet!
  33. 33. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 33 Welke zoekwoorden kies je? Je wilt graag weten wat er op internet over de dienstverlening van jouw organisatie wordt gezegd. Of, met andere woorden, je ‘buzz’ monitoren. Goed monitoren betekent goed nadenken over zoekwoorden. Het vinden van de juiste woorden lijkt makkelijk, maar is dat vaak niet. Jouw taal hoeft niet de taal van je doelgroep te zijn. Als ambtenaar zijn we vaak geneigd woorden te gebruiken die voor ons bekend klinken, maar die onze klanten niets zeggen. Hoe vind je de juiste woorden? • Gebruik de trefwoorden waarmee gezocht wordt op jouw website als inspiratie. • Zijn er klantpanels of lopen er onderzoeken? Luister mee en ontdek de woorden waarin je doelgroep spreekt over jouw organisatie. • Aanvragen van subsidies, of inschrijven voor bepaalde regelingen, kan soms alleen in bepaalde perioden. Zoekwoorden buiten deze perioden leveren vaak niets op. • Houd de actualiteit in de gaten. Is je organisatie of een bepaalde regeling in het nieuws, voeg dan nieuwe zoekwoorden toe. • Zoek naar slimme combinaties van woorden. Zo scheid je het kaf van het koren. Wat rapporteer je en aan wie? Verschillende doelgroepen binnen de organisatie hebben verschillende informatie­ behoeften. Rapportages kunnen per doelgroep variëren in omvang en diepgang. Algemene rapportages bevatten vaak volumes, trending topics, specifieke organisatori­ sche issues, etc. Denk goed na over de specifieke informatiebehoefte per doelgroep. De mogelijke informatiebehoefte van bijvoorbeeld: Directie en management Internetafdeling Communicatie •  Kosten en baten • Klachten • Tevredenheid • Onderwerpen en de aansluiting op de website •  Aantal followers • Hoeveelheid traffic via social media naar website •  Aantal retweets •  Sentiment analyse Denk ook goed na over de frequentie van je rapportages. Managers willen soms directe terugkoppeling bij escalerende incidenten. Spoc’s zijn vaak blij met een wekelijkse update van het aantal reacties, de aard ervan en de oplossingen. De directie is vaak tevreden met eens per kwartaal een rapportage van opvallende zaken en kerncijfers.
  34. 34. #juridische aspecten veiligheid
  35. 35. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 36 Stap 5 Verdiep je in de juridische aspecten van webcare Wat zijn de hoofdzaken? Over de juridische aspecten kunnen we kort en bondig zijn. Er zijn 3 hoofdzaken: 1. Je communiceert op platforms die niet de jouwe zijn. Daarmee is alle informatie in principe openbaar. En je hebt geen controle over wat er gebeurt op deze platforms. Link in je antwoord in principe altijd naar de informatie op je eigen website of naar andere – eigen – informatie die al online staat. Geef antwoord op de vraag, reageer algemeen. Ga niet in op persoonsgebonden dossiers. Met webcare doe je dus eigenlijk nooit persoonsgebonden uitspraken: het uitgangspunt is ‘one ­to ­many’. Dit betekent dat webcare vooral effectief is door meerdere klanten te bedienen met één antwoord. 2. Je kunt de informatie op social media niet altijd zelf beheren. Daarmee kan informatie verouderen. Link ook daarom zoveel mogelijk naar de eigen website, waarop je de informatie wél kunt (laten) actualiseren. Maak je verder niet te druk: internetgebruikers realiseren zich in het algemeen goed dat een post van 3 jaar geleden niet dezelfde waarde heeft als een post van vorige week. 3. De klant heeft recht op privacy: wissel persoonlijke informatie niet openbaar uit via social media. Kijk eerst of mensen met algemene informatie te helpen zijn, en verwijs ze door naar informatie op de eigen website. Is het toch zaak om persoonlijke informa­ tie uit te wisselen, denk dan goed na over het kanaal dat je gebruikt. Het kan daarom handig zijn om de klant via een direct message (DM) om een telefoonnummer te vragen, zodat het KCC telefonisch contact kan opnemen.
  36. 36. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 37 Wat bewaar je wel, wat niet en hoe? De Wet openbaarheid van bestuur zegt dat alle overheidsinformatie in principe openbaar is voor burger en ondernemer. Webcare is per definitie deels openbaar. De informatie­ verstrekking vindt immers plaats op een openbaar platform en is voor iedereen die belangstelling heeft te volgen. Als er uit webcare individueel contact ontstaat dat leidt tot privacygevoelige onderwerpen (bijvoorbeeld de hoogte van een uitkering of de voortgang in een dossier), is het verstandig deze conversatie ergens vast te leggen. Bij voorkeur in een bestaande database. Als dat niet mogelijk is, is het goed een database te ontwikkelen. Registratie van indivi­ duele klantcontacten kan lastig zijn omdat op internet vaak niet alle gegevens van de klant beschikbaar zijn. Zo is het lang niet altijd bekend wie er precies een blog of tweet heeft geschreven. Probeer alles toch zo goed mogelijk te registreren. Koppel zo mogelijk een relatienummer aan die registratie. Een aantal monitoringsystemen beschikt inmiddels over een zogenaamde ‘engagement module’. Deze biedt soms de mogelijkheid om klant­gegevens vast te leggen. Contactregistratie is niet alleen een issue binnen de overheid, maar ook binnen het bedrijfsleven. Want hoe meer je weet van een klant, hoe gerichter je uiteindelijk kunt communiceren en verkopen. Er wordt momenteel veel nagedacht over de wijze waarop uit social media inzicht in gedrag en voorkeuren van klanten kan worden verkregen. Deze nieuwe discipline heet social CRM (SCRM). Social CRM betekent dat je op een slimme manier sociale conversaties organiseert, zodat je klanten zo goed mogelijk kunt helpen. Veel tools bieden al de mogelijkheid om niet alleen conversaties te monitoren, maar ze ook vast te leggen, inzichtelijk te krijgen wie wat heeft afgehandeld en welke conversaties je al met bepaalde klanten hebt gehad. Hoe beveilig je je account? Ook over beveiliging kunnen we kort en krachtig zijn. In het algemeen gelden voor beveiliging dezelfde regels als voor andere inlogcodes en wachtwoorden. Laat ze niet rondslingeren, verander ze regelmatig en geef ze niet aan mensen die niet bevoegd zijn namens de organisatie via webcare te spreken. Schrik niet als je toch een keer wordt gehackt. Verander je wachtwoord, delete eventuele spam en breng - indien nodig - je volgers op de hoogte van wat er is gebeurd.
  37. 37. #starten
  38. 38. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 40 Stap 6 Zorg voor een goede merkbeleving Welke richtlijnen zijn er? Voor social media geldt, net als voor alle andere communicatiemiddelen en ­kanalen, dat de huisstijlrichtlijnen van de Rijksoverheid moeten worden gehandhaafd. Er zijn inmiddels richtlijnen voor de inzet van social media vanuit de rijkshuisstijl. Als je speciale wensen of eisen hebt, neem dan contact op met je communicatieafdeling. Zij kunnen met het ministerie van Algemene Zaken onderzoeken wat de mogelijkheden zijn. Wat zet je in je algemene omschrijving? Denk goed over de algemene beschrijving/bio op je pagina. Een goede en duidelijke omschrijving voorkomt dat je klanten moet teleurstellen. Houd hierbij rekening dat je op Twitter slechts 160 karakters hebt om jouw organisatie te beschrijven. Vertel vooral wat je doet en niet wie je bent. Meer info over wie je bent, vinden klanten met een klik op de link naar de website van jouw organisatie. • Geef, indien van toepassing, je doelgroep aan. • Geef kort en duidelijk aan waarover je (niet) communiceert. Wil je meer vertellen over waar je wel en niet over communiceert, zet deze info dan op de social media pagina van je website. Geef aan van welk overheidsonderdeel je deel uitmaakt. Om ruimte te besparen kun je de afkorting van de organisatie gebruiken. • Waarop je wel/niet reageert. Wil je geen gebruik maken van direct messages (DM), geef dat dan aan. Als er meer accounts zijn vanuit de organisatie (bijv. corporate), geef dit dan ook aan. • Maak duidelijk wat je openingstijden zijn als die anders zijn dan 24/7. Vermeldt eventueel ook de reactietijd. • De namen (en cotags) van de personen van je webcareteam. Deze zijn op mobiele apparaten niet op je Twitter achtergrond te lezen. • Voeg altijd een link toe naar je website. Zo weten mensen dat het geen ‘fake’­account is. • Zet je social media tijdelijk in, bijvoorbeeld voor een campagne? Geef dit dan ook duidelijk aan. • Omdat je maar beperkt de ruimte hebt, mag de tekst van de bio kort en krachtig. Bijvoorbeeld: ‘24/7’, ‘Geen DM’, ‘Ma­vrij’ ‘8-17u etc. Kijk eens naar de volgende screendumps. Daar zie je met wie je te maken hebt. En ook over welke elementen je na moet denken bij de inrichting van je pagina.
  39. 39. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 41 https://twitter.com/gem_Leek https://twitter.com/Antw4bedrijven https://twitter.com/BDzakelijk
  40. 40. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 42 Welke tone of voice kies je? De juiste tone of voice kiezen kan soms lastig zijn. Communicatie via social media kenmerkt zich door een losse, soms bijna informele manier van communiceren. Dit staat soms in schril contrast met de zakelijk wijze waarop we dit als overheid van huis uit gewend zijn. Die zakelijke toon moet je, gezien de ruimte die je hebt en het karakter van social media, loslaten. Wees hier niet bang voor: het medium vraagt erom en je komt hiermee dichter bij de klant. Wees niet bang om te tutoyeren: gebruik alleen ‘u’ als de klant dat ook doet. De kwaliteitsnormen van de Belastingdienst Kwaliteit van de vorm: het totale uitstralingseffect van het bericht. Hieronder vallen de elementen: • Is de vraagsteller of volger hiermee geholpen? Kan iemand anders er ook mee geholpen worden? Kunnen wij hiervan iets leren of iets verbeteren? Bovendien lees je een echt goede post af aan de engagement: klikt of reageert iemand op je post? En wordt de post geretweet, gefavoriet, geliked of gedeeld? • Medium, past de stijl van antwoorden bij Twitter/Facebook/community zonder de beschreven richtlijnen te overtreden? • Boodschap in relatie tot formulering, is het passend op déze manier te reageren? • Zender, corporate: ‘Past de tweet bij Belastingdienst? Is dit de wijze waarop de Belastingdienst zich wil presenteren op Twitter/Facebook/community?’ ‘Is er eenheid in de berichtgeving/boodschap?’) Inhoudelijke kwaliteit: omvat de procesmatige en/of fiscaal-inhoudelijke en/of technische juistheid van een tweet. Redactionele kwaliteit: het taalkundige aspect van een bericht. Denk onder andere aan de opbouw van een bericht, spelling, interpunctie en doorverwijzingen beschreven. Wat mag je verder niet vergeten? Emoticons en afkortingen Of je emoticons en afkortingen gebruikt hangt af van de gewenste stijl (en daarmee gewenste reputatie) van de organisatie. Overwegingen hierbij kunnen zijn: • Maken degenen met wie je communiceert ook gebruik van emoticons? • Stuit het gebruik van emoticons of afkortingen op weerstand? • Emoticons en afkortingen versterken de communicatie aanzienlijk binnen de beperkte ruimte die je soms hebt. Kies je voor het gebruik van emoticons en afkortingen? Zorg er dan voor dat deze uniform en consistent worden toegepast binnen het hele webcareteam.
  41. 41. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 43 Persoonlijk Realiseer je dat communicatie via social media weliswaar één op één is, maar toch ­ onpersoonlijker is dan bijvoorbeeld via de telefoon. Kijk of het mogelijk is om de medewerkers een gezicht te geven. Dit kan door het gebruik van foto’s van medewerkers op je social media profielen. Of laat met foto’s zien waar je organisatie voor staat of welke sfeer je wilt uitdragen. Vindbaarheid Let er bij de inrichting van je pagina op dat je goed vindbaar bent in de zoekmachines. Let daarbij op url’s en SEO technieken. Een url als www.uwv.nl/webcare is kort, krachtig en wordt goed geïndexeerd door Google. Denk ook om title tags en metatags. Dat bepaalt deels de page rank, maar ook de conversie. De internetmanager kan je hiermee helpen. Zorg dat je ook op onderwerp goed gevonden wordt. Zorg voor (vaste) hastags # in antwoorden over onderwerpen waarop mensen zoeken. Zo ben je snel vindbaar en daarmee zorg je uiteindelijk ook voor meer volgers. Noem je social media accounts op je website. Maak je website social door het toevoegen van volg-buttons. Noem je social media accounts ook in andere (offline) communicatie­ materialen. Promoot ook je webcareteam op je website en in andere communicatiematerialen. Hoe zorg je voor zoveel mogelijk bereik? Je kunt bereik opbouwen door mensen te gaan volgen die bijvoorbeeld twitteren over onderwerpen die met jouw dienstverlening te maken hebben. Veel overheidsinstanties zijn hier huiverig voor, omdat mensen het niet altijd prettig vinden om door overheids­ instanties te worden gevolgd. Maar wees er ook niet al te huiverig voor: social media is tweerichtingsverkeer: ook voor het volgen van mensen! Tips voor meer bereik: • Stuur af en toe een tweet met algemene informatie over wat jouw organisatie doet. Zo’n tweet is makkelijk te retweeten. • Vraag andere organisaties over jouw Twitteraccount te tweeten. Wat jij tweet is wellicht ook interessant voor de volgers van die andere organisatie. • Content is King. Zorg dat je altijd juiste en waardevolle informatie tweet. Heb je niets te melden? Tweet dan ook niets. • Onderzoek het juiste tijdstip om te tweeten. Hier zijn tools voor, zoals Crowdbooster. Jouw eigen tweet-ervaring speelt hier natuurlijk ook een rol. Realiseer je dat het opbouwen van bereik geen doel is van een webcareteam. Alleen als een webcareteam op termijn aan proactieve voorlichting van klanten gaat doen, is bereik een belangrijke randvoorwaarde. En als je het aandurft, plaats je bijvoorbeeld je webcareteam op je website… of toch maar niet?
  42. 42. #elicare – een goed begin… 45 #begin!
  43. 43. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 46 Stap 7 Begin! Welke stappen moet je nemen? In het algemeen neem je 4 stappen bij het starten met webcare: Stap 1 Kennis vergaren Stap 2 Starten met luisteren Stap 3 Starten met reageren (vaak in pilotproject) Stap 4 Officieel van start Stap 1 Na het lezen van dit boekje heb je stap 1 doorlopen. Stap 2 En na de aanschaf van de juiste tool, kun je ook beginnen met ‘luisteren’. Meestal is een maand ‘luisteren’ genoeg om feeling te krijgen met aard en omvang van de buzz. Stap 3 Dan is het tijd voor stap 3: je gaat reageren. Het is belangrijk werkafspraken te maken over waar je wel en niet op reageert. En vooral hoe je reageert. Alles wat je doet is namelijk zichtbaar en in principe lange tijd houdbaar. Welke elementen bevatten je werkinstructies? • Waar reageer je wel en niet op? • Wie reageert? • Hoe snel reageer je? • Hoe reageer je? • Wat doe je met klachten of negatieve reacties? • Verwijs je ook door? Waar reageer je wel en niet op? Denk goed na waarop je wel en niet reageert. Reageer vooral niet primair op negatieve buzz. Een simpele vuistregel kan zijn: We reageren wel op: • Vragen over onze diensten, regelingen en subsidies. • Posts met klachten over of problemen met onze organisatie. • Posts die er op wijzen dat er mogelijk een klacht of probleem is met onze organisatie (soms moet je even tussen de regels door lezen).
  44. 44. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 47 We reageren niet op : • Posts die niet gaan over onze dienstverlening of organisatie. • Discussies die op basis van meningen gevoerd worden. • Berichten waarin buitensporig wordt gescholden en/of gevloekt. Tip: stel jezelf de vraag of je een inhoudelijk antwoord kunt geven. Is het antwoord op de vraag ‘nee’? Reageer dan niet. Bovendien moet je bedenken of je alleen inhoudelijke reacties geeft op direct aan jouw organisatie gerichte vragen en opmerkingen? Of ga je ook op zoek naar de conversatie en ‘bemoei’ je je (ongevraagd) met jouw onderwerpen? Wie reageert? Verdeel de werkzaamheden over de leden van het webcareteam. Denk ook aan de achtervang. Laat voor de inhoudelijke juistheid en het voorkomen van spelfouten, je reactie lezen door een collega. Je kunt reageren als organisatie, maar je kunt er ook voor kiezen om de mensen van het webcareteam een gezicht te geven. Op Twitter sluit je een tweet dan af met een cotag (het ^­teken), gevolgd door de initialen van de medewerker, bijvoorbeeld: Theo Zijderveld : ^TZ of Edgar Merbis: ^EM. De cotags verklaar je vervolgens op de Twitter achtergrond, in de Twitter bio en/of op de speciale landingspagina van het webcareteam op internet. Soms zelfs met een foto. Hoe snel reageer je? Reageer zo snel mogelijk (reactietijd). Bij voorkeur binnen 1 uur. Lukt dit niet, laat dit dan weten aan de klant. Probeer ook aan te geven waarom het langer duurt om een antwoord te geven (oplostijd). Hoe reageer je? Voor de beantwoording van vragen formuleerde RepMen de zogenaamde ZEKEP­formule. • Zakelijk Houd altijd het doel voor ogen. Dat is het helpen van jouw klanten. Houd de conversatie dus zakelijk! • Empatisch Laat zien dat je begrip hebt voor de situatie van de klant. Laat je echter niet te veel meeslepen. • Kort Reageer kort en krachtig. Hoe meer woorden, hoe meer twijfel er kan ontstaan. • Efficiënt Lees de post van de klant zorgvuldig en richt je primair op de feitelijke vraag of informa- tiebehoefte. Is de post niet duidelijk? Vraag dan om meer informatie of een toelichting. Laat liever geen informatie online achter die later kan wijzigen (bijvoorbeeld bedragen). Verwijs in plaats daarvoor door naar de webpagina waar de actuele informatie staat.
  45. 45. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 48 • Persoonlijk Standaard tutoyeren we. Indien de post daarom vraagt, spreken we aan met ‘u’. Begin je antwoord ook eens met hallo / goedemorgen ‘naam klant’. Nog een aantal andere tips Heb je daarvoor ruimte, begin je antwoord met een korte samenvatting van de vraag. Krijg je bijvoorbeeld de volgende vraag: ‘voor wanneer moet de gecombineerde opgave bij jullie binnen zijn?’ – niet: voor 1 juni. – Wel: De gecombineerde opgave moet uiterlijk 31 mei 2015 bij ons binnen zijn. Verwijs altijd naar de actuele, door de webredactie gecontroleerde en goedkeurde, informatie op de website. Check eerst of die website alle (juiste) informatie bevat die de vraag beantwoordt. Als dat niet zo is, neem je contact op met de webredactie. Controleer of de vraag ook via een ander kanaal, zoals telefoon, e-mail of chat is gesteld. Dat voorkomt dubbel werk en verschillende antwoorden. Natuurlijk check je de tweet voor verzending op spelling, grammatica, de juiste (verkorte) url en de juiste @mention. Fouten maken is echter menselijk. Is je tweet verzonden? Check deze dan nog een keer. Toch een foutje? Verwijder dan de tweet. Je kunt een verstuurde tweet namelijk niet wijzigen. Verstuur daarna de gecorrigeerde tweet. Ontdek je de fout pas later? Neem de fout voor lief en laat de tweet met fout staan. Tenzij de tweet feitelijk onjuiste informatie bevat. Wat doe je met negatieve reacties of klachten? Schrik niet van negatieve reacties. Social media lenen zich hier uitermate goed voor. Als iemand ongenuanceerd reageert, probeer dan eerst een beeld te krijgen van de afzender. Bekijk andere tweets, lees de bio en kijk wat je via Google over hem of haar kunt vinden. Uit deze research kun je soms opmaken of negatief reageren voor deze persoon een gewoonte of uitzondering is. Als de afzender er een gewoonte van maakt om zich online ongenuanceerd uit te laten, reageer dan niet. Is negatieve feedback een uitzondering, reageer dan wel. Verwacht je dat er een welles/nietes discussie gaat ontstaan, probeer dan op een andere manier contact te maken en schakel eventueel de afdeling Klachtafhandeling in. Wanneer verwijs je wel en niet door? Social media bieden een uitgelezen mogelijkheid om als overheid 1 loket neer te zetten. Klanten doen immers niet alleen zaken met jouw organisatie, maar ook met andere organisaties. Zijn er vragen die jij niet direct kan beantwoorden, verkoop dan niet gelijk nee. Zoek binnen de overheid naar het juiste adres en verwijs de klant door. Doe dit uiteraard alleen als je zeker weet dat de organisatie waarnaar je doorverwijst ook echt het antwoord kan geven. Maak hierover werkafspraken met andere organisaties.
  46. 46. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 49 Antwoord geven op Twitter Op Twitter heb je slechts 140 karakters voor een antwoord. Met de @naam aan het begin van je tweet en een verwijzing naar de website aan het eind van je tweet, houd je nog minder karakters over. Hoe bespaar je karakters? • Laat lidwoorden weg (de, het, een) • Laat voorzetsels weg (op, over, naar, van, met, onder, over) • Laat leestekens weg (punt, dubbele punt, komma) • Schrijf getallen in cijfers: 8 ipv acht • Schrijf data als 25-3-15: ipv 25 maart 2015 • Zet voor (verkorte) url geen ‘zie’ of ‘dubbele punt’ • Gebruik afkortingen, bv info ipv informatie Lukt het niet om in 1 tweet een reactie te geven? Knip je reactie in 2 delen en sluit de tweets af met 1/2 (1 van 2) en 2/2 (2 van 2). Lukt ook dat niet? Vraag dan om via een ander kanaal contact met jou op te nemen. Training? Er zijn verschillende (commerciële) praktische webcaretrainingen beschikbaar. Buiten dat is een training on the job te overwegen. Dit is in veel organisaties de praktische realiteit. Maak gebruik van de kennis binnen je organisatie. Of vraag een organisatie met ervaring jou op weg te helpen. Er zijn diverse bedrijven en freelancers die je kunnen trainen of helpen met de implementatie van webcare. Kijk vooral eens in de keuken van andere overheidsorganisaties. Vergeet niet dat iedereen aan het leren en uitproberen is. Vaar niet te blind op anderen, vaar je eigen koers en gebruik vooral je gezond verstand!
  47. 47. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 50
  48. 48. #nextstep
  49. 49. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 52 Stap 8 The Next Step Als je webcare hebt ingericht en begonnen bent, gefeliciteerd! Je bent op de goede weg. Al snel kom je erachter dat je nog veel meer met social media kunt. Zou het niet mooi zijn als webcare een integraal onderdeel is van je digitale communicatie? En als tweets en posts terugkomen op je website? En kun je niet meer gebruikmaken van afbeeldingen en filmpjes om dingen uit te leggen? Daarnaast sta je misschien te springen om ook uit te leggen wat er ten grondslag ligt achter jullie werkwijze. Storytelling Storyteling is niets anders dan een (goed) verhaal vertellen. Vergelijk een willekeurige informatiefolder maar eens met een goed boek. Feiten en cijfers blijven veel minder hangen. Mensen onthouden dingen beter als ze het idee hebben dat ze zich kunnen identificeren met hoofdpersonen en gebeurtenissen. Als je zaken uitlegt, waarom zou je dan geen gebruikmaken van het verhaal van echte mensen om dit te illustreren? Zo laat de Belastingdienst met behulp van YouTube filmpjes zien waar ondernemers allemaal mee te maken krijgen als ze zaken moeten doen met de Belastingdienst. Weginspecteurs van Rijkswaterstaat laten op Twitter zien wat ze in hun werk tegen­ komen. Ook beantwoorden zij vragen die ze daarover krijgen. Visuele content Een plaatje zegt meer dan 1000 woorden. Als je iets op een visuele manier kunt uitleggen, met bijvoorbeeld film, foto, of infographic, overweeg dit dan eens te doen. Zeker als je veel vragen krijgt over hetzelfde onderwerp. Een betere website Met webcare wordt sneller dan ooit helder waar het in je website aan schort. En welke pagina’s onduidelijk of niet te vinden zijn. Neem die signalen serieus, en neem ze mee bij de verbetering van de website. En let op dat je je niet blindstaart op het aantal pageviews. Als mensen lang op je website blijven en veel pagina’s bezoeken, kan het best betekenen dat ze de weg kwijt zijn. Verstop daarnaast je social media kanalen niet, maar laat ook op de website duidelijk zien dat je via social media te bereiken bent voor vragen. Samenwerken Jouw organisatie is niet de enige met een webcareteam. En misschien krijg je vragen over zaken waar een andere overheidsorganisatie meer vanaf weet. Zorg ervoor dat je je webcare-collega’s bij andere diensten kent, en dat je op een slimme manier met hen samenwerkt. Vergeet tenslotte niet wat bij webcare het allerbelangrijkste is. Mensen helpen met vragen en klachten, en laten zien dat je ze serieus neemt. Zorg ervoor dat je dit blijft uitstralen, ook op social media!
  50. 50. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 53 Waternet - openheid werkt “Op social media – maar ook langs andere kanalen – merken we echt dat openheid werkt. We reageren daarom op iedere vraag, ook als we er zelf soms wat onconforta­ bel van worden. Toen bijvoorbeeld vorig jaar een hek in de Amsterdamse Waterleidingduinen werd geplaatst en meer herten dan gebruikelijk in de winter­ periode stierven, stelden veel klanten daar vragen over. De boswachter heeft toen een filmpje opgenomen waarin hij uitlegt hoe dat kwam en wat we eraan deden. Dat filmpje werd op Facebook goed ontvangen. We blijven dus altijd eerlijk antwoord geven en laten alle reacties gewoon staan.”
  51. 51. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 54
  52. 52. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 55 Rijkswaterstaat: Goede content cruciaal Op Facebook deelt Rijkswaterstaat vooral achtergrondinformatie: het verhaal van onze projecten. Kwalitatief goede content is cruciaal voor de waardering op Facebook. Het webcareteam werkt voor de samenstelling van de berichten intensief samen met de webredactie. We hebben een dynamische contentkalender. Die berichten zijn kort en bondig, en altijd voorzien van aansprekende foto’s of een korte video. Mensen willen online hetzelfde als op de weg: ze willen dóór. Een puntige tekst, voorzien van een mooi beeld werkt het best. Voor een video langer dan anderhalve minuut hebben de fans geen geduld. Rijkswaterstaat heeft richtlijnen opgesteld voor het aanleveren van input. In deze richtlijnen staan onder meer eisen voor beeldmateriaal en maximaal aantal leestekens Throwback Thursday Het is een trend om op donderdag in berichten op de grote sociale netwerken (Twitter, Facebook, Pinterest en Instagram) terug te blikken op speciale gebeurtenis­ sen. Deze trend, Throwback Thursday, biedt ook RWS de mogelijkheid om historisch beeldmateriaal nog eens te laten zien. Om de interactie te prikkelen staat er meestal ook een vraag bij.
  53. 53. Webcare doe je zo! – Een stappenplan voor de overheid 56 Woordenlijst Buzz Letterlijk: “Gezoem”. Het gaat om uitingen op social media: nieuwsberichten, tweets, statusupdates, etc. KCC Klantcontactcenter ook wel helpdesk genoemd. SPOC Single Point of Contact; contactpersoon. De SPOC kan vragen indien nodig doorzetten naar collega’s binnen de eigen afdeling. Social Media Het gebruik van web-based en mobiele technologieën die interactieve communicatie mogelijk maken. Hierbij kunnen gebruikers zelf content online plaatsen (user generated content). Veelgebruikte social media platforms zijn Facebook, Twitter, Youtube en LinkedIn. Social Media Maturity Model Wij hebben voor de verkenning gebruik gemaakt van Social Media Maturity Model van Deloitte. Op Internet zijn diverse varianten van dit model te vinden. In hoofdstuk 2 wordt hier uitgebreid op in gegaan. Webcare Het verbeteren van dienstverlening via social media door het online luisteren naar en reageren op vragen en opmerkingen van klanten. Webmonitoring Het ‘luisteren’ op internet: wat wordt er op websites en social networks over je ­organisatie/ activiteiten gezegd?
  54. 54. Met dank aan Onze dank gaat uit naar de mensen die hebben bijgedragen aan de totstandkoming van deze uitgave: Wouter Bronk, Wilma Kaptein en Jeroen Ham – Belastingdienst Evelien Starrenburg – BIG-Register Annet van Kruiningen – deGenen Erik den Hoedt, Martin Spijker en Milko Vlessing – Dienst Publiek en Communicatie Henk Bakker en Willy Loomans – Dienst Uitvoering Onderwijs Carla Aponno, Corine Zaagman-Doornbos en Jan Meijer – Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit Ronald van der Aart – Repmen.com Margot van der Stap – Rijkswaterstaat Drummond Coenraad – RKW Inge Baars en Gea Hemmink – RVO.nl Irene van Munster – Uitvoeringsorganisatie Bedrijfsvoering Rijk Mirjam van Midden, Jasper Brouwer en Peter Haarms – UWV Mario Kortman – Waternet Tim van Waard – Werkenvoornederland.nl
  55. 55. Colofon Deze brochure is een uitgave van: Het Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media Webcare Meer informatie Voor meer informatie over webcare en het Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media Webcare kunt u contact opnemen met webcareoverheid@gmail.com of via twitter @webcareoverheid Tekst Annet van Kruiningen (1e versie) Edgar Merbis Theo Zijderveld Oplage 500 exemplaren, april 2014

×