Download to read offline
Uploaded byUpstream
Marlies Willemsen, Dienst Publiek en Communicatie
Hoe stuur je op zichtbaarheid als adverteerder?
Marlies Willemsen, Dienst Publiek en Communicatie
- 4. Zichtbaarheid = KPI mediaplanning MarliesWillemsen Oline Tuesday Online tuesday | 9 februari 2016
- 5. Inhoud • Online mediainkoop • 2011-2016 • Sturen op zichtbaarheid! Online tuesday | 9 februari 2016
- 6. De Rijksoverheid alsadverteerder De dienst Publiek en Communicatie (DPC) koopt centraal media in voor: •De ministeries en de direct daaronder ressorterende diensten (onder andere inspecties). •Aan de Rijksoverheid gelieerde organisaties (Staatsdeelnemingen, zelfstandig bestuursorganen), Rechtspersonen met een Wettelijke Taak en medeoverheden. voettekst6
- 7. Online van± €10milj. naar €15milj.
- 8. Sta klaar voorje vrienden met de Roomie8 De Rijksoverheid als adverteerder: » Niveau 5
- 9. Bob! Ook alje op visite gaat.9 De Rijksoverheid als adverteerder: » Niveau 5
- 10. Een snelheidsweter kentzijn snelheid beter10 De Rijksoverheid als adverteerder: » Niveau 5
- 11. Blijf offline inhet verkeer11 De Rijksoverheid als adverteerder: » Niveau 5
- 12. 4 en 5mei12 De Rijksoverheid als adverteerder:
- 13. Verkiezingen13 De Rijksoverheid alsadverteerder:
- 14. Van A naarBeter14 De Rijksoverheid als adverteerder:
- 15. Orgaandonatie15 De Rijksoverheid alsadverteerder: » Niveau 5
- 16. 16 De Rijksoverheid alsadverteerder: wat je mee mag nemen van buiten de EU.
- 17. Aangifte belasting17 De Rijksoverheidals adverteerder: » Niveau 5
- 18. 18 Zichtbaarheid in mediatermen •Eenkwalitatieve KPI is de basis voor online media optimalisatie •Garantie op zichtbaarheid. •In te zetten naast alle kwantitatieve KPI’s
- 19. 19 2011 start ‘DPCnorm zichtbaarheid’ Waarom? De bulk van de vertoningen goed in beeld. Hoe? Afspraken per exploitant over deze DPC norm DPC Norm: Minimaal 51% in beeld gedurende minimaal 5 seconden. Volume grens: Minimaal 60% volume dient te voldoen aan de norm.
- 20. Controle van deafspraken 2011 - 2013 Per publisher een meting •Prestatie per format (>0 en >5) •We meten met een steekproef per publisher •60% moet voldoen aan de norm •Afrekening is conform of gunstiger dan contract •Mate waarin de afspraken marktconform zijn •Trend in prestaties = input voor de onderhandelingen volgende periode! voettekst20
- 21. De prestaties zijnniet goed genoeg
- 22. Nieuwe aanpak per2014 Waarom? De bulk 100% in beeld en een langere viewtime Hoe? Aanpassing norm: van >5 naar >3 seconden en van 60% naar 80% Voor publishers en mediabureaus één dashboard d.w.z. monitoren en optimaliseren o.b.v. dezelfde data Hetzelfde dashboard ook voor drie tradedesks Realtime optimaliseren op zichtbaarheid, doelgroep, etc Per publisher een compensatie regeling voor prestaties onder de norm voettekst22
- 23. Controle van deafspraken 2014 - 2015 Per exploitant een meting (alles) •Prestatie per format (>0 en >3 en >5) •80% moet voldoen aan de norm = basis voor compensatie regeling = input voor de onderhandelingen volgende periode voettekst23
- 24. Visibility Performance 24 Van dein totaal 9,3 Miljoen impressies gemeten op XXXXX contract formaten laten de medium rectangle en de take over de meest gunstige zichtbaarheid zien. Gemiddeld is de zichtbaarheid ruim onder de DPC norm, geen van de formaten scoort boven de norm. Note: Als kwaliteitsnorm wordt een "above the fold" percentage van minimaal 51% gehanteerd alsmede een view time van minimaal 5 seconden. . Prestatie vs Contract In totaal blijft de score 28 procent punt achter vs de gestelde DPC norm van minimaal 80% van de impressies 51% in beeld > 3seconden.
- 25. W Format % >5s % >3s % >1s 320x240 (320x240) 84% 87% 88% Floor Ad 83% 86% 92% Lightbox (1x1) 75% 83% 91% Wallpaper 78% 83% 92% Half Page Ad (300x600) 63% 68% 76% Wide Skyscraper (160x600) 52% 60% 74% Mobile Leaderboard (320x50) 55% 59% 66% Medium Rectangle (300x250) 51% 57% 64% Skyscraper (120x600) 50% 57% 66% Large Rectangle (336x280) 45% 53% 65% Leaderboard (728x90) 47% 53% 63% Full Page Flex Medium Rectangle (300x250) 49% 52% 57%
- 26. voettekst 26 Exploitant 2015 DMAi Gemeten impressiesOnderscore Overeengekomen Compensatie exploitant 1 2.355.850 17% 16.517€ exploitant 2 1.619.775 17% -€ exploitant 3 27.601.504 23% 24.161€ exploitant 4 8.966.944 34% -€ exploitant 5 2.857.782 37% 36.327€ exploitant 6 10.716.420 28% 35.500€ exploitant 7 456.601 37% 22.259€ exploitant 8 949.806 18% 3.681€ exploitant 9 31.198.646 15% 16.846€ exploitant 10 3.298.120 29% 33.492€ exploitant 11 676.771 25% ntb exploitant 12 1.510.832 36% ntb exploitant 13 6.364.067 2% ntb etc
- 27. 27 Wie kan hetbeste sturen op kwaliteit: a)De opdrachtgever? a)De media-inkoper met de mediaplanner? a)De techniek? a)De publisher?
- 28. 28 Zichtbaarheid, een gezamenlijkdoel? •Publishers zouden zelf de kwaliteit van hun prestaties moeten monitoren en de kosten voor het meten van de kwaliteit moeten dragen. •Er is een IAB norm, minimaal 51% >1 seconden. Maar dit is deliverynorm, geen kwaliteitsnorm.
- 29. Nieuwe aanpak DPCper 2016 Afrekenen per Publisher per campagne i.p.v. per Publisher jaar. Want mediaplanners bepalen de waarde en de kwaliteit, op basis van realtime inzicht. voettekst29
- 30.
- 31. Zichtbaarheid = KPI mediaplanning Dankvoor jullie aandacht! Marlies Willemsen Online tuesday | 9 februari 2016
Editor's Notes
- #4 Het begin van mijn presentatie is nog niet in beeld. Dit komt de boodschap overdracht niet ten goede. De campagne effectiviteit blijft zo nul, van generlei waarde.
- #5 Ja! Hallo allemaal. Ik ben Marlies Willemsen en ik vertegenwoordig hier voor jullie de adverteerder de Rijksoverheid. Voor degenen die Den Haag een beetje kennen, het ministerie van Algemene Zaken zit rondom de hofvijver. De Dienst Publiek en Communicatie huist naast de Gevangenpoort. Ik vertel jullie over mijn online media inkoop ervaringen in de afgelopen vijf jaar.
- #6 De rode draad in de afgelopen jaren is zichtbaarheid. Wij willen onze advertenties in beeld. Dat is van belang voor een goede boodschapoverdracht En draagt bij aan een hoge campagne effectiviteit.
- #7 Eerst iets over de Rijksoverheid als adverteerder. De Rijksoverheid als adverteerder bestaat uit een grote verzameling mensen met evenzovele budgetten voor overheidscommunicatie. En wat daar mooi aan is, ze laten media centraal inkopen via ons, de Dienst Publiek en Communicatie.
- #8 Voor een interessant deel van de media inkoop gaat het om radio en televisie campagnes (hier rood) waarbij ook veel online ingezet wordt. Online is de blauwe lijn. Voor online gaat het om volwassen budgetten. De orde van grootte waarover dit verhaal gaat is op jaarbasis ruim 10 miljoen euro voor online.
- #9 Ik geef jullie wat voorbeelden van campagnes. Het ministerie van Veiligheid en Justitie voert doorlopend campagne tegen Huiselijk Geweld. De Roomie is gericht op jongeren die elkaar kunnen helpen. De slogan is ‘sta klaar voor je vrienden met de Roomie.
- #10 100% Bob Of deze Bob, ook als je op visite gaat. Van het ministerie van Infrastructuur en Milieu.
- #11 Een snelheidsweter kent zijn snelheid beter
- #12 Blijf offline in het verkeer
- #13 Herdenken en vieren. Vrijheid geef je door. 4 en 5 mei
- #14 Alle verkiezingen campagnes, ook het komende referendum van 6 april over het EU-associatieverdrag met Oekraïne, zijn van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties.
- #15 De campagne Van A naar Beter Al deze campagnes worden onderzocht op effectiviteit. Tot op heden is de effectiviteit van televisie gemeten op kennis, houding en gedrag de absolute winnaar in ons eigen onderzoek. De gemeten effectiviteit van online media op Kennis, Houding en Gedrag vergeleken met televisie is bijzonder laag.
- #16 Orgaandonatie Probleem is natuurlijk dat de doelgroep jongeren niet meer zoveel lineair televisie kijkt. Dus voor het overbrengen van onze boodschappen op jongeren zijn de andere mediumtypen zeker van belang, met name online. Een goede inkoop van online media is dus belangrijk.
- #17 Douane campagne Je mag niet meer dan 200 sigaretten meenemen van buiten de EU naar binnen. Je mag geen zuivel, eieren of vlees meenemen van buiten de EU naar binnen. Dit valt onder het ministerie van Financiën. Voor een goede boodschapoverdracht moet de uiting in beeld zijn, visible, viewable, zichtbaar. Als inkoper wil een garantie op een zichtbare vertoning. Ik wil daarvoor betalen en anders koop ik ‘m niet. Ik wil dat als ik meer mediabudget inzet de mediadruk recht evenredig meestijgt.
- #18 Leuker kunnen we ‘t niet maken. Wel makkelijker. Ik zie zichtbaarheid als een kwalitatieve KPI, een basis voor online media optimalisatie. Begrijp me hier goed. Als een advertentie zichtbaar is vertoond en er wordt alsnog niet op geklikt is er iets heel anders aan de hand. Of als een adverteerder om een pure performance campagne vraagt waarbij bijvoorbeeld webanalyse leidend is bij de media optimalisatie, dan begrijp ik dat. Zo’n adverteerder zet televisie in om vervolgens te oogsten via online.
- #19 De inzet van online media is geen natuurproduct. Bij een natuurproduct is de kwaliteit niet constant. Waarom is de kwaliteit van online media niet constant? Het gaat hier om iets dat technisch te organiseren is. En als dus iets niet zichtbaar is, wil ik niet betalen.
- #20 Ik wil een constante kwaliteit. Daarom is DPC in 2011 gestart met een norm voor kwaliteit. Deze norm kwam destijds aanwaaien uit Duitsland. De norm waarmee we gestart zijn in 2011 is…
- #21 Drie jaar lang hebben we hierop ingekocht en per exploitant de levering gecontroleerd op deze zichtbaarheidsnorm. Drie jaar lang werken we met de publishers aan de verbetering van de kwaliteitscondities. Dit leverde iedere keer weer input voor de onderhandelingen over de volgende periode. Deze controle hielp ook mee aan het verbeteren van de prijs en kwaliteitscondities.
- #22 In de drie jaar dat we hieraan werkten kregen enkele publishers de kwaliteit beter onder controle. Maar op totaal niveau werd de DPC zichtbaarheidsnorm onvoldoende gerealiseerd. En er waren partijen waarbij helemaal geen significante verbetering te zien is. Na drie jaar hard werken was voor ons de maat vol. Zo werkt het blijkbaar niet. De prestaties verbeterden onvoldoende.
- #23 Daarom hebben we voor een nieuwe aanpak gekozen. Met ingang van 2014. 1 We hebben onder druk van de onderhandelingen de norm aangepast. 2 Aan de publishers en aan de mediabureaus stellen we beschikbaar één dashboard. In dit dashboard staat alles bijelkaar over impressies en zichtbaarheid per URL. Zo kunnen publishers en mediaplanners monitoren en optimaliseren op basis van dezelfde data. Realtime inzicht! 3 Tegelijkertijd starten we met een compenstatieregeling. Als publishers de afspraak over zichbaarheid niet nakomen en dus niet voldoen aan de DPC norm, dan heeft DPC recht op compensatie.
- #24 We gaan weer controleren op naleving van de afspraak door de publishers, maar nu niet meer met steekproeven, we laten alles doormeten. Dit geldt ook voor de planners bij de drie tradedesks.
- #25 Al met al geeft de nieuwe aanpak een grote impuls aan de onderhandelingen. Ik heb het nu over eind 2014. De publishers komen met verbeterde voorstellen. Alles beweegt nu richting grote beeldvullende formaten. En dat is prima. Alles om onze campagnes online in beeld te krijgen.
- #26 Bijgaand een lijstje van de winnaars. Dit zijn de resultaten 2015 van het geautomatiseerde inkopen. Alleen de bovenste vier voldoen aan de DPC norm. Mobile wallpaper, FloorAd, Lightbox.
- #27 Toch zijn we niet blij. 1 Iedereen sputtert tegen als aan het einde van het kalenderjaar de resultaten van de zichtbaarheidsrapportages op tafel komen. Het is het zeer arbeidsintensief en werkt het enorm vertragend op het inkoopproces. 2 Beeldvulling is één methode. Locatie is een andere methode. Wat we willen is bereik in de doelgroep. We concluderen dat de compensatieregeling niet de kwaliteit oplevert die we eisen.
- #28 Hoe nu verder? Wie kan het beste sturen?
- #29 We zijn niet happy met de gang van zaken. Het moet anders. Waarom kunnen we niet gewoon kwaliteit inkopen bij de publishers?
- #30 Optimaliseren van online media is mensenwerk, ook bij geautomatiseerd inkopen. Daarom leggen we nu de verantwoordelijkheid voor kwaliteit bij de mediaplanners. De mediaplanners moeten gaan afrekenen per publisher per campagne op zichtbaarheid. Want mediaplanners bepalen de inzet en de kwaliteit, op basis van realtime inzicht.
- #31 Zorg dus voor zichtbaarheid! Want alleen dat levert campagne effectiviteit.
- #32 Dank je wel voor jullie aandacht.