Tài liệu trình bày các cấp độ nhận biết thương hiệu từ không nhận biết đến khẳng định tuyệt đối, nêu rõ sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm tại mỗi cấp độ. Nó nhấn mạnh rằng tạo ra 'thư mục' thông tin trong tri nhớ là rất quan trọng trước khi xây dựng các thuộc tính khác của thương hiệu. Ngoài ra, tài liệu cũng chỉ ra mối liên hệ giữa mức độ nhận biết, yêu thích và sức mạnh của thương hiệu trong quyết định mua hàng.

1. Các Cấp Độ : NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Ở đây chúng ta thấy có sự liên hệ giữa THƯƠNG HIỆU và SẢN
PHẨM. Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và
"khẳng định tuyệt đối". Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối"
khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mà mình yêu thích và gần
như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng
lọai.
THÁP NHẬN BIẾT
TẦNG 1: Hoàn toàn KHÔNG NHẬN BIẾT
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết
nào đối với thương hiệu khi được hỏi,
dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức
độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp
này là bằng 0.
TẦNG 2: Nhận biết khi được NHẮC NHỚ
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử
dụng các kỹ thuật nghiên cứu như
phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được
phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một
danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show
card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu
nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và
sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi
được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên
mối liên hệ này còn rất yếu.
TẦNG 3: Nhận biết KHÔNG NHẮC NHỚ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không
cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận
biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê
được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những
thương hiệu có tên trong BẢNG XẾP HẠNG của não mới được họ
nhớ (Xem bảng tin nội bộ tháng 4/2004).
TẦNG 4: Nhận biết TRƯỚC NHẤT
Đây là tầng cao nhất trong THÁP NHẬN BIẾT. Đáp viên nêu tên
thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ
của khách hàng, vị trí HẠNG NHẤT trong bảng xếp hạng của não.
Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu

2. hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola
và Pepsi)
TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong
một chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với
thương hiệu mới. Sẽ rất lãng phí nếu bạn làm ngược lại ! Có thể ví
TÊN như là một "thư mục" cất giữ những gì liên quan đến thương
hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm. Nếu bạn không tạo "thư mục"
trước khi tạo "tập tin", và cố gắng xây dựng các thuộc tính khác
của thương hiệu trước, não của khách hàng sẽ không thể nào nhớ
hết được. Vì não không có "thư mục" để "save" thông tin!
Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến
những thuộc tính như : Trẻ con yêu thích, Ông Ronald McDonald -
người sáng lập, thức ăn nhanh, Nước Mỹ...
TỪ BIẾT ĐẾN QUEN
Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm
giác QUEN. Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ NHẬN BIẾT. Đối
với các sản phẩm đơn giản như xà phòng , kẹo cao su, khăn giấy,
bút bi... Quá trình đi đến quyết định mua hàng thường khá đơn
giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ.
Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường
xuyên nhằm để nhắc nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình
trạng "xa mặt cách lòng", nhiều thương hiệu lớn đã không ngần
ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao
nhất trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO,
nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond's...)
CÒN THẤY CÒN TIN
Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại
chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ tin rằng :
- Công ty cam kết làm ăn lâu dài.
- Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp.
- Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng.
YÊU VÀ GHÉT
Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA.
Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà
họ không biết. Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất
yêu hoặc rất ghét . Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với
thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau.
Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của
thương hiệu

3. Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết
giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương
hiệu QUEN. Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù được nhiều
người nhận biết nhưng lại không được yêu thích. Vì có chỉ số yêu
thích thấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh ( ví
dụ: Playboy, Grey hound, Warner Bros...). Ngược lại có những
thương hiệu rất được những người biết đến yêu thích, nhưng số
lượng người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ
hạng cao( vd: Rolls-Royce, Hilton, Harley-Davidson, Rolex...)
BIẾT THÔI CHƯA ĐỦ
Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ
để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu
mới. Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương
hiệu rất cao, nhưng doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì
khách hàng không tìm thấy " lý do thuyết phục mua" khi xem
quảng cáo.
(AIDA tổng hợp)
Top 10 thương hiệu mạnh tại Mỹ
(Theo kết quả điều tra 1000 người tiêu dùng Mỹ đối với 667 thương
hiệu, 1988 - Landor)
Xếp hạng Thương hiệu Chỉ số yêu thích Nhận biết có nhắc nhớ(%)
1 Coca-Cola 68 78
2 Campell's 67 61
3 Pepsi-Cola 61 670
4 AT&T 64 63
5 McDonald's 50 77
6 American Express 60 65
7 Kellog's 58 64
8 IBM 64 58
9 Levi's 63 58
10 Sear 59 62