Marketing Arena is a nationwide competition specialize in the marketing field hosted by Creatio Club, attracted more than 700 participating teams. This season, I work with a team of 3 members to build an integrated marketing communications plan for the penetration strategy in the rural area of TikTok Vietnam. Looking forward to receiving your feedback.

1. MARKETING ARENA 2021
MARKETING PLAN
TikTak Team

2. LET’S BEGIN
WITH THE FLOW
Phân tích thị trường
Mục tiêu chiến dịch
Đối tượng mục tiêu
Big idea
Chiến lược thực thi

3. EXECUTIVE
SUMMARY
The Task
Insight
The Challenge
The Approach
CÓ Ý
Phase 1: TIN Ý
Đối thủ đang có lợi thế lớn trong việc thâm nhập
thị trường tỉnh và nông thôn so với TikTok
Tận dụng lợi thế cạnh tranh để chiếm trọn trái tim
của Content-Creator wannabe ở khu vực nông thôn,
thúc đẩy họ tạo những nội dung ý nghĩa trên TikTok
Tôi mong muốn chia sẻ những ý tưởng của mình
như những nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp.
Tuy nhiên tôi vẫn ngần ngại chưa bắt đầu vì cảm
thấy bản thân còn thua kém
Chỉ ra và nhấn mạnh cho đối tượng mục tiêu rằng
những yếu tố quan trọng trong hành trình sáng tạo
không nằm ở điều kiện của bạn như thế nào, mà
phải xuất phát từ Ý TƯỞNG của mỗi người
Phase 2: HỌC Ý
Phase 3: LÊN Ý
Viral Clip: Chất Từ Ý Bumper Ads
Đặt yếu tố “ý tưởng” làm trọng tâm, chứ
không phải yếu tố ngoại cảnh
Chất liệu sống, vốn sống đầy tính bản địa là
1 đặc quyền của người nông thôn trong
việc tạo ra ý tưởng khác lạ trên TikTok
Idea
Message Chất liệu đời sống
Khơi mào ý tưởng
Khoảng cách về chuyên môn, ngoại hình … sẽ không còn
là rào cản ngăn bước người nông thôn truyển tải những
giá trị sống tốt đẹp. Với TikTok, chỉ cần có ý tưởng, ai cũng
có thể trở thành nhà sáng tạo nội dung cực “chất”
Trên hành trình sáng tạo
từ chất riêng ấy, TikTok
luôn đồng hành cùng
người dùng để hỗ trợ và
không ngừng truyền
cảm hứng giúp lan tỏa
những Ý TƯỞNG độc đáo
từ chính VỐN SỐNG của
mỗi người
Sẵn sàng cùng TikTok lan
tỏa những ý tưởng chất
lừ từ vốn sống địa
phương đến mọi miền
Học viện TikTok
Bản đồ chữ S –
Lan tỏa chất quê
Hashtag Challenge:
#ChatQuetoi
Target Audience
Họ từ 18-30 tuổi. Lối sống phong phú gắn liền với
khát vọng chia sẻ, tuy nhiên họ vẫn còn nhiều rào
cản ngắn bước đến con đường sáng tạo
THÌ LÊN

4. PHÂN
TÍCH
THỊ
TRƯỜNG
Năm 2021, TikTok chủ yếu thâm nhập thị
trường thành thị, 11 triệu người (55%) dùng
hiện tại đến từ 6 thành phố chính
Các tỉnh thành khác tỉ lệ người dùng chỉ
chiếm khoảng 1% (200.000 người)
Tỉ lệ người dùng
TP Hồ Chí Minh 26.9%
Hà Nội 22.3%
Đà Nẵng 3.5%
Đồng Nai 2.4%
Long An 2.3%
Thanh Hóa 2.2%
Nghệ An 1.8%
23%
41%
30%
5%
1%
0%
Người dùng TikTok Việt Nam 2021
13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+
PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU
SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
Khơi nguồn sáng tạo và mang niềm vui
cho tất cả người dân Việt Nam
20M
users
TikTok thành công trong việc tiếp cận đối tượng trẻ ở các thành phố lớn.
Tuy nhiên, khu vực các thành phố thuộc tỉnh và nông thôn vẫn còn bỏ ngỏ,
chưa thực sự thâm nhập mạnh
Nguồn: TikTok Ads - TikTok (2021)
1
“ ’’

5. Xu hướng người nông thôn chuyển từ xem
TV truyền thống sang các hình thức kỹ
thuật số và trực tuyến
Tuy nhiên các đối thủ của TikTok lại nhanh chân hơn
Các đối thủ Facebook,Youtube đã thâm nhập thành công ở
nông thôn (97% với 56%) và đã xây dựng các sản phẩm giống
TikTok (Instagram Reels, Youtube Shorts)
THỊ TRƯỜNG NÔNG THÔN
94
84
82
86
91
90
2018
2020
TV Internet Mobile
Internet
Tỉ lệ thâm nhập Media 2018 - 2020
1 2
92
78
29
0
10
97
85
56
16 11
2018
2020
Tỉ lệ thâm nhập mạng xã hội 2018 - 2020
Để cạnh tranh với các đối thủ, TikTok cần phải thâm nhập
khu vực thành phố thuộc tỉnh và nông thôn nhanh chóng trong năm 2021
PHÂN
TÍCH
THỊ
TRƯỜNG
Nguồn: Demystifying Rural Vietnam – GroupM (2020)
2

6. NGƯỜI XEM
THỤ ĐỘNG
NGƯỜI CÓ MONG MUỐN
TẠO NỘI DUNG
NGƯỜI DÙNG NÔNG THÔN
Tuổi 18-30
4.2 triệu người nông thôn
Tuổi 18-30
7.8 triệu người nông thôn
NGƯỜI DÙNG TIỀM NĂNG
1. Tệp khách hàng đủ lớn với 4.2 triệu người
2. Có khả năng tạo những nội dung hữu ích cho cộng đồng TikTok về lâu dài
3. Có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến tệp người xem thụ động
Người có mong muốn tạo nội dung là nhóm đối tượng tiềm năng
ở khu vực thành phố thuộc tỉnh và nông thôn vì:
35%
dân số
65%
dân số
PHÂN
TÍCH
THỊ
TRƯỜNG
Nguồn: Nielsen Insight Pocketbook – Nielsen (2018)
GlobalWebIndex (2018)
3

7. LỢI THẾ CẠNH TRANH
Khó viral
Dễ viral
Dễ tạo
nội dung
Khó tạo
nội dung
Khi chiêu mộ content creators, Tiktok có lợi thế cạnh tranh so với Facebook, Youtube ở
1. Dễ dàng tạo nội dung
2. Dễ tiếp cận tới người khác hơn vì thuật toán content graph (*)
Daily user
94%
66%
51%
81%
• Phổ biến nhiều tính năng để kết nối
với bạn bè
• Đề xuất nội dung theo social graph
(**)
• Theo dõi influencers về Lifestyle &
Fashion
• Bắt trend
• Đa dạng nội dung có đầu tư chỉn chu
• Đề xuất nội dung theo keyword và
social graph
• Giải trí, bắt trend, dễ sử dụng
• Tính năng đề xuất nội dung theo
content graph mạnh
Nền tảng video ngắn
TikTok
Instagram Reel
Facebook Watch
Youtube/
Youtube Shorts
Lợi thế cạnh tranh khi tiếp cận
tệp người dùng sáng tạo nội dung
Đặc điểm của nền tảng
PHÂN
TÍCH
THỊ
TRƯỜNG
(*) Content graph: gợi ý content theo sở thích người dùng
(**) Social graph: gợi ý content từ những đối tượng đã follow
Nguồn: Vietnam social media popularity & characteristics – Q&Me (2021)
4

8. MỤC
TIÊU
CHIẾN
DỊCH
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
➢ Khiến đối tượng người dùng ghi nhớ về
những lợi ích của TikTok
➢ Khuyến khích người dùng chủ động sáng
tạo nội dung trên TikTok
MỤC TIÊU MARKETING
➢ Tăng 50.000 người dùng mới ở thị trường
mục tiêu trong 2 tháng bằng cách chiêu mộ
người dùng từ các nền tảng mạng xã hội
khác
➢ Tăng tỉ lệ thâm nhập đến người có mong
muốn tạo nội dung
MỤC TIÊU KINH DOANH
Tăng trưởng người dùng nền tảng video
ngắn TikTok
5

9. ĐÓI
TƯỢNG
MỤC
TIÊU
Nhân khẩu học
• Tuổi: 18-30
• Mức thu nhập: D, C+
• Có nghề nghiệp, cuộc sống ổn định tại tại các
thành phố thuộc tỉnh và nông thôn (trừ 6
thành phố lớn)
Hành vi
• Sử dụng smartphone và dành nhiều thời gian
trên mạng xã hội để giải trí và kết nối bạn bè
• Thấu hiểu về cuộc sống vùng miền xung
quanh mình
• Có mong muốn hoặc đã tạo content trên
mạng xã hội, có khả năng tạo content thu hút
Bull-eye
Người nông thôn muốn sáng tạo
nội dung nhưng còn chưa tự tin
6
CONTENT CREATOR
WANNABE

10. ĐÓI
TƯỢNG
MỤC
TIÊU
THẤU HIỂU NGƯỜI DÙNG
Gắn liền với khát khao chia sẻ
Kinh nghiệm và vốn sống được chia sẻ tới cộng
đồng khiến họ cảm thấy có sức ảnh hưởng, giúp họ
nâng cao cuộc sống tinh thần mỗi ngày
Lối sống phong phú
Thế hệ 8x, 9x+ sống ở các tỉnh và vùng nông thôn là
những người tận hưởng cuộc sống bình dị và tích
lũy những vốn sống phong phú vùng thôn quê.
7

11. ĐÓI
TƯỢNG
MỤC
TIÊU
Tuy nhiên, có nhiều điều cản bước họ chia sẻ
Nội dung, hình thức không chỉn chu... liệu có ai đón nhận?
Cuộc sống đời thường... chả có gì thú vị để chia sẻ?
Không có đủ chuyên môn... liệu mình có đủ giỏi để chia sẻ?
Bởi sâu xa trong tiềm thức, họ vẫn có những mặc cảm thua thiệt của
một người dân “tỉnh”
8
THẤU HIỂU NGƯỜI DÙNG

12. ĐỐI
TƯỢNG
MỤC
TIÊU
9
Cái tôi cảm thấy tự ti...
Công nghệ kém không thể có
sản phẩm thật chỉn chu
Xuất phát chậm hơn, độ nổi
tiếng không bằng
Không có chuyên môn cao, nội
dung không đủ hay
Chỉnh sửa dễ dàng trên nền tảng TikTok với
nhiều hiệu ứng sinh động mà không cần
đến nền tảng thứ 3
Thuật toán gợi ý content graph của TikTok
không dựa trên followers/ subscribers model
mà dựa trên hành vi của người dùng, nên
content dễ dàng được lan tỏa tới đối tượng
phù hợp
Sẽ được TikTok hỗ trợ...
“
“
“
INSIGHT
"Tôi mong muốn chia sẻ những ý tưởng của mình như những
nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp. Tuy nhiên tôi vẫn
ngần ngại chưa bắt đầu vì cảm thấy bản thân còn thua kém"

13. BRAND ROLE
Lợi ích lí tính: Nền tảng chỉnh sửa video, tạo hiệu ứng dễ dàng
Lợi ích cảm tính: Tăng sự tự tin cho các content-creators wannabe
Người dùng chưa tự tin
để chia sẻ những ý
tưởng của bản thân
Người dùng đầu tư
chỉn chu và sẵn sàng
chia sẻ ý tưởng tới
cộng đồng
HƯỚNG
TIẾP
CẬN
STRATEGIC APPROACH
Chỉ ra và nhấn mạnh cho đối tượng mục tiêu rằng những yếu tố quan
trọng trong hành trình sáng tạo không nằm ở điều kiện của bạn như
thế nào, mà phải xuất phát từ Ý TƯỞNG của mỗi người
10

14. 11
Lợi dụng cách chơi chữ
Thành ngữ “Có chí thì nên” của Việt Nam - “chí” là yếu tố trọng tâm để thành công.
TikTok mượn ý nghĩa và sự gần gũi này để đặt yếu tố “ý tưởng” làm trọng tâm, chứ không
phải yếu tố ngoại cảnh.
Bằng cách này, người nông thôn có thể tự tin hơn trong hành trình sáng tạo vì
chất liệu sống, vốn sống đầy tính bản địa là 1 đặc quyền của người nông thôn trong việc
tạo ra ý tưởng khác lạ trên TikTok.
Key Message
Chất liệu đời sống – Khơi mào ý tưởng
BIG
IDEA

15. CHIẾN
LƯỢC
THỰC
THI
12
Challenging & Booming
LÊN Ý
Tô điểm USP của TikTok
Phá bỏ rào cản tư tị, kích hoạt khát
khao chia sẻ của người nông thôn
Tăng nội dung giàu ý nghĩa trên TikTok
Khuyến khích TA tham gia thử thách
sáng tạo và lan tỏa ý tưởng
Lan tỏa những ý tưởng chất lừ từ
chất liệu đời sống địa phương
đến mọi miền
Học viện TikTok
Hashtag challenge
#CHẤT_QUÊ_TÔI
Social media
Influencer TikToker nông thôn,
PR, Social post
Hashtag #ChatQueToi đạt
500 triệu lượt xem
10.000 lượt tải ứng dụng
PHASE
MỤC ĐÍCH
KEY HOOK
PLATFORM
BUDGET
KEY STORY
KPI
Viral Clip
Chất Từ Ý
Influencer TikToker nông
thôn; PR; Social post
2 tỷ - 3 tuần 1 tỷ - 3 tuần 1 tỷ - 4 tuần
6 triệu full view; 9 triệu view bumper
ads; 100.000 lượt tương tác;
30.000 lượt tải ứng dụng
Có muôn ngàn cách tạo ra
những ý tưởng chất lừ từ cuộc
sống xung quanh
Tạo kết nối với thương hiệu.
Hướng dẫn TA về cách tạo ý tưởng và
nội dung từ chất liệu sống quanh ta
5000 Content Creators wannabe
tham gia học viện TikTok;
10.000 lượt tải ứng dụng
Với TikTok, chỉ cần có ý tưởng, ai
cũng có thể trở thành một đại sứ lan
tỏa nội dung tới mọi người
Educating
HỌC Ý
Demand Awake
TIN Ý
TACTICS
Influencer TikToker nông thôn,
Bumper Ads, PR, Social post
Social media, TikTok
TikTok

16. PHASE
1
–
DEMAND
AWAKE
KEY STORY Khoảng cách về chuyên môn, công nghệ hay ngoại hình, tuổi tác sẽ không còn là rào cản ngăn
bước người nông thôn truyển tải những giá trị sống tốt đẹp tới cộng đồng. Với TikTok, chỉ cần
có ý tưởng đủ hay, ai cũng có thể trở thành nhà sáng tạo nội dung cực “chất”
KEY HOOK VIRAL CLIP – CHẤT TỪ Ý
Viral Clip truyền cảm hứng về hành trình sáng tạo
của các TikToker nông thôn đại diện cho nhiều lĩnh
vực. Bằng chất liệu sống và am hiểu địa phương, họ
tạo ra những ý tưởng và nội dung chân chất đời
thường, từ đó nổi tiếng trên TikTok và lan tỏa văn
hóa, ẩm thực… đến mọi miền
Tone & mood:
Chân thật, giản dị, khơi dậy suy nghĩ người xem
Call to action
Cùng TikTok, bắt đầu hành trình lan tỏa chất quê
13

17. SUPPORTING TACTICS
TikTok liên kết với 60 TikToker nông thôn từ mọi
vùng miền xoay quanh các chủ đề ẩm thực, văn hóa
đời sống, nét đẹp miền quê để lan tỏa chiến dịch và
thu hút thêm người dùng tải app
CÙNG ANH NÔNG DÂN MANG CHẤT QUÊ MÌNH LÊN TIKTOK
Những nguyên liệu từ quê từ ruộng vườn dân giã chính là những thứ đắt đỏ
nhất mà người nông thôn chúng ta có. Hãy cùng Anh Nông Thôn giới thiệu ẩm
thực quê ta – chất quê ta tới mọi người nhé!
INFLUENCER TIKTOKER NÔNG THÔN
Target những từ khóa và hành vi trên google của người
dân nông thôn: nấu ăn, nhảy, ca hát, hài,...
Chuỗi video 6s truyền tải những nội dung cá nhân hóa,
từ đó kêu gọi hành động của người dùng tải TikTok và
lan tỏa chất quê hương
BUMPER ADS
“Ai ngờ điệu nhảy độc đáo của vợ
chồng nông dân lại trở nên nổi
tiếng cả nước.
Cùng TikTok – lan tỏa chất quê ta”
“Không cần là Bếp Trưởng, vẫn nổi
tiếng với món ăn miền quê.
Cùng TikTok – lan tỏa chất quê ta”
PHASE
1
–
DEMAND
AWAKE
14

18. 15
PHASE
2
–
EDUCATING
HỌC VIỆN TIKTOK
Nền tảng cung cấp thông tin, hướng dẫn và giải đáp những
thắc về việc chỉnh sửa video clip, truyền cảm hứng qua cách
các TikToker vận dụng chất liệu cuộc sống để tạo nên video.
Học viện TikTok sẽ gồm hai thanh tab
• Hướng dẫn
• Thử thách
Để tham gia học viện phải có account TikTok.
KEY STORY
KEY HOOK
Trên hành trình sáng tạo từ chất riêng ấy, TikTok
luôn đồng hành cùng người dùng để hỗ trợ và
không ngừng truyền cảm hứng giúp lan tỏa
những Ý TƯỞNG độc đáo từ chính VỐN SỐNG của
mỗi người
Ứng dụng Gamification để tạo động lực và
giữ chân người dùng

19. TAB HƯỚNG DẪN
Với Tab Tập sự, người dùng sẽ được giới thiệu về TikTok
và thuật toán, hướng dẫn cách cắt ghép, chèn nhạc,
hiệu ứng cho video
Với Tab Chuyên gia, người dùng sẽ được chỉ cách chỉnh
sửa video chuyên sâu hơn cùng cách lấy ý tưởng từ
chất liệu sống từ các TikToker khác
Cuối cùng, sau khi học xong một bài học, học viện sẽ
pop up thử thách nhỏ để người dùng thực hiện để làm
quen và nhận huy hiệu
16
PHASE
2
–
EDUCATING

20. TAB THỬ THÁCH
Độ khó của các thử thách tăng dần khiến người
chơi phải dành thêm thời gian và công sức để suy
nghĩ ý tưởng
Sau khi thực hiện thành công thử thách, người chơi sẽ
nhận được huy hiệu tương ứng và đính kèm vào tên
đăng nhập của mình
Từ đó, để có thể thu thập đủ bộ sưu tập trọn bộ huy
hiệu, người chơi buộc phải hoàn thành tab hướng dẫn
và thử thách, đặc biệt là thử thách #ChatQueToi
17
PHASE
2
–
EDUCATING

21. PHASE
3
–
CHALLENGING
&
BOOMING
HASHTAG CHALLENGE - CHẤT QUÊ TÔi
Tone & mood:
Hài hước, dí dỏm, chân thực, khuyến khích có sự
tham gia của đông người
KEY HOOK
KEY STORY Sẵn sàng cùng TikTok lan tỏa những ý tưởng chất lừ từ vốn sống địa phương đến mọi miền
Thử thách sáng tạo chia sẻ nội dung về chủ đề Chất
Quê Tôi (hashtag #chatquetoi) cùng TikTok trên tab
Xu Hướng với 3 tiêu điểm sự kiện:
#AmthucQueToi: Chia sẻ những đặc sản, ẩm thực
vùng miền
#NetDepQueToi: Chia sẻ những nét đẹp vùng miền
#CuocSongVuiVe: Chia sẻ nét đẹp lao động, nét đẹp
văn hóa đời sống
Supporting tactics – Spreading & Motivating
• Mini Influencer TikTokers
• PR: Zing.vn, VnExpress, Kênh 14
#ChatQueToi
#AmThucQueToi #NetDepQueToi #CuocSongVuiVe
18

22. BẢN ĐỒ CHỮ S – LAN TỎA CHẤT QUÊ
USER EXPERIENCE
Nhận được lời mời tham
gia thử thách từ
Học viện TikTok
Tạo nội dung với
Hashtag
#ChatQueToi
Tham gia voting dựa
trên chất lượng của Ý
tưởng và xem nội dung
trên bản đồ chữ S
Thử thách người khác
ở các vùng miền cùng
tham gia challenge
TikTok tạo ra một bản đồ Việt Nam ở tab thử thách, mỗi nhà sáng
tạo thôn quê sẽ góp phần làm sáng bản đồ bằng những ý tưởng giàu
chất sống của mình.
Người xem TikTok có thể ấn vào từng vị trí của bản đồ để cảm nhận
toàn bộ “chất” của vùng miền Việt Nam
PHASE
3
–
CHALLENGING
&
BOOMING
HASHTAG CHALLENGE - CHẤT QUÊ TÔi
KEY ASSET
19

23. 20
CHIẾN
LƯỢC
THỰC
THI
TIN Ý
HỌC Ý
LÊN Ý
Viral Clip “Chất Từ Ý”
TIMELINE
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8
Communication
Tasks
Social Buzz, WOM
Bumper Ads
Học viện TikTok
Hashtag Challenge #ChatQueToi
PR
Influencer TikToker nông thôn
Giải thưởng
NGÂN SÁCH DỰ TÍNH
Viral Clip “Chất Từ Ý
Bumper Ads
Social Buzz, WOM
Học Viện TikTok
PR
HashTag Challenge
Spread từ TIkToker nông thôn
Giải thưởng
1.2 tỷ
0.4 tỷ
0.4 tỷ
0.8 tỷ
0.2 tỷ
0.5 tỷ
0.3 tỷ
0.2 tỷ
TIN Ý
HỌC Ý
LÊN Ý

24. THANK YOU
TikTak Team
Nguyễn Thị Ngọc Bích
Lại Tiến Hưng
Lê Quang Nhật
MARKETING ARENA 2021

25. ẨM THỰC ĐỊA PHƯƠNG
VĂN HÓA - ĐỜI SỐNG
NÉT ĐẸP MIỀN QUÊ
PHỤ
LỤC
PROFILE TIKTOKER