THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TS. BÙI QUANG XUÂNBùi Quang Xuân
THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TS. BÙI QUANG XUÂN
Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp.
• Một thương hiệu mạnh mẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại. Nhiều đôi nam nữ đặt tiệc cưới nhà hàng Sinh đôi với giá đắt hơn nhiều so với các nhà hàng khác mặc dù thức ăn, đồ uống và có chất lượng tương tự. Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung Thành lâu dài giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing. Nhiều doanh nghiệp băn khoăn do nhận thức xây dựng thương hiệu phải đầu tư nhiều. Thực tế, do nhiều công ty quy đồng xây dựng thương hiệu với quảng bá nên chi cho quảng cáo nhiều nhưng doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tài lực doanh nghiệp.
THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TS. BÙI QUANG XUÂNBùi Quang Xuân
THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TS. BÙI QUANG XUÂN
Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp.
• Một thương hiệu mạnh mẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại. Nhiều đôi nam nữ đặt tiệc cưới nhà hàng Sinh đôi với giá đắt hơn nhiều so với các nhà hàng khác mặc dù thức ăn, đồ uống và có chất lượng tương tự. Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung Thành lâu dài giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing. Nhiều doanh nghiệp băn khoăn do nhận thức xây dựng thương hiệu phải đầu tư nhiều. Thực tế, do nhiều công ty quy đồng xây dựng thương hiệu với quảng bá nên chi cho quảng cáo nhiều nhưng doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tài lực doanh nghiệp.
Tải Cơ sở lý luận về Marketing Mix làm Báo cáo thực tập tốt nghiệp
sdt/ ZALO 093 189 2701
Dịch vụ viết thuê báo cáo thực tập tốt nghiệp
http://vietthuewriter.com/tai-co-so-ly-luan-ve-marketing-mix-trong-doanh-nghiep/
Tải Cơ sở lý luận về Marketing Mix làm Báo cáo thực tập tốt nghiệp - sdt/ ZA...
Baisc marketing2.new
1. CHƯƠNG IV
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG –
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ
2. 4.1 Phân đoạn thị trườn g tiêu
dùn g
4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia
người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, mong
muốn, tính cách hay hành vi mua hàng.
* Nhóm được chọn là những người tương
đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau
trước những kích thích Marketing.
Tại sao phải phân đoạn?Vì khách hàng quá
lớn; nằm rải rác khắp nơi; và nhu câu rất
khác biệt
2
3. 4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường
* Tính đo lường được : Quy mô và hiệu
quả
* Tính tiếp cận được : Nhân biết và phục
vụ tốt
* Tính quan trọng : ảnh hưởng tới công
ty nếu bỏ qua đoạn thị trường đó.
* Tính khả thi : Doanh nghiệp phải có đủ
nguồn lực để triển khai các hoạt động
M cho từng đoạn thị trường đã phân
chia.
3
4. 4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền,
thành phố, quận huyện, phường xã
Nhân khẩu: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, tín ngưỡng, chủng
tộc, quốc tịch, quy mô gia đình,v.v…
Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống,
cá tính.
Hành vi: Dịp mua; lợi ích
tình trạng sử dụng; cường độ
tiêu thụ; mức độ trung thành
4
6. 4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.3.1 Marketing tổng thể: còn gọi là marketing
đại trà hay không phân khúc. Công ty không chú
ý đến những điểm khác biệt mà chỉ chú ý đến
những điểm chung giống nhau.
4.3.2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Doanh
nghiệp đưa ra nhiều loại sản phẩm với nhiều
thương hiệu khác nhau.
6
7. 4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp)
4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu
♦ Vì hành vi tiêu dùng khác nhau, nhu cầu, ước
muốn khác nhau, khả năng thanh toán khác
nhau.
♦ Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp bị
hạn chế, nên DN chỉ có thể tập trung vào một
hay một số phân khúc nào đó có hiệu quả
nhất.
♦ DN cần nhận dạng các khúc thị trường, lựa
chọn một hay một số phân khúc và triển khai
chiến lược marketing mix cho phân khúc đó.
7
8. 4.3.3.2 Các chiến lược marketing theo
mục tiêu
♦ Marketing có phân biệt hay đa phân khúc;
♦ Marketing đơn phân khúc hay tập trung;
♦ Marketing tập trung vào thị trường ngách
♦ Marketing hướng theo các cá nhân
♦ Marketing theo từng khu vực địa lý.
4.3.3.3 Thị trường mục tiêu
Là một hoặc một nhóm khách hàng có cùng nhu
cầu và đặc điểm mà công ty quyết định theo
đuổi và phục vụ
8
9. 4.3.4 Đánh giá các đoạn thị trường
(trang 50)
♦ Quy mô, sự tăng
Quy mô & mức trưởng về thị phần,
tăng trưởng
doanh số, tỷ suất lợi
nhuận.
♦ Tăng trưởng về
khách hàng tiềm
năng
12. 4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu
Mô hình lựa chọn thị trường mục
tiêu
- Tập trung vào mộ t đ o ạ n thị trường
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm
- Chuyên môn hóa theo thị trường
- Bao phủ toàn bộ thị trường
12
13. 4.3.6 Các yếu tố ản h hưởn g đến
chiến lược lựa chọn thị trườn g
mục tiêu (p.55)
♦ Khả năng và nguồn lực của công ty
♦ Mức độ đa dạng hóa hay đồng nhất của SP:
nếu sp không khác nhau hay khó làm khác
biệt hóa thì dùng chiến lược không phân
khúc.
♦ Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm.
♦ Mức độ đa dạng hoặc đồng nhất của thị
trường.
♦ Chiến lược M của đối thủ
13
14. 4.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
4.4.1 Khái niệm
Định vị (Positioning) thương hiệu sản
phẩm trên thị trường là sử dụng những
nỗ lực M để xây dựng hình ảnh thương
hiệu sản phẩm và công ty để chiếm được
vị trí có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu
14
15. 4.4.2 Lý do cầ n đị nh vị
Sản phẩm trong tâm trí khách hàng
- Khách hàng quan tâm và lựa chọn những
sản phẩm đã để lại trong họ một ấn tượng
"định vị trí" nào đó.
- Họ so sánh những sản phẩm khác nhau,
sản phẩm nào gây được ấn tượng khi có
điều kiện mua họ sẽ lựa chọn.
15
16. 4.4.3 Định vị và khác biệt
hóa sản phẩm, thương hiệu
4.4.3.1 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu so với thương hiệu khác
Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm
mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách
hàng so với thương hiệu cạnh tranh.
Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm
trí của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng,
cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt
cho thương hiệu so với thương hiệu khác.
16
17. 4.4.3.2 Bảy nấc thang sản phẩm
trong ký ức của khách hàng và
định vị
SP, thương hiệu nằm ở đâu trong
thang ký ức?
1 Luật tay đôi
2 Số 1
3 Số 2
4
5
6
7
17
18. 4.4.3.3 Các bước định vị (p.63 -65)
Bước 1: Xác địn h lợi thế so sán h của
sản phẩm so với đối thủ, bằn g các h
khác biệt hóa .
“Khác biệt hóa là việc thiết kế một tập
hợp các điểm khác biệt có ý nghĩa để
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
với các đối thủ của nó” .
- Khác biệt bằn g cung cấp lợi íc h, đặc
tín h của SP. Hoạt động M phải nhấn
mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách
hàng.
Ví dụ : Mercedes thành đạt; Electrolux 18
19. Khác biệt hóa (tiếp)…
- Khác biệt bằng cách xác lập hình ảnh
thông qua các biểu tượng.
Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn
mạnh tới hành vi lối sống.
Ví dụ : -Suzuki là sành điệu
-Ajinomoto bí quyết nấu ăn.
- Khác biệt bằng dịch vụ:
Cung cấp cho khách hàng của b ạn ít
nhất một dị ch vụ mà h ọ không th ể tìm
ở bất k ỳ đâu khác” ( O ffer you r cu st om er s at
least on e ser vice t h ey can n o t g et an ywh er e else)
19
20. Các bước định vị…
Bước 2 : Lựa chọn đún g lợi thế: điểm
khác biệt có ý nghĩa và đem lại nhữn g
giá trị rõ rệt cho khác h hàn g (Trang
64)
- Quan trọn g
- Độc đáo
- Vượt trội
- Dễ truyền đạt
- Tiên phong
- Vừa sức mua
20
21. Các bước định vị…
Bước 3 : Kết hợp các chiến lược
marketing mix để địn h vị
- Chiến lược 4Ps; 7Ps. Nếu quản g
cáo , phải thiết kế một quản g cáo
khác biệt và tạo sự nhận thức vượt
trội .
- Chiến lược khác h hàn g
- Xây dựn g văn hóa doanh nghiệp
21
22. Các bước định vị…
Công ty cố gắng thiết lập một khái niệm sản
phẩm duy nhất (a unique product concept) đối với
thương hiệu của nó. Đó là bộ giá trị bao gồm lợi
ích sử dụng và lợi ích biểu tượng đem đến cho
khách hàng.
David Orgilvy: Quyết định đầu tiên và quan
trọng nhất của marketing và quảng cáo là: làm
thế nào để định vị được thương hiệu sản phẩm
trong tâm trí khách hàng
Quảng cáo phải làm sáng tỏ và hiển thị được vị
trí và hình ảnh thương hiệu trong mọi thời gian.
24. Xác lập hình ảnh thông qua các biểu
tượng
Sản phẩm được nhân cách hóa,
nhấn mạnh tới hành vi lối sống.
Ví dụ : - Suzuki là sành điệu
- Camay bí quyết làm đẹp
của các ngôi sao thế giới.
- Ajinomoto bí quyết nấu ăn
24
26. [Tiêu đề] Xe Rolls-Royce
“Không có chiếc xe nào có thể đọ sức với chiếc Rolls-Royce
khi đua việt dã. Và nếu trong cuộc đua có mọi địa hình thì
điều ấy chỉ tăng thêm lợi thế cho chiếc Rolls-Royce mà
thôi. Rolls-Royce không hề rung, rất êm ái, có thể chạy
trên những con đường gồ ghề với tốc độ mà bạn không
dám nghĩ đến khi lái bất cứ một chiếc xe nào khác.
Hãy chứng minh điều đó-lái Rolls-Royce đi! Bạn tăng tốc
– cảnh vật như cất cánh bay. Nhưng đâu rồi tiếng ồn lọc
cọc lạch cạch hay phát ra ở phần lớn những xe khác khi
chạy với vận tốc cao? Không có! Chắc chắn là bạn không
thể nghe được tiếng ồn của động cơ đang thúc dục bạn đi
gấp. Nếu không biết rằng đồng hồ đo tốc độ của xe chính
xác như một chiếc đồng hồ tốt nhất, bạn sẽ không tin được
rằng bạn đang chạy nhanh đến thế.
Copyright 2007, Prentice
Rolls-Royce thầm lặng biết bao!” Hall, Inc.
27. Khu đất bỏ hoang 25.000 USD
“ Ít có khu nào ở vùng đồi Los Altos lại đẹp hơn khoảnh đất
này. Ở đây có đất trồng cây ăn trái và có những cây sồi cao vút
rợp bóng mát. Tuy nhiên, một ngôi nhà duyên dáng và tiện nghi
thì sẽ cần sự quan tâm săn sóc của một gia đình có óc tưởng
tượng phong phú và khả năng nâng cấp nó theo những tiêu
chuẩn hiện đại. Nhà có ba phòng ngủ rộng rãi, phòng tắm xinh
xắn, phòng ăn cách biệt, nhà bếp gia đình rộng lớn, cộng thêm
lối đi có mái che, gara, và cả một nhà tắm nắng tồi tệ nhưng còn
sử dụng tốt. Phòng khách đã xuống cấp nhưng có lẽ Bạn sửa lại
một tý là được. Còn nữa, bể bơi nhỏ có thiết bị lọc kích thước
16x36 cho bạn những giây phút ngâm mình thư giãn. Đừng có
lầm, bạn phải sửa chữa nhiều đấy. Nhưng tiềm năng của khu
nhà là rất lớn và giá cả thì hết sức hấp dẫn, vậy Bạn nên đến để
xem qua. Nếu bạn thích những gì trông thấy, chúng tôi sẽ giúp
bạn sở hữu cơ ngơi đẹp như tranh này theo những điều khoản
mà bạn đồng ý. Hãy nghe theo sự thôi thúc ấy và gọi ngay cho
chúng tôi để hẹn gặp.”
28. Hai chiến lược định vị
- Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn
Doanh nghiệp phải thuyết phục
khách hàng tiêu dùng sản phẩm
của mình bằng cách nhấn mạnh lợi
thế sản phẩm của doanh nghiệp so
với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
28
29. Chiếm lĩnh một vị trí mới
- Doanh nghiệp có thể đị nh vị cho sản
phẩm của mình một vị trí hoàn toàn
mới chưa có sản phẩm nào có, khác
biệt
Ví dụ : - Tribico sản xuất sữa đậ u nành,trái
cây - Công ty Arm và
Ammer đị nh vị thành công thuốc tẩy mùi
trong tủ lạnh.
Dell bán hàng trực tiếp qua diện
thoại và Internet.
- Southwest Airlines là hãng dầu tiên
29
30. Ví dụ về các luận cứ trong định vị
♦ Nhóm Ô tô-xe máy
- Ô tô:
(1)Rộng (không gian trong xe rộng, ghế ngồi, chỗ
để chân thoải mái).
(2)Nội thất cao cấp (trang thiết bị-option: máy lạnh,
tivi, màn hình LCD, đầu đĩa, định vị).
(3)Hiện đại (kỹ thuật cao)
(4)Mạnh mẽ (công suất, dung tích xi lanh)
(5) Đẹp và trang nhã (kiểu dáng, màu sơn)
31. Nhóm ô tô (tiếp)
(6) Sang trọng: vẻ ngoài, bên trong.
(7) An toàn: hệ thống phanh ABS, chống va đập.
(8) Tiết kiệm nhiên liệu: ít xăng
(9) Dễ lái: trợ lực tay lái, số tự động
(10) Dịch vụ hậu mãi tốt: Bảo hành trên 1 năm
(11) Thiết kế cho điều kiện Việt Nam: mọi địa hình
(12) Đa năng: nhiều chức năng
43. 5.1. Sản phẩm và dịch vụ (p.78)
5.1.1 Khái niệm sản phẩm
5.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịc h vụ
5.1.2.1 Tín h vô hìn h
Khác h hàn g không thể nhìn , nghe, ngửi ,
nếm , cảm nhận trước khi mua. Nên họ
tìm kiếm các tín hiệu hữu hìn h như: địa
điểm , thiết bị, nhân viên, giá bán , quản g
bá, tham khảo ý kiến để quyết địn h mua
Nhà quản trị phải quản lý môi trườn g vật
chất
(physical evidence management)
43
44. 5.1.2.2 Không thể tách rời
Sản xuất và bán diễn ra đồn g thời ,
không thể tác h rời .
Chất lượn g phụ thuộc vào sự tương tác
giữa khác h hàn g và nhân viên cung ứn g
dịc h vụ.
5.1.2.3 Chất lượn g không ổn địn h
Chất lượn g thườn g co dãn thất thườn g,
phụ thuộc vào thời điểm , địa điểm , môi
trườn g bên ngoài , tìn h trạn g khác h
hàn g, v.v.
5.1.2.4 Không thể cất trữ, tồn kho
Dịc h vụ không thể tíc h trữ, tồn kho, đổi
lại 44
45. 5.1.3 Các yếu tố marketing mix trong
dịc h vụ
5.1.3.1 Yếu tố con người (People):
- Nhân viên: trang phục , phong các h giao
tiếp , thái độ hàn h vi, cử chỉ, v.v. đều ản h
hưởn g đến chất lượn g.
- Bản thân khác h hàn g: kinh nghiệm , học
thức , các h ứn g xử, thói quen,v.v. ản h
hưởn g đến sự cảm nhận về chất lượn g.
5.1.3.2 Sự hiện diện cuả môi trườn g vật
chất (physical evidence). Tất cả nhữn g
cái khác h hàn g thấy được khi mua dịc h
vụ.
5.1.3.3 Tiến trìn h cung ứn g (process)
Thủ tục , cơ chế, dòn g chảy , hệ thốn g vận 45
46. 5.1.4 Ba nhiệm vụ cơ bản trong marketing
dịch vụ
Quản lý sự khác biệt ; quản lý chất lượn g;
quản lý năng suất .
5.1.4.1 Quản lý sự khác biệt (p.84)
Khác biệt hóa sản phẩm /dịc h vụ
Khác biệt hóa hoạt độn g cung ứn g:
Nhân viên cung ứn g; môi trườn g hữu
hìn h; quy trìn h cung ứn g.
Khác biệt hóa hìn h ản h: thương hiệu ,
quản g cáo , PR,v.v
46
47. 5.1.4.2 Quản lý chất lượn g dịc h vụ
Chất lượn g tìm kiếm : là nhữn g sản phẩm
hữu hìn h mà khác h hàn g có thể xác địn h
được các thuộc tín h trước khi mua, như
đồ lưu niệm .
Chất lượn g kinh nghiệm : dựa vào kinh
nghiệm sau khi tiêu dùn g dịc h vụ.
Chất lượn g dựa vào lòn g tin: ví dụ tư
vấn , khám chữa bện h.
47
48. 5 khoản g các h chất lượn g dịc h vụ
Khoản g các h 1: giữa mong đợi của
khác h hàn g và nhận thức của các nhà
quản trị cấp cao.
Khoản g các h 2: giữa nhận thức cuả
quản trị cấp cao với các yếu cầu cụ thể
về chất lượn g dịc h vụ.
Khoản g các h 3: Giữa yêu cầu về chất
lượn g dịc h vụ và kết quả thực hiện dịc h
vụ
Khoản g các h 4: Giữa cung ứn g dịc h vụ
với hoạt độn g quản g bá
Khỏa ng các h 5: giữa dịc h vụ mong đợi
48
49. Các yếu tố cấu thàn h chất lượn g dịc h
vụ
Sự tin cậy
Chất lượng dịch Các yếu tố về
Khả năng đáp vụ hoàn cảnh
ứng
Tính đảm bảo Chất lượng sản Sự thỏa mãn của
phẩm khách hàng
Sự đồng cảm
Giá bán Các yếu tố cá
Các yếu tố hữu nhân
hình
49
50. 5.1.4.3 Quản lý năng suất của dịc h vụ
Tuyển dụn g, đào tạo nhân viên có tay
nghề cao, có tinh thần trác h nhiệm cao
đối với công việc .
Trang thiết bị và tiêu chuẩn hóa sản
xuất và cung ứn g dịc h vụ.
Giảm bớt hoặc loại bỏ nhữn g sản
phẩm ,dịc h vụ thừa
Thiết kế các
dịc h vụ mới ,
bổ sung
50
51. 5.2 Chiến lược sản phẩm
5.2.1 Khái niệm : Chiến lược sản phẩm là
tổng thể các định hướng,nguyên tắc và các
biện pháp thực hiện nhằm xây dựng sản
phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu thị
trường.
- Được xác định rõ trong kế hoạch chiến
lược và được cụ thể hoá bằng các kế
hoạch chiến thuật và các mục tiêu thực
hiện.
51
53. 5.3. Nhãn hi ệ u (Trademark)
5.3.1 Khái niệm: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”
(Điều 785 bộ Luật dân sự nuớc CHXHCN Việt
Nam) 53
54. 5.3.2 Th ươ ng hi ệ u (Brand)
“Xây dựng thương hiệu chẳng
qua là phân biệt rõ sản phẩm
hoặc công ty của bạn trong ký
ức của khách hàng”-Jack Trout
“ Xây dựng thương hiệu là thiết
lập một thương hiệu và một ý
tuởng khác biệt trong ký ức của
khách hàng tương lai”.
54
55. Khái niệm thương hiệu ..
David D’Alessandro:
♦ Thương hiệu là bất cứ những
gì mà khách hàng nghĩ đến
khi họ nghe đến công ty bạn
AI & Laura Ries:
♦ Thương hiệu là một ý hoặc
khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng của bạn khi
nghe đến tên công ty bạn.
56. Nguyễn Trần Quang:
♦ Thương: Buôn bán, kinh doanh
♦ Hiệu: Dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt.
♦ Định nghĩa thương hiệu:
Là dấu hiệu đặc trưng của một doanh
nghiệp, một đơn vị giúp người tiêu dùng
nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ
trên thương trường.
Thương hiệu là giá trị vô hình của công
ty được đánh giá bởi khách hàng, bởi
nhân viên và các nhà đầu tư.
57. 5.3.3 PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU VÀ
NHÃN HIỆU HÀNG HÓA
Nhãn hiệu Thương hiệu
hàng hóa
Chất lượng sản phẩm
Tên và biểu tượng Uy tín & sự tin cậy của KH
được đăng ký bảo hộ Tiềm năng công ty
nhãn hiệu hàng hóa Sự nổi tiếng của tên và
biểu tượng nhãn hiệu
58. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
NHÃN HIỆU (Trademark) THƯƠNG HIỆU (Brand)
1. Khái niệm về luật pháp, tài 1. Khái niệm về thương mại,
sản hữu hình tài sản vô hình
2. Hiện diện trên văn bản 2. Hiện diện trong tâm trí
pháp lý người tiêu dùng
3. DN đăng ký, cơ quan chức 3. DN xây dựng, người tiêu
năng công nhận dùng chấp nhận và tin
4. Xây dựng trên hệ thống tưởng
luật pháp quốc gia 4. Xây dựng do hệ thống tổ
5. Là phần xác của Doanh chức của công ty
nghiệp 5. Là phần linh hồn của
doanh nghiệp
60. 5.3.5 Sự phát triển cuả một thương
hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu Tin hiệu Thương hiệu
(Trademark) (Brand) (Trustmark) yêu mến
(Lovemark)
Tin hiệu: Là thương hiệu được tin dùng, mọi
người sẽ tin tưởng sản phẩm có chất lượng cao.
Doanh nghiệp gần như đạt được thành công ở
cấp độ này.
Thương hiệu yêu mến: Đạt đỉnh cao cuả thành
công vì nó đi vào được trái tim cuả khách hàng
MB-Created by DO DUC KHA 60
61. THẾ NÀO LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU
MẠNH?
4 CHỈ SỐ ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNH:
♦ Mức độ nhận biết thương hiệu (awareness)
♦ Chỉ số nhớ đầu tiên
♦ Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác
♦ Số lượng khách hàng trung thành
62. 5.3.6 Các y ế u t ố c ấ u thành m ộ t nhãn
hi ệ u
5.3.6.1 Tên hiệu (Brand name): Là phần
đọc được để phân biệt hàng hoá cuả
công ty này với công ty khác.
“Ðặt t ên ch o s ản p h ẩm là q u y ết đị n h
q u an tr ọ n g n h ất c ủ a b ạn t r o n g
k in h d oan h ”
“T ên và các y ếu t ố k h ác c ủ a t h ươn g
h i ệu là t ài s ản q u ý g iá n h ất c ủ a
ch ú n g tôi”- Joh n son & Joh n son
• Vídụ : P/S; Honda; Mercedes; Sony;
Panasonic
62
63. 5.3.6.2 Dấu hiệu (Brand Mark )
♦ Là những biểu tượng , mẫu vẽ đặc
trưng cho công ty hay sản phẩm .
Ví dụ: Apple; Mercedes; Adidas; Nike;
Prudential; Sony; Trung Nguyên;
Vinataba…
Dấu hiệu phải đơn giản, độc đáo,
dễ nhận ra, dễ nhớ.
63
66. So sán h một số logo ???
Công ty Cổ phần Du lịch Kỳ Vân
67. 5.3.7 Giá tr ị th ươ ng hi ệ u (P.66-
71)
- Uy tín (Goodwill) c ủ a nhãn hi ệ u t ạ o ra l ợ i
th ế kinh doanh.
- Theo warren Buffet, khi mua bán ,sát
nh ậ p, d ầ u tu, liên doanh, y ế u t ố quan
tr ọ ng hàng d ầ u mà các nhà d ầ u tu quan
tâm chính là giá tr ị th ị tru ờ ng (Market
Value).
- Giá tr ị th ị tru ờ ng= giá tr ị tài s ả n trên s ổ
sách+ l ợ i th ế kinh doanh.
- Theo nhận định của các chuyên gia, chi phí cho
thương hiệu đạt tới 85% giá trị thị trường của
công ty. Sự thay đổi chỉ số thương hiệu 1% dẫn
đến sự thay đổi giá trị thị trường của công ty
đến 3%.
67
68. Giá trị thương hiệu (David Aaker)
Sù nhËn biÕ t Trung thµ nh
vÒ th¬ ng víi th¬ ng
hiÖ u hiÖ u (p . 6 7 )
(P. 6 8 -6 9 )
Gi¸ trÞcña
th¬ng hiÖu
(brand equity)
(p.66-71)
Bracnd u tố liên
Cá yế
Chất lượng cảm A tscủa thương
kế o c ia tio ns
s
nhận đối với hiệu (p.70-71)
thương hiệu
(p.69-70)
69. Giá tr ị th ươ ng hi ệ u...
- VD: 1998 Volkswagen mua các tài s ả n
c ủ a hãng Rolls-Royce tr ị giá 780 tri ệ u
USD, khoâng coù nhãn hi ệ u. Sau ñoù
BMW mua l ạ i th ươ ng hi ệ u c ủ a Rolls-
Royce tr ị giá 65 tri ệ u USD.
- Theo Interbrand Corp:
Giá tr ị thuong hi ệ u c ủ a Coca Cola là
71 t ỷ USD; c ủ a Microsoft là 65; c ủ a
IBM là 52 t ỷ ; Samsung là 13 t ỷ USD.
- P/S là 5 tri ệ u USD; D ạ Lan là 8,5 tri ệ u
69
70. 5.3.8 Ðổi tên hiệu
Trong truờng hợp tên gọi không tạo ra sự khác
biệt.
VD: Trái lý gai đổi thành Kiwi; trái cam Sunkist
(sunkiss).
Tên gọi khó nhớ.
VD: Warren-Avis-rent-a-car dổi thành Avis
Sony, FedEx (Federal Express); Biti’s; Co.opmart;
Cá Basa dổi thành Ppangasius
Tên gọi tạo ra sự nhầm lẫn
Muốn tạo ra giá trị mới: Chicken walk
70
71. Cách thức đổi tên hiệu
- Bỏ nhãn cũ tức thì:
VD: Carrefour thay thế 87 siêu thị
Continental (23/8/2000) “Tất cả đã thay
đổi, ngoại trừ chúng tôi”
- Thay nhãn từ từ
VD: Xi mang Holcim-Sao mai.
- Ðưa ra nhãn hiệu phụ và dần dần thay
thế nhãn hiệu cũ
Isuzu (Trooper và Rodeo)
71
72. 5.4 Bao bì
5.4.1 Vai trò:
- Làm tăng giá trị của sản phẩm, thậm chí
quyết định tới tiêu thụ sản phẩm. Trong
nhiều trường hợp, thông qua bao bì khách
hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm/dịch
vụ.
- Làm rõ sự khác biệt về sản phẩm của công
ty so với đối thủ
- Là nơi quảng bá thương hiệu
- Bảo vệ sản phẩm, thuận tiện trong bảo
quản, vận chuyển, lưu kho, sử dụng, vứt bỏ
72
73. 5.4.2 Thiêt kế bao bì
́
-Thiết kế bao bì sản phẩm:
+ Làm rõ sự khác biệt của sản phẩm
+ Lựa chọn hình dáng, màu sắc phù hợp,
tạo định vị
+ Làm nổi bật thương hiệu
+ Nhất quán trong các chương trình
truyền thông
+ Bảo vệ được sản phẩm
74. 5.5 Chu kỳ đời sống sản phẩm (p.92)
5.5.1 Khái niệm: Chu kỳ đời sống
hay vòn g đời sản phẩm là đườn g,
hướn g phát triển của doanh số,
lợi nhuận của sản phẩm qua toàn
bộ cuộc đời của nó.
5.5.2 Các giai đoạn cuả chu kỳ đời
sống sản phẩm : có 5 giai đoạn, đó
là: Phát triển; giới thiệu; tăng
trưởng; bão hoà; suy thoái
74
75. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống
sản phẩm
Doanh số
doanh số
lợi nhuận GT SP
PT SP TT BH ST
75
77. 5.5.3.2 Các giai đoạn khác (p.94-
95)
Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hòa
-Mục tiêu marketing: tối đa hóa thị phần, Mục tiêu M: Tối đa hóa lợi nhuận, bảo vệ
duy trì mức tăng trưởng cao. thị phần.
- Chiến lược M: 1) cải tiến chất lượng, gia Chiến lược M: 1) cải thiện thị trường:
tăng lợi ích mới; 2) đa dạng hóa; 3) thâm tăng số lượng KH và tăng khối lượng bán
nhập phân khúc mới; 4) đẩy mạnh phân ra; 2) cải tiến SP: chất lượng, đặc điểm,
phối theo số lượng; 5) thay đổi quảng cáo kiểu dáng; 3) kết hợp đồng thời M-M: 4P
từ nhận biết sang ưa thích; 6) giảm giá để & 7P.
lôi kéo thêm khách hàng mới.
Suy thoái “Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng
Mục tiêu M: Thu hoạch nốt nó phải chạy nhanh hơn con Sư Tử chạy nhanh
CLMarketing: 1) Đại hạ giá; đẩy mạnh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng Sư
khuyến mãi; Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó phải chạy
nhanh hơn con Sơn Dương chạy chậm nhất hoặc
2) Đưa và phát triển SP mới thay thế (Đưa
nó sẽ chết vì đói. Vấn đề ở đây, không phải bạn là
ra từ giai đoạn trước đó) Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc,
30 Bán và thanh lý, chuyển đổi SX bạn phải chạy nhanh hơn”. Ngạn ngữ Uganda
77
78. 5.6 Dòng sản phẩm (p.96-99)
5.6.1 Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm có cùng chức
năng, liên hệ với nhau trong hệ thống kênh phân phối,
có cùng một khung giá cho sẵn.
Ví dụ: chăm sóc cá nhân: kem đánh răng, dầu gội, kem
chống nắng, kem dưỡng da; kem khử mùi,v.v
5.6.2 Các quyết định về dòng sản phẩm
5.6.2.1 Kéo dãn
- Đi xuống: đưa ra những sản phẩm thấp hơn nhằm lấp
chỗ trống về nhu cầu khách hàng và hạn chế đối thủ
phía dưới tần công lên trên
- Đi lên: khẳng định đẳng cấp, giá trị thương hiệu
78
79. 5.6.2.2 Hỗn hợp sản phẩm
- Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: là số lượng
các dòng sp mà công ty đang kinh doanh. Ví
dụ: P&G có mỹ phẩm; thực phẩm; dược phẩm.
- Chiều dài: là tất cả các nhãn hàng hay mặt
hàng (items) của một công ty.
- Chiều sâu: là số lượng các biến thể (versions) về
kích cỡ, bao gói, mùi vị trong mỗi dòng sản
phẩm.
- Tính đồng nhất hay mức độ hài hòa: mức độ
gần gũi của các chủng loại xét về công dụng
cuối cùng của chúng về yêu cầu trong SX, bảo
quản, thời gian sử dụng, phân phối,v,v.
79
81. 6.1 Khái niệm giá
Giá cả là số tiền mà người mua phải trả để
có được cái mà mình mong muốn.
♦ Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng :
tiền mua hàng hóa , tiền thuê, học phí, tiền
vé cước, trả lãi, tiền lương, tiền lợi tức, tiền
viện phí, nhuận bút...
82. 6.2.Vai trò cuả giá
♦ Giá là yếu tố trực tiếp đem lại doanh thu, lợi
nhuận;
♦ Giá là công cụ cạnh tranh quan trọng, là
vũ khí thâm nhập thị trường;
♦ Trong nhiều trường hợp, giá phản ánh chất
lượng sản phẩm. Khách hàng đánh giá chất
lượng SP thông qua giá bán;
♦ Trong quá trình tái SX, giá phản ánh sức
mua của đồng tiền, quan hệ cung cầu, lạm
phát và là đòn bẩy của nền kinh tế.
82
83. 6.3 Các yếu tố xem xét khi định giá
(p.100-103)
YẾU TỐ BÊN TRONG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
-Mục tiêu Marketing -Tính chất thị truờng
-Marketing Mix - Nhu cầu
-Chi phí - Môi truờng
XÂY DỰNG
CHÍNH SÁCH
GIÁ
83
84. 6.3.1 Caùc yeáu toá coù theå
kieåm soaùt ñöôïc
- Chi phí saûn xuaát : Nguyeân,
nhieân, vaät lieäu, nhaân coâng,
quaûn lyù
- Chi phí tieâu thuï
- Xe đẩ y ôû sieâu thị
- Chi phí chieâu thò
- Chi phí thờ i gian
- Ví dụ : “không cho
nhà báo thăm phân
xưởng”
86. 6.3.3 Quan hệ giá cả-chất lượng
sản phẩm
Giá
Cao TB Thấp
(1) (2) (3)
Cao
Giá cao Giá trị Giá trị
cấp cao tuyệt hảo
(4) (5) (6)
Chất TB
Luợng Giá cao Giá trị TB Giá trị
khá
Thấp
(7) (8) (9)
“Cắt cổ” Giá mắc Giá tiết
kiệm
86
87. 6.3.4 Cơ sở định giá-giá trị
Cao
bị
h ội
ơ ua
TB cc ỏq trị
Giá Cá b á
Gi
phải
Giá=
Trả
Các cơ hội
không được
Thấp khai thác
Thấp TB cao
Giá trị nhận được
87
88. 6.3 Một số phương pháp định
giá Cộng mức lời dự kiến vào chi phí
6.3.1
G = Z+ m
(G: giá; Z : chi phí mộ t đơ n vị sả n phẩ m;
m: mứ c lãi dự kiế n)
6.3.2 Định giá hòa vốn
Xác định sản lượng cần thiết để doanh số bán ra
đủ bù đắp chi phí ở mỗi mức giá xác định.
♦ Doanh thu: R= PxQ (P: Giá bán mỗi ĐVSP; Q: sản
lượng bán ra)
♦ Chi phí: F+V (F: chi phí cố định; V: chi phí biến đổi)
♦ Hòa vốn khi: PxQ=F+V
88
89. 6.3.3 Định giá theo thị trường
6.3.3.1 Định giá thâm nhập thị truờng
(market penetration pricing)
6.3.3.2 Định giá chắt lọc thị trường (hay
định gía hớt váng sưã)(Market Skimming
pricing )
6.3.3.3 Định giá theo thời giá (going -rate
pricing): định giá theo đối thủ cạnh tranh
hay mức giá trên thị trường
89
91. 6.3.5 Định giá dựa trên người mua
(Buyer -based pricing )
♦ Định giá dựa vào giá trị cảm nhận
cuả người mua, chứ không phải phí
tổn cuả người bán.
♦ Ví dụ : 1 ly cà phê vỉa hè : 5000
đồng
ở quán sang trọng >
15.000 đồng
ở khách sạn 5 sao >
30.000 đồng
91
92. 6.3.6 Định giá tâm lý
(Psychological pricing)
6.3.6.1 Mối quan hệ giữa giá và chất
lượng
♦ Áp dụng đối với những sản phẩm rất
khó xác định chất lượng hoặc những sản
phẩm giá trị vô hình lớn. Doanh nghiệp
định giá cao để khẳng định chất lượng
cao.
♦ Ví dụ: nước hoa Jean Pantox
92
93. 6.3.6.2 Định giá lẻ
Định giá càng lẻ càng tốt.
Ví dụ: Tivi Sony bán giá 3.998.000
đ
6.3.6.3 định giá theo thời vụ
Giảm giá hoặc chiết khấu vào mùa ế
ẩm
6.3.6.4 Caùc chieán löôïc ñieàu
chænh giaù
93
94. Phản ứng theo sự điều chỉnh giá bán
Thay đổi
giá
Giảm giá Tăng giá
Phản ứng của khách hàng Phản ứng của đối thủ
96. 7.1 Khái niệm phân phối
Phân phối bao gồm tất cả các hoạt động tổ
chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó lấp đi
khoảng cách giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng về thời gian, không gian, quyền
sở hữu đối với sản phẩm.
97. 7.2.Vai trò c ủ a phân ph ố i
- Tieâu thuï saûn phaåm cho doanh
nghieäp
- Trung gian ñöa haøng hoùa töø nhaø
saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu thụ.
Ví dụ: Coca Cola có 14 trung tâm phân phối và hơn
200.000 điểm bán lẻ ở 64 tỉnh ở Việt Nam.
- Ñaët haøng cho nhaø saûn xuaát töø
yù ñònh ngöôøi mua
- Thu thaäp thoâng tin, quaûng caùo,
khuyeán maõi
- Chuyeån giao sôû höõu, dòch vuï haäu
99. 7.4. Cac dang kênh phân ph ố i c ơ
́ ̣
bản
Sản phẩm tiêu dùng ̀
SP tiêu dung công
nghiệp
Nhà SX Nhà SX
Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà
SX SX SX SX SX
Đại lý
Đại lý
PP CN
Buôn sỉ Sỉ
Nhà bán lẻ lẻ lẻ
Người Người Người Người TD CN TD CN TD CN
TD TD TD TD
100. ́ ̣ ́
7.4 Cac dang kênh phân phôi
(p.109)
7.4.1 Kênh trực tiếp
Hàng hóa từ nhà SX được phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng không thông qua các trung gian
phân phối.
♦ Ưu điểm:
Thời gian di chuyển ngắn, ít rủi ro;
Nhà Sx nắm rõ nhu cầu khách hàng và thông tin
thị trường nhanh chóng;
Giảm các chi phí
♦ Nhược điểm: Làm mất đi tính chuyên môn hóa của
nhà SX và không thể đáp ứng tốt nhu cầu khi
khách hàng rất lớn phân bố ở nhiều vùng địa lý
101. ́ ́ ́
7.4.2 Kênh phân phôi gian tiêp
Số lượng các tổ chức trung gian trong một
kênh phân phối được gọi là “mật độ” hay
“độ dài” của kênh.
Ưu điểm:
Đơn giản quan hệ giao dịch, giảm chi phí
Nhà Sx có thể sử dụng kỹ năng kinh
nghiệm, quan hệ của các trung gian trong
phân phối.
102. 7.4.3. Nh ữ ng h ạ n ch ế c ủ a h ệ th ố ng
phân ph ố i
- Chi phí gia tăng: Phân phối, tồn trữ,
lực lượng bán hàng
- Khó kiểm sóat chất lượng sản phẩm
- Khó thu thập ý kiến phản hồi của
khách hàng
- Thụ động trong đơn hàng
- Khó có thể sản xúât và cung ứng
theo nhu cầu riêng biệt của khách
hàng.
Giải quyết ra sao? (Dell)
103. ́ ́
7.5 Cac trung gian phân phôi
7.5.1 Nhà bán lẻ
7.5.1.1 Khái niệm : Bao gồm tất cả các
tổ chức , cá nhân có liên quan đến
việc bán hàn g hóa /dịc h vụ trực tiếp
cho người tiêu dùn g cuối cùn g.
7.5.1.2 Các hìn h thức bán lẻ
Bán lẻ tại các cửa hàn g, đại lý
Bán lẻ không qua cửa hàn g: máy
bán hàn g; cung cấp tận nhà
Các tổ chức bán lẻ: trung tâm
thương mại , siêu thị
104. 7.5.2 Ban si ̉
́ (p.111)
Bao gồm các nhà bán sỉ, đại lý, chi
nhán h, văn phòn g đại diện , các tổ chức
và cá nhân làm nhiệm vụ bán hàn g
hóa /dịc h vụ cho nhữn g người mua để
họ bán lại hay sử dụn g vào mục đíc h
kinh doanh kiếm lời .
7.5.3 Đại lý
Đại diện bán hàn g cho nhà sản xuất
thông qua các hợp đồn g. Lợi nhuận
được phân chia theo tỷ lệ % doanh thu
hoặc chiết khấu đại lý
7.5.4 Môi giới
Họ không trực tiếp tiêu thụ SP, là trung
106. 7.6 cac quyêt đinh vê ̀ kênh phân phôi
́ ́ ̣ ́
(p.114)
7.6.1 Các ràn g buộc khi lựa chọn kênh
Đặc điểm người tiêu thụ
Đặc điểm về sản phẩm
Đặc điểm của trung gian
Đặc điểm của công ty
Đặc điểm kênh của đối thủ cạn h tranh
Đặc điểm môi trườn g
107. 7.6.2 L ựa chon cac ph ươ ng an chu ̉
̣ ́ ́
yêu vê ̀ kênh phân phôi (p.114)
́ ́
7.6.2.1 Các kiểu trung gian
Bao gồm : lực lượn g bán hàn g của công ty;
các đại lý của nhà sản xuất , các nhà phân
phối
7.6.2.2 Số lượn g trung gian
- Phân phối rộn g: Nhữn g sản phẩm đòi hỏi
tín h tiện lợi về địa điểm và mức độ sử
dụn g thườn g xuyên;
- Phân phối độc quyền : hạn chế số lượn g
nhà phân phối để kíc h thíc h nhà phân phối
tíc h cực tiêu thụ SP, thườn g chọn nhữn g
nhà PP có kinh nghiệm .
- Phân phối chọn lọc : giúp nhà SX đạt được
108. 7.6.2.3 Điêu kiên va ̀ trach nhiêm cac
̀ ̣ ́ ̣ ́
̀ ́
thanh viên trong kênh phân phôi (p.115)
- Chín h sác h giá cả
- Điều kiện bán hàn g (giao hàn g và
thanh toán )
- Quyền phân phối tại các địa bàn
- Các hỗ trợ về dịc h vụ
- Các hỗ trợ về cơ sở vật chất .
7.6.2.4 Đán h giá các phương án kênh
(p.115-116)
- Tiêu chuẩn kinh tế
- Tiêu chuẩn kiểm soát
- Tiêu chuẩn thíc h nghi
109. Lựa chọn kênh phân phối
Lựa chọn kênh phân phối
• Địa điểm
• Khả năng của người trung gian,
bán hàng
Ví dụ : - Tập đoàn Mcdonal
- Tập đoàn Boing
109
110. Lựa chọn kênh phân phối
Cao
LL bán hàng
GTGT của
hội viên
Kênh bán
GTGT Nhà phân phối trực tiếp
của
bán
Cửa hàng lẻ Kênh
hàng
“gián tiếp”
Telemarketing
E-Mail Kênh Marketing
Trực tiếp
Thấp Internet
Thấp Chi phí trên mỗi giao dịch Cao
110
111. 7.7 Khuyến khích kênh phân phối
- Bằng tiền thưởng doanh số, mức lời cao,
hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi, tham quan
du lịch.
111
112. Khuyế n khích..
+ Kích thích bằng sự hùn hạp làm ăn
Cung cấp vốn, cho thuê mặt bằng, ký kết hợp
đồng... làm cho người phân phối từ chỗ là
người bán thuê trở thành người làm chủ
kinh doanh và gắn chặt với nhà sản xuất
112
113. 7 .8 P h ân p h ố i s ố lu ợ n g và t r on g
̣
đ iêm
̉
7.8.1 Phân phối số lượng
Là bán hàng vào tất cả các cửa hàng có
kinh doanh mặt hàng đó - là phân phối
diện rộng, hay độ phủ sản phẩm trong
thị truờng mục tiêu
VD: Tổng số các cửa hàng có kinh doanh
nuớc tinh khiết trong khu vực là 200.
Vital có mặt ở 180 cửa hàng
Tỷ lệ phân phối số lượng của Vital là:
90%= (180/200*100).
113
114. 7.8.2 Phân phối trọng điểm (chất lượng)
- Bán sản phẩm vào các cửa hàng có
doanh số cao nhất về sản phẩm đó.
Phân phối chất lượng là dựa vào
doanh số-chiều sâu.
Ví dụ: cửa hàng có SP của Vital/cửa
hàng toàn khu vực là: 120/200.
-Doanh số của Vital/Ds toàn khu vực
là 1,8 tỷ/2tỷ đồng.
Phân phối số lượng là: 60%
Phân phối chất lượng: 80%
114
115. Phân phối chất lượng
Ví dụ 2: Trong số 120 cửa hàng có bán
kem đánh răng Colgate ở Nha trang,
có 3o cửa hàng trọng điểm với doanh
số 520 triệu đồng/năm. Tổng doanh
số /năm của toàn thị trường là 650
triệu.
- Phân phối số lượng: 25%
- Phân phối chất lượng: 80%, đây là thị
trường mục tiêu của công ty, phân
phối theo quy luật 80-20
115
116. Phân phối chất lượng
Ví dụ 2: Trong số 120 cửa hàng có bán
kem đánh răng Colgate ở Nha trang,
có 3o cửa hàng trọng điểm với doanh
số 520 triệu đồng/năm. Tổng doanh
số /năm của toàn thị trường là 650
triệu.
- Phân phối số lượng: 25%
- Phân phối chất lượng: 80%, đây là thị
trường mục tiêu của công ty, phân
phối theo quy luật 80-20
116
117. - Bài tập về phân phối số lượng, chất lượng, xác định
vị thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh.
Thị trường Công ty Công ty B Công ty C Tổng cộng
A
Q.I-TPHCM 15 tỷ 15 tỷ --- 30 tỷ
Q.III-HCM 12 tỷ --- 15 tỷ 27 tỷ
Nha Trang 8 tỷ 10 Tỷ 7 tỷ 25 tỷ
Vũng tàu 2 tỷ ---- 12 tỷ 14 tỷ
Đà lạt -- 2 tỷ 3 tỷ 6 tỷ
Đồng Nai --- 3 tỷ 8 tỷ 11 tỷ
Bình 13 tỷ ---- 3 16 tỷ
Dương
Long An --- 5 tỷ 5 tỷ
Tổng cộng 50 tỷ 35 tỷ 48 tỷ 133 tỷ
118. Bài tập
1. Phân phối số lượng
- Độ phủ của công ty A: 5/8 = 62.5%
- Độ phủ của công ty B: 5/8 = 62.5%
- Độ phủ của công ty C: 6/8 = 75%
2. Phân phối trọng điểm
- Công ty A: 50/133 tỷ đồng = 37.6%
- Công ty B: 35/133 = 26.3%
- Công ty C: 48/133 = 36.1%
3. Kết luận:
- Phân phối tốt nhất là công ty A, sau đó là C, cuối cùng
là B.
- Nhìn chung, công ty C có lợi thế lớn nhất (75%;
36.1%)
119. Bài tập
4. Xây dựng chiến lược phân phối cho các công ty
- Công ty A: cần đẩy mạnh phân phối trọng điểm vào các
phân khúc: QI (50%), QIII (44%), Nha Trang (32%).
Đẩy mạnh phân phối số lượng vào Đồng Nai (0%).
- Công ty B: cần đẩy mạnh phân phối trọng điểm vào các
phân khúc: QI (50%), Nha Trang (40%) và Đồng Nai
(27%). Đẩy mạnh phát triển phân phối số lượng vào
các thị trường: QIII; Bình Dương và Vũng Tàu.
- Công ty C: cần đẩy mạnh phân phối trọng điểm vào các
thị trường: QIII; Nha Trang và Bình Dương. Công ty
cần đẩy mạnh phát triển hệ thống phân phối số lượng
vào thị trường QI –TP HCM
121. 8.1 Khái niệm
Là những nỗ lực của công ty nhằm thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách
hàng mua sản phẩm cũng như tạo ra nhận
thức và ấn tượng tốt về sản phẩm và thương
hiệu của công ty.
- Công cụ chiêu thị hỗn hợp: Quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền công chúng, chào
hàng cá nhân, Marketing trực tiếp
- Truyền thông tích hợp: Là việc sử dụng tổng
hợp các công cụ nhằm tác động vào khách
hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp ứng.
121
122. 8.2 Thiết kế chương trình truyền thông
Xác định khán giả mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông
Ngân sách truyền thông
Đo lường kết quả truyền thông
122
123. 8.3 Chiến lược đẩy và kéo (p.126)
8.3.1 Chiến lược đẩy
Áp dụng khi khách hàng:
- Không trung thành với nhãn hiệu cụ thể
- Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa
hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn.
- Họ biết rõ sẽ nhận được gì khi mua sản
phẩm.
8.3.2 Chiến lược kéo
Áp dụng khi khách hàng:
- Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng
- Họ biết rõ có sự khác biệt giữa các sản
phẩm
- Khách hàng rất trung thành với nhãn
124. Chiến lược đẩy và kéo
Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng
Chiến lược đẩy
Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng
Chiến lược kéo
126. 8.4.1 Khái niệm
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền
thông để truyền tin về sản phẩm hay dịch
vụ cho khách hàng trong những khoảng
thời gian và không gian nhất định.
“Làm kinh doanh mà không có quảng cáo
cũng giống như nheo mắt với một cô
gái đẹp trong bóng tối” -Steuart
Henderson Britt
126
127. 8.4.2 Bản chất
Tính đại chúng: quảng bá cho đại chúng
Tính sinh động: mang tính nghệ thuật
cao, kết hợp các kỹ thuật
Sự lan tỏa: ra nhiều đối tượng
Thông tin một chiều: không có sự tương
tác trực tiếp giữa người phát tin và nhận
tin.
127
128. 8.4.3 Chức năng của quảng cáo
*Chức năng thông tin :
Thông tin về sản phẩm , giá cả, chất
lượng, địa điểm phân phối…
* Chức năng thuyết phục :
Thông qua quảng cáo tác động tới tâm lý
của người nhận tin. làm thay đổi nhận
thức của họ đối với sản phẩm, thuyết
phục họ mua hàng
* Chức năng nhắc nhở, củng cố
128
129. 8.4.4 Các phương tiện quảng cáo
(p.129)
8.4.4.1 Báo chí : Là phương tiện
phổ biến và quan trọng, có phạm
vi rộng, chi phí không cao, đưa
thông tin đến nhiều đối tượng
riêng biệt.
- Hạn chế : thông tin, hình ảnh không sinh
động. Trong cùng một thời điểm không
cho phép lặp lại các thông tin cần quảng
cáo
129
130. 8.4.4.2 Radio
Tầm hoạt độ ng lớn, chi phí rẻ. Tuy
nhiên do chỉ có âm thanh nên ảnh
hưởng không lớn tới người nghe.
8.4.4.3 Truyền hình
Là phương tiện quảng cáo quan
trọng nhất . Tuy vậy chi phí đắt
nhất. Giá trung bình từ 600 -800
USD/30 giây. Giờ cao điểm từ
1000 -1200 USD.
130
131. 8.4.4.4 Quảng cáo ngoài trời
Bằng Pano, Banderol , tác động nhờ kích
thước lớn đặt ở những nơi có đông người
131
132. 8.4.4.5 Quảng cáo trên các dụng cụ nhỏ
Bàn ghế, gạt tàn; dù; tập vở, ba lô,
lịch, quần áo, hộp diêm..
Quảng cáo trên tập vở của Vinamilk;
Foremost
8.4.4.6 Quảng cáo trên phương tiện
đi lại : Xe buýt, taxi, xich lô, tàu,
máy bay, khinh khí cầu
132
147. Các phương tiện quảng cáo năm 2005
(Tạp chí marketing - số 21, 10.01.2006)
Radio 1.75
Bandroll,
7.12
Poster
Baù chí
o 28.42
Tivi 62.71
0 20 40 60 80
147
148. 8.4.5 Yêu cầu nội dung quảng cáo
8.4.5.1 yêu cầu nội dung quản g cáo
1. Mission: nhiệm vụ, gồm: Thông tin;
thuyết phục; gợi nhớ; củng cố
2. Message: Thông diệp, truyền thông
giá trị đặc biệt của nhãn hiệu bằng
hình ảnh, lời nói
3. Media: Phương tiện, phải được chọn
lựa kỹ theo khả năng để vươn tới thị
truờng mục tiêu có hiệu quả và giảm
chi phí.
4. Money: Tiền bạc
5. Measurement: Ðo lường
148
149. 8.4.5.2 Mô hình A.I.D.A
1/ Attention : sự chú ý
2/ Interest : Quan tâm
3/ Desire : Ham thích
4/ Action : Hành động
149
150. 8.4.5.3 Xây dựng nội dung quảng
cáo
Kết cấu của một quảng cáo
* Hình ảnh: Ðộc đáo, khác biệt
* Tiêu đề: Gắn với tên công ty và nhãn
hiệu sản phẩm
* Lời văn (có thể là khẩu hiệu): Ngắn gọn,
xúc tích.Câu chữ phải tập trung,
gọn và hẹp phù hợp với chủng loại
sản phẩm, làm cho không một ai
có thể chen chân vào được.
* Kết hợp với đoạn nhạc nền tạo
chú ý 150
151. 8.4.5.4 Nội dung cần tập
trung
- Tuyên truyền lợi ích, giá trị khác
biệt của sản phẩm.
- Ðem đến được danh tiếng:
“BMW chúc mừng Audi đã thắng Cuộc đua xe
Nam Phi năm 2006 và nhắc rằng BMW đã
Thắng cuộc đua xe Thế giới năm 2006!”
151
152. Sở hữu một thuộc tính
Quảng cáo phải nêu bật nét đặc thù riêng
VD: Crest chống sâu răng.
- Marker’s Mark cạnh tranh hiệu quả với
hai dại gia là Jim Beam và Jack
Daniel’s với câu quảng cáo: “Ðuợc làm
thủ cơng khiến cho ruợu bourbon của
chúng tơi cĩ mùi vị dịu dàng và êm ái”
- BMW: lái; Volvo: An toàn; Mercedes: Kỹ
thuật; Jaguar: Kiểu dáng; Toyota và
Honda: Ðáng tin cậy; Ferrari: Tốc độ.
152
153. Sở hữu một thuộc tính (tiếp)
♦ Visa chi phối thẻ tín dụng thế
giới, chiếm 53% thị truờng 1160 tỷ
USD giao dịch bằng thẻ hằng
nam, với thuộc tính “Ở mọi nơi”.
♦ Wal-Mart: Giá thấp hằng ngày.
♦ Colgate: “không sâu răng”
♦ “Michelin hút hết các trở ngại”
153
154. Bán một giải pháp hay một uớc
mơ
♦ Quảng cáo không phải là phát
biểu các sự kiện về sản phẩm mà
là bán một giải pháp hoặc một uớc
mơ.
VD: Ferrari bán ba uớc mơ: sự công
nhận của xã hội; sự tự do; và thái
độ anh hùng.
Charles Revson (Revlon): “Trong
nhà máy chúng tôi chế tạo son
môi.Trong quảng cáo chúng tôi
154
155. Sử dụng lời văn tạo ấn tuợng
mạnh
“Giá mà mọi cái đều bền như
Electrolux”
“Angel thiên thần may mắn”
“BNP một tấm lòng tốt ngay bên
bạn “
“Vỏ Michelin hút hết các trở ngại”
“Đừng tưởng nhỏ, hãy bấm nút
khởi động thì biết ”- Wave-Bose.
“Ðồng hồ này không duợc chính
xác lắm, mỗi ngày nhanh chậm
khoảng 0,0001 giây” 155
156. 8.4.5.5 Một số điểm nên tránh trong
quảng cáo
1/ Khuếch trương sản phẩm quá lớn:“Linh
kiện máy móc nhập ngoại” “xuất khẩu ra
nước ngoài ” “Có uy tín quốc tế” “Người
nước ngoài đã dùng sản phẩm”
2/ ứng dụng mơ hồ: “Sản phẩm đã đạt huy
chương vàng hội chợ xx”, vơ đũa cả nắm.
Hoặc nhận từ lâu nay chất lượng đã xuống
vẫn cứ tự nhận chất lượng cao
156
157. Một số điểm nên tránh
3/ Lạm dụng:“Kiểu dáng mới lạ” “Chất lượng
hàng đầu” “Giá cả đặc biệt ưu đãi”
“nổi tiếng toàn cầu’’ “Thượng hảo hạng”
4/ Không chú ý phần lợi ích cốt lõi của sản
phẩm, quá nhấn mạnh phần phụ thêm:điện
thoại,Fax, địa chỉ,văn phòng liên lạc
157
159. 8.5.1 Khái niệm
Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ
thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian
mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường
xuyên
Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mãi Mỹ :
"Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động
ngày hôm nay, không phải ngày mai".
159
160. 8.5.2 Một số kỹ thuật khuyến mãi
8.5.2.1 Dùng thử sản phẩm, mẫu hàng
Thử sản phẩm mới, nhãn hiệu mới
* Ví dụ: Công ty P&G phát hành miễn
phí mẫu dầu gội đầu Pantene ProV ở
thành phố Hồ Chí Minh và Hải Phòng.
- Pepsi tổ chức uống thử ở TP Hồ Chí
Minh
160
161. 8.5.2.2 Giảm giá
Để đẩy mạnh sức mua trong một giai
đoạn nào đó. Có nhiều loại giảm giá
8.5.2.3 Quà tặng
+ Quà tặng đặc biệt: Thường là món quà
bất ngờ có giá trị cao cho khách hàng.
Ví dụ: Tặng quà cho khách hàng thứ
1000.000 của Vietnam
Airline.
161
162. +Quà tặng kèm
+ Mua film Kodak tặng ly Disneyland.
+ Hàng không Malaysia với chương trình
du lịch tết 1999 -2000 cho khách
Việt Nam
+ Hãng HIS (Hanton Information System)
+ Viettel Mobile: tặng 100% phí hoà
mạng, miễn phí cuộc gọi đầu tiên
(15.10.2004 -15.10.2005):1.4
triệu khách, đến tháng 12/2006: xấp xỉ
10 triệu khách.
162
163. +Xổ số
Mua hàng có cơ may trúng thưởng
Ví dụ : Xổ số của Samsung năm 1996
với các giải thưởng 3,5 tỷ đồng.
+ Thi có thưởng
+ Đổi hàng
163
164. 8.5.2.4 Các hình thức khác
-Tặng các sản phẩm quảng cáo:
Lịch, sổ tay, xâu chìa khóa, áo,
mũ...
- Dịch vụ hậu mãi: Bảo trì, bảo
hành, giao hàng tận nơi, cung
cấp phụ tùng thay thế..
- Tham dự hội chợ triển lãm: Giới
thiệu và trưng bày sản phẩm, tìm
kiếm khách hàng tiềm năng, là
nơi có thể khai thác thông tin về
đối thủ cạnh tranh
164
166. 8.6.1 Khái niệm (p.133)
Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan
hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc
cung cấp các thông tin về hoạt động
của công ty.
8.6.2 Các hình thức
+Quan hệ với báo chí
Đưa thông tin về hoạt động của công ty
trên báo chí.
Ví dụ:Hãng xe hơi Ford ( Mỹ )
166
167. + Hợp tác tuyên truyền
Kết hợp với các hoạt động văn hóa thể thao
tuyên truyền.
Ví dụ: Cúp xe đạp truyền hình, chiếc nón kỳ
diệu
+ Vận động hành lang
Các hoạt động giao tiếp với chính quyền ,
luật pháp để tranh thủ sự ủng hộ…
+ Tổ chức sự kiện
+ Tổ chức nói chuyện
167
172. 8.8 Ngân sách hoạt động Truyền
thông
Theo mục tiêu nhiệm vụ
Căn cứ mục tiêu đề ra, dự tính các
công việc phải làm để đạt mục tiêu,
từ đó dự trù ngân sách cho hoạt
động truyền thông khuyến mãi
172
173. Bài kiểm tra
Anh (Chị) hãy phân tích và cho ví dụ
minh họa về nhận định của David
Orgilvy: “Quyết định đầu tiên và quan
trọng nhất của marketing và quảng
cáo là: làm thế nào để định vị được
sản phẩm trong tâm trí khách hàng”
173
