Slide dell'intervento al Web Marketing Festival 2018 su alcune storie di E-commerce del Gioiello e della Moda andate a finire bene, contro ogni pronostico. (Paolo Ratto) L'intervento si pone l'obiettivo concreto di supportare imprenditori e marketer nel capire come ottenere risultati positivi in situazioni ostiche. Gli ingredienti per un e-commerce di successo sono tanti e tutti importanti, ma se per qualche motivo qualcuno di questi ingredienti manca? Se il "migliore dei mondi possibile" per il vostro progetto appare ben lontano da quello immaginato come conditio sine qua non per il successo? Beh forse non è tutto perduto... Ci si concentrerà sulle esperienze E-Commerce di TWOW legate al mondo del Gioiello e della Moda ma facilmente applicabili a tanti settori.

1. COME OTTENERE RISULTATI INCREDIBILI
IN SITUAZIONI IMPOSSIBILI
Storie di E-commerce del Gioiello e della Moda
andate a finire bene. Contro ogni pronostico.
#WMF18 Paolo Ratto

2. PAOLO RATTO
FOUNDER
Web Marketing Strategist
info@twow.it
@jul_X
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Twitter
twow.it
info@twow.
#WMF18

3. 3
๏ Gli ingredienti per un e-commerce di
successo sono tanti e tutti importanti, ma
se per qualche motivo qualcuno di questi
ingredienti manca?
๏ Ci si concentrerà sulle esperienze E-
Commerce di TWOW legate al mondo del
Gioiello e della Moda ma facilmente
applicabili a tanti settori.
๏ Uno speech per tutti, senza grossi tecnicismi
ma con tanta sostanza strategica ed
operativa.
AGENDA

4. 4
CI METTIAMO LA TESTA,
QUANDO NECESSARIO
LE MANI.
“
”
IL CONTESTO

5. 5
QUALI SONO GLI
INGREDIENTI?
E-COMMERCE DI SUCCESSO

6. 6
VALORE DEL BRAND E DEL
VENDITORE/PRODOTTO
COMPETITIVITÀ COME MIX
TRA COMPETIZIONE
E PRICING
IL PRODOTTO

7. 7
LA PIATTAFORMA
IT E TUTTO CIÒ CHE È LEGATO
ALLA PIATTAFORMA TECNOLOGICA
UX E TUTTO CIÒ CHE È LEGATO
ALL’ESPERIENZA UTENTE

8. 8
DIREZIONE
CHI DECIDE
INIZIATIVA
CHI PROPONE
OPERATIVITÀ
CHI ESEGUE
RISORSE UMANE
CONSAPEVOLEZZA
CAPACITÀ
ESPERIENZA

9. 9
"QUANTITÀ" RISPETTO
A OBIETTIVI
ABILITÀ NEL BUDGETING
E NELL'OTTENIMENTO
PERFORMANCE
BUDGET MARKETING

10. 10
TEMPO

11. 11
IL MIGLIORE DEI MONDI...

12. 12
IL MIGLIORE DEI MONDI...
PRODOTTO
PIATTAFORMA
RISORSE UMANE
BUDGET
TEMPO
😁
😁
😁
😁
😁

13. 13
IL MIGLIORE DEI MONDI...
Forte personalizzazione
del brand
(colore “verde Tiffany“)
Collaborazione con
influencer per
raggiungere target di
giovanissimi sui social

14. 14
IL MIGLIORE DEI MONDI...
Importante campagna
video su Facebook
(+60% vendite in
Germania)
E-commerce con prodotti
di altissimo livello

15. 15
IL MIGLIORE DEI MONDI… POSSIBILE

16. 16
IL MIGLIORE DEI MONDI… POSSIBILE
PRODOTTO BUDGET TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ
😁
😡
PIATTAFORMA
IT
UX
😁
😡
RISORSEUMANE
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ
😁
😁
😡
😡 😡

17. 17
IL MIGLIORE DEI MONDI… POSSIBILE
PRODOTTO BUDGET TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ 😁
😡
PIATTAFORMA
IT
UX 😡
RISORSEUMANE
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ 😁
😡
😡 😡😡 😡

18. 18
COME NON SCHIANTARSI?
INTERVENIRE DOVE È POSSIBILE PER
RIBALTARE LE SITUAZIONI E
TRASFORMARE IL MIGLIORI DEI MONDI
POSSIBILE IN UN MONDO CON
POSSIBILITÀ (ELEVATE) DI SUCCESSO.

19. 19
COME NON SCHIANTARSI?
PRODOTTO
PIATTAFORMA
RISORSEUMANE
BUDGET
TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ 😁
😡 😁
IT
UX
😡 😁
😡 😁
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ
😡 😑
😁
😡 😑
😡 😑
😡 😑

20. 20
LAVORO CON L’AZIENDA (A VARI LIVELLI)
๏ importanza di tempi e budget - Direzione
๏ importanza di un calendario commerciale -Iniziativa
๏ importanza di customer care e questioni operative (es. foto) - Operatività
LAVORO SULLE PIATTAFORME MARKETING
Marketing mix in base a:
๏ domanda espressa / domanda latente
๏ in base a specificità / competitività prodotto
๏ in base a dati del sito / social / db
COME NON SCHIANTARSI… IN PRATICA?
LAVORO CON GLI ALTRI FORNITORI
๏ se e-commerce ha successo tutti abbiamo lunga vita
๏ senza IT non si va da nessuna parte

21. 21
3 STORIE DA MODA E GIOIELLO

22. 22
CASO 1
PRODOTTO BUDGET TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ
😁
PIATTAFORMA
IT
UX 😡
RISORSEUMANE
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ
😡 😡 😡
SETTORE: Gioiello
SPECIFICHE: Lancio nuovo servizio di prenotazione Gioiello Usato (“finto” e-commerce)
MERCATO: IT
PRO: Brand (capillarità di punti vendita + adv TV)
CONTRO: Pochissimo budget digital, obiettivi importanti
😑
😡
😡
😑

23. 23
CASO 1 | LA STRATEGIA
CAMPAGNE SEARCH BRAND PER SPIEGARE NUOVO
SERVIZIO A UTENTI CHE CERCANO E CONOSCONO
IL BRAND (NELLA SUA FORMA “FISICA”)
CAMPAGNE RETARGETING (SOCIAL E SEARCH) PER
SEGMENTARE E FAR CONVERTIRE IL TRAFFICO DA
MARKETING TRADIZIONALE
LAVORARE CON AZIENDA E FORNITORI PER
MIGLIORIE LATO IT E UX
MIGLIORARE IL PERCORSO DI CONVERSIONE, LA
SCHEDA PRODOTTO, INSERIMENTO DI CORRELATI,
ECC.
SFRUTTARE LA FORZA DI UN BRAND GIÀ NOTO
SFRUTTARE AL MEGLIO IL TRAFFICO GIÀ ESISTENTE,
GENERATO DA MARKETING TRADIZIONALE, VISTO
IL POCO BUDGET DIGITAL A DISPOSIZIONE

24. 24
CASO 1 |L’EVOLUZIONE (1 ANNO)
PRODOTTO
PIATTAFORMA
RISORSEUMANE
BUDGET
TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ 😑
😁
IT
UX
😡 😑
😡 😑
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ
😡 😑
😑
😡 😑
😡 😑
😡 😑

25. 25
CASO 1 | I RISULTATI

26. 26
CASO 1 | LE MOSSE VINCENTI
SFRUTTARE DAL PUNTO DI VISTA DIGITAL LE SPECIFICITÀ
NON DIGITAL DEL BRAND
OTTENERE I PRIMI RISULTATI IN POCHISSIMO TEMPO
SBLOCCANDO NUOVE POSSIBILITÀ (FORZA DEL RETARGETING E
DELLE CAMPAGNE BRAND)
PROGRAMMARE INTERVENTI STEP BY STEP, SUPPORTANDO
CLIENTE E FORNITORI CON CHECK PUNTUALI

27. 27
CASO 2
PRODOTTO BUDGET TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ 😁
PIATTAFORMA
IT
UX 😡
RISORSEUMANE
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ
😡
SETTORE: Moda
SPECIFICHE: Prendere in mano un Outlet Multibrand “abbozzato”
MERCATO: IT
PRO: Pricing e appeal prodotto
CONTRO: Situazione difficile lato sito e molte incognite
😡
😡
😑
😡 😑 😑

28. 28
CASO 2 | LA STRATEGIA
STRATEGIA SEO GRAZIE A TEMPO
A DISPOSIZIONE
REBRANDING & SOFT RESTYLING
MARKET PLACE VERTICALI E SOCIAL PER
TRAFFICO LOW COST DA RETARGETIZZARE
METTERSI A “SISTEMARE” UX & IT
SFRUTTARE AL MEGLIO IL (POCO) BUDGET
CREAZIONE E POSIZIONAMENTO DEL BRAND
SU NICCHIA SPECIFICA PUNTANDO TUTTO SULLA
COMPETITIVITÀ LATO PRICING

29. 29
CASO 2 |L’EVOLUZIONE (2 ANNI)
PRODOTTO
PIATTAFORMA
RISORSEUMANE
BUDGET
TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ 😁
IT
UX
😡 😑
😡 😑
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ
😡 😑
😡 😑
😑
😑 😁
😑 😁
😡 😑

30. 30
CASO 2 | I RISULTATI
TOTALE
ORGANIC
PAID
TRAFFICO E
TRANSAZIONI
PER CANALE

31. 31
CASO 2 | I RISULTATI
ANDAMENTO
TRAFFICO ORGANICO
RISULTATI
ULTIMO ANNO VS
ANNO PRECEDENTE

32. 32
CASO 2 | LE MOSSE VINCENTI
POSSIBILITÀ DI LAVORARE SULLA CONTINUITÀ
TRAFFICO PAID A BUON RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO (OTTIMI I
MARKET PLACE A CPC, SOPRATTUTTO STILEO)
PUNTARE SU POSIZIONAMENTO SEO CHE STA FAVORENDO
RISULTATI DI MEDIO-LUNGO PERIODO

33. 33
CASO 3
PRODOTTO BUDGET TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ
😁
PIATTAFORMA
IT
UX 😡
RISORSEUMANE
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ
😡 😡
SETTORE: Gioiello
SPECIFICHE: Ecommerce outlet multibrand
MERCATO: IT
PRO: Pricing e marginalità
CONTRO: progetto tutto da sviluppare, pochissime vendite, poco budget.
Obiettivi molto importanti
😑
😡
😡
😑
😑

34. 34
CASO 3 | LA STRATEGIA
IMPLEMENTAZIONE NOTEVOLE E COSTANTE
DELLA UX (HOME, SCHEDE PRODOTTO,
CATEGORIE, ELEMENTI DI RASSICURAZIONE,
CORRELATI, ECC. )
LAVORO INCESSANTE DI FORMAZIONE E
CONSULENZA FORNITORI
(IT NON ABITUATO A MONDO E-COMMERCE)
PIATTAFORMA

35. 35
CASO 3
HOME PAGE, SETTEMBRE 2016 HOME PAGE, APRILE 2018 CATEGORIE, APRILE 2018 CATEGORIE, APRILE 2018
CATEGORIE, SETTEMBRE 2016

36. 36
CASO 3
SCHEDA PRODOTTO, SETTEMBRE 2016 SCHEDA PRODOTTO, APRILE 2018

37. 37
CASO 3 | LA STRATEGIA
IMPLEMENTAZIONE DI UN CALENDARIO
COMMERCIALE FULCRO DELL’ATTIVITÀ
EDITORIALE E PUBBLICITARIA.
INCREMENTO DELLA CONSAPEVOLEZZA
DELL’AZIENDA A TUTTI I LIVELLI.
LAVORO INCESSANTE DI FORMAZIONE E
CONSULENZA RISORSE INTERNE (AZIENDA AL
PRIMO E-COMMERCE)
RISORSE UMANE

38. 38
CASO 3
IMPOSTATE CON L’AZIENDA CIRCA 20 INIZIATIVE COMMERCIALI CALENDARIZZATE (A CUI È STATA
ASSOCIATO IL CALENDARIO NEWSLETTER E DEM) IN CUI SI È SUPPORTATA L’AZIENDA ANCHE A TROVARE
SOLUZIONI NON CONVENZIONALI PER SUPERARE I LIMITI DEL SITO.

39. 39
CASO 3 | LA STRATEGIA
GOOGLE SHOPPING (E ALTRI MARKET PLACE CPC)
USATO COME STRUMENTO DI PROSPECTING DI
QUALITÀ (ATTERRAGGIO SUL SITO UTENTI
EVIDENTEMENTE INTERESSATI AI PRODOTTI PRESENTI)
GENERARE TRAFFICO AL MIGLIOR RAPPORTO
QUALITÀ/PREZZO.
PAID
SEGUIRE GLI UTENTI DURANTE IL LUNGO
PERCORSO D’ACQUISTO CERCANDO DI PORTARLI
STEP BY STEP FINO ALLA VENDITA (ULTIMO STEP
IN MOMENTI PARTICOLARMENTE DI SPINTA)
RETARGETING STATICO & DINAMICO SFRUTTANDO
AUTOMAZIONI DI GOOGLE (REM DISPLAY) E
FACEBOOK/INSTAGRAM (DYNAMIC ADS)

40. 40
CASO 3

41. 41
CASO 3

42. 42
CASO 3 | LA STRATEGIA
OTTIMIZZAZIONE ONPAGE DEL SITO
(INSERIMENTO TESTI IN PAGINE CATEGORIA,
CREAZIONE LANDING PAGE EVERGREEEN SEO
ORIENTED).
ATTIVITÀ DI LINK BUILDING PER
RAFFORZAMENTO AUTHORITY DEL SITO.
NECESSITÀ DI GENERARE SUL SITO TRAFFICO DI
NATURA ORGANICA PER NON ESSERE IN TOTALE
BALIA DELL’ADVERTISING.
SEO

43. 43
CASO 3

44. 44
CASO 3 | LA STRATEGIA
ATTIVAZIONE DI UN CALENDARIO DI
NEWSLETTER CON INCENTIVI PARTICOLARI PER
I CLIENTI / ISCRITTI.
INTRODUZIONE DI MECCANISMI “FORZATI” DI
REGISTRAZIONE AL SITO / NEWSLETTER.
CREAZIONE DI OCCASIONI DI “REMINDING”
PROMO SFRUTTANDO LA SCARSA PROFONDITÀ
DI CATALOGO
CREARE UN CIRCOLO VIRTUOSO DI
COMUNICAZIONE DIRETTA CON I CLIENTI
CERCANDO DI FAVORIRE I REPEATER.
E-MAIL

45. 45
CASO 3

46. 46
CASO 3 |L’EVOLUZIONE (1 ANNO)
PRODOTTO
PIATTAFORMA
RISORSEUMANE
BUDGET
TEMPO
BRAND
COMPETITIVITÀ 😁
IT
UX
😡 😑
😡 😑
DIREZIONE
INIZIATIVA
OPERATIVITÀ
😡 😁
😡 😁
😡 😁
😑
😑 😁
😑

47. 47
CASO 3 | I RISULTATI
+ 800% ordini Gen-Mag
2018 Vs 2017
+ 450% fatturato Gen-Mag
2018 Vs 2017
ORDINI
FATTURATO

48. 48
CASO 3 | LE MOSSE VINCENTI
CONQUISTARE LA TOTALE FIDUCIA DELL’AZIENDA E DEI PARTNER
LIBERTÀ (E ABILITÀ) NELLO SFRUTTARE TUTTE LE POSSIBILI
SOLUZIONI LATO MARKETING MIX
MESSA A REGIME DI INIZIATIVE COMMERCIALI PER SFRUTTARE I
VANTAGGI LATO COMPETITIVITÀ

49. 49
• È UNO SPORT DI SQUADRA. IN CUI LE PROBABILITÀ DI
SUCCESSO SONO GENERALMENTE BASSE;
• PRODOTTO E IT SONO LE COMPONENTI
RISPETTIVAMENTE PIÙ IMPORTANTI. MA SENZA
PERSONE, TEMPO, BUDGET (E MARKETING) È
MALEDETTAMENTE DIFFICILE;
• NON PERDERE LA TESTA SULL’ATTRIBUZIONE (DEI
MERITI). È IL MIX CHE VINCE;
• IL DATABASE DEV’ESSERE UNO DEI CHIODI FISSI;
• VALE SEMPRE LA PENA INVESTIRE IN FORMAZIONE.
CONCLUSIONI… PER AZIENDE

50. 50
• SE C’È TEMPO, LA SEO È ANCORA UN’OPZIONE
VALIDISSIMA;
• È IMPENSABILE APPROCCIARE IL DIGITAL MARKETING
SENZA SEGMENTARE IL FUNNEL E LAVORARCI SOPRA
NELLA MANIERA PIÙ “SCIENTIFICA” POSSIBILE;
• IL RETARGETING NON È UN’OPZIONE;
• SINCRONIZZARE PIANO COMMERCIALE E PIANO DI
COMUNICAZIONE/ADV È UNA DELLE CHIAVI;
• È UN MONDO IN CONTINUA EVOLUZIONE. OCCHIO A
FONTI DI TRAFFICO / REVENUE ALTERNATIVE (MARKET
PLACE E AFFILIATION SU TUTTE).
CONCLUSIONI PER…
AGENZIE / CONSULENTI

51. 51
NON È ABBASTANZA FARE DEI PASSI CHE UN
GIORNO CI CONDURRANNO ALLA META, OGNI
PASSO DEVE ESSERE LUI STESSO UNO META,
NELLO STESSO MOMENTO IN CUI CI PORTA
AVANTI.
“
”
GOETHE

52. PAOLO RATTO
FOUNDER
Web Marketing Strategist
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