3 oktober 2023 - Tijdens het SWOCC event 'Merkgroei - How Brands Grow' ging Noud in op zijn promotieonderzoek (een samenwerking tussen Vrije Universiteit Amsterdam en Validators) naar merkassociaties, mentale beschikbaarheid en advertenties.

1. NOUD SCHARTMAN
SWOCC-event:
Merkgroei - How BrandsGrow

2. Overzicht en categorisatie
van merk metrics
Merk relevantie en private
label in retail
Mentale beschikbaarheid
en advertenties
Mijn onderzoek

3. 3
Mental availability
Physical availability
Category
Entry
Points
(CEPs)
Distinctive
Brand
Assets
(DBA)
presence
buyability
visibility
Market Penetration
Loyalty

4. Behoeftes
(CEPs)
Overweging
(Mentale
beschikbaarheid)
Beschikbaarheid

5. Mentaal
marktaandeel
'Echt' Marktaandeel
Being relevant in
more situations
(mental availability)
should lead to a
higher market
share
Byron Sharp

6. Behoeftes
(CEPs)
Overweging
(Mentale
beschikbaarheid)
Beschikbaarheid

7. Metrics
Relevantie
Vinden mensen de CEP überhaupt belangrijk in hun
aankoopbeslissing?
Overweging
Welke merken overwegen mensen op deze specifieke
CEP?
Mentaal Marktaandeel
De hoeveelheid overwegingen van het focale merk t.o.v
het totaal aantal overwegingen

8. Hoe krijgen we deze metrics in beweging?

9. Is het communiceren van CEPs in advertenties
gerelateerd aan een hogere mentale
beschikbaarheid?

10. Skyradio Case
… tijdens mijn werk … wanneer ik onderweg ben ergens naartoe
… om stiltes te doorbreken op werk
… om op de hoogte te blijven van wat er gebeurt in
Nederland/de wereld
… om een fijne werksfeer te creëren … om energie te krijgen
… om me goed te kunnen focussen … om non-stop muziek te luisteren
… om me af te sluiten van andere (geluids)prikkels … om (nieuwe) muziek te ontdekken
… wanneer ik wil ontspannen
Werk algemeen
Werkstiltes
Werksfeer
Focus
Onderweg
Informeren
Energie
Non-stop muziek
Afsluiten
Ontspannen
Ontdekken
Ik luister radio…

11. 4 weken
Amersfoort
20% vlakken
Voor en na meting
+ controle
11

12. DATA
• Klantdata Validators met CEPs
en reclameuiting
• Verschillende mediumtypes
(TVC, RC, OLV)
• Communicatie van CEP
(audio, visueel, beide)
• Type advertentie (merkbouw,
activatie)
12

13. 13
Resultaten

14. Effect herkenning
78.7%
72.0%
Herkend Niet herkend
Relevantie
33.3%
23.0%
Herkend Niet herkend
Overweging
20.9%
17.4%
Herkend Niet herkend
Mentaal Marktaandeel
+6.7% +3.5%
+10.3%

15. Communiceren van CEPs
Audio Visueel Audio+Visueel
Relevantie -0.052 -0.062 -0.085
Overweging 0.079 -0.017 0.050
MMA 0.135** 0.019 0.126**
Verschil Rel 0.045 0.092* 0.070
Verschil Ow 0.020 0.079 0.071
Verschil MMA 0.045 0.091* 0.107*

16. Verbanden tussen metrics
Relevantie Overweging MMA
Relevantie 1.000
Overweging 0.617*** 1.000
MMA 0.062 0.765*** 1.000

17. Type advertentie
8.3%
9.7%
2.3%
Relevantie Overweging MMA
Merkbouw
6.0%
10.4%
3.9%
Relevantie Overweging MMA
Activatie

18. Praktische implicaties
Het communiceren vanCEPs is gerelateerd aan
een grotere mentale beschikbaarheid
1
2
Overweging is sterk gerelateerd aan mentaal
marktaandeel
21

19. Alles over merkgroei
lees je…
22

20. Verschillende aspecten van merkgroei
Lichte kopers en hun invloed op marktaandeel
Hoe positioneer je innovatie?
Humor in advertenties
Communicatie tussen merken
De volgorde van reclame-effecten

21. NOUD SCHARTMAN
Noud.Schartman@validators.nl
N.j.schartman@vu.nl
Vragen?