Jan-Hein Furnée verkende de reclamegeschiedenis om hedendaagse maatschappelijke uitdagingen te belichten.

1. Kleurrijk Nederland in de reclame
Jan Hein Furnée, Radboud Universiteit

5. Weerstand:
“meestal zijn het blanke mensen, en zie je weinig mensen uit een andere
cultuur, terwijl er genoeg zijn in nederland”
“er wordt tegenwoordig bijna alleen nog maar reclame gemaakt met niet
blanke gezinnen of gemixte gezinnen. De gewone blanke nederlander wordt
compleet overgeslagen”
In hoeverre vind je het belangrijk dat er in
merkreclames die in Nederland te zien zijn, meer
aandacht komt voor…
Motivaction 2020 (in opdracht van BvA)

6. Weten we wel zeker dat de huidige grote aandacht
voor diversiteit en inclusiviteit in reclame meer is
dan een tijdelijke modegril?
Zijn de manieren waarop culturele diversiteit en inclusiviteit op dit moment in reclames
worden verankerd
• echt goed genoeg, duurzaam genoeg, diepgaand verankerd in diepgaande professionele
en wetenschappelijke inzichten in
• hoe beeldvorming werkt, hoe beeldvormers werken, in hoe beeldvormers al
decennialang routineus te werk gaan om verleidelijke scenes te scheppen?

7. Niet de eerste keer dat de reclamewereld een grote, plotselinge
transitie heeft gemaakt in de beeldvorming van mensen van kleur
=> De reclamewereld lijkt daar zelf eigenlijk amper weet van te hebben
Mogelijke consequenties:
• onderschatting van de lange Nederlandse traditie van uitgesproken racistische reclames
en de vele onbewuste manieren waarop die tot op de dag van vandaag in reclames
doorwerken kan
• onderschatting van de grote, deels verrassende transitie die de reclamewereld eind jaren
zestig heeft doorgemaakt ten aanzien van de beeldvorming van personages van kleur
• overschatting van de stappen die de reclamewereld afgelopen paar jaren op dit gebied
heeft gezet

9. Stereotype
afbeeldingen
van niet witte
mensen in
Nederlandse
kranten
1900-1940
‘Grotesk’

10. Wit wassen
wild,
onbeschaafd
1935
1940

11. ‘grappig’
‘onderdanig’
‘domme taal’
1939

12. Dienstbaar
1950

13. ‘commodificatie’
1950
1926 1926

14. Kranten-
advertenties
na 1960

15. Kranten-
advertenties
na 1960

16. "Ik was een 'oddity'. Een vreemd ding. Je kon het aanraken
en je kon ermee praten'" (Donald Jones, 1999)
Albert Heijn 1958
Alitalia 1964

17. Reflectie
vanuit
reclamevak

18. Zwarte Piet is een gewone, zei het oliedomme, olijke
jongen uit Spanje. Laat henm zo af en toe in zijn hemd
staan”
Ariadne, 1 januari 1961. N.a.v. een Koala-reclame waarin
Zwarte piet in zijn ondergoed werd afgebeeld

19. ”De reclamewereld verdient een pluim omdat ze, voor alle
andere groeperingen, heeft ingezien dat Zwarte Piet in
onze tijd een onbekend type is geworden.
Aan hem wordt namelijk het vuile werk gedelegeerd; hij
moet lopen en sjouwen, terwijl sind op een paard zit. [...]
Hij is het symbool van angst, zonde en discriminatie. Een
dergelijk figuur komt in onze tijd niet meer voor. Hij is
verouderd, net als het diakenmannetje en de
aapjeskoetsier.
De reclame heeft dat ingezien. In reclame-uitingen
verdwijnt Zwarte Piet steeds meer op de achtergrond.”
drs. L. de Vries, Directeur Makrotest, in Ariadne (December
4, 1968)

20. Representatie
van ‘gewone’
gekleurde
mensen, 1969
“Ik koos deze vanwege de
spanning die erin zit.
De n*ger is nu zo in onze
blanke samenleving
geïntegreerd dat ie bijna
‘blank’ is. Ik vind dat er in
de Nederlandse reclame
meer n*gers gebruik
moeten worden.”
Fotograaf Peter Dicampos
over de door hem
geselecteerde
‘Pronkprent’, Ariadne, 30
april 1969

21. Simon van Duijne, Zwart, wit en grijs. Representaties van mensen van kleur in Nederlandse reclames tussen 1976 en 1990
(MA scriptieRadboud Universiteit 2021)

22. Niet de eerste keer dat de reclamewereld een grote, plotselinge
transitie heeft gemaakt in de beeldvorming van mensen van kleur
=> De reclamewereld lijkt daar zelf eigenlijk amper weet van te hebben
Mogelijke consequenties:
• onderschatting van de lange Nederlandse traditie van uitgesproken racistische reclames
en de vele onbewuste manieren waarop die tot op de dag van vandaag in reclames
doorwerken kan
• onderschatting van de grote, deels verrassende transitie die de reclamewereld eind jaren
zestig heeft doorgemaakt ten aanzien van de beeldvorming van personages van kleur
• overschatting van de stappen die de reclamewereld afgelopen paar jaren op dit gebied
heeft gezet

23. ‘Take away’
• Wees nog bewuster van onbewuste doorwerking van stereotype en
racistische beeldvorming uit het verleden in huidige reclames
• Wees bewuster van discussies in reclamevakpers in jaren 1960 en
1970 om reclame inclusiever te maken,
• en van toenmalig verdwijnen van het momentum