11 april 2024 - Sportsponsoring: Presentatie Merel Walraven
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•174 views
11 april 2024 - Sportsponsoring: Presentatie Merel Walraven
Recommended
More Related Content
More from SWOCC
More from SWOCC (20)
11 april 2024 - Sportsponsoring: Presentatie Merel Walraven
- 1. SWOCC evenement 11-4-2024 Merel Walraven Op naar een mooie sportzomer De impact van sportsponsoring
- 2. Agenda • Hoe maakt sportsponsoring impact? • Hoe blijvend is de impact van sportsponsoring? • Hoe beïnvloeden keuzes van de sponsor de impact van een sponsorship? • Impact van sponsoring in een kritische maatschappij
- 4. De (ver)werking van sponsoring • De doelgroep is de sportfan • De associatie met het geselecteerde sportobject is de kernboodschap • Beperkte communicatieruimte op standaard sponsoruitingen • Voorwaarde voor positieve associatie: sponsoring gaat niet ten koste van de sportbeleving van de fan Breuer & Boroncyk (2021)
- 5. De bijzondere dynamiek van sport
- 6. Verschil in acceptatie? Source: Nielsen report, Fans are changing the game (2022)
- 7. Impact van sponsoring; wanneer en hoe lang? vs Memory build up Memory decay effect Walraven et al., (2015), Beek & Derom (2023)
- 8. Hoe kan de sponsor de impact van sportsponsoring beinvloeden? Doelstellingen en keuze sponsorobject Invulling rechtenpakket Sponsorboodschap en activatie
- 9. Impact Keuzes in doelstellingen, sponsorobject, sponsorboodschap, rechten en activatie Images: 6 Incredible Examples of Sponsorship Marketing (breezy.io) and https://www.google.nl/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fku-tr.facebook.com%2Fwildcats%2F&psig=AOvVaw1oLclfVEU1ZiJqslI1Ugpk&ust=1675760622516000&source=images&cd=vfe&ved=0CA4QjhxqFwoTCNjLmvvEgP0CFQAAAAAdAAAAABAD
- 10. Sponsoring in een kritische maatschappij • Sponsorships onder vuur vanwege negatieve maatschappelijke impact en/of commerciële motieven • Inzet sport en sponsoring tbv standpunt op maatschappelijke issues ‘There’s no way I will ever just stick to sports because I know this platform and how powerful my voice is.’ - LeBron James
- 11. Onwenselijke impact van sponsoring? Chambers and Sassi (2019) : ‘ongezonde’ sponsorships door alcohol, kansspel, soft drinks, en fast-food merken hebben schadelijke gevolgen voor kinderen & atleten • Normalisering • Associatie met sport impliceert gezondheid • Imago van het sponsorobject kan hieronder leiden
- 12. Sponsoring te commercieel? • Commercialisering strookt niet altijd met de cultuur en identiteit van de sport • Weimar, Holthoff, Biscaia (2022): sponsor-gerelateerde posts van clubs leiden vaker tot boze fanreacties • ‘Sportswashing’
- 13. Sponsoring te commercieel? Deze foto van Onbekende auteur is gelicentieerd onder CC BY-SA-NC
- 14. Sponsoring & maatschappelijke issues • Beek, Van Hoecke & Derom (2023): 5 van de 12 officiële sponsors veranderden tijdens UEFA Euro 2020 hun sponsoractivaties in de richting van inclusie en diversiteit
- 15. Met sponsoring een statement maken Images: Hummel sport Instagram
- 16. Een statement maken als niet sponsor Images: The World F*Cup - Human Rights Support | BrewDog UK
- 17. Key takeaways • Impact sponsoring: lange termijn, strategisch ingezet • Sponsoring mag geen inbreuk maken op de sportbeleving van de fan • Authenticiteit en geloofwaardigheid zijn voorwaarde voor waardering • Indien commercieel belang > sportief en/of maatschappelijk belang = risico => gedeelde verantwoordelijkheid sponsor als sportorganisatie
- 18. m.walraven@uva.nl Op naar een mooie sportzomer! Dank voor de aandacht!
Editor's Notes
- Voorstellen –docent persuasieve communicatie van de Uva- achtergrond en gepromoveerd op het onderwerp effectiviteit van sportsponsoring, ook HBOboek over sponsoring geschreven. Momenteel werk ik ook nog op detacheringsbasis een dag in de week voor de Kansspelautoriteit, onderzoek & analyse projecten vooral op onderwerpen gerelateerd aan marketing, communicatie en omdat sponsoring momenteel in de kansspelmarkt nog erg groot is, komt dit ook regelmatig terug.
- Een een klein overzichtje van de onderwerpen die in deze presentatie aan bod komen. Kort gezegd is het onderwerp impact van sponsoring in brede zin. Ondanks beperkte tijd leek het me toch goed om even bij begin te beginnen en stil te staan bij de werking van sponsoring in vergelijking met andere marcom instrumenten. Vervolgens ga ik het hebben over aan welke knoppen de sponsor kan draaien om impact te maken. En tot slot wil ik graag kijken naar de termijn effecten van sponsoring en ook sponsoring in de dynamiek van een kritische maatschappij.
- Te beginnen. De kern van sponsoring is uitwisseling van middelen tussen twee partijen met als doel een win-win situatie. De rechtenhouder/sponsorobject heeft behoefte aan vorm van ondersteuning, zij het financieel danwel andersinds & het merk wil bepaalde doelstellingen bereiken. De wisselwerking en betrokkenehid van het sponsorobject is wat sponsoring onderscheid van andere vormen van marketingcommunicatie. Je hebt als sponsor niet volledige controle over wat er gebeurt in de sport en hoe een team of individuele sporter zich gedraagt. Daarnaast zijn de verschillende niveaus waarop doelstellingen bereikt kunnen worden van belang. Sponsoring kan heel breed ingezet worden en afhankelijk van hoe het wordt ingezet kunnen doelstellingen worden bereikt zowel op corporate niveau als merkniveau als ook bijvoorbeeld in klantrelaties of intern.
- Breuer & Boroncyk: sponsoring is een indirect marketing communicatie instrument. Merk geintegreerd in een plezierige ervaring/beleving met als doel een positieve associatie te creeeren in het hoofd van de doelgroep. Vergeleken met een Tv commercial of billboard: minder controle over de boodschap en standaardsponsoruitingen zoals boarding en shortsponsoring minder ruimte voor complexe boodschappen. Belangrijk om te onthouden is dat sponsoringuiting niet de beleving van de sportfan mag verstoren. Indirect forms of marketing communication, such as product placement or sponsorship, have experienced considerable growth in recent years (IEG, 2017). These approaches are characterized by brands being embedded within pleasant or engaging experiences such as sporting events in an attempt to link them to the event in consumers' minds (Cornwell, 2014). Compared to a billboard or a TV ad, indirect marketing instruments, such as sponsor signage visible during a sports telecast, are severely limited in their capability to present rich brand information, leaving little opportunity to communicate more complex https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.03.022 Received 26 March 2018; Received in revised form 13 March 2019; Accepted 15 March 2019 ⁎ Corresponding author at: Institute of Sport Economics and Sport Management, German Sport University, Am Sportpark Müngersdorf 6, 50933 Cologne, Germany. E-mail address: f.boronczyk@dshs-koeln.de (F. Boronczyk). Journal of Business Research 124 (2021) 739–747 Available online 23 March 2019 0148-2963/ © 2019 Elsevier Inc. All rights reserved. T advertising messages (Cornwell, 2008). Instead, companies engaging in indirect marketing typically seek a positive change in consumers' attitudes and preferences regarding their brand by creating opportunities for incidental brand exposure without disrupting the consumers' pleasant experience (Meenaghan & O'Sullivan, 2013). Due to this incidental or embedded exposure, brands will typically attract a small share of consumers' attention, while TV viewers watching a sporting event, for example, will mostly devote their attention to the race or game action (Breuer & Rumpf, 2012; d'Ydewalle & Tasmin, 1993). However, attention to brand information is necessary for the creation and strengthening of brand associations in consumers' minds and, thus, for a successful brand image transfer (Keller, 19
- En over die sportbeleving. Deze sheet gebruik ik al best lang in presentaties en de foto’s zijn inmiddels wel wat verouderd, maar heb hem bewust er nog even in gelaten om aan te geven dat de kernwaarden e de essentie van sport in de tijd niet zoveel veranderen ondanks dat sportmedia en sportconsumptie natuurlijk wel aan verandering onderhevig zijn. Het gaat nog steeds om winnen/verliezen, heldendom, passie, nationale trots, saamhorigheid en tradities, spanning, spektakel etc. De sportfan is ook een niet doorsneel doelgroep. Dat zijn nog steeds de merkaspecten en associaties die sport bijzonder aantrekkelijk te maken vanuit marketingperspectief. Dit is de kern van de sport die je als sponsor wil raken.
- Dit is een plaatje van Nielsen waarin het vertrouwen in diverse marketing communicatie instrumenten met elkaar is vergeleken. Ondanks dat de verschillen in percentages niet heel groot zijn is het toch opvallend dat sponsoring van sporteven menten na aanbevelingen van bekenden het meest vertrouwd wordt en flink meer dan advertenties op sociale netwerken.
- Ook in de termijn effecten van sponsoring zien we dat hier een specifiek patroon optreedt. Door het indirecte karakte duurt doorgaans een tijd voordat het sponsorship breed bekend wordt. Grofweg 1,5 jaar opbouw periode, afhankelijk van het merk, de branche etc. Maar na afloop van een langlopend sponsorship treedt ook het zogenaamde memory decay effect op waarbij een vorige sponsor nog lang geassocieerd wordt en mogelijk voor verwarring zorgt bij de verwerking van de nieuwe sponsor. Build up: walraven et al: eerste 1,5 vindt de meeste groei in bekendheid van een sponsorship dus deze tijd heb je nodig voor opbouw van de associatie. Dat is anders dan bij korte termijn marcominstrumenten. Decay effect: Na wisseling van lange termijn sponsor blijft voorgaande sponsor nog enkele jaren verbonden aan sport in het hoofd van de doelgroep. The sponsorship awareness of Amstel, Heineken and MasterCard positively developed over time in these long-term UCL sponsorships, with a significant higher impact among football fans compared to non-football fans. The findings support the increasing patterns on sponsorship awareness of official sponsors, with a start-up phase to achieve the desired distinctive effect compared to their competitors.75 Increased sponsorship awareness, however, was limited and reached a saturation level after which the sponsorship awareness remained stable over time. This saturation point differed among the three cases, in terms of the timing of when this point was reached as well as the height of this saturation level for spontaneous and prompted sponsorship awareness. Future research is needed to clarify whether differences in sponsors’ represented industries can help to explain these differences as these might influence the congruence between the brand and the event. The discontinued sponsorship of Amstel indicated how long these brand-event linkages of the beer brand lasted in consumers’ memory. These decay memory effects were substantial on this former UCL sponsor, even with a substituting new sponsoring brand from the same industry (i.e. Heineken), as the after-effects of the former sponsorship lasted several more years. These residual recall rates distinguished Amstel as former sponsor from the brandevent association threshold before it entered, like other competing beer brands, the area of sponsorship confusion. For spontaneous sponsorship awareness this timeframe was ten years 574 R. M. BEEK AND I. DEROM and the substantial long-lasting effect on prompted sponsorship awareness of Amstel continued for nine years.
- Dus we weten dat sportsponsoring anders werkt en anders ontvangen wordt dan andere marketinginstrumenten, maar de effectiviteit hangt natuurlijk vooral ook af van de keuzes die een sponsor maakt op verschillende vlakken. Op strategisch niveau zijn de doelstellingen & de keuze voor het sponsorobject bepalend en hiermee hangen de invu Belangrijk om af te wegen is de reden van sponsoren, te prioriteren en hier ook de selectie en activatie op af te stemmen. Gaat sponsoring puur om bekendheid en mediawaarde of is de bedoeling een inhoudelijke boodschap over te brengen of is het primaire doel klantenbinding? lling van de propositie, de activatie en het rechtenpakket samen. Belangrijk is dat er een consistent geheel is.
- Twee voorbeelden van sponsorships die strategisch heel verschillend van aard zijn. rote variatie aan sponsorobjecten \=> verschillen in kernwaarde, in type fans, in beleving van de sport en ruimte voor de sponsor en ook in risico. Alles bij elkaar maakt deze keuze dus veel uit voor de impact. Vervolgens is de vraag los van de sponsoruitingen: hoe activeer je het sponsorship. Activatie is meer geschikt voor een complexere doelgroep. En om een bepaalde boodschap te ontwerpen. Ronaldo speelt erop dus signal kwaliteit schoen, link aan voetbaltalent Ronaldo lifetime endorsement worth 1 billion: central partnership. Vergelijk met Adidas campagne Run for the Oceans. Voor elke 10 minute dat iemand hardliep in de campagneperiode mbv de adidas running app, zorgde adidas ervoor dat er een plastic fles ergens aan de kust werd weggehaald. Major League soccer sponsorship & endorsers ten dienste van de bekendheid van de campagne en het mobiliseren van de doelgroep. The German sportswear giant takes the top spot with nearly 45 cause-related initiatives this year, focused primarily on environmental programs. The brand’s “Run for the Oceans” campaign was arguably its splashiest, with the company removing one plastic bottle from beaches and coastal communities for every 10 minutes a person ran between May 23 and June 8, 2022, tracked on the adidas Running app. To bolster awareness of the campaign, the German brand partnered with Major League Soccer and other sports organizations, as well as celebrities like Stefanos Tsisipas and Karlie Kloss.y to spread awareness and spur action.
- Twee tegengestelde bewegingen. Aan de ene kant worden sponsorships worden diverse sponsorships worden ter discussie gesteld om verschillende redenen: Onwenselijke en/of ongezonde impact Combinatie niet passend/ niet authentiek/ Commercieel belang > sportief belang Tegelijkertijd worden sport en sponsoring steeds vaker ingezet als middel om een maatschappelijk standpunt in te nemen
- Recent wordt wetenschappelijk steeds meer onderzoek gedaan naar de mogelijk schadelijke effecten van de aanwezigheid van bepaalde producten in sportsponsoring. Nog steeds zijn alcoholmerken, kansspelen, fast food etc grote sponsoren in de sport. Diverse onderzoekers hebben gevonden dat dit bijdraagt aan de normaliseren van de consumptie van deze producten, dat de associatie met sport zeker onder jongeren kan leiden tot een associatie met gezondheid, maar ook dat dergelijke sponsorships uiteindelijk het imago van de sport en het sponsorobject niet ten goede komen. Belangrijk om hier bewust van te zijn vanuit de sport.
- Een andere reden waarom sponsoring soms tot discussie kan leiden is dat bepaalde sponsorships als ‘te commercieel’ worden ervaren waneer sponsoring gezien wordt als in strijd met de identiteit van een geliefd sponsorobject ten koste gaan van de sport. Zo is bv gebleken dat sponsorgerelateerde posts van clubs in de budesliga vaker tot boze fanreacties leiden dan andere posts. Ook de discussie rondom sportswashing door landen als Saudi Arabie komt hier uit voort.
- Recente casus: traditie, authenticiteit in het geding Duitse voetbalbond DFB maakte gisteren bekend dat het na zeventig jaar de samenwerking stopt met het oer-Duitse Adidas en vanaf 2027 in zee zal gaan met het Amerikaanse Nike. Het is onder meer een financiële keuze, liet de DFB weten. Maar volgens Robert Habeck, de Duitse minister van Economische Zaken, is het ook 'een gebrek aan patriottisme', vaderlandsliefde dus. Duitsland won vier WK-titels en drie EK's in het 'eigen' shirt. "Ik kan me het Duitse shirt zonder de drie strepen nauwelijks voorstellen", zegt Habeck in een verklaring aan persbureau AFP. "Voor mij hebben Adidas en zwart-rood-goud altijd bij elkaar gehoord." Habeck beschrijft de combinatie als een 'stukje Duitse identiteit'. Ook Karl Lauterbach, de minister van Volksgezondheid, noemt de overgang naar Nike 'de verkeerde beslissing'. Emoties De DFB zegt de emoties te kunnen begrijpen. "Ook voor ons is het een ingrijpende gebeurtenis dat een samenwerking vol bijzondere momenten na ruim zeventig jaar wordt beëindigd. Dat laat ons niet koud." En dat geldt ook voor Duitsland-fan Marcel List, uit het Overijsselse Goor. "Het is natuurlijk heel erg zonde", zegt List. "Het is zolang al Adidas. Maar ja, tegenwoordig draait alles om de commercie."
- Tegelijkertijd wordt sponsoring ook steeds vaker in gezet om een statement te maken en voor een deel wordt dit ook verwacht door de doelgroep.. Onlangs een mooi proefschrift verschenen van collega Remco Beek uit Rotterdam. Uit een van de studies blijkt dat ten tijde van UEFA Euro 2020 5 van de 12 officiele sponsoren op de een of andere manier hun sponsoruitingen hebben aangepast om een link te maken naar inclusie en diversiteit.
- With human rights discussions in major sports events, sponsoring brands are increasingly expected to take a stand. We saw that in Russia already, but in deworldcup in Qatar. Hummel Sport on Instagram: “With the Danish national team’s new jerseys, we wanted to send a dual message. They are not only inspired by Euro 92, paying tribute to…” Hummel heft alle merkgerelateerde details op het deense shirt geblurd zodat ze niet zichtbaar zijn als protest tegen de mensenrechtensituatie in Qatar. In combinatie met eerbetoon aan het deense shirt van ‘’92 toen ze kampioen zijn geworden.
- The World F*Cup - Human Rights Support | BrewDog UK. Known for radical campaigns. Not an official sponsor, but this brand deliberately chose to speak up about he tournament and the sponsors. Some brands choose to position themselves as thoroughly antisponsors. Brewdog faced some backlash based on this campaign though with criticism on the internal culture of the brewer. Also still selling products in Qatar and showing matches. So tricky strategy.