Consumentengedrag slides

Consumentengedrag

Lieven Vandeweghe

Praktische informatie
 Cursus
– Bij het vak wordt een eigen cursus gebruikt. Aanvullend
op de cursus zijn slides voorzien die tijdens de lessen
aan bod komen. De slides kunnen gedownload worden
via
www.slideshare.net/lievenvandeweghe/slides-consumenten
 Examen
– Het examen gaat door op maandag 3 december 2012
en zal mondeling afgenomen worden met schriftelijke
voorbereiding. Het bestaat uit een viertal theoretische
vragen.
 Contact
lieven-vandeweghe@telenet.be

Belang consumentengedrag en
concurrentieanalyse
 Marktbenaderingen
– Productgericht ↔ Marktgericht
– Huidige succesvolle bedrijven zijn marktgericht
 Concurrentieanalyse
– Zowel huidige als potentiële concurrenten
– Op de wereldmarkt
⇒Kennis consument → goede concurrentie-
analyse → succesvol zijn

Marktoriëntatie, klantwaarde en
succes
 Vraagjes bij tekst in bijlage:
– Wat is het verband tussen marktoriëntatie,
klantwaarde en succes?
– Welke pijlers omvat marktoriëntatie?
– Wat is de kern bij elke pijler? Wat houdt elke
pijler in?
– Welke strategieën zijn er om marktoriëntatie te
integreren?
– Wat is het verschil tussen marktoriëntatie en
marketingoriëntatie?

succes
 Concurrentievoordeel → succes
– Wat?
 Capaciteit om klantwaarde te leveren
– Hoe?
 Via marktgeoriënteerde bedrijfscultuur
 Pijlers?
– Consument
– Concurrent
– Interne organisatie

succes
 Consument
– Macht ligt bij de consument
– Wensen en behoeften achterhalen om
klantwaarde op af te stemmen
– Staat centraal in alle afdelingen
 Concurrent
– Huidige en potentiële concurrenten kennen
 Zorgt voor info over sterktes, zwaktes, bedreigingen
en kansen

succes
 Interne organisatie
– Bedrijfscultuur afstemmen op creëren van
klantwaarde
 Horizontale structuur hanteren
 Bottum-up communicatie stimuleren
 Management speelt belangrijke rol
– Strategieën/benaderingen
 Programmatisch ⇔ Adaptief
 Merk op:
– Marktoriëntatie ≠ marketingoriëntatie
 Marktoriëntatie is ruimer, is in alle functies aanwezig

Marktoriëntatie of marketingconcept
 Wat?
– Zich op de klant richten en zich door de markt laten leiden
(klant = sleutel tot succes)
– Oude klanten ↔ nieuwe klanten
 Hoe?
– Inzicht krijgen in consumenten(gedrag)
 Is van belang voor bepalen marketingstrategie
– Vooral bedoeld om frequentie consumentengedrag ↑
– Via marketingmix (=4 P’s)
 Product
 Prijs
 Promotie
 Plaats
 Wederzijdse beïnvloeding
Marketing

Consument Samenleving

Model van het consumentengedrag
 Consument neemt koopbeslissingen
(=consumentengedrag)
– Meetbaar via de aankopen
 Gedrag nu
 Gemakkelijk maar onvoldoende
– Inzicht krijgen in besluitvormingsproces
 Gedrag in de toekomst
 Veel moeilijker
 Twee modellen
– Stimulus-response model
– Wiel van consumentenanalyse

Stimulus-response model

 Nadeel?
– Statisch
– Eenrichtingsverkeer

Wiel van consumentenanalyse
 Onderdelen?
– Affect en cognitie
 Twee ≠ soorten psychologische reacties
 Affect = gevoelens
 Cognitie = rationeel denken
– Gedrag
– Omgeving
 Inclusief marketingstrategie (=4 P’s)
 Kern?
→Wederzijds determinisme
= alle onderdelen zijn zowel oorzaak als gevolg ter verklaring van
consumentengedrag
 Voordeel?
– Dynamisch
– Interactie (=wederzijdse beïnvloeding)

De omgeving
 Macro-omgeving
– Economie
– Politiek
– Natuur
– Macro-sociaal
 Cultuur
 Subcultuur
 Sociale klasse
 Micro-omgeving
– Groepen
– Gezin
– Rol en status

Macro-sociale omgeving
 Cultuur
– Overtuigingen, attitudes, doelen en waarden die
de meeste mensen in de samenleving delen +
kenmerkende gedragingen, regels, gewoonten
en normen die de meeste mensen volgen
– Merk op:
 ≠ verminderen door globalisering
 Invloed niet onderschatten
 Cultuur = dynamisch
– Bedrijven kunnen cultuur ∆ versterken
– Bedrijven kunnen (soms) cultuur/gedrag ∆

Macro-sociale omgeving
 Subcultuur
– Groepen met redelijk uniforme waardenstelsels, die
gebaseerd zijn op een overeenkomst in
levenservaringen en -situaties
– Indeling vooral o.b.v. demografische kenmerken
– Subculturen vaak belangrijke marktsegmenten
 Sociale klasse
– Redelijk permanente, gestructureerde indeling van
maatschappij waarvan leden sterke gelijkenissen
vertonen in waarden, interesses en gedrag
– Wordt bepaald door factoren zoals beroep, inkomen,
opleiding, welstand enz.

Micro omgeving
 Groepen
– Membership groups
 Groepen waartoe het individu behoort
 Soorten?
– Primair: regelmatige, informele interactie
– Secundair: minder frequente, formele interactie
– Referentiegroepen
 Groepen die als (in)direct houvast of vergelijkingspunt dienen
bij vorming van individuele houding of gedrag
 Aspiratiegroep = referentiegroep waartoe individu niet behoort
maar wel graag zou behoren hoewel die quasi onbereikbaar is
 Belang van beïnvloeding?
– Varieert per product en per merk
– Het grootst voor opvallende aankopen

Micro omgeving

 Merk op:
– Belangrijk om opinieleiders te bereiken wanneer je openbare
luxe-artikelen produceert
→ mensen die in een referentiegroep invloed op anderen
uitoefenen
– Belangrijk voor marketeers om te weten hoe trends ontstaan

Micro omgeving
 Groepen
– Referentiegroepen
 Basisgroepen?
– Early adopters
– Followers
– Nerds
– Rebels
⇒Trendsetting gaat meestal van rebel → early adopter
→ follower → nerd

Micro omgeving
 Gezin
– Traditionele gezin kent steeds meer variaties
– Gezinsleden beïnvloeden elkaar bij koopgedrag
 Inzicht in koopgedrag gezin cruciaal voor marketing
– Kooprollen
 Initiatiefnemer
 Beïnvloeder
 Beslisser
 Koper
 Gebruiker
– Socialisatie
 Wijze waarop consumenten kennis over producten en diensten
verwerven en ≠ consumptiegerelateerde vaardigheden leren
 Direct of indirect
 Bv. tussen ouders en kinderen

Micro omgeving
 Rol en status
– Rol
 De activiteiten die de mensen uit de omgeving van
het individu verwachten
– Status
 Een afspiegeling van het respect van de
maatschappij voor de rol die wij vervullen
⇒Oefenen invloed uit op het koopgedrag

Case: consumentenvertrouwen
 Vraagjes bij: “We zien het iets beter zitten”
– Welke aspecten liggen aan de basis van de
recentste ommekeer in het consumenten-
vertrouwen?
– Welke waarschijnlijke gevolgen zal deze stijging
in het vertrouwen hebben?
– Hoe kunnen bedrijven reageren op een daling in
het consumentenvertrouwen? Wat kunnen ze
daaraan doen?

De “black box”: affect en cognitie
 Twee ≠ soorten psychologische reacties
– Affect = gevoelens
– Cognitie = rationeel denken
 Wederzijdse beïnvloeding
Affect Cognitie

Gedrag

Affect
 Basiskenmerken?
– Reactiviteit
– Weinig directe controle
– Reactie op quasi elk type stimulus
– Vaak fysiek merkbaar
– Aangeleerd
 Heel sterk gestuurd door persoonlijkheids-
kenmerken
– Karakter en zelfbeeld
– Leeftijd en levensfase
– Beroep
– Financiële situatie
– Levensstijl

Cognitie
 Aankoopbeslissing wordt vooraf gegaan door
zoekwerk, denkwerk, opvattingen en keuzes
– Verwerkt door cognitief systeem
 Zowel externe als interne stimuli werken hierop in
 Cognitieve processen:
– Interpretatieproces
– Integratieproces
→Continue in interactie met kennis opgeslagen in ons
geheugen

Interpretatieproces
 Wat?
– Wijze waarop consumenten betekenis van belangrijke
aspecten bepalen
 Merk op:
– Zintuiglijke informatie wordt door elk individu anders
ontvangen, ingedeeld en geïnterpreteerd
– Reden?
 Waarnemings- of interpretatieproces:
– Selectieve aandacht
 Gevolg: marketing moet zorgen aandacht consument te trekken
– Selectieve interpretatie (begrip)
 Neiging om informatie aan te passen aan persoonlijke mind-set
 Gevolg: marketing moet mind-set consument doorgronden
– Selectief geheugen

Kennis, betekenissen en opvattingen
 Wat?
– Handelen → ervaringen → kennis en overtui-
gingen → opslaan in geheugen
 Activering?
– Beroep doen op kennis op het moment dat we
geconfronteerd worden met bepaalde prikkels
– Kan zowel positief, negatief als neutraal zijn
 Centraal thema:
– Hoe bouwen consumenten productkennis op?

 Soorten/niveau’s productkennis?
– Consumenten organiseren het productaanbod op markten in
categorieën met aparte betekenissen
– Merk op:
 Betekenissen op ≠ abstractieniveaus staan in een hiërarchische
verhouding tot elkaar

 Hoe vormen consumenten productkennis?
– Producten als bundels attributen (1e niveau)
 Kennis wordt gevormd o.b.v. producteigenschappen
 Soorten?
– Abstracte attributen
 Immatriële, subjectieve kenmerken
– Concrete attributen
 Tastbare, fysieke kenmerken
 Merk op:
– Heel waarschijnlijk dat consumenten niet alle attributen waar-
nemen en dus ook niet allemaal in hun geheugen hebben
→ Belang, betekenis en gebruik?

– Producten als bundels voordelen (2e niveau)
 Kennis wordt gevormd o.b.v. positieve gevolgen
 Soorten?
– Functionele gevolgen
 Worden vrij direct ervaren en zijn vrij tastbaar
– Psycho-sociale gevolgen
 Gaat over gevoel dat productgebruik met zich brengt
 Ontstaan uit persoonlijkheid als bepaald door omgeving
 Merk op:
– Gevolgen/voordelen van producten zijn belangrijker voor
consument dan producteigenschappen
– Op basis van voordelen kan men markt segmenteren
– Positief gevolg kan ontstaan door vermijden van negatief
gevolg ander product/merk

– Producten als waardenbevrediger (3e niveau)
 Kennis wordt gevormd o.b.v. bevredigde waarden
 Soorten?
– Instrumentele waarden
 Vertegenwoordigen voorkeurgedrag
– Eindwaarden
 Vertegenwoordigen meest fundamentele doelen, be-
hoeftes en eindsituaties die consumenten nastreven
 Merk op:
– Het al dan niet bereiken van deze waarden, brengt vrij sterke
affectieve reacties met zich
⇒ Product kan bevrediging inhouden van 3 niveau’s

 Doel-middelenketens van productkennis
– Wat?
 Voorstelling van hoe consumenten productkennis opbouwen
– Kern?
 Consumenten vormen betekenisvolle verbindingen die
productattributen (middelen) koppelen aan gevolgen en waarden
(doel)

 Doel-middelenketens van productkennis
– Merk op:
 Soms moeilijk een onderscheid te maken tussen
gevolgen en waarden
 Doel-middelenketens zijn persoonlijk
 Ketens moeten niet alle elementen doorlopen
 Attributen hebben enkel betekenis voor consument als
ze gevolgen of waarden met zich brengen

⇒Consumenten bouwen productkennis op via
attributen, gevolgen en waarden op 3 niveau’s
(productklasse, productvorm en merk)

 Motivatie en betrokkenheid
– Wat?
 De subjectieve waarneming van consumenten van de
persoonlijke relevantie van een product, activiteit of situatie
– Bepalende factoren?
 Belang en persoonlijke relevantie van geactiveerde doelen
 Sterkte van doel-middelenverbindingen tussen de geactiveerde
productkennis en zelfkennis

– Merk op:
 Heel belangrijk begrip voor inzicht in consumentengedrag
 Hoe betrokkener, hoe gemotiveerder
 Betrokkenheid doet zich slechts op bepaalde momenten en in
bepaalde situaties voor
 Meeste consumenten ervaren gemiddeld of laag niveau van
betrokkenheid voor meeste producten
– Hoe betrokkenheid verhogen?
 Ervaren betrokkenheid vooral bepaald door:
– Intrinsieke persoonlijke relevantie
– Situationele persoonlijke relevantie
 In veel gevallen wordt betrokkenheid bij aankoop sterk beïnvloed
door onmiddellijke omgeving en situationele context
⇒Aspecten consumentenomgeving manipuleren die als
situationele bronnen van persoonlijke relevantie kunnen
functioneren

– Hoe betrokkenheid verhogen?

– Segmenten o.b.v. intrinsieke persoonlijke relevantie van
productcategorieën en merk

Integratieproces of beslissingsproces
 Stappen?
– Behoefteherkenning
– Informatieverzameling
– Afweging alternatieven
– Koopintenties

 Behoefteherkenning
– Wat?
 Het zich bewust worden van een probleem of behoefte
 Een discrepantie voelen tussen de bestaande en de
gewenste situatie
– Merk op:
 Kan zowel worden opgewekt door interne als door
externe prikkels
– Bij externe prikkels is grote taak weggelegd voor marketeers

 Informatieverzameling
– Hoe?
 Via directe persoonlijke ervaring
– Door het product zelf te gebruiken
 Via indirecte ervaring
– Door te observeren hoe anderen het product gebruiken
 Via algemene informatie
– Door persoonlijke, commerciële of publieke bronnen
– Merk op:
 Intentionele ↔ toevallige blootstelling
– Informatie wordt bewust opgezocht wanneer betrokkenheid
vrij groot is
– Toevallige blootstelling komt het vaakst voor

 Afweging van alternatieven
– Hoe?
 Op basis van attitudes t.o.v. producten of situaties
– Attitudevorming
 Wat?
– Iemands globale evaluatie van een concept (=houding)
 Soorten?
– Over fysieke en sociale objecten (Ao)
– Tegenover het eigen gedrag of handeling (Aact)
 Merk op:
– Attitude wordt opgeslagen in geheugen om later te activeren
– Consumenten hebben ≠ attitudes t.o.v. variaties van één en
hetzelfde concept

– Attitudevorming
 Meten?
– Vrij eenvoudig a.d.h.v. evalueringsschalen
 Belang?
– Belangrijk aspect van merkmeerwaarde
 Consument heeft positieve merkattitude gevormd in ge-
heugen o.b.v. consistente betekenissen en opvattingen
 Opbouwen door te zorgen voor kenmerkende gevolgen
 Lenen door uitbreiden merknaam naar andere producten
 Kopen door merken over te nemen
 Heel belangrijk omdat activeringspotentie vrij hoog is
- vooral bepaald door hoeveelheid aankopen in
verleden en ervaring met gebruik van merk

– Attitudevorming (concreet voor Ao)
 Op basis van saillante opvattingen
– Opvattingen die direct geactiveerd worden in een situatie
– Welke opvattingen saillant worden wordt bepaald door veel factoren
– Max. 7 à 9 bij hoge en 1 à 2 bij lage betrokkenheid
 Aan de hand van Model van Fishbein
– Saillante opvattingen evalueren om tot attitude (Ao) te komen
– Factoren?
 Kracht van saillante opvattingen over attributen (bi)
- Wat is de kans op associatie tussen object en relevante attributen?
- Gemeten a.d.h.v. een schaal van 1 tot 10
 Evaluaties van die opvattingen over attributen (ei)
- Hoe positief beoordeelt de consument het attribuut?
- Gemeten a.d.h.v. een schaal van -3 tot +3
- Evaluatie elk attribuut afgeleid van evaluatie van eindgevolg in
de doel-middelenketen
- Hangen sterk af van situatie waarin consument zich bevindt

– Uiteindelijke afweging van alternatieven
 Compensatoire modellen
– Bij hoge betrokkenheid
– Bv. Model van Fishbein (Ao)
 Niet-compensatoire modellen
– Bij lage betrokkenheid
– Soorten?
 Conjunctief
- Alle criteria moeten voldoen aan minimumeisen
 Disjunctief
- Minstens één criterium moet voldoen aan minimumeis

– Uiteindelijke afweging van alternatieven
 Niet-compensatoire modellen
– Soorten? (vervolg)
 Lexicografisch
- Criteria rangschikken
- Beste alternatief volgens belangrijkste criterium kiezen
 Sequentiële eliminatie
- Minimumeis opleggen voor elk criterium
- Criteria rangschikken
- Alternatieven < minimumeis belangrijkste criterium elimineren
– Merk op:
 Geen enkele consument past alle vier de methodes toe

 Koopintenties
– Intentie?
 Plan om specifiek gedrag uit te voeren om doel te bereiken
– Bij lage betrokkenheid → Niet-compensatoire modellen
– Bij hoge betrokkenheid verder gaan kijken
 Want: Ao niet altijd bepalend
→Theorie van de beredeneerde actie
 Factoren?
– Attitude t.o.v. gedrag of actie (Aact)
 Kracht saillante opvattingen over functionele gevolgen (bi)
 Evaluatie van die opvattingen over functionele gevolgen (ei)
– Subjectieve of sociale norm (SN)
 Kracht saillante normatieve opvattingen (NBi)
 Motivatie om aan verwachtingen te voldoen (MCi)
 Merk op:
– De relatieve invloed van Aact en SN varieert per situatie bij het
beïnvloeden van gedragsintenties
→ gewicht toekennen aan beide factoren

Gedrag
 De koopbeslissing
– Koopintentie leidt niet noodzakelijk tot effectief
koopgedrag
 Intentie beïnvloed door onverwachte situatiefactoren
– Besluit om koopbeslissing te veranderen, uit te
stellen of te vermijden is sterk beïnvloed door
risicoperceptie
 Staat in relatie tot:
– Hoeveelheid geld die met aankoop gemoeid is
– Kooponzekerheid
– Zelfvertrouwen van consument
 Inzicht hebben in factoren die risicogevoelens
oproepen om risicoperceptie te verkleinen

Gedrag
 Soorten gedrag bij koopbeslissing

Gedrag
– Complex koopgedrag
 Wanneer consument sterk betrokken is en duidelijke ≠
ziet tussen de merken
 Merk op:
– Koper maakt meestal leerproces door
– Inzicht in manier waarop consument info verzameld en
alternatieven afweegt is onontbeerlijk
– Merkkenmerken differentiëren via consistent imago
– Dissonantiereducerend koopgedrag
 Wanneer consument sterk betrokken is maar weinig ≠
 Merk op:
– Koper koopt relatief snel → dissonantie
 Consument bevestigen in zijn keuze via communicatie
tijdens en na verkoop

Gedrag
– Gewoontekoopgedrag
 Wanneer consument weinig betrokken is en weinig ≠
 Merk op:
– Consument ontvangt passief informatie → merkbekendheid !!!
– Prijs en verkooppromotie gebruikt om consument te overtuigen
– Korte, kernachtige en vaak herhaalde reclame werkt het best
– Variatiezoekend koopgedrag
 Wanneer consument weinig betrokken is maar
duidelijke ≠ ziet tussen de merken
 Merk op:
– Consument beoordeelt merk tijdens de consumptie
– Marketingstrategie ≠ voor marktleider en uitdagers

Case: een vrijdagmiddag in het
winkelcentrum
 Lees de tekst aandachtig door
 Duid aan van welk koopgedrag er sprake is
– Bij huismoeder A
– Bij mevrouw B
– Bij meneer en mevrouw E
– Bij de ouders F
– Bij Marijke G
– Bij meneer H
– Bij schoolmeisje I

Gedrag
 Gedrag na aankoop
– Wat?
 Gedrag na de koop dat aangeeft of consument tevreden of
ontevreden is over het product
– Bepaald door?
 Samenhang tussen verwachtingen en kwaliteiten of functioneren
zoals consument die ervaart
– Belang?
 Nieuwe klanten aantrekken duurder dan oude klanten behouden
 Slechte mond-aan-mond reclame verspreidt zich sneller dan
goede
– Merk op:
 Belangrijke aankopen leiden meestal tot cognitieve dissonantie
 Klanttevredenheid regelmatig meten

Case: Waarom tevreden
klanten weglopen
 Vragen:
– Welke overtuigingen leven bij veel managers omtrent
klanttevredenheid?
– Welk verband kan je onderscheiden tussen klanttevre-
denheid en klanttrouw in verhouding tot de concurrentie-
intensiteit?
– Welke redenen – binnen het bedrijf – kunnen aan de
basis liggen van grote ontevredenheid bij klanten?
– Welke elementen beïnvloeden het tevredenheidsniveau?
– Op welke manieren kan je meten wat er bij klanten leeft?
– Welke maatstaven kan je gebruiken om na te gaan hoe
trouw je klanten zijn?
– Welke klanttypes kunnen onderscheiden worden op basis
van klanttevredenheid en klanttrouw?

Verband tevredenheid en trouw t.o.v.
concurrentie-intensiteit

Klanttypes op basis van
tevredenheid en trouw

Koopgedrag van organisaties
 Industriële markt ≠ consumentenmarkt

Case: Bic contra Gillette
 Bedrijfsopzetten:
– 1 doelgroep met 1 merk
 Bv. KMO’s
– 1 doelgroep met ≠ merken
 Bv. Henkel, Studio 100
– ≠ doelgroepen met 1 merk
 Bv. Bic, Gillette
– ≠ doelgroepen met ≠ merken
 Bv. Unilever, P&G, Danone, Philip Morris, Interbrew

Belang van concurrentie-analyse
 Noodzakelijk bij strategie-opbouw
– LT-visie van het bedrijf om zo duurzaam concurrentie-
voordeel op te bouwen
 Soorten analyse?
– Extern
 Klantenanalyse
– Wat?
 Klantsegmenten bepalen
 Motivatie per segment bestuderen
 Onbevredigde behoeftes per segment bestuderen
 Concurrentie-analyse
– Wat?
 Benoemen van bestaande en potentiële concurrenten
– Merk op:
 Met strategische groepen werken indien veel concurrenten

 Soorten analyse?
– Extern
 Concurrentie-analyse (vervolg)
– Belangrijke aspecten?
 Prestatie, imago/persoonlijkheid, doelen, huidige/vroegere
strategie, cultuur, kostenstructuur en sterkten/zwakten
 Marktanalyse
– Doelen?
 Aantrekkelijkheid (deel)markten bepalen
 Marktdynamiek begrijpen
 Omgevingsanalyse
– Belangrijk om nieuwe kansen/bedreigingen te ontdekken
– Intern
 Prestatie-analyse
 Analyse van de determinanten van strategische opties

Verband klantenanalyse
concurrentie-analyse
 Klantenanalyse:
– gaat concurrentie-analyse vooraf
– zorgt ervoor dat relevante bedrijfstakken/markten
kunnen worden gedefinieerd
→ Vormt basis om concurrentie vast te stellen
– geeft de werkwijze van een bedrijf weer
→ Belangrijke bron van kansen en bedreigingen
 Onderdelen klantanalyse?
– Segmentatie
– Motieven van de klant
– Onvervulde behoeften

Segmentatie
 Wat?
– Identificeren van klantengroepen die elk op eigen
wijze reageren op concurrerende strategieën
→ sleutel tot ontwikkelen duurzaam concurrentievoordeel
 Segmentatiecriteria?
– Klantkenmerken
 Bv. geografisch, soort organisatie, bedrijfsgrootte,
levensstijl, geslacht, leeftijd, beroep, …
– Productgerelateerde methoden
 Bv. gebruikerstype, gebruik, voordelen, prijsgevoelig-
heid, concurrent, toepassing, merkentrouw, …

Motieven van klanten
 Wat?
– Per segment nagaan wat de grondslag vormt van aankoopbeslissing
 Nut?
– Verschaft inzicht in welke bedrijfsmiddelen/bekwaamheden nodig zijn om te
kunnen concurreren of een SCA te kunnen verkrijgen
– Sommige motieven vormen de basis om strategie op uit te zetten
– Andere motieven minimaal vervullen om concurrentieel te zijn
 Proces?
– Identificeren van motieven
 Via individuele of groepsinterviews
– Groeperen en onderverdelen van motieven
 Via affiniteitskaarten bij een groep managers
– Belangrijkheid motieven afwegen en compenseren
 Via model van Fishbein
– Motieven kiezen om strategie op uit te bouwen
 Na concurrentieanalyse
 Merk op:
– Motievenonderzoek vaak heel succesvol bij trouwe/tevreden klanten
– Klant als actieve partner zien

Case: Real-time marketing
 Vragen:
– Welke ontwikkelingen zorgen ervoor dat
bestaande merken het moeilijk krijgen?
– Wat is de troef van IT bij deze ontwikkelingen?
– Welke voordelen biedt dialoog/interactie tussen
onderneming en consument?
– Welke voorwaarden moeten voldaan zijn om van
“real-time marketing” te kunnen spreken?

Stappen in de concurrentieanalyse
 Invalshoeken?
– Concurrent als rivaal
 Fatsoenlijke ↔ ontwrichtende concurrent
– Concurrent als toekomstige samenwerkingspartner
 Doel?
– Sterke/zwakke punten concurrent analyseren
– Inzicht krijgen in toekomstig gedrag concurrent
 Opbouw/stappen?
– Identificatie en keuze
– Doelstellingen en commitment concurrentie
– Huidige/vroegere strategieën concurrenten
– Succesbepalende factoren en SWOT-analyse
– Verwachte strategieën bepalen

Stap 1: Identificatie van concurrenten
 Hangt in belangrijke mate af van marktdefinitie
 Niveau’s?
– Productvormconcurrentie
 Concurrentie tussen merken gericht op zelfde segment
– Productcategorieconcurrentie
 Concurrentie tussen producten gericht op zelfde segment
– Generieke concurrentie
 Concurrentie tussen producten die zelfde behoeften bevredigen
– Budgetconcurrentie
 Concurrentie om het geld van de consument
 Merk op:
– Hoe breder de marktdefinitie, hoe algemener het
concurrentieniveau en hoe meer concurrenten
 Gevolg voor marketing: op ≠ niveau’s ≠ producteigenschappen
benadrukken

 Merk op: (vervolg)
– Marktdefinitie bepaald door:
 Planningsniveau in de onderneming
 Planningstermijn

 Potentiële concurrenten

 Potentiële concurrenten?
– Mogelijke toetreders
 Bedrijven die geïnteresseerd zijn in: markt- of product-
expansie, overdracht van middelen/bekwaamheden en
vergeldings- of defensieve strategieën
– Substituten
 Bedrijven die zelfde behoeftes vervullen
– Kopers
 Bedrijven die leveranciers overnemen of zelf producten
gaan maken (=achterwaartse integratie)
– Leveranciers
 Bedrijven die klanten overnemen (=voorwaartse
integratie)

 Toe- en uittredingsdrempels?
– Bepalen de mate waarin bedrijven moeten vrezen
voor potentiële concurrenten
– Soorten?
 Structurele
– Bv. niet-recupereerbare investeringen, schaalvoordelen, leer-
of ervaringscurve, andere kostenvoordelen, technologische
kennis, toegang tot distributiekanalen, merknaambekendheid,
omvang van de vermogensbehoefte en de overheid
 Strategische
– Bv. aanhouden van extra capaciteit, het in reserve houden
van technologische kennis, prijs- en afzetpolitiek en volledig
assortiment

Identificatiemethoden
 Concurrentiegeoriënteerde methoden
– Principe?
 Bedrijf identificeert zelf de concurrentie
 Vooral geschikt voor ondernemingsniveau
– Methoden?
 Managementoordeel
– Op basis van ervaring en marktkennis van de manager
– Indeling volgens:
 Het bedrijfstakperspectief
- Concurrentie = bedrijven die producten of klasse producten aanbieden
die redelijk overeenkomende substituten zijn (directe concurrenten)
 Het marktperspectief
- Concurrentie = bedrijven die voorzien in dezelfde klantenbehoefte of
dezelfde klantengroep willen bedienen (indirecte concurrenten)

 Concurrentiegeoriënteerde methoden
– Methoden? (vervolg)
 Strategische groepen
– Bedrijven die gelijkaardig strategisch profiel hebben
– Indeling?
 Op basis van strategische kenmerken
– Merk op:
 Zorgt voor selectie
→ Analyse is bondig, uitvoerbaar en beter bruikbaar
 Aantal groepen afhankelijk van de sector
- Traditionele sector = weinig groepen
- Innovatieve sector = veel groepen
 Stelregel om na te gaan of goede indeling gebruikt werd:
- Binnen 1 strategische groep is de rentabiliteit min of meer gelijk maar
wijkt t.o.v. de andere groepen heel sterk af

 Afnemersgeoriënteerde methoden
– Principe?
 Concurrentie geanalyseerd vanuit standpunt afnemers
 Vooral geschikt voor productniveau
– Methoden?
 Direct identificatieonderzoek bij afnemers
– Men vraagt de afnemers rechtsreeks naar de concurrenten
– Nadeel?
 Vormt het antwoord een afspiegeling van eigen gedrag?
– Voordeel?
 Grote eenvoud
– Merk op:
 Variant: productgebruikassociaties
 Voordeel: inzicht in minder directe concurrentievormen

 Afnemersgeoriënteerde methoden
– Methoden? (vervolg)
 Merkwisselingen
– Maakt gebruik van gegevens over mate waarin afnemers switchen
tussen merken
– Voordeel?
 Gedragsgegevens worden gebruikt
– Nadeel?
 Gegevens hebben betrekking op huishoudens
– Merk op:
 Alleen geschikt voor snellopende consumentengoederen
 Positioneringsonderzoek
– Men laat de afnemers de producten die zij kennen vergelijken o.b.v.
gelijkheid en/of o.b.v. voorkeur om zo de ≠ producten grafisch in een
meerdimensionele ruimte in beeld te brengen
– Merk op:
 Levert vaak ook inzichten over het imago

Uitbreiding i.v.m. merktrouw
 Wat?
– De intentie tot herhaalaankoop en het bijhorende gedrag
 Categorieën merktrouw?
– Volledige merktrouw
– Merktrouw met af en toe wisselingen
– Merkwisselingen
– Verdeelde merktrouw
– Merkonverschilligheid
 Strategieën om maximale consumentwaarde te bereiken?
→ In functie van merktrouw en verbruikersintensiteit
 Merktrouwe zware gebruiker
– Merktrouw voor eigen merk ontwikkelen
 Merktrouwe lichte gebruiker
– Merkgebruik intensiveren
 Merkonverschillige zware gebruiker
– Merknaam tot saillant attribuut maken
 Merkonverschillige lichte gebruiker
– Merknaam tot saillant attribuut maken + merkgebruik intensiveren

Keuze van identificatiemethode
 Voornamelijk concurrentiegeoriënteerd
– Waarom?
 Eenvoudig en zonder bijkomend veldwerk
– Nadeel?
 Komt wat men zelf denkt omtrent concurrenten overeen met de
perceptie van afnemers?
⇒ Geschikt voor beslissing op lange termijn
 Afnemersgeoriënteerd blijft belangrijk/onmisbaar
– Beperkingen?
 Moeilijk om inzicht te krijgen in potentiële/indirecte concurrenten
 Veelal uitgevoerd op niveau van merken of producten
⇒ Geschikt voor beslissing op korte termijn

Keuze van concurrenten
 Niet nodig en onhaalbaar om alle geïdentificeerde concur-
renten gedetailleerd te analyseren
→ Keuze maken tussen de ≠ concurrenten
 Eerst globale analyse om nadien enkele concurrenten onder
de loep te nemen
– Type van bedrijfstak/strategische groep belangrijk
 Bepaald concurrentie-intensiteit en manier waarop geconcurreerd wordt
 Kenmerkende factoren?
– Concentratiegraad
 # concurrenten en verdeling van het marktaandeel
– Productdifferentiatie
 In welke mate ≠ de producten van elkaar?
– Ontwikkeling van de bedrijfstak
 Expanderende ↔ stagnerende markt
– Kostenstructuur
 Verhouding vaste/variabele kosten
– Uittredingsdrempels
– Onzekerheid i.v.m. strategische gebeurtenissen

Stap 2: Doelstellingen en
commitment van de concurrentie
 Proberen doelstellingen belangrijkste concurrenten
afleiden
→ Laat ons toe toekomstige acties te voorspellen
 Aspecten?
– Wat wil de concurrent?
 Heeft betrekking op groeirichting op financieel en kwalitatief vlak
→ Geeft indicatie over mogelijk te volgen strategie
 Indicaties verkrijgen door:
– Vergelijking doelstellingen met huidige resultaten
– Vast te stellen hoe belangrijk product voor concurrent is
– Bestudering van marktinstrumenten doorheen de tijd
– Hoe graag wil hij dat?
 Bepaald door mate van betrokkenheid en financiële toestand
⇒ Bepalen inzet en agressiviteit van concurrent

Stap 3: Huidige en vroegere
strategieën van concurrenten
 Interessante elementen?
– Doelgroepkeuze en de gekozen positionering
 Inzicht krijgen langs (in)directe weg
 Belang?
– Om segmenten met intense concurrentie te vermijden
– Hantering van de marketinginstrumenten
 Zorgt voor inzicht in marketingstrategie
 Merk op:
– Strategieën niet enkel beschrijven maar ook
evalueren

Stap 4: Succesbepalende factoren en
SWOT-analyse
 Relevante vaardigheden: succesbepalende factoren
– Wat?
 Middelen/vaardigheden die van grote invloed zijn op het resultaat
van een onderneming
– Nut?
 Duid belangrijkste eigenschappen aan die bij SWOT-analyse
zullen worden beoordeeld
– Hoe bepalen?
 Aan de hand van # vragen:
– Waarom zijn succesvolle ondernemingen succesvol?
– Wat zijn de belangrijkste motieven van de klanten?
– Wat zijn de grootste kostencomponenten?
– Wat zijn de mobiliteitsbarrières in de bedrijfstak?
– Welke componenten van de waardeketen kunnen een
concurrentievoordeel opleveren?

SWOT-analyse
 Relevante vaardigheden: succesbepalende factoren
– Waardeketen (Porter)
 Wat?
– Geheel van activiteiten die aan een finaal product zijn toegevoegde
waarde voor de kopers geven
 Types waardescheppende activiteiten?

SWOT-analyse
 SWOT-analyse
– Wat?
 Per gekozen concurrent scores toekennen aan ≠
eigenschappen
– Categorieën eigenschappen?
 Innovatie
 Productie
 Financiën
 Management
 Marketing
– Hoe beoordelen?
 Vooral aan de hand van kwalitatieve gegevens
verzameld via gesprekken met deskundigen

SWOT-analyse
 Samenvatting van de resultaten
– Hoe?
 Aan de hand van een scoretabel waarin zowel concurrenten als
eigen onderneming zijn opgenomen
– Welke informatie?
 Sterktes/zwaktes concurrenten
 Welke concurrent op bepaald gebied het sterkst
 Eigen relatieve sterktes/zwaktes
 Basis voor eerste selectie toekomstige partners
– Merk op:
 Klassieke concurrentieanalyse: eigen organisatie vergelijken met
directe concurrentie
 Moderne concurrentieanalyse: bedrijfsprocessen vergelijken met
die van andere bedrijven die “first in class” zijn (= Benchmarking)

Case: benchmarking
 Vragen:
– Wat is een voordeel van benchmarking t.o.v.
klassieke concurrentie-analyse?
– Wat is het ≠ tussen competitieve en process
benchmarking?
– Welke types benchmarking kan je onder-
scheiden?
– Welke voordelen kan benchmarking hebben voor
de gebenchmarkte onderneming?

Stap 5: Verwachte strategieën van
concurrenten
 Wat?
– Op basis van info uit voorgaande stappen conclu-
sie trekken over verwachte gedrag concurrent
 Hoe?
– Aan de hand van subjectieve voorspellings-
methoden:
 Delphi-onderzoek
 Rollenspellen
 Merk op:
– Het kan nuttig zijn ≠ scenario’s te definiëren

Gegevensbronnen
 Competitive intelligence?
– Op zo inventief mogelijke wijze zoveel mogelijk gegevens
verzamelen over de concurrenten
 Soorten openbare bronnen?
– Wat andere marktpartijen over de concurrent vertellen
– Wat concurrenten over zichzelf vertellen
– Wat derden over concurrenten zeggen
 Merk op:
– Alle verzamelde gegevens moeten samengebracht en
toegankelijk gemaakt worden
 Voorwaarden:
– Eén verantwoordelijke voor de concurrentie-analyse
– Een goed functionerend marketinginformatiesysteem

Consumentengedrag slides

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Consumentengedrag slides

Similar to Consumentengedrag slides (20)

Consumentengedrag slides