11 april 2024 - Sportsponsoring: Presentatie Tijs Timmerman
•
0 likes•182 views
11 april 2024 - Sportsponsoring: Presentatie Tijs Timmerman
Recommended
Recommended
More Related Content
More from SWOCC
More from SWOCC (20)
11 april 2024 - Sportsponsoring: Presentatie Tijs Timmerman
- 1. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie SWOCC Selectie Special Sportsponsoring 11 April 2024
- 2. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 2024 - een sportief kalenderjaar Januari • EK handbal • Tata Steel Chess Tournament • Tennis - Australian Open • Six Nations Rugby Februari WK Zwemmen • WK Veldrijden WK Waterpolo Tennis ABN Amro Open • American Football Super Bowl • Schaatsen WK afstanden • Atletiek NK-indoor Wielrennen – Omloop het Nieuwsblad • Schaatsen NK-allround en sprint Voetbal Finale Nations League vrouwen Maart • Atletiek WK indoor F1 - Grand Prix van Bahrein Wielrennen - Strade Bianche • Schaatsen WK allround en sprint Schaatsen WK Shorttrack • Wielrennen - Milaan-San Remo Euro Hockey League Wielrennen - Ronde van Vlaanderen April Wielrennen - Parijs-Roubaix NN Marathon/NK Marathon Wielrennen - Amstel Gold Race • Premier League Darts • Voetbal - Finale KNVB Beker Wielrennen - Luik-Bastenaken-Luik • EK turnen mannen EK roeien • Wielrennen - Vuelta Feminina Mei EK turnen vrouwen Wielrennen - Giro d'Italia Finale Europa League • Finale Champions League vrouwen • Tennis - Roland Garros • Voetbal - Finale Conference League Juni • Finale Champions League EK voetbal Hockey Pro League • NK wielrennen • KLM Dutch Open • NK Atletiek • Wielrennen - Tour de France • TT Assen Juli Tennis - Wimbledon Wielrennen - Giro d'Italia Femminile Olympische Spelen Augustus Wielrennen - Tour de France Femmes • EK beachvolleybal • Wielrennen - Vuelta a España WK roeien • Dutch Grand Prix • Tennis - US Open Paralympische Spelen September WK Futsal WK wielrennen Oktober WK baanwielrennen November EK Handbal voor vrouwen December WK Darts
- 3. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 2024 - een sportief kalenderjaar
- 4. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 4/18/2024 WETENSCHAP PRAKTIJK 1. SWOCC SELECTIE Tijs Timmerman Hogeschool Utrecht / The Brand Faculty 2. IMPACT VAN SPONSORING Merel Walraven Universiteit van Amsterdam 3. SPORT PERSPECTIEF Mascha van Werven & Maarten Hoffer NOC*NSF & Nederlandse Basketball Bond 4. ADVERTEERDER PERSPECTIEF Mark Versteegen en Erik Ruts KPN & Sponsorbrein Wat is de waarde van sportsponsoring?
- 5. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie
- 6. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 6 1. The negative effect of CSR-CSI domain overlap in CSR- linked sport sponsorship
- 7. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie CSR - CSI – hoge mate van overlap (vs laag) Zelfzuchtige gemotiveerd? (‘greenwashing’) Merkattitude? 😔 😔 Airline & Environment Airline & Obesitas Hoge persoonlijke betrokkenheid bij ‘cause’ 😏 😏 1. The negative effect of CSR-CSI domain overlap in CSR- linked sport sponsorship
- 8. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 2. Are you with us or against us? The role of threat and anger in sport sponsorship.
- 9. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie Emoties: Boosheid & Angst Merkattitude Koopintentie Fan zijn = Social identification Intergroup Threat 2. Are you with us or against us? The role of threat and anger in sport sponsorship.
- 10. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 3. Brand image transfer in concurrent event sponsorship
- 11. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 3. Brand image transfer in concurrent event sponsorship
- 12. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 4. How run-of-play and team affiliation affect viewer response
- 13. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie Aandacht voor sponsormerken: - neemt toe als het favoriete team op het punt staat de wedstrijd te verliezen – meer cognitieve capaciteit; - neemt af wanneer de uitkomst van het spel voorspelbaar wordt – minder interesse. - neemt af met de ‘speelminuut’ – de aandacht in de eerste speelhelft is hoger dan in de tweede speelhelft 4. How run-of-play and team affiliation affect viewer response
- 14. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 5. Guidelines for sponsorship signaling within socially complex markets
- 15. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 5. Guidelines for sponsorship signaling within socially complex markets
- 16. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie 4/18/2024 WETENSCHAP PRAKTIJK 1. SWOCC SELECTIE Tijs Timmerman Hogeschool Utrecht / The Brand Faculty 2. IMPACT VAN SPONSORING Merel Walraven Universiteit van Amsterdam 3. SPORT PERSPECTIEF Mascha van Werven & Maarten Hoffer NOC*NSF & Nederlandse Basketball Bond 4. ADVERTEERDER PERSPECTIEF Mark Versteegen en Erik Ruts KPN & Sponsorbrein Wat is de waarde van sportsponsoring?
- 17. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie
Editor's Notes
- RKVV Sportclub’25 uit Bocholtz organiseert ook in 2024 weer een van de grootste dames/meiden voetbaltoernooien van Nederland. Van 7 t/m 14 juli 2024 is het Koffiegigant open dubbel toernooi bij tennis en padelvereniging Haanenberg in Wijchen. Zaterdag 22 juni 2024 organiseert Vlijmense Boys wederom het Familie & Vrienden Toernooi. Family & Friends Toernooi op 2e Pinksterdag, 20 mei 2024, bij MHC HOCO aan de Sportlaan in Oisterwijk.
- Welkom bij deze presentatie over de nieuwste inzichten in sportsponsoring, geïnspireerd door recente studies gepubliceerd door SWOCC. Deze sessie is ontworpen om ons een dieper begrip te geven van de dynamische wereld van sportsponsoring en hoe het kan worden gebruikt om merkwaarde te bouwen en te onderhouden. We zullen de uitdagingen en kansen onderzoeken die komen kijken bij het navigeren door dit complexe landschap, en de sleutelstrategieën die bedrijven kunnen implementeren om hun investeringen in sportsponsoring te maximaliseren. Voordat we duiken in de specifieke studies, laten we het belang van sportsponsoring in de huidige marktcontext begrijpen. Sportsponsoring biedt merken een unieke kans om zich te verbinden met gepassioneerde fanbases, hun merkzichtbaarheid te vergroten, en authentieke relaties op te bouwen met consumenten. Echter, succes in sportsponsoring vereist meer dan alleen logo’s op shirts of reclameborden; het vereist een strategische benadering die rekening houdt met de waarden van het merk, de doelen van de sponsoring, en de behoeften en verwachtingen van de doelgroep.
- Deze studie onderzoekt de balans tussen het tonen van maatschappelijke verantwoordelijkheid en het risico op negatieve percepties. CSR refers to ‘a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contribution of corporate resources’ CSI refers to ‘firm-induced incidents that appear to hurt the social good’ Een kernvraag is hoe bedrijven hun betrokkenheid bij grote sportevenementen kunnen positioneren op een manier die hun CSR-activiteiten benadrukt, terwijl ze mogelijke tegenstrijdigheden vermijden die hun merkimago kunnen schaden. De studie gaat over ogenschijnlijke tegenstellingen tussen het kernproduct of de diensten van het bedrijf en de maatschappelijke boodschap die het probeert over te brengen. Een alcoholproducent die Formule 1 sponsort, waarin autorijden en alcoholgebruik schijnbaar samenkomen, of een luchtvaartmaatschappij die zich profileert als milieubewust via sportplatformen, roept vragen op over de geloofwaardigheid van dergelijke sponsorrelaties. De studie toont aan dat een hoge CSR-CSI overlap kan leiden tot scepticisme bij consumenten, wat het belang onderstreept van zorgvuldige communicatiestrategieën die authenticiteit en transparantie benadrukken. Specifiek is gekeken naar de perceptie van een opportunistisch eigenbelang achter CSR-activiteiten, wat vaak wordt aangeduid als “greenwashing”. Daarnaast wordt onderzocht hoe persoonlijke betrokkenheid bij sociale doelen de attitudes van consumenten beïnvloedt.
- Deze studie onderzoekt de diepere emotionele en psychologische reacties van fans wanneer een merk besluit een rivaliserend team te sponsoren.
- Centraal staat 'social identification', het gevoel van verbondenheid met een groep, dat ertoe leidt dat successen en falen van een sportteam persoonlijk worden gevoeld. De studie belicht 'intergroup-threat', waarbij sponsoring van een rivaliserend team wordt gezien als een directe bedreiging voor de eigen groepsidentiteit, vooral als dit rivaliserende team daardoor sterker wordt geacht. Dit vertaalt zich in boosheid en angst. Vooral de opgewekte boosheid vertaalt zich vervolgens in meer negatieve attitudes en lagere koopintenties tegenover het sponsorende merk (reageren). Tot slot laat dit onderzoek zien dat de emoties van fans niet simpelweg terug te leiden zijn tot voorkeur, afkeer of nijd, maar veel dieper ingrijpen en gevoelens opwekken van angst en bedreiging. Het is voor marketeers dus erg belangrijk te beseffen wat het effect van een sponsorship met een potentieel rivaliserend merk (ten opzichte van jouw algemene doelgroep, bijvoorbeeld AZ sponsoren terwijl jouw klantenkring voornamelijk Amsterdams is) kan zijn op de houding en koopintentie tegenover jouw merk. Een tweede uitdaging is om op een slimme manier met de bovengenoemde emoties om te gaan. De onderzoekers adviseren om te appelleren aan onzekerheid (“niemand weet wat de toekomst brengt”). Merken kunnen ook op zoek gaan naar strategieën die andere, positieve emoties oproepen, zoals nostalgie, vriendschap of verbondenheid.
- Deze studie werpt licht op de voordelen van co-sponsoring in sportsponsoring, waarbij de focus ligt op de overdracht van merkpersoonlijkheid en de creatie van versterkte merkassociaties door associatie met andere co-sponsoren. Het biedt een fris perspectief op hoe merken kunnen profiteren van gedeelde sponsorships, zelfs in een omgeving waar de aandacht verdeeld is. In sommige gevallen kun je je als merk afficheren met een sporter, team, of evenement als de exclusieve sponsor. Er zijn legendarische voetbalshirts met slechts één sponsorvermelding, maar in de praktijk wordt het sponsorschap vaak gedeeld met andere merken. Op een wielershirt prijken soms wel 38 merknamen, maar ook een sponsor van culturele evenementen of de Effie-awards staat in een rijtje met andere sponsoren. Aandacht wordt dan logischerwijs verdeeld en minder visuele aandacht verlaagt de kans op memorisatie. Maar is het effect van co-sponsoring dan nooit positief?
- De sleutel tot succes ligt in het zorgvuldig selecteren van evenementen en co-sponsoren die complementaire waarden en doelgroepen delen, wat kan leiden tot een verrijking van het merkimago en een breder publieksbereik. - Exposure tegelijk met andere sponsoren (e.g. meerdere verschillende reclameborden naast elkaar) leidt tot fragmentatie van visuele aandacht voor merkinformatie en verlaagt daarmee de kans op de creatie van merkassociaties. - Tegelijkertijd leveren die andere sponsoren ook een spill-over effect. Dit houdt in dat, zelfs zonder een formele afspraak tussen co-sponsoren, persoonlijkheidskenmerken van de ene co-sponsor afstralen op een andere co-sponsor. Zo kan jouw merk dus worden beïnvloed door merken die naast jouw reclamebord worden weergegeven. - Merken moeten zich realiseren dat deze positieve invloed van andere co-sponsoren kansen biedt voor kleinere merken, die zo kunnen profiteren van het zichtbaar zijn in de omgeving van grotere merken. Voor grote merken kunnen er andersom juist risico’s zijn. Het advies is dan ook om niet alleen naar het imago van het evenement (of team, sporter etc.) te kijken, maar ook naar het imago van andere co-sponsoren.
- Constant veranderende sponsorboodschappen op digitale borden aan de zijlijn van sportwedstrijden; we kennen ze allemaal, maar hoeveel aandacht besteden we er echt aan? Als jouw favoriete club net in een spannende fase van de wedstrijd is beland, zou je verwachten dat iedereen zijn aandacht volledig heeft gefocust op het spel. Hoe kun je dan zo efficiënt mogelijk adverteren tijdens realtime evenementen? Deze studie belicht hoe het verloop van een wedstrijd invloed heeft op de aandacht die fans besteden aan sponsormerken.
- Betrokken voetbalfans werden uitgenodigd een live WK-wedstrijd van het eigen moederland te kijken, waarbij tijdens de wedstrijd continu de opwinding van de respondenten werd vastgelegd door veranderingen in hartslag te meten. De aandacht voor sponsormerken werd gemeten via eye-tracking. Deze twee databronnen werden gecombineerd met de gokkansen van een online bookmaker voor sportweddenschappen, welke de onzekerheid over de wedstrijduitkomst van seconde tot seconde weergaven. Om de rol van het eigen land te analyseren, werd de winstkans van het favoriete land van de deelnemer continu bijgehouden en toegevoegd als variabele. Alle duizenden waarnemingen werden in één model opgenomen, waaruit bleek dat de opwinding van sportkijkers toeneemt naarmate de wedstrijd dichter bij het einde komt (niet geheel verrassend). De aandacht voor sponsormerken kan twee kanten op: deze neemt toe als het favoriete team op het punt staat de wedstrijd te verliezen, maar neemt af wanneer de uitkomst van het spel voorspelbaar wordt. Ook neemt de aandacht voor sponsormerken af met de ‘speelminuut’ – de aandacht in de eerste speelhelft is hoger dan in de tweede speelhelft. Managers moeten zich ervan bewust zijn dat hun sponsorboodschappen tot verschillende uitkomsten kunnen leiden (o.a. tijdstip, spelverloop en binding land/club). X Voor maximale aandacht moet een sponsorboodschap vroeg in de wedstrijd worden geplaatst. Als de sponsor ernaar streeft aan te haken op de ontstane opwinding en daarmee meer een emotionele lading voor het merk wil creëren, moeten boodschappen vrij laat in de wedstrijd worden getoond. X Hoewel houders van sponsorrechten momenteel niet de flexibiliteit bieden om sponsorberichten te plaatsen op basis van realtime benaderingen, zouden technologische ontwikkelingen de weg kunnen vrijmaken voor meer innovatieve manieren om sponsorrechten te exploiteren.