3 oktober 2023 - Wat kunnen we leren van CMO’s die wél invloed hebben? Daan Muntinga (Strategy Director Mensch) ging tijdens zijn presentatie op het SWOCC event 'Merkgroei - How Brands Grow' in op deze vraag en deelde de resultaten van zijn onderzoek waarvoor hij 32 CMO's interviewde over wat zij doen om hun marketing echt effectief te maken. Hij is tot 7 gedragskenmerken van de "grootse" succesvolle CMO's gekomen.

3. Geen enkel merkartikel is te begrijpen met grafieken,
modellen en/of met cijfers. Er zijn verschillende pogingen
gedaan om het diepste wezen van het merkartikel vast te
leggen in een steriele formule. Dat is hetzelfde als met een
raket de hemel ingaan om daar op zoek te gaan naar God.
We moeten niet in de hoogte zoeken, maar in de mens.
Giep Franzen & Freek Holzhauer
Het merk (vol. I), 1987, p. 192
“
—

4. Kunnen we de discussie over merkgroei
weer wat minder steriel en formulaïsch —
wat menselijker maken?

5. Dr. Daan Muntinga, Mensch
Prof. Dr. Henry Robben, Nyenrode Business University
i.s.m. CMOtalk
De menselijke kant
van merkgroei
SWOCC-event How Brands Grow, 3 oktober 2023

6. De menselijke kant
van merkgroei:
De zeven gedragskenmerken van grootse CMOs

7. Wat marketing effectief maakt, daarover is best veel bekend.
We weten steeds beter aan welke knoppen we moeten draaien
om onze merken te laten groeien.
Wat onderbelicht is, is de dagelijkse praktijk van effectiviteit en groei;
we weten weinig van wat marketeers doen; welke gedragspatronen ze
vertonen om hun merken en organisaties te laten groeien.

8. Interviews met 32 ‘grootse’ marketeers
‣ Veel (int.) ervaring
‣ Allemaal eindverantwoordelijk (‘C’)
‣ Acht verschillende branches en sectoren
‣ Grounded theory-benadering

9. Maurine Alma (Just Eat Takeaway), Mark Appel (Backbase), Ard
Bossema (Asahi), Frank Brouwer (Air Miles), Lucien Brouwer
(RTL/Videoland), Erik van Engelen (WILDLANDS), Aleks Fiege (Enrico
Foods), Thomas Gribnau (FrieslandCampina), Ana Henriques (TUI),
Annemarie Joosen (NS), Jacobine Lotgering (Heineken), Louise Meijer
(Exact), Bram Meijer (Beyond Meat), Debora de Roos (Corendon), Lukas
Schmeink (Van Wijnen), Lydi Siebers (HelloFresh), Marijke Smallegange
(Rijksmuseum), Miranda Smit (Praxis), Brenda Smith (Kruidvat), Alwin
Snippe (Stoov), Peggy Spaapen (Achmea), Jan Willem Stapel (HBM
Machines), Katja Stello (Wereldhave), Aart Jan van Triest (Fitchannel,
David Verschoor (Hartstichting), Ludo Voorn (Rabobank), Wieke Vrielink
(Schiphol), Jorieke de Vries (Lidl), Hella de Weger (a.s.r.), Marieke
Willemsen (Toyota), Marcel Zandvliet (Dutch Flower Group), Charlotte
Zelders (ANWB).

10. Als het om marketingeffectiviteit gaat, zijn er
geen golden rules, geen one-size-fits-all
conclusies [...] jouw marketing werkt niet voor je
concurrent.
“

11. Het kunstje is niet overal hetzelfde: het ‘wat’
kan gelijk zijn [maar] het ‘hoe’ is overal anders.
“

12. “Door het dogma van Byron Sharp bestaat
retentie bijna niet, want acquisitie is direct
meetbaar. Daar zijn we met z’n allen op aan het
sturen. Terwijl de groei die je het efficiëntst kunt
bereiken is je achterdeur dichtzetten. Het
binnenhouden van je bestaande klantenbase is
vijf keer effectiever.”
“

13. 1. Grootse CMOs leveren maatwerk
Er is geen één formule voor marketingeffectiviteit. Wat effectief is,
hangt af van de context van elke organisatie.
Benchmarken van marketingactiviteiten (en uitgaven) is dus onzinnig.
We moeten het vaker met elkaar hebben over marketingeffectiviteit;
begrijpen wat anderen doen, en waarom.

14. Ik zie het als mijn grootste verantwoordelijkheid
om klanten blij te maken.
“

15. We zijn geobsedeerd door consumenten, dat is
echt een mindset. We praten hier altijd vanuit
de consument, zijn echt consumer-inspired.
“

16. 2. Grootse CMOs denken als een klant
CMOs zien de eindklant als primaire klant. Halen buiten voortdurend
naar binnen. Dat is heel goed!
Maar interne klanten zijn minstens zo belangrijk om effectief te
kunnen zijn. Zij kunnen vaak de waarde van marketing niet goed
inschatten, en moeten dus ook worden overtuigd.
Alleen CMOs die de behoeften kennen van zowel de eindklant als
de interne klant, kunnen écht effectief zijn.

17. Veel problemen zijn erg complex. Je moet
niet wachten tot je een oplossing vindt, maar
testen, uitproberen. Niet voorzichtig zijn. De
oplossing vind je onderweg.
“

18. De risk appetite en de vergevingsgezindheid in
mijn bedrijf zijn heel anders dan in organisaties
waarin je maar één kans krijgt.
“

19. 3. Grootse CMOs durven risico’s te nemen
CMOs zijn effectiever naarmate ze meer experimenteren en risico’s
nemen.
Risicovol gedrag is afhankelijk van de organisatie: de ene
organisatie heeft meer risk appetite dan de andere.
Marketingeffectiviteit zit dus in de organisatiecultuur ingebakken.
Wat is de keuze van de organisatie?
Vergevingsgezind of behoudend?

20. Marketing raakt aan alles.
“

21. Marketing wordt steeds meer uit elkaar getrokken.
Daarom zet ik vaak mensen van verschillende
disciplines bij elkaar. Geef elkaar eens inzicht! In
een multidisciplinair team blijft alles samenkomen.
“

22. 4. Grootse CMOs laten marketing
Effectieve marketing is veel breder dan marketing; geen afzonderlijke
functie, maar een “mindset om waarde te creëren”
Grootse CMOs maken marketing van iedereen in de organisatie.
Verbind disciplines in op de customer journey gerichte teams.
van iedereen zijn

23. Marketingeffectiviteit is de uitkomst van een
holistische kijk op een ecosysteem waarin
iedereen betrokken is bij een plan, een visie.
“

24. Mijn rol is echt passie tentoonspreiden, mensen
ervan overtuigen dat we tijd en resources in
marketing moeten steken. Daarom probeer ik
een rolmodel te zijn.
“

25. 5. Grootse CMOs tonen
Grootse CMOs krijgen iedereen in de organisatie mee.
Persoonlijkheid en energie zijn bepalend voor effectiviteit.
Inspireren kun je leren: er moet meer aandacht
zijn voor leiderschapskwaliteiten.
persoonlijk leiderschap

26. Je bent het aan je werkgever verplicht om
te laten zien wat je bijdraagt [...] en je wilt
ontdekken of je goed bezig bent.
“

27. Meetbaarheid is enorm belangrijk [...]
omdat we niet terug willen naar het hoekje
‘marketing is een kostenpost’.
“

28. 6. Grootse CMOs maken hun impact inzichtelijk
Niet alles dat je kunt meten is belangrijk; niet alles dat je niet kunt
meten is onbelangrijk
Meten zorgt voor controle, feedback en buy-in: een robuust en
voorspellend meetsysteem is a CMO’s best friend
‘Total accountability’ lijkt binnen handbereik nu het aantonen van
non-lineaire causale verbanden mogelijk is
Weten marketeers hier genoeg van?
Wat kunnen we van elkaar leren?

29. Stelling 13: Écht grootse CMO’s kunnen in hun eentje effectief zijn.
Stelling 12: Voor effectieve marketing heb je een marketingmindset nodig,
die heeft niet iedereen.

30. Effectieve marketing en effectieve teams,
dat is dezelfde systematiek.
“

31. Ik heb liever een A-team met slecht idee
dan een B-team met goed idee.
“

32. 7. Grootse CMOs bouwen succesvolle teams
CMO’s zijn zo effectief als de mensen waarmee ze zich omringen (zowel
binnen als buiten de organisatie).
Het aantrekken van de juiste mensen is chefsache, maar wordt in
discussies over effectiviteit vaak over het hoofd gezien.
Goede teams zijn multidisciplinair, zelfsturend en comfortabel met data.
Wat kunnen we van elkaar leren over de menselijke kant van
marketingeffectiviteit – het bouwen van effectieve teams?

33. De zeven gedragskenmerken
van grootse CMOs
Contextualiseren
Pas maatwerk toe, begrijp dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en biedt
oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.

34. De zeven gedragskenmerken
van grootse CMOs
Contextualiseren
Pas maatwerk toe, begrijp dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en biedt
oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
Onderzoeken
Denk als een klant en breng voortdurend buiten naar binnen; klantgerichte organisaties
zijn succesvoller.

35. De zeven gedragskenmerken
van grootse CMOs
Contextualiseren
Pas maatwerk toe, begrijp dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en biedt
oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
Onderzoeken
Denk als een klant en breng voortdurend buiten naar binnen; klantgerichte organisaties
zijn succesvoller.
Ontdekken
Durf risico’s te nemen, besef dat het altijd beter kan, zoek een organisatie met een
vergevingsgezinde cultuur.

36. De zeven gedragskenmerken
van grootse CMOs
Contextualiseren
Pas maatwerk toe, begrijp dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en biedt
oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
Onderzoeken
Denk als een klant en breng voortdurend buiten naar binnen; klantgerichte organisaties
zijn succesvoller.
Ontdekken
Durf risico’s te nemen, besef dat het altijd beter kan, zoek een organisatie met een
vergevingsgezinde cultuur.
Verbinden
Maak marketing ieders verantwoordelijkheid; mobiliseer de hele organisatie om waarde
te creëren.

37. De zeven gedragskenmerken
van grootse CMOs
Contextualiseren
Pas maatwerk toe, begrijp dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en biedt
oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
Onderzoeken
Denk als een klant en breng voortdurend buiten naar binnen; klantgerichte organisaties
zijn succesvoller.
Ontdekken
Durf risico’s te nemen, besef dat het altijd beter kan, zoek een organisatie met een
vergevingsgezinde cultuur.
Verbinden
Maak marketing ieders verantwoordelijkheid; mobiliseer de hele organisatie om waarde
te creëren.
Inspireren
Persoonlijk leiderschap beïnvloedt de effectiviteit van je team en het succes van de
organisatie.

38. De zeven gedragskenmerken
van grootse CMOs
Contextualiseren
Pas maatwerk toe, begrijp dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en biedt
oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
Onderzoeken
Denk als een klant en breng voortdurend buiten naar binnen; klantgerichte organisaties
zijn succesvoller.
Ontdekken
Durf risico’s te nemen, besef dat het altijd beter kan, zoek een organisatie met een
vergevingsgezinde cultuur.
Verbinden
Maak marketing ieders verantwoordelijkheid; mobiliseer de hele organisatie om waarde
te creëren.
Inspireren
Persoonlijk leiderschap beïnvloedt de effectiviteit van je team en het succes van de
organisatie.
Meten
Maak de impact van marketing-activiteiten inzichtelijk; balanceer tussen intuïtie en
meetbare resultaten.

39. De zeven gedragskenmerken
van grootse CMOs
Contextualiseren
Pas maatwerk toe, begrijp dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en biedt
oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
Onderzoeken
Denk als een klant en breng voortdurend buiten naar binnen; klantgerichte organisaties
zijn succesvoller.
Ontdekken
Durf risico’s te nemen, besef dat het altijd beter kan, zoek een organisatie met een
vergevingsgezinde cultuur.
Verbinden
Maak marketing ieders verantwoordelijkheid; mobiliseer de hele organisatie om waarde
te creëren.
Inspireren
Persoonlijk leiderschap beïnvloedt de effectiviteit van je team en het succes van de
organisatie.
Meten
Maak de impact van marketing-activiteiten inzichtelijk; balanceer tussen intuïtie en
meetbare resultaten.
Aantrekken
Bouw succesvolle teams en besef dat je niet in je eentje effectief kunt zijn; trek de
juiste mensen aan, zowel intern als extern.

40. Jullie hebben
vast vragen.