B ® AND EX20 11 ™
session 4 brand  positioning &  brand  elements
1 week ago <ul><li>Creating brand value </li></ul><ul><li>Customer-based brand equity </li></ul><ul><li>Brand knowledge </...
 
course outline (first 7 weeks) Week  Subject Chapter Keller 1:  Introduction in branding, brand management and global cour...
a case:  starbucks
 
Starbucks questions: <ul><li>1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo. </li></ul><ul><li>2 Ga op zoek ...
session 4 brand  positioning &  brand  elements
reference:   chapter 3 & 4 merk positionering &   merk elementen kiezen om merkmeerwaarde op te bouwen
merk positionering <ul><li>“ … het vinden van de  juiste locatie  van het  merk  (aanbod & imago) in de hoofden van de con...
 
 
 
doel van  merk positionering <ul><li>het bouwen van een sterk merk </li></ul><ul><ul><li>Brand  awareness (identity): Who ...
merk positionering <ul><li>Nodig voor een goede merkpositionering: </li></ul><ul><li>Overzicht van de doelgroep </li></ul>...
1. overzicht van de doelgroep
Een segment: <ul><li>een herkenbare groep potentiële klanten </li></ul><ul><li>Voorwaarden voor een segment: </li></ul><ul...
Segmentatie voorbeelden <ul><li>Nokia ’ s Market Segmentation </li></ul>
Homogeniteit / heterogeniteit
Segmentatievariabelen <ul><li>Gedragsmatig:  </li></ul><ul><li>(merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenhe...
2. overzicht van de grootste concurrenten
Concurrentie <ul><li>Alle partijen  </li></ul><ul><li>die een organisatie belemmeren </li></ul><ul><li>in het behalen van ...
Concurrent Een andere aanbieder die  potentieel  in dezelfde  behoefte  van de doelgroep kan voorzien
Bijvoorbeeld Pathé: <ul><li>Concurrentieniveaus </li></ul><ul><ul><li>Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniv...
Productklasse:   drankjes Productcategorie:   frisdranken Producttype:   cola Merk:   Coca Cola
3a. Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten
<ul><li>Points of parity (POP) </li></ul><ul><li>Positieve associaties die het merk deelt met concurrenten </li></ul><ul><...
3b. Punten van  verschil t.o.v. de grootste concurrenten (points of difference )
<ul><li>Points of difference (POD) </li></ul><ul><li>Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschr...
Merk Associatie Concurrent Red Bull Energie, gedurfd Coca Cola CNN Internationaal, breaking  NOS IKEA Goedkoop design Pron...
<ul><li>POD ’ s moeten: </li></ul><ul><ul><li>Relevantie hebben: consumenten moeten het verschil persoonlijk relevant en b...
“ …  het bereiken van POP ’ s is gemakkelijker dan het bereiken van POD ’ s, echter er is een verschil tussen het feitelij...
Positioneringsgrafiek
 
“ … maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk voor een ande...
bijvoorbeeld
Laddering Attributes (productkenmerken) Benefits (persoonlijke waarden en voordelen  gekoppeld aan de productkenmerken) Va...
Attributes:  nicotine Benefits:  ontspanning, samen roken, bij een groep horen Values:  stoer, relaxt, modieus, imago
Case:   Click here for  company presentation
“ … maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product-categorie ë n en dus enorm veel verschillen...
kern- merk  associaties   <ul><li>Omschrijving kern-merkbelofte </li></ul><ul><li>5-10 meest belangrijke aspecten van het ...
 
MTV <ul><li>Hot and new </li></ul><ul><li>Expert </li></ul><ul><li>Hip and cool </li></ul><ul><li>Oprecht </li></ul><ul><l...
merk mantra   <ul><li>Verwoording van het hart en ziel v/h merk </li></ul><ul><li>Bruikbaar bij nieuwe merkextensies </li>...
merk audit <ul><li>Uitgebreide analyse met als doel achter de bronnen van merkmeerwaarde te komen </li></ul><ul><ul><li>Va...
merk audit <ul><li>Kwalitatief / kwantitatief </li></ul><ul><li>Mogelijke vragen: </li></ul><ul><ul><li>Zijn de juiste mer...
merk audit <ul><li>An  example </li></ul>
questions?  /comments
thank  you!
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Session 4, brand positioning & brand elements 2011

3,077 views

Published on

Published in: Entertainment & Humor

Session 4, brand positioning & brand elements 2011

  1. 1. B ® AND EX20 11 ™
  2. 2. session 4 brand positioning & brand elements
  3. 3. 1 week ago <ul><li>Creating brand value </li></ul><ul><li>Customer-based brand equity </li></ul><ul><li>Brand knowledge </li></ul><ul><li>Brand awareness </li></ul><ul><li>Brand image </li></ul><ul><li>Associative network memory model </li></ul><ul><li>Merkpiramide </li></ul><ul><li>Brand design vs. brand building </li></ul><ul><li>Starbucks case </li></ul>
  4. 5. course outline (first 7 weeks) Week Subject Chapter Keller 1: Introduction in branding, brand management and global course overview 1.1 till 1.4 2: Branding music, events and entertainment 1.5 till 1.6 3: Creating brand value 2 4: Brand positioning & brand elements 3 & 4 5: Brand activation 5 & 6 6: Co-branding 7 7: Brand psychology: Neuromarketing gastcollege
  5. 6. a case: starbucks
  6. 8. Starbucks questions: <ul><li>1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo. </li></ul><ul><li>2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo ’ s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo. </li></ul><ul><li>3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe ’ s. </li></ul><ul><li>4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten. </li></ul><ul><li>5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet bestaan. Vul deze in voor Starbucks. </li></ul><ul><li>6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk, heeft dit bestaansrecht? </li></ul>
  7. 9. session 4 brand positioning & brand elements
  8. 10. reference: chapter 3 & 4 merk positionering & merk elementen kiezen om merkmeerwaarde op te bouwen
  9. 11. merk positionering <ul><li>“ … het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod & imago) in de hoofden van de consument… ” </li></ul>
  10. 15. doel van merk positionering <ul><li>het bouwen van een sterk merk </li></ul><ul><ul><li>Brand awareness (identity): Who are you? </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand knowledge: What are you? </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand response: What I think of you? </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand relationship: What about us? </li></ul></ul>
  11. 16. merk positionering <ul><li>Nodig voor een goede merkpositionering: </li></ul><ul><li>Overzicht van de doelgroep </li></ul><ul><li>Overzicht van de grootste concurrenten </li></ul><ul><li>A ) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten </li></ul><ul><li>B) Punten van verschil t.o.v. de </li></ul><ul><li>grootste concurrenten </li></ul>
  12. 17. 1. overzicht van de doelgroep
  13. 18. Een segment: <ul><li>een herkenbare groep potentiële klanten </li></ul><ul><li>Voorwaarden voor een segment: </li></ul><ul><ul><li>Grootte: voldoende omvang </li></ul></ul><ul><ul><li>Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht) </li></ul></ul><ul><ul><li>Herkenbaar (van andere segmenten) </li></ul></ul><ul><ul><li>Toegankelijkheid (o.a. communicatie, distributie) </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsiviteit (reageert het segement op het marketingprogramma?) </li></ul></ul>
  14. 19. Segmentatie voorbeelden <ul><li>Nokia ’ s Market Segmentation </li></ul>
  15. 20. Homogeniteit / heterogeniteit
  16. 21. Segmentatievariabelen <ul><li>Gedragsmatig: </li></ul><ul><li>(merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid) </li></ul><ul><li>Demografisch & socio-economisch: </li></ul><ul><li>(leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.) </li></ul><ul><li>Psychografisch: </li></ul><ul><li>(levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude) </li></ul><ul><li>Geografisch: </li></ul><ul><li>(regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.) </li></ul>
  17. 22. 2. overzicht van de grootste concurrenten
  18. 23. Concurrentie <ul><li>Alle partijen </li></ul><ul><li>die een organisatie belemmeren </li></ul><ul><li>in het behalen van haar (marketing) </li></ul><ul><li>doelstellingen </li></ul>
  19. 24. Concurrent Een andere aanbieder die potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep kan voorzien
  20. 25. Bijvoorbeeld Pathé: <ul><li>Concurrentieniveaus </li></ul><ul><ul><li>Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau: amusement vs. non-amusement </li></ul></ul><ul><ul><li>Generieke concurrentie: </li></ul></ul><ul><ul><li>concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium </li></ul></ul><ul><ul><li>Product concurrentie: </li></ul></ul><ul><ul><li>concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading </li></ul></ul><ul><ul><li>Merk concurrentie: </li></ul></ul><ul><ul><li>concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop </li></ul></ul>
  21. 26. Productklasse: drankjes Productcategorie: frisdranken Producttype: cola Merk: Coca Cola
  22. 27. 3a. Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten
  23. 28. <ul><li>Points of parity (POP) </li></ul><ul><li>Positieve associaties die het merk deelt met concurrenten </li></ul><ul><li>POP ’ s zorgen ervoor dat het merk door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd </li></ul>
  24. 29. 3b. Punten van verschil t.o.v. de grootste concurrenten (points of difference )
  25. 30. <ul><li>Points of difference (POD) </li></ul><ul><li>Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft </li></ul><ul><li>Zowel functioneel als emotioneel </li></ul><ul><li>Vergelijkbaar met USP </li></ul>
  26. 31. Merk Associatie Concurrent Red Bull Energie, gedurfd Coca Cola CNN Internationaal, breaking NOS IKEA Goedkoop design Pronto, Leen Bakker Twitter Ontdekker, uniek ? ? ? ? ? ? ?
  27. 32. <ul><li>POD ’ s moeten: </li></ul><ul><ul><li>Relevantie hebben: consumenten moeten het verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden </li></ul></ul><ul><ul><li>Onderscheiden vermogen hebben: consumenten moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden </li></ul></ul><ul><ul><li>Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen </li></ul></ul><ul><ul><li>Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken </li></ul></ul><ul><ul><li>Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt </li></ul></ul><ul><ul><li>Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten </li></ul></ul>
  28. 33. “ … het bereiken van POP ’ s is gemakkelijker dan het bereiken van POD ’ s, echter er is een verschil tussen het feitelijk behalen van een POD en het behalen van een POD in de hoofden van de consument… ”
  29. 34. Positioneringsgrafiek
  30. 36. “ … maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk voor een andere productcategorie gaan gebruiken… ”
  31. 37. bijvoorbeeld
  32. 38. Laddering Attributes (productkenmerken) Benefits (persoonlijke waarden en voordelen gekoppeld aan de productkenmerken) Values (waarden, persoonlijke doelen en motivaties)
  33. 39. Attributes: nicotine Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen Values: stoer, relaxt, modieus, imago
  34. 40. Case: Click here for company presentation
  35. 41. “ … maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product-categorie ë n en dus enorm veel verschillende positioneringen heeft… ”
  36. 42. kern- merk associaties <ul><li>Omschrijving kern-merkbelofte </li></ul><ul><li>5-10 meest belangrijke aspecten van het merk </li></ul><ul><li>D.m.v. onderzoek onder consumenten </li></ul>
  37. 44. MTV <ul><li>Hot and new </li></ul><ul><li>Expert </li></ul><ul><li>Hip and cool </li></ul><ul><li>Oprecht </li></ul><ul><li>Creatief </li></ul><ul><li>In ontwikkeling </li></ul><ul><li>Relevant </li></ul>
  38. 45. merk mantra <ul><li>Verwoording van het hart en ziel v/h merk </li></ul><ul><li>Bruikbaar bij nieuwe merkextensies </li></ul><ul><li>Zorgen voor een consistent merkimago </li></ul><ul><li>Zorgen voor internal branding </li></ul><ul><li>B.v. de merkmantra van Rabobank </li></ul><ul><li>(zie boek pagina 82) </li></ul>
  39. 46. merk audit <ul><li>Uitgebreide analyse met als doel achter de bronnen van merkmeerwaarde te komen </li></ul><ul><ul><li>Vanuit perspectief organisatie: </li></ul></ul><ul><ul><li>welke producten en diensten worden onder het merk aangeboden </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Vanuit perspectief consument: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>welke percepties en meningen vormen de betekenis van het merk voor de consument </li></ul></ul></ul>
  40. 47. merk audit <ul><li>Kwalitatief / kwantitatief </li></ul><ul><li>Mogelijke vragen: </li></ul><ul><ul><li>Zijn de juiste merkelementen gekozen? </li></ul></ul><ul><ul><li>Moeten bepaalde associaties worden versterkt? </li></ul></ul><ul><ul><li>Welke merken ziet de consument als vergelijkbaar? </li></ul></ul><ul><ul><li>Wat is de positie t.o.v. de concurrentie? </li></ul></ul><ul><ul><li>Hoe consistent is het merk in de ogen v/d consument? </li></ul></ul><ul><ul><li>Is het merk uniek genoeg? </li></ul></ul>
  41. 48. merk audit <ul><li>An example </li></ul>
  42. 49. questions? /comments
  43. 50. thank you!

×