2. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера
работ и услуг, предлагаемых консалтинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона КГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все
названия компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах
вымышленные, любые совпадения считать случайностью.
3. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ...................................................................................................................................................2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ.........................................................................................................................................4
Проблема.....................................................................................................................................................4
Цель исследования...................................................................................................................................4
Задачи исследования...............................................................................................................................4
Гипотеза.......................................................................................................................................................4
Метод исследования.................................................................................................................................4
Объект исследования...............................................................................................................................4
Предмет исследования............................................................................................................................4
Ожидаемые результаты...........................................................................................................................4
Стоимость маркетингового исследования ..........................................................................................5
Теоретические основы Модели Волковой...............................................................................................6
Практическое использование Модели Волковой...................................................................................8
СПИСОК ТАБЛИЦ
Таблица 1. Характеристика сегментов.......................................................................................................6
Таблица 2.Частота покупок пивных новинок по методу Волковой ..........................................................8
Таблица 3. Частота покупок пивных новинок по методу Волковой ........................................................9
СПИСОК РИСУНКОВ
Рисунок 1. Сегментирование потребителей по вовлеченности в покупку ............................................6
Рисунок 2. Реакция покупателей на новый вид или ТМ пива на полках магазинов, 2009 г., %..............8
4. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Каждый год компании выводят на рынок новинки пива, а также старое пиво с некоторыми
изменениями во вкусе.
Необходимо узнать, как реагируют на это покупатели, стоит ли запускать новинки в производство, или
же продвигать существующие марки.
Цель исследования
1. Определить реакцию покупателей на новинки пива на полках магазинов.
2. Выяснить существующие тенденции.
Задачи исследования
1. Опросить потребителей.
2. Определить реакцию потребителей на новинки.
3. Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.
Гипотеза
Выдвинем гипотезу, что покупатели предпочитают постоянно покупать только новые товары, и что
они уже насытились существующим предложением пива на рынке.
Метод исследования
Было принято решение сегментировать потребителей по методу Волковой – метод вовлеченности в
покупку.
Объект исследования
Объектами данного исследования являются потребители пива в г. Москва.
Предмет исследования
Предметом данного исследования является определение тенденций среди потребителей для выбора
оптимальной маркетинговой стратегии.
Ожидаемые результаты
Результаты проведенного анализа будут представлены в форме аналитического отчета,
содержащего детальную информацию обо всех аспектах исследования (методичный,
организационный, содержательный).
5. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Предоставление Заказчику результатов анализа будет происходить в форме устной презентации с
использованием демонстрационных материалов (слайдов с наглядными диаграммами и
таблицами).
Результаты проведенного анализа с помощью Модели Волковой призваны определить наиболее
выгодную маркетинговую стратегию для привлечения потребителей.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
1. Этап 1 – us $…..
2. Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
3. Этап 3 – us $…..
6. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Теоретические основы Модели Волковой
Вовлеченность в покупку — один из наиболее важных факторов, влияющих на то, будет ли ваш товар
куплен данным покупателем, а если будет, то когда, будет ли он совершать повторную
покупку и т.д. Более того, для покупателей разных сегментов, выделяемых по принципу
вовлеченности, нужно проводить совершенно разные маркетинговые мероприятия.
Для того, чтобы провести сегментирование по этому признаку, используется Модель Волковой,
позволяющую распределить всех потенциальных потребителей по 5 сегментам.
Рисунок 1. Сегментирование потребителей по вовлеченности в покупку
Источник: КГ SBM
Чем ближе к центру круга, тем выше вовлеченность в покупку. Так, в сегменте А покупателей очень
мало, зато они почти наверняка купят ваш товар. По мере продвижения к краю круга,
количество покупателей увеличивается, зато их заинтересованность в товаре падает, поэтому
покупатель из сегмента Д может купить ваш товар только при совпадении множества
обстоятельств: товар/марка "на слуху", товар оказался в магазине в нужный момент и по
приемлемой цене, до самого момента оплаты товара покупатель не слишком уверен, что он
его вообще возьмет. Краткая характеристика каждого сегмента дана в таблице ниже.
Таблица 1. Характеристика сегментов
А Б В Г Д
Количество
покупателей
Невелико и
ограничено
Невелико, со
временем
медленно
расширяется
Довольно
много, но не
организовано
Много Очень много
(практически
все)
Вовлеченнос
ть в покупку
Очень сильная Сильная Существенное Незначительная Слабая,
случайная
7. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Продолжение таблицы 1.
А Б В Г Д
Мероприяти
я по
продвижени
ю товара на
рынкеВ2С
Лаконичная
информация,
WOM
PR,
информационны
е бюллетени,
WOM
Информативны
е рекламные
сообщения,
PR, WOM
Активная реклама,
создание моды,
стимулирование
сбыта
Имиджевая и
напоминающ
ая реклама,
представлен
ность в
магазинах, ст
имулировани
е сбыта
Мероприяти
я по
продвижени
ю товара на
рынкеВ2В
Информационное
сообщение в
отраслевых СМИ
Информация в
отраслевых
СМИ, прямые
продажи
Информация в
отраслевых
СМИ, выставки,
прямые
продажи
Разъясняющая
информация и
реклама в
отраслевых СМИ,
выставки, каталоги,
прямые продажи
PR-статьи и
реклама в
отраслевых
СМИ,
выставки
Источник: http://m-arket.narod.ru
Очень важным в этой модели является выбор фирмой своего "круга". Так, анализируя конкуренцию,
не стоит слишком полагаться лишь на отрасль ("мы продаем пиво") или территориальное
размещение ("мы торгуем в Москве"): фирмы, обслуживающие сегмент "А", редко бывают
конкурентами тех, кто имеет дело с сегментом "Д": качество, цены, способ и места продаж для
этих сегментов обычно весьма разнятся.
8. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Практическое использование Модели Волковой
Компанией SBMgroup было опрошено покупателей пива с целью их сегментации, согласно их
предпочтений, и склонности к покупке новинок на рынке пива.
37% опрошенных покупают пивные новинки, так как любят пробовать что-нибудь новое. 18%
утверждают, что их покупки зависят от настроения. Еще 18 % не меняют свой выбор и
лояльны какому-нибудь одному пиву. Остальные 27% покупают новинки очень редко либо
затрудняются ответить.
Рисунок 2. Реакция покупателей на новый вид или ТМ пива на полках магазинов, 2009 г., %
Источник: на основании данных исследования компании SBM за 2009 год
Таблица 2.Частота покупок пивных новинок по методу Волковой
Куплю,
люблю
пробовать
что-то
новое
Куплю,
если будет
настроени
е, но так
поступаю
не часто
Никогда не
покупаю,
предпочит
аю пиво
любимой
ТМ
Редко
могу
купить
новый
вид пива
Покупа
л (ла)
всего
нескол
ько раз
Затрудн
яюсь
ответи
ть
А Б В Г Д Е
Количество
покупателей
Очень много Довольно
много, но не
организован
о
Довольно
много, но не
организован
о
Не
велико,
очень
мало
Не
велико,
очень
мало
Не
велико,
очень
мало
Вовлеченност
ь в покупку
Сильная Существенное Слабая, случайная
9. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Продолжение таблицы 2.
Куплю,
люблю
пробовать
что-то
новое
Куплю,
если будет
настроени
е, но так
поступаю
не часто
Никогда не
покупаю,
предпочит
аю пиво
любимой
ТМ
Редко
могу
купить
новый
вид пива
Покупа
л (ла)
всего
нескол
ько раз
Затрудн
яюсь
ответи
ть
А Б В Г Д Е
Мероприятия
по
продвижению
товара на
рынке В2С
Лаконичная
информация
, WOM
Информативные
рекламные сообщения, PR,
WOM
Имиджевая и напоминающая
реклама, представленность в
магазинах, стимулирование
сбыта
Мероприятия
по
продвижению
товара на
рынке В2В
Информацио
нное
сообщение в
отраслевых
СМИ, пряміе
продажи
Информация в отраслевых
СМИ, выставки, прямые
продажи
Разъясняющая информация и
реклама в отраслевых СМИ,
выставки, каталоги, прямые
продажи
Источник: на основании данных исследования компании SBM за 2009 год
Таблица 3. Частота покупок пивных новинок по методу Волковой
Куплю,
люблю
пробовать
что-то
новое
Куплю,
если будет
настроени
е, но так
поступаю
не часто
Никогда не
покупаю,
предпочит
аю пиво
любимой
ТМ
Редко
могу
купить
новый
вид пива
Покупа
л (ла)
всего
нескол
ько раз
Затрудня
юсь
ответит
ь
Количество
покупателей
6 5 5 2 2 2
Вовлеченност
ь в покупку
5 3 3 2 2 2
Мероприятия
по
продвижению
товара на
рынке В2С
2 1 2 1 2 1
Мероприятия
по
продвижению
товара на
рынке В2В
3 2 2 1 1 1
Источник: на основании данных исследования компании SBM за 2009 год
Таким образом, можно сделать вывод о том, что 37% покупателей всегда покупают новинки. Это в
большинстве своём (75%) - женщины возраста 35 лет со средним и выше среднего уровнями
доходов (2500-4500 тыс. руб.).
18% потребителей покупают новинки под настроение. Это в равной мере, как мужчины, так и
женщины 30 летнего возраста с месячным доходом 2500-3500 тыс. руб. или больше 4500
тыс. руб.
18% покупателей никогда не покупают новинки и предпочитают любимое пиво. Это также в равной
мере, мужчины и женщины, стеснительные в средствах, так как их доход в месяц не
превышает 2500 тыс. руб. 18% мужчин редко либо никогда не покупают новинки. Месячный
уровень доходов таких покупателей выше среднего и высокий (от 3500 тыс. руб. и больше).
10. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Данный факт свидетельствует о консервативных взглядах и придерживания традиций
проверенных временем.
Поскольку большинство потребителей (37%) все же предпочитают новинки, то целесообразно
использовать стратегию интенсивного роста - стратегия постепенного наращивания
потенциала организации посредством более эффективного применения внутренних ресурсов
и использования возможностей, предоставляемых внешней средой.
Одной из ее частей является разработка нового товара для данного рынка, что будет оптимальным
решением для компании «Пивраль» при выборе стратегии поведения на рынке.
Выдвинутая нами гипотеза была подтверждена.
11. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Демонстрационный материал был подготовлен консалтинговой группой SBM на правах примера
работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!
