сегментационная мясорубка

1. Выбор стратегии продвижения
для товаров одной компании
методом Сегментационной
мясорубки

2. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера
работ и услуг, предлагаемых консалтинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона КГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все
названия компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах
вымышленные, любые совпадения считать случайностью.

3. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ.....................................................................................................................................................2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ............................................................................................................................................4
Проблема.......................................................................................................................................................4
Цель исследования ......................................................................................................................................4
Задачи исследования...................................................................................................................................4
Гипотеза.........................................................................................................................................................4
Метод исследования ....................................................................................................................................4
Объект исследования...................................................................................................................................4
Предмет исследования ................................................................................................................................4
Ожидаемые результаты...............................................................................................................................5
Стоимость маркетингового исследования .................................................................................................5
Теоретические основы метода Сегментационной мясорубки......................................................................6
Практическое применение метода Сегментационной мясорубки................................................................7
СПИСОК ТАБЛИЦ
Таблица 1. Сегментационная мясорубка (сравнение Пивраль Рэд и Пивраль Макси) ..............................7

4. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Компания Пивраль выпускает два вида пива: Пивраль Рэд и Пивраль Макси. Пивраль Рэд – это
светлое пиво, а Пивраль Макси – темное. Руководству компании необходимо решить: нужно
использовать для этих двух марок одну стратегию, либо же они требуют разных подходов к их
продвижению.
Цель исследования
Цель исследования – узнать, как ориентировать товары на разные сегменты потребителей или
следует продавать их одним и тем же клиентам, необходимо оценить конкурируют ли эти
товары между собой или они являются субститутами с ярко выраженными отличиями.
Задачи исследования
 Оценить свойства продуктов, их конкурентные преимущества;
 Собрать данные о товарной, ценовой, сбытовой и политике продвижения обеих товаров на
пивоваренном рынке России;
 Сравнять эти два вида пива;
 Проанализировать полученные результаты и решить проблему.
Гипотеза
Для Пивраль Рэд и Пивраль Макси стоит использовать одну стратегию.
Метод исследования
Было принято решение использовать метод Сегментационной мясорубки, которые дает возможность
более эффективно продвигать товары, избрав для них единую или различные маркетинговые
стратегии.
Объект исследования
Объектом исследования являются пиво Пивраль Рэд и Пивраль Макси компании Пивраль, которую он
реализует на рынке.
Предмет исследования
Предметом данного исследования является количественные и качественные показатели Пивраль Рэд
и Пивраль Макси.

5. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Ожидаемые результаты
Результатом исследования является решение о необходимости использования разных
маркетинговых стратегий для обеих товарных единиц.
Предоставление Заказчику результатов анализа будет происходить в форме устной презентации с
использованием демонстрационных материалов (слайдов с наглядными схемами и
таблицами). Будет предоставлен аналитический отчет в формате Word.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
1. Этап 1 – us $…..
2. Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
3. Этап 3 – us $…..

6. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Теоретические основы метода Сегментационной
мясорубки
Основной предпосылкой эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности
является выделение более или менее однородных групп потребителей - сегментация рынка.
Если компания выпускает два товара с примерно одинаковыми свойствами, управленцам стоит знать,
как ориентировать их на разные сегменты потребителей или следует продавать их одним и
тем же клиентам ("при наличии выбора, может быть они купят хоть что-нибудь?")?
необходимо оценить конкурируют ли эти товары между собой или они
являются субститутами с ярко выраженными отличиями?
Ответив на эти вопросы, компания получает возможность более эффективно продвигать свои
товары, избрав для них единую или различные маркетинговые стратегии. Для этого
существует метод Сегментационной мясорубки.
Следующий этап — это анализ результатов:
 если сумма — отрицательное число, значит следует разделить два товара как независимые
бизнес–сегменты и разрабатывать стратегию для них отдельно;
 если сумма — положительное число, то эти два товара входят в один бизнес–сегмент и
можно разрабатывать для них общую стратегию;
 если сумма близка к 0 — возможны варианты, следует подумать, не стоит ли
дифференцировать эти товары, чтобы они стали более выраженными (т.е. сблизить или
развести их для достижения синергии).1
1
m-arket.narod.ru/S_OM/segment_model.html

7. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Практическое применение метода Сегментационной
мясорубки
Сегодня «Пивраль» выпускает пиво 2 наименований в
стеклянных бутылках 0,5л, 2 наименований в
стеклянных бутылках 0,42л и 2 наименований в ПЭТ
бутылках 1л. - Пивраль Рэд и Пивраль Макси.
Пивраль Рэд: светлое пиво с цветом 0,4—2,5 ц/ед2 (не более
14 ед ЕВС3);
Пивраль Макси: темное пиво с цветом 4,0—8,0 ц/ед (40—160
ед ЕВС).
Пивраль производит живое пиво, которое хранится не более 6
дней даже в закрытом виде. Качество продукции
«Пивраль» подтверждено сертификатом качества
ISO9001, который она получила в апреле 2008 года. С
этого времени качество менеджмента компании
постоянно проверяется и усовершенствуется. В 2009
году производственная площадка компании Пивраль
получила сертификат соответствия процессов
производства пива Системе менеджмента
безопасности пищевой продукции (СМБПП), основанной на принципах ХАССП (от англ.
НАССР — Hazard Analysis and Critical Control Points).
С помощью вопросника Сегментационной мясорубки определим стратегию, которую необходимо
использовать управленцам компании при сегментировании рынка. Мы узнаем: нужно
предлагать два пива одному и тому же сегменту рынка или каждое пиво необходимо
ориентировать на свои сегмент:
Таблица 1. Сегментационная мясорубка (сравнение Пивраль Рэд и Пивраль Макси)
Вопросы
Баллы4
+/–
1. Конкуренты двух товаров одни и те же? +30
2. Относительные доли рынка нашей фирмы и конкурентов примерно одинаковы для двух
товаров
+50
3. Покупатели для двух товаров одни и те же? +20
4. Основные критерии при покупке обоих товаров одни и те же? +30
5. Два товара являются заменителями друг друга? +10
6. Цены на оба товара примерно одинаковы? +20
2
ц/ед — см3
р-ра йода концентрацией 0,1 моль/дм3
на 100 см3
воды
3
ЕВС — Европейская пивоваренная конвенция
4
Ответы: «да» (+) или «нет» (–)

8. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Продолжение таблицы 1.
Вопросы
Баллы5
+/–
7. Доходность обоих товаров примерно одинакова? -40
8. Капиталоемкость (потребность в капитале на рубль продаж) для двух товаров примерно
одинакова?
+10
9. Структура цен двух товаров примерно одинакова (доля затрат на сырье, производство,
сбыт, маркетинг)?
+10
10. Затраты на производство и управление двух товаров примерно одинаковы? +30
11. Большинство конкурентов легко преодолеют барьеры (в логистике, организационные,
технологические) между двумя товарами?
+20
12. Невозможно добиться экономического преимущества при специализации на одном
товаре (за счет более низких издержек или более высокой цены)
+30
Итого: 220
Источник: КГ SBMgroup
В итоге вышло положительное число, что свидетельствует о том, что эти два товара входят в один
бизнес–сегмент, и нет необходимости разрабатывать разные стратегии. Разница будет
заключаться только в самом рекламном сообщении, так как пиво разных сортов.
Гипотеза была подтверждена.
5
Ответы: «да» (+) или «нет» (–)

9. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
Демонстрационный материал был подготовлен консалтинговой группой SBM на правах примера
работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!