проведение опросов и интервью

Проведение
опросов и
интервью

(c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! Тел.: +38 (067) 930 82 77
www.sbmgroup.biz Тел./факс:+38 (032) 243 17 29
info@sbmgroup.biz Skype: OlgaKubowsky
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера работ и услуг,
предлагаемых маркетинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона МГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все названия
компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах вымышленные, любые
совпадения считать случайностью.

СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ...............................................................................................................................................................................2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ......................................................................................................................................................................4
Проблема.................................................................................................................................................................................4
Цель исследования.................................................................................................................................................................4
Задачи исследования .............................................................................................................................................................4
Гипотеза...................................................................................................................................................................................5
Метод исследования ..............................................................................................................................................................5
Объект исследования.............................................................................................................................................................5
Предмет исследования ..........................................................................................................................................................5
Ожидаемые результаты .........................................................................................................................................................5
Стоимость маркетингового исследования............................................................................................................................6
ВЫБОРКА....................................................................................................................................................................................7
География................................................................................................................................................................................7
ПРОГРАММА СБОРА ДАННЫХ (СЦЕНАРИЙ) ........................................................................................................................8
План выполнения работ.........................................................................................................................................................8
Сроки маркетингового исследования....................................................................................................................................9
АНКЕТА ОПРОСА.....................................................................................................................................................................10
АНКЕТА ЭКСПЕРТНОГО ИНТЕРВЬЮ...................................................................................................................................17
ЭЛЕКТРОННАЯ АНКЕТА .........................................................................................................................................................22
ИНСТРУКТАЖ...........................................................................................................................................................................23
ПОЛЕВОЙ ЭТАП РАБОТ..........................................................................................................................................................29
Уличный опрос ......................................................................................................................................................................29
Телефонный опрос ...............................................................................................................................................................29
Поквартирный опрос.............................................................................................................................................................29
Опрос на месте продаж........................................................................................................................................................29
Экспертное интервью ...........................................................................................................................................................29
КОНТРОЛЬ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ .........................................................................................................................30
Схема контроля качества опросов ......................................................................................................................................30
ТАБЛИЦЫ ОБРАБОТКИ СОБРАННЫХ ДАННЫХ .................................................................................................................31
СВОДКА И ГРУППИРОВКА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ.............................................................................................................32

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Уменьшение объемов продажи пива марки „Пивраль” в магазинах.
Возможными причинами появления данной проблемы являются:
1. Уменьшение доходов населения
2. Высокие цены на пиво марки „Пивраль” в магазинах.
3. Усиленная конкуренция на рынке пива.
4. Насыщенность данного рынка
5. Недостаточное информационное обеспечение для населения относительно преимуществ пива
компании „Пивраль”.
Для решения данной проблемы необходимо в первую очередь провести маркетинговое исследование в
виде социологического опроса, благодаря которому можно определить реальные причины
возникновения проблемы и пути ее решения.
Цель исследования
1. Определение реальных причин уменьшения объемов продажи пива марки „Пивраль” в магазинах и
определения позиции компании на рынке городов Москвы, Твери, Санкт-Петербурга, Калининграда
и т.д. и ее конкурентной среды.
2. Определение предпочтений потребителей для дальнейшей разработки стратегического плана
развития компании и торговой марки.
Задачи исследования
1. Определение реальных причин уменьшения объемов продаж пива в магазинах марки „Пивраль” и
весомости каждой из них.
2. Определение влияния снижения уровня доходов населения на покупку пива.
3. Определение факторов и мотивов выбора потребителями продукции и магазина.
4. Оценка конкуренции на рынке.
5. Определение факторов отказа потребителями от осуществления покупки марки “Пивраль”.
6. Определение оптимальных медиаканалов для продвижения продукции.
7. Определение влияния цены на выбор потребителя, в зависимости от магазина.
8. Определение демографического и социального портрета потребителя.

Гипотеза
Уменьшение объемов продажи пива марки “Пивраль” в магазинах объясняется следующими факторами:
1. Снижение доходов населения.
2. Уменьшение общего спроса на продукцию.
3. Широкое предложение конкурентов.
4. Низкая информационность жителей городов относительно ТМ “Пивраль”.
5. Отказ от покупки из-за негативного отношения к марке “Пивраль”.
6. Низкое качество вкуса.
7. Высокие цены на продукцию.
Метод исследования
Планируется проведение опросов методом личного уличного интервью в местах высокой концентрации
людей (возле торгово-развлекательных центров, крупных организаций).
Инструментом данного опроса будет являться анкета.
Анкета позволит определить отношение потребителей к ТМ „Пивраль”, ее место на рынке
слабоалкогольной продукции и ряд причин, которые привели к снижению объемов продаж.
Объект исследования
Респондентами данного опроса являются мужчины и женщины возрастом от 21 до 60 лет, которые
употребляют алкогольные напитки, в частности пиво.
Выбор элементов выборочной совокупности будет осуществляться случайным методом.
Предмет исследования
Респонденты должны будут ответить на вопросы интервьюера, которые касаются ассортимента пива,
магазинов со слабоалкогольной продукцией, уровня цен, вкуса, тары частоты употребления и т.д.
Ожидаемые результаты
Результаты проведенного маркетингового исследования в виде опроса будут представлены в форме основного
аналитического отчета, содержащий детальную информацию про все аспекты исследования (методичный,
организационный, содержательный).
К отчету будут добавлены таблицы и графики, статистических разделов ответов респондентов.
Предоставление Заказчику результатов маркетингового исследования будет происходить в форме устной
презентации с использованием демонстрационных материалов (слайдов с наглядными графиками и
таблицами).

Результаты проведенного маркетингового исследования в виде опроса призваны определить причины снижения
объемов продажи, определить демографический и социальный портрет существующих и потенциальных
покупателей, определить объемы и ассортимент будущих покупок, а также определить долю рынка
компании “Пивраль” на рынке алкогольной продукции.
Данные аналитического отчета могут быть использованы при разработке стратегических планов компании,
маркетинговых планов, товарных и сбытовых программ.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
1. Этап 1 – us $…..
2. Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
3. Этап 3 – us $…..

ВЫБОРКА
География
Центральный федеральный округ (1), Московская область (2), Тверская область (3), г.Москва (4), Северо-Западный
федеральный округ (5), Калининградская область (6), Ленинградская область (7), г.Санкт-Петербург (8), Южный
федеральный округ (9), Краснодарский край (10), Приволжский федеральный округ (11), Омская область (12),
Северо-Западный район (13), Центральный район (14), Уральский район (15)
Исходя из данных проведенного маркетинговой группой SBM обзора рынка, 77,1млн.чел составляет совокупная
часть населения, которую можно отнести к целевой аудитории.
Итого, выборка исследования должна состоять из не менее 149 человек.
Расчет выборки
Показатель 1 2 3
Генеральная совокупность
(население России, занятое во всех сферах деятельности, возрастом от
21 до 60 лет)
71 000 000
Доверительная вероятность 95%
Доверительный интервал 3% 4% 5%
Размер выборки 264 149 95
Доверительная вероятность показывает, с какой вероятностью случайный ответ попадает в доверительный
интервал. Для простоты можно понимать ее как точность выборки. Как правило, используется 95%.
Доверительный интервал, можно понимать как погрешность, задающая размах части кривой распределения
по обе стороны от выбранной точки, куда могут попадать ответы.
Источник: сайт стратегического партнера ММГ

ПРОГРАММА СБОРА ДАННЫХ (СЦЕНАРИЙ)
План выполнения работ
1 ЭТАП. Разработка инструментария социологического опроса
Работы Сроки Стоимость
1. Методология исследования:
5 рабочих
дней
1.1. Разработка программы опроса:
 Определение проблемы.
 Постановка целей и задач опроса.
 Формирование гипотезы исследования.
 Определение системы показателей.
 Расчет выборки исследования.
 Разработка анкеты для опросов.
 Разработка методики отбора респондентов.
 Разработка инструкции по проведению опроса.
us $…..
2. Разработка критериев контроля качества проведения полевых
работ
3. Тиражирование документов 1 день us $…..
Точки контроля этапа Заказчиком:
1. Утверждение программы опроса.
2. Утверждение критериев контроля качества проведения полевых работ.
2 ЭТАП. Полевой этап исследования, кодировки, ввод и обработки данных, контроль
1. Инструктаж интервьюеров
20 рабочих дней
us $…..
2.Тестирование анкеты. Внесение правок us $…..
3. Сбор информации в полевых условиях и заполнение
анкет
us $…..
us $…..
4. Формирование электронной базы данных us $…..
5. Контроль качества выполнения полевых работ
(логический контроль, повторный контакт – 20%
респондентов, случайный выбор)
us $…..

1. Отчет по запросу Заказчика про ход опроса.
2. Отчет про контроль качества исполнения полевых работ.
3 ЭТАП. Аналитическая обработка полученных данных и подготовка отчета. Предоставление результатов
исследования.
1. Группировка данных в таблицы Excel или
Статистика
2. Проведение анализа
3. Формирование аналитического отчета. 15 рабочих дня us $…..
1. Утверждение аналитического отчета.
Сроки маркетингового исследования
Общий срок организации и проведения маркетингового исследования в виде опроса составляет 15 рабочих
дней.

АНКЕТА ОПРОСА
«ИССЛЕДОВАНИЕ РОЗНИЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА В РОССИИ»
КРИТЕРИИ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ИССЛЕДОВАНИИ:
К УЧАСТИЮ В ИССЛЕДОВАНИИ ДОПУСКАЮТСЯ ЛИЦА, УПОТРЕБЛЯЮЩИЕ ПИВО
Женщины, мужчины
Возраста от 21 года
ЗАПОЛНЯЕТСЯ ОРГАНИЗАТОРАМИ ОПРОСА
КОД РЕГИОНА
КОД ИСПОЛНИТЕЛЯ
КОД РЕСПОНДЕНТА/ПРЕДПРИЯТИЯ (№ ПО
СПИСКУ)
КОД ОТРАСЛИ (ОКВЭД)
НОМЕР ИНТЕРВЬЮЕРА
НОМЕР АНКЕТЫ
ЗАПОЛНЯЕТСЯ ИНТЕРВЬЮЕРОМ
ДАТА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА число месяц
ФИО ИНТЕРВЬЮЕРА
"Я подтверждаю, что это интервью проведено мною в соответствии с Инструкцией методом личного интервью с
отобранным по заданным критериям и не знакомым мне респондентом"
______________________________________ (Подпись интервьюера)

Легенда:
Добрый день! Маркетинговая группа Success Brand Management (SBM) проводит исследование потребителей рынка пива
России. Целью опроса является определить наиболее популярных ТМ на современном российском рынке, выявить
предпочтения потребителей и учесть их пожелания. Каждому респонденту после заполнения анкеты в подарок
новый образец пива от компании «Пивраль».
Раздел 1. СКРИНИНГ. Определение ключевой группы целевой аудитории
1.1. Укажите ваш возраст[OK1]
______________________________
Внимание! Если респонденту менее 21 года, то опрос завершается!
1.2. Вы употребляете пиво[Окс2][U3]?
 Да
 Нет
Внимание! Если респондент ответил отрицательно, то задается следующий вопрос и опрос переходит на раздел
ПАСПОРТИЧКА.
1.3. Вы не употребляете пиво потому, что[Окс4] (выберете тот ответ, с которым Вы согласны):
 Оно вредное для здоровья
 Это не престижно. Предпочитаю напитки более высокого класса
 Мне не нравится вкус
 На отечественном рынке не возможно купить действительно качественное и вкусное пиво.
 Мне не позволяет религиозные взгляды
Раздел 2. Основной блок вопросов
2.1. Как часто Вы употребляете пиво[U5]?
 Реже 1 раза в меcяц
 Раз в месяц
 2-3 раза в месяц
 2-3 раза в неделю
 Раз в неделю

 Каждый день
2.2. Как Вы поступите, если увидите на полках магазина новый вид или новую ТМ пива[U6]?
 Куплю, всегда люблю пробовать что-то новое
 Куплю, если будет настроение, но так поступаю не часто
 Редко могу купить новый вид пива
 Покупал (ла) всего несколько раз
 Никогда не покупаю, предпочитаю пиво любимой ТМ
 Затрудняюсь ответить
2.3. Укажите ценовую категорию пива, которое Вы наиболее часто покупаете[U7]?
 Недорогое (до 30руб/л.)
 Среднеценовое (30-40 руб/л)
 Премиум (больше 50 руб/л)
2.4. Пиво каких ТМ Вам наиболее нравится[Окс8]?
______________________________
2.5. Какая тара пива для Вас самая удобная[Окс9]?
 Разливное
 В алюминиевой банке
 В ПЭТ-упаковке
 В стеклянной бутылке

2.6. Оцените причины покупок Ваших любимых ТМ пива, отметьте выбор цифрой 1 в нужной
строчке?[mr10]
Наименование ТМ
Причины выбора ТМ
нравитсявкус
устаиваетцена
оптимальное
соотношение
цена/качество
из-за
престижности
бренда
егообычнопьют
моидрузьяи
знакомые
это
единственное
пиво,которое
продаетсяв
ближайшемко
мнемагазине
другое_____
_________________
_________________
_________________
_________________
_________________
2.7. Кого из посетителей в заведении Вы бы не хотели видеть[x11] в ПАБе или кафе, когда Вы отдыхаете за
бокалом пива:
 студентов
 рабочий класс
 «золотую» молодежь
 футбольных фанатов
 представителей другой расы
2.8. Отметьте[OK12] (правильный ответ обозначьте крестиком):
Пиво Покупаю сам
и советую
друзьям
Покупаю
часто
Покупаю
иногда
Не покупаю
вообше
Балтика
Клинское
Жигулевское
Пивраль
Сибирская
корона
Арсенальное
Миллер
Ярпиво
Хольстен
Золотая бочка
Толстяк
Другое_______

2.9. Оцените по 5-бальной шкале такие ТМ пива[U13].
ТМ
Внешний
вид
Насколько
устраивае
т цена
Новинки
Удобство
упаковки
Вкус
Доверие к
производи
телю
1) Балтика -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
2) Клинское -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
3) Жигулевское -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
4) Пивраль -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
5) Сибирская корона -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
6) Арсенальное -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
7) Миллер -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
8) Ярпиво -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
9) Хольстен -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
10) Золотая бочка -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
11) Толстяк -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
12) Другое_______ -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
В другое ставиться то наименование, которое указывал респондент выше в вопросе 2.6. Интервьюеру необходимо тут
быть крайне внимательным
2.10. Что вы будете делать, если цены на ваше любимое пиво вырастут[OK14]:
Рост цены Не замечу
разницы
Продолжу
покупать, как
и раньше
Буду
покупать, но
режже
Перестану
покупать
Буду
покупать
другое пиво
На 10%
На 30%
На 50%
На 100%
2.11. Какое пиво по цвету Вы предпочитаете[Окс15]?
 Нефильтрованное
 Светлое
 Полутемное
 Темное
2.12. Какой уровень крепости пива наиболее подходящий для Вас[Окс16]?
 Безалкогольное (0,5 %)
 Легкое (менее 4,5 %)
 Нормальное (4,5 - 6,0 %)
 Крепкое (более 6,0 %)

2.13. Ответьте на утверждение (правильный ответ обозначьте еденицей[Окс17]:
Да Скорее да Не знаю или не
пробовал
Скорее
нет
Нет
Мне нравится вкус Пивраль
Упаковка пива Пивраль не
удобная
Пивраль можно легко купить в
любом магазине страны
Цены на Пивраль являются
довольно низкими
2.14. Поставьте в порядке важности (1 – важное, 5 – наименее важное) характеристики пива для вас важней
всего[OK18]:
 Цена
 Вкус
 % алкоголя (крепость)
 Известность бренд
 Ваш вариант __________________________________________________________________
Например, Когда я выбираю пиво, то для меня важней всего -
2.15. Какое первое слово приходит вам в голову, когда Вы слышите[Окс19]:
 Марка Балтика __________
 Марка Клинское __________
 Марка Жигулевское ________
 Марка Пирваль ________ ….
 Вкусное холодное пиво _____________________
 Только с друзьями в компании ___________________р
 Темное и крепкое __________________
2.16. Охарактеризуйте пиво ТМ Пивраль. В нужной ячейке ставьте «1».[U20]
Высшая положительная степень
качества
5 – самый высокий балл, 1
– самый низкий балл
Высшая отрицательная степень
качества
2 1 0 -1 -2
Очень вкусное пиво Совсем не вкусное пиво
Дешевое Дорогое
Удобная упаковка (бутылка, банка,
бочка)
Не удобная упаковка (бутылка, банка,
бочка)
Яркая, интересная этикетка Не интересная, тусклая этикетка
Очень хорошее название пива Очень плохое название пива
Часто проводятся акции Редко проводятся акции
Активно рекламируется Ни разу не видел рекламу Пивраль
Пиво для женщин Пиво для мужчин
Легко найти в магазинах Редко можно найти в магазинах
Ассортимент часто обновляется Ассортимент постоянно одинаковый
Часто вижу в интернете Никогда не встречал (ла) в интернете
Удобный и доступный сайт компании Сайт очень не удобный

2.16. Вы бы сменили ваше любимое пиво на пиво ТМ Пивраль, если бы (отметьте в каком
случае[OK21]):
 Если Пивраль станет лучше на вкус
 Если Пивраль сменит упаковку
 Если Пивраль станет более популярным
 Если Пивраль станет более доступным
ПАСПАРТИЧКА. Социально-демографический блок
2.17. Укажите Ваш пол[Окс22]?
 Мужской
 Женский
2.18. К какому социальному статусу Вы себя относите[U23]?
 Школьник
 Студент
 Предприниматель
 Служащий
 Безработный
 Пенсионер
2.19. Укажите пожалуйста Ваш персональный ежемесячный доход[U24]?
 до 2500 руб.
 2501 - 3500 руб.
 3501 - 4500 руб.
 4501 руб. и выше
Комментарии:
Спасибо за уделенное время !!!

АНКЕТА ЭКСПЕРТНОГО ИНТЕРВЬЮ
«ИССЛЕДОВАНИЕ ОПТОВОЙ ПРОДАЖИ ПИВА ЗАВЕДЕНИЯМ
РЫНКА ХОРЕКА РФ»
КРИТЕРИИ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ИССЛЕДОВАНИИ:
К УЧАСТИЮ В ИССЛЕДОВАНИИ ДОПУСКАЮТСЯ ЛИЦА, ПРОИЗВОДЯЩИЕ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ , А ИМЕННО:
Менеджера по закупке, бармены, администрация ресторанов, кафе и гостиниц.
ЗАПОЛНЯЕТСЯ ОРГАНИЗАТОРАМИ ОПРОСА
КОД РЕГИОНА
КОД ИСПОЛНИТЕЛЯ
КОД ПРЕДПРИЯТИЯ (№ ПО СПИСКУ)
КОД ОТРАСЛИ (ОКВЭД)
НОМЕР ИНТЕРВЬЮЕРА
НОМЕР АНКЕТЫ
ЗАПОЛНЯЕТСЯ ИНТЕРВЬЮЕРОМ
ДАТА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА число месяц
ФИО ИНТЕРВЬЮЕРА
"Я подтверждаю, что это интервью проведено мною в соответствии с Инструкцией методом
личного интервью с отобранным по заданным критериям и не знакомым мне
респондентом"
______________________________________ (Подпись интервьюера)

Опрос проводится по телефону
Скрининг 1. Определение ключевого профиля деятельности респондентов
1. Вы торгуете пивом[Окс25]?
 Да
 Нет с респондентом опрос не проводится дальше! прощаемся
2. Профиль компании[Окс26]?
самостоятельно (наличие пива на баре)
 Кафе
 Бар
 Пиццерия
 Паб
 Спорт-клуб
 Ресторан
 Отель
Легенда:
Добрый день! Маркетинговая группа Success Brand Management (SBM) проводит исследование потребителей
рынка пива России. Целью опроса является определение наиболее популярных ТМ на современном российском
рынке, выявить предпочтения потребителей и учесть их пожелания.
В благодарность за любезно предоставленные ответы Вы получите новый образец пива от компании «Пивраль».
Скрининг 2. Основной блок вопросов
2.1. Вы производите собственную марку пива[Окс27]?
 Да
 Нет
2.2. Если да, то назовите ее, пожалуйста_____________________.?
2.3. Вы импортируете какие-либо ТМ самостоятельно[U28]?
________________________________________________

2.4. Укажите какие ТМ находятся в вашем ассортименте[Окс29]?
 Балтика
 Клинское
 Жигулевское
 Пивраль
 Сибирская корона
 Арсенальное
 Миллер
 Ярпиво
 Хольстен
 Золотая бочка
 Толстяк
 Другое ________________________________________________
2.5. Какие из перечисленных ТМ Вы могли бы назвать наиболее популярными[Окс30]?
o ________________________________________________
2.6. Оцените по ТМ пива[U31].
ТМ
Продаваемос
ть
Рекламная
поддержка
продаж от
производите
ля
Новизна
Удобство
упаковки
Удобство
сотрудничест
ва с
поставщикам
и
1) Балтика -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
2) Клинское -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
3) Жигулевское -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
4) Пивраль -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
5) Сибирская корона -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
6) Арсенальное -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
7) Миллер -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
8) Ярпиво -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
9) Хольстен -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
10) Золотая бочка -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
11) Толстяк -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
12) Другое____ -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3 -3-2-1;0;1;2;3
В другое ставиться то наименование, которое указывал респондент выше в вопросе 2.6. Интервьюеру необходимо тут
быть крайне внимателн5
3.1. Соглашаетесь ли Вы с утверждением, что импортное пиво по своим вкусовым характеристикам и
соотношении «цена-качество» превосходит отечественное (при сравнении используются
приблизительно равноценные сорта иностранного и отечественного пива[Окс32]):
99 уверен, практически уверен
90 почти уверен

80 очень возможно
70 возможно
60 хорошая возможность
50 довольно хорошая возможность
40 достаточная возможность
30 некоторая возможность
20 незначительная возможность
10 очень незначительная возможность
1 нет
3.2. Пиво марки Пивраль – это пиво которое продается само по себе[Окс33]:
+3 совершенно верно;
+2 довольно точно;
+1 в некотором смысле точно;
- 1 в некотором смысле неверно;
- 2 достаточно неверно;
- 3 совершенно неверно
3.2. Сравните по представленным характеристикам два вида пива производителя Пивраль: Рэд и Пивраль
Макси[U34]. Отвечайте да/нет.
Ответьте на вопросы, проставив во второй графе соответствующий знак: «да» (+) или «нет» (–)
Баллы
+/–
1. Конкуренты двух товаров одни и те же?
2. Относительные доли рынка нашей фирмы и конкурентов примерно одинаковы для двух
товаров
3. Покупатели для двух товаров одни и те же?
4. Основные критерии при покупке обоих товаров одни и те же?
5. Два товара являются заменителями друг друга?
6. Цены на оба товара примерно одинаковы?
7. Доходность обоих товаров примерно одинакова?
8. Капиталоемкость (потребность в капитале на рубль продаж) для двух товаров примерно
одинакова?
9. Структура цен двух товаров примерно одинакова (доля затрат на сырье, производство, сбыт,
маркетинг)?
10. Затраты на производство и управление двух товаров примерно одинаковы?
11. Большинство конкурентов легко преобладают (в логистике, организационные,
технологические) над двумя товарами марки Пивраль?
12. Невозможно добиться экономического преимущества при специализации на одном товаре (за
счет более низких издержек или более высокой цены)?
Скрининг 3. Завершающий блок. Отправка коммерческого предложения
4.1. Хотели бы Вы получать новую информацию о компании Пивраль[U35]?

o Да
o Нет
4.2. Оставьте свою электронную почту для осуществления рассылок[U36].
o _____________________________
4.3. В чем заключается причина вашей незаинтересованности?
o _____________________________
Комментарии:
Спасибо за внимание !!!

ЭЛЕКТРОННАЯ АНКЕТА

ИНСТРУКТАЖ
ИНСТРУКЦИИ
1. Интервью проводится с потребителями, которые употребляют пиво, в соответствии с выборкой.
2. Интервью респондентов проводиться путем опроса и личного интервью.
3. Основные этапы определения целевой аудитории при опросе розничного спроса (лица, возрастом
от 18 до 60 лет, употребляющие пиво):
А. Определение географии опроса - далее вопросы N.
Б. Определение целевой аудитории.
4. Все материалы (анкеты, инструкции) предоставляются на русском языке. Интервью проводится на
русском языке. Результаты интервью предоставляются отдельным файлом (формат Exel) в
электронном виде + содержание разговора в формате Doc. (либо скан заполненных анкет от руки).
5. Выборка включает респондентов двух категорий: 1. Женщины возрастом от 18 до 60 лет N и 2.
Мужчины от 18 до 60 лет N.
6. Результаты первого интервью сдаются сразу (для утверждения формата, проверки правильности).
Далее сдача результатов осуществляется ежедневно.
Инструкция интервьюера
Цель исследования – определение реальных причин уменьшения объемов продаж пива, а также исследование
конкурентной среды на рынке.
Задачи исследования:
1. Определение реальных причин уменьшения объемов продажи пива.
2. Определение влияния уменьшения доходов населения на покупку пива.
3. Определение факторов и мотивов выбора потребителями продукции и магазина.
4. Оценка конкуренции на рынке.
5. Определение факторов отказа потребителей от покупки в конкретном магазине или торговой точке.
6. Определение оптимальных медиаканалов для продвижения продукции.
7. Определение влияния цены на выбор потреби теля в зависимости от торговой точки.
8. Определение демографического и социального портрета потребителя.
Выборка:

Выборка исследования составляет 149 человек.
Респондентами данного опроса являются мужчины и женщины трудоспособного возраста от 18 до 60 лет.
Отбор респондентов для опроса проводится случайным образом.
Опрос будет происходить методом личностного уличного интервью в местах большой концентрации людей
(возле торгово-развлекательных центров, крупных организаций).
Инструментом данного опроса будет являться анкета.
Каждому интервьюеру ежедневно передается конкретное задание с указанием количества респондентов,
которых не обходимо опросить, места проведения опроса и времени, которое отводится для выполнения
данной работы.
В процессе опроса интервьюер, выслушавши ответы респондента, обводит кружочком соответствующие
варианты ответов либо заполняет ячейки с открытыми вопросами, в соответствии с ответами
респондента. Продолжительность интервью не должно быть больше 15 минут.
На протяжении всего опроса интервьюер ежедневно контактирует с организатором полевых работ перед
проведением опроса и после его окончания.
После опроса интервьюер проверяет каждую анкету на полноту заполнения и сдает заполненные анкеты
организатору полевых работ.
Опрос считается завершенным, когда интервьюеры вернули последнюю анкету.
Конфиденциальность. Требуется, чтоб вся информация про Заказчика, ход и результаты проведенного опроса
не оглашались и держались в тайне. Самый простой способ при вопросах респондентов относительно
такого рода информации – ответ интервьюера, что он просто этого не знает.
Другая сторона конфиденциальности – это то, что Заказчик также не будет знать, кто именно были респонденты
исследования. Респондент указывает свое имя и номер телефона только лишь для того, чтоб была
возможность проверки факта заполнения анкет.
Основные личные качества интервьюера, которые должны присутствовать в ходе опроса:
1. Ответственное отношение к опросу и заполнению анкет.
2. Компетентность, организованность, четкость в работе.
3. Коммуникабельность, умение находить контакт с людьми, способность вызывать доверие,
подталкивать респондентов к сотрудничеству.
4. Тактичность, доброжелательность.

5. Опрятный внешний вид, хорошие манеры.
Интервьюер должен избегать таких слов, „социология”, „маркетинг”, „респондент”, „интервьюер” и других
терминов, которые могут быть непонятными для собеседников.
У кого нельзя брать интервью:
1. У туристов или людей, которые не являются гражданами РФ.
2. У пьяных, наркоманов или людей с ярко выраженной неадекватной реакцией.
3. У людей, которые не говорят на русском языке.
4. У глухих и немых.
5. У людей, младших 18 лет (определяется визуально).
6. У людей, старших 60 лет (определяется визуально).
7. У друзей, родственников или знакомых интервьюера.
8. У больше, чем 1 человека из группы прохожих.
Во время объяснения респонденту цели исследования, интервьюер должен соблюдать спокойствие и
вежливость, в случае если респондент старается спорить. Необходимо показать респонденту всем своим
видом, что такой серьезный человек не занимался бы бесполезной работой, а респондент сможет в этом
убедиться, ознакомившись с вопросами анкеты.
Приступая к интервью, интервьюер должен всегда сообщать респонденту его ориентировочную длительность.
Интервьюер должен быть честным, что снизит вероятность того, что интервью будет законченно
посередине, если респондент будет настроен на меньший период времени, чем нужно на самом деле.
После успешного окончания интервью интервьюер должен поблагодарить респондента за сотрудничество. Также
интервьюер должен попросить респондента сообщить его имя и номер телефона, объяснивши это тем,
что его работу контролируют и к респонденту могут обратиться организаторы исследования с целью
выяснить действительно ли он принимал участие в исследовании.
Правила работы с анкетой для уличного опроса розницы
Опрос происходит в форме интервью, что предполагает зачтение вопросов и вариантов ответов респонденту
интервьюером. Респондент не имеет права „подглядывать” в текст анкеты, вопросы он воспринимает на
слух.
Интервьюер должен читать вопросы точно так. Как они сформированы в анкете. Ни в коем случае нельзя менять
слова для того, чтоб вопрос стал более понятным респонденту.

Вопросы ставятся именно в том порядке, в каком они расположены в анкете. Составляя анкету специалисты
рассчитывают, что респондент услышит вопросы в определенной последовательности.
Интервьюер должен поставить абсолютно все вопросы анкеты (кроме статьи респондента). Нельзя пропускать
вопросы даже тогда, когда интервьюер „точно знает”, что респондент думает по этому поводу.
Но, в данной анкете существуют вопросы, которые не стоит задавать определенным категориям респондентов,
про что четко указанно в анкете, а именно это:
1.3. Укажите ваш возраст
______________________________
Внимание! Если респонденту менее 21 года, то опрос завершается!
1.4. Вы употребляете пиво?
 Да
 Нет
Внимание! Если респондент ответил отрицательно, то задается следующий вопрос и опрос переходит на
раздел ПАСПОРТИЧКА.
Особое внимание нужно уделить вопросам социально-демографического блока (информация про респондента):
стать, возраст, род деятельности, уровень доходов, которые позволяют исследователям сформировать
социально-демографический портрет потребителей. Ни один вопрос не может быть пропущенным.
Интервьюер должен добиваться того, чтоб респондент перед тем, как ответить, выслушал вопрос полностью.
Если респондент будет стараться перервать интервьюера, то интервьюер должен вежливо объяснить
ему, что вопрос не закончен и дать возможность выслушать вопрос полностью. Иногда бывает, что
респондент отвечает только на часть вопроса. Задача интервьюера – получить максимально полный
ответ. Необходимо прочитать вопрос еще раз, интонацией сделав акцент на внимание той части вопроса,
ответ на которую не был получен. Особенно это касается полуоткрытого вопроса:
4.4. Хотели бы Вы получать новую информацию о компании Пивраль?
o Да
o Нет
4.5. Оставьте свою электронную почту для осуществления рассылок.
o _____________________________
4.6. В чем заключается причина вашей незаинтересованности?
o _____________________________

Если у интервьюера есть хоть какие-то сомнения в том, что респондент услышал полностью вопрос, лучше
повторить полностью весь вопрос. Категорически запрещается разъяснять респонденту вопрос доступным
для него языком.
Если респондент сам попросит повторить ему какой-то вариант ответа, то интервьюер должен повторить все
варианты, которые есть в анкете.
Успех всего интервью и качество, достоверность полученной информации много в чем зависит от того, как
интервьюер ставит вопрос: каким голосом, в каком темпе, с каким настроением. Интервью должно
динамичным. Вопросы должны четко следовать один за другим, таким образом, чтоб у респондента не
было времени для раздумий. Но, нельзя респонденту давать много времени для раздумий над одной
фразой и детально объяснять мотивацию ответов. Любые попытки посторонних раздумий нужно вежливо
перерывать фразами типа: „Это очень интересно, но мы могли б обсудить это с Вами после того, как
будут окончены все вопросы”. Этот прием позволит избежать необоснованных затяжек интервью, а также
усталости респондента, которая может возникнуть в самом важном месте анкеты.
Интервьюер должен следить за дикцией, каждое слово должно произноситься четко. В голосе интервьюера
должны быть: доброжелательность, уверенность, заинтересованность. Ни в коем случае нельзя позволять
респонденту предположить, что тот или иной вариант ответа интервьюеру более симпатичный.
Интервьюер должен выходить с того, что анкета дает возможность людям с диаметрально
противоположными взглядами достаточно объемно выразить свое мнение, а задание интервьюера –
точно его зафиксировать. Поэтому даже тот респондент, взгляды которого вызывают неприязнь у
интервьюера, не должен почувствовать это.
Интервью предполагает возможность некоторых реплик, которые способствуют поддержке контакта и ощущению
у респондента живого общения. Получая от респондента ответ, интервьюер может реагировать словами:
„Да”, „Понятно”, „Записываю”. Фразы типа: „Правильно”, „Спасибо”, „Хорошо” может восприниматься
респондентов как подтверждение солидарности с его позицией, поэтому ими пользоваться нельзя.
Если респондент задает слишком высокий темп, необходимо сдержать его словами: „Позвольте, я это запишу”,
„Мне хотелось бы полностью записать то, что Вы говорите, Ваше мнение по этому поводу очень важно
для исследования”. Главное создать атмосферу, при которой респондент работает вместе с
интервьюером и так же заинтересован, чтоб эта работа была выполнена хорошо.
Заполнение анкеты. Все записи в анкете выполняются шариковой ручкой с черными чернилами. Другие цвета
используются организаторами, поэтому интервьюерами они не используются.
Заполненными должны быть все части анкеты, включая рабочие записи и собственные вопросы интервью.
Интервьюер обводит кружочком определенный вариант ответа на конкретный вопрос. Если интервьюер ошибся
и случайно обвел не тот ответ, или респондент в ходе опроса изменил свою точку зрения, необходимо
зачеркнуть ошибочный кружочек крест-накрест и сделать правильную запись. Исправление „крест-

накрест” едино допустимое, в анкете не должно быть исправлений типа „солнышка”. Нельзя подчеркивать
цифры или текст с целью фиксации ответа на тот или иной вопрос.
На некоторые вопросы возможны несколько вариантов ответов (это указанно в тексте анкеты). В таких случаях
интервьюер обводит кружочком столько вариантов ответов, сколько выбрано респондентом.
В случае необходимости в строку. „Другое” или „Ваш вариант” вписывается вариант ответа, который не
упомянутый в основном списке.
Как уже было сказано, при интервьюировании анкета предназначена только для интервьюера, а респондент
воспринимает на слух. Анкета оформлена таким образом, что в ней есть тексты, которые респондент не
должен видеть. Например, чтоб „заставить” респондента давать содержательные ответы, ему не
зачитываются варианты ответов „не знаю”, „не определился” и т.д. кроме того в анкете есть методические
указатели интервьюерам, которые респондент также не должен видеть.
интервьюер должен внимательно следить за текстом, специально предназначенным для него и выделенным
специальным шрифтом. Конечно же, это указатели вслух не произносятся. Интервьюер должен хорошо
ознакомиться с ними до начала опроса и использовать для себя как напоминание во время интервью.

ПОЛЕВОЙ ЭТАП РАБОТ
Уличный опрос Телефонный опрос Поквартирный
опрос
Опрос на месте продаж Экспертное интервью

КОНТРОЛЬ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
Схема контроля качества опросов
Каждая заполненная анкета должна содержать в себе контактный телефон и имя респондента.
Этапы контроля:
1. При приеме 100% собранных анкет подвергается визуальному контролю. На данном этапе
проверяется внешний вид анкет, точность, правильность и логика их заполнения. Происходит
отбор нелогических, испорченных и фальсифицированных анкет.
2. 20% полученных анкет каждого интервьюера проходят телефонный контроль. На данном этапе
проводятся блиц-интервью с респондентами, в результате которых проверяется факт участия
респондента в опросе, факт участия респондента в опросе, правильность выбора респондента,
правильность проведения опроса путем повторного задавания вопросов анкеты №1, 5, 9, 10.
Анкеты с недостоверными данными изымаются и проводится повторный опрос других
респондентов.
КРИТЕРИИ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА ОПРОСА
№
этапа Содержание этапа Последствия этапа
Количество
анкет
Брак Кач-во
1 Все анкеты, заполненные интервьюерами
должны содержать имя и контактный телефон
респондента.
Анкеты, которые не соответствуют
данному требованию, автоматически
считаются бракованными.
2 Визуальный контроль анкет. Проверяется
внешний вид анкет, точность, правильность и
логика их заполнения.
Считаются браком не логичные,
испорченные и фальсифицированные
анкеты.
3 Телефонный контакт организаторов с 20%
респондентов, которые заполнили анкеты.
Если по номеру телефона, указанном
в анкете, никто не отвечает – анкета
считается браком.
4 Респонденту, который подтвердил участие
в опросе, ставятся контрольные вопросы
(вопросы №1, 5, 9, 10 анкеты) с целью
убедиться в том, что он действительно
принимал участие в опросе и ответил на
вопросы анкеты.
Если ответы, данные респондентом,
отличаются от ответов в анкете –
анкета считается браком.
5 Для замены бракованных в рамках
предыдущих этапов анкет, проводится
дополнительный опрос, в ходе которого
опрашиваются дополнительные респонденты в
необходимом, с точки зрения необходимой
выборки, количестве.
Новые анкеты проходят систему
контроля в соответствии с
вышеописанным этапам.
6 Нумерация анкет. Кол-во качественных анкет должна
соответствовать размеру выборки (149
анкет)
596

ТАБЛИЦЫ ОБРАБОТКИ СОБРАННЫХ ДАННЫХ

СВОДКА И ГРУППИРОВКА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
Диаграммы
Диаграмма 1: Доли потребителей
Диаграмма 2: Реакция покупателей на появление нового продукта на полках магазинов
Муж
58%
Жен
42%
37%
18%
18%
9%
9%
9%Куплю, всегда
люблю
пробовать что-то
новое
Куплю, если
будет
настроение, но
так поступаю не
часто
-40 -20 0 20 40
Толстяк
Пивраль
Миллер
Ярпиво
Клинское
Упаковка
-10 0 10 20 30 40
Клинское
Миллер
Сибирская корона
Толстяк
Балтика
Вкус
-40 -20 0 20 40
Хольстен
Миллер
Пивраль
Балтика
Цена

Таблицы

Карты-схемы восприятия товаров
Ярпиво
Пивраль
Клинское
Миллер
Хольстен
Арсенальное
Балтика ИДЕАЛ
Толстяк
-30
-20
-10
0
10
20
30
-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Вкус
Цена
Соотношение Цена - Вкус
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
Частота проведения
акций?
Часто ли ассортимент
меняется?
Видели в интернете?
Видели рекламу?
Яркая этикетка
Сайт удобний
Вкусное
Легко можно найти в
магазинах
Восприятие ТМ Пивраль потребителями

Демонстрационный материал был подготовлен маркетинговой группой SBM на правах примера работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь пожалуйста к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!

проведение опросов и интервью

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (13)

Similar to проведение опросов и интервью

Similar to проведение опросов и интервью (20)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz) (16)

проведение опросов и интервью