Pest анализ

(c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера
работ и услуг, предлагаемых консалтинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона КГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все
названия компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах
вымышленные, любые совпадения считать случайностью.

СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ ........................................................................................................................2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ ...............................................................................................................4
Проблема ..........................................................................................................................4
Цель исследования ..........................................................................................................4
Задачи исследования.......................................................................................................4
Гипотеза ............................................................................................................................4
Метод исследования ........................................................................................................4
Объект исследования.......................................................................................................5
Предмет исследования ....................................................................................................5
Ожидаемые результаты ...................................................................................................5
Стоимость маркетингового исследования.......................................................................5
PEST-анализ.........................................................................................................................6
Политические факторы в PEST-анализе.........................................................................6
Экономические факторы в PEST-анализе.......................................................................6
Социальные факторы в PEST-анализе ...........................................................................7
Технологические факторы в PEST-анализе....................................................................7
Проведение PEST-анализа..................................................................................................9
СПИСОК ТАБЛИЦ
Таблица 1. PEST-анализ рынка пива России, 2008 год.....................................................9

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Согласно с кабинетным исследованием, проведённым компанией SBM, в 2008 году в России было
произведено 1 129 млн. дал. пива, что на 1,3% меньше, чем в 2007 году. В январе-мае 2009
года снижение производства продолжилось: объемы производства упали на 7,3% по
сравнению с аналогичным периодом 2008 года.
Необходимо узнать, что послужило причиной данного снижения.
Цель исследования
Выявление политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических
(Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании «Пивраль» и на
пивоваренную отрасль в целом.
1. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет
среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.
2. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на
уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.
3. С помощью социального компонента PEST-анализа определяются потребительские
предпочтения.
4. Целью исследования технологического компонента есть выявление тенденций в
технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а
также появления новых продуктов.
Задачи исследования
1. Исследовать политическую, экономическую, социальную и техническую сферы влияния на
пивоваренную отрасли.
2. Определить уровень влияния всех выявленных факторов, путем экспертных оценок.
3. Определить возможные пути развития пивоваренной отрасли России и компании «Пивраль» в
том числе.
Гипотеза
На данном этапе исследования гипотезы не выдвигаются.
Метод исследования
Было принято решение провести PEST-анализ - анализ, который поможет узнать конкретные
факторы влияния на отрасль, и даст возможность вовремя реагировать на ее изменения. Это
так же даст возможность ставить перед руководством компании актуальные задачи.

Объект исследования
Исследуются политические, экономические, социальные и технологические аспекты внешней среды,
которые влияют на деятельность компании «Пивраль», и пивоваренной отрасли России в
целом.
Предмет исследования
Предметом данного исследования является определение возможного развития пивоваренной
отрасли в России.
Ожидаемые результаты
Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы
макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах
измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию,
складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Предоставление Заказчику результатов анализа будет происходить в форме устной презентации с
использованием демонстрационных материалов (слайдов с наглядными диаграммами и
таблицами). Будет предоставлен аналитический отчет в формате Word.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
1. Этап 1 – us $…..
2. Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
3. Этап 3 – us $…..

PEST-анализ
PEST-анализ – (макроэкономическая) модель оценки внешней среды для расчета фактора
успешного влияния компании.
Учитывая то, что PEST-анализ касается внешних факторов, которые оказывают воздействие на
деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом:
 Макросреду (правительство, экономика, социально-демографическая среда, научно-технический
прогресс, природные факторы).
 Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы, профсоюзы).
Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя
достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято
рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее
существенное влияние на деятельность организации:
 политическая (P);
 экономическая (E);
 социальная (или социокультурная) (S);
 технологическая (T). 1
Политические факторы в PEST-анализе
Изучение политических факторов в рамках PEST-анализа мотивировано тем, что власть
регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением прибыли и
необходимых ресурсов.
Цель и объекты PEST-анализа:
 Понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов.
 Анализ правительственной стабильности.
 Изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права,
внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования
занятости населения.
 Понимание государственного влияния на отрасль, его позиции по отношению к иностранному
капиталу.
 Иметь представление о намерениях органов государственной власти относительно развития
общества и о средствах, с помощью которых предполагается внедрять свою политику.
Экономические факторы в PEST-анализе
Экономические аспекты являются важным условием деловой активности для большинства
предприятий. Эти макроэкономические показатели влияют на уровень жизни населения и его
платежеспособность. С помощью этой информации можно спрогнозировать спрос, уровень
1
www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/PEST-анализ

цен, прибыльность. Поэтому анализ экономических факторов позволяет понять, как
формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства.
Цель и объекты:
 Тенденции изменения валового национального продукта.
 Инвестиционная политика.
 Уровень безработицы и инфляции.
 Процентная ставка и курс иностранной валюты.
 Уровень цен и заработной платы, в частности, измерение фактического личного дохода и общее
количество денег в обращении.
 Цены на энергоресурсы.
 Определение общего уровня экономического развития и рыночных отношений.
 Изучение конкуренции на рынке.
 Дефицит бюджета, нормы налогообложения.
Социальные факторы в PEST-анализе
 Изучить формирование потребительских предпочтений, их изменение и возможного спроса,
активность потребителей.
 Демографическая структура населения, качество жизни людей и отношение к нему.
 Стиль жизни, обычаи и привычки, отношение людей к труду, социальная мобильность населения.
Технологические факторы в PEST-анализе
Важно следить за динамикой технологических изменений, так как существует угроза потери рынка,
если немного отстать от существующих тенденций.
Анализ технологической составляющей макросреды позволяет своевременно перестроиться на
производство и реализацию технологически перспективного продукта, а также вовремя
отказаться от устаревших используемых технологий.
 Защита интеллектуальной собственности.
 Ознакомление с государственной политикой в области НТП.
 Влияние разработок в других областях на продукцию и деятельность фирмы.
 Изучение новых технологий, научных открытий, новых продуктов, новых патентов, которые
появляются на рынке.
 Усовершенствования необходимого технического оборудования и процессов производства,
автоматизация и способы обработки информации.

Рассматривая те или иные факторы, в PEST-анализе задаются вопросы: Какие будущие тенденции
(культурные, экономические, технологические) могут повлиять на спрос и наше рыночное
положение в конкурентоспособной среде? Когда это может случиться?
PEST-анализ предполагается проводить в течение определенного времени, возвращаясь к более
ранним результатам анализа факторов изменений, сравнивая их с более поздними.
Проблемы при оценке макросреды
При оценке макросреды важно избежать таких проблем, как сильное сокращение количества данных,
используемых для принятия решения, трудность выделить в наибольшей степени влияющие
факторы при охвате большого объема данных, неправильная интерпретация результатов
анализа, неточность в результатах анализа.
Требуется проводить анализ макросреды на постоянной основе, учитывать взаимовлияние факторов
внешней среды, проводить оценку с точки зрения нескольких экспертов, чтобы избежать
субъективности мнения.
Также к проблемам, возникающим при проведении анализа, можно отнести краткосрочную
ориентацию организаций, то есть, проведение исследований только при наличии свободных
средств, что не дает существенного эффекта при стратегическом планировании; неодобрение
и непонимание анализа; сложность анализа для диверсифицированных организаций.

Проведение PEST-анализа
С целью оценки рынка пива, а также внешних факторов, которые на него влияют, компания SBM
провела PEST-анализ и сделала экспертную оценку влияния факторов внешней среды на
рынок в перспективе.
Среди доступных источников информации для PEST-анализа - СМИ, Интернет.
Таблица 1. PEST-анализ рынка пива России, 2008 год
№
п/п
Значимые факторы внешней среды, которые могут
оказать влияние на деятельность предприятий отрасли
Экспертная оценка2
Сейчас
Через
3–5 лет
1. Политические факторы
1
закон о госрегулировании производства и оборота алкоголя,
который приравнивает пиво к алкоголю от 03.11.2010.3
10 8
2
негативное отношение госструктур по отношению к
пивоваренной отрасли, а также лоббирование законопроектов
по дальнейшему ужесточению рекламы напитка в СМИ
9 10
3 ужесточение норм регулировки отрасли
8 9
4 введение ограничений на рекламу и продвижение продукции
7 3
2. Экономические факторы
1
мировой экономический кризис (и как следствие, снижение
реальных располагаемых доходов населения и сокращение
потребления пива, переключение на более экономичные
сорта)
10 5
2 рост цен на сырье, материалы и энергоносители 9 10
3 рост акцизов на продукцию пивоваренной отрасли 8 9
4
снижение уровня производства пива в России в 2008 году
впервые за последних 12 лет
8 8
5 высокие темпы инфляции 8 9
6 развитие лицензионного и премиального сегментов 7 7
7 снижение покупательской способности населения РФ 7 7
8
активная политика пивоваренных компаний по продвижению
своей продукции
6 8
9 развитие сегмента HORECA 5 7
10 рост экспорта российского пива за границу 4 6
11
динамичное развитие регионов (в будущем развитие
пивоваренной отрасли будет зависеть от регионального
развития)
4 6
12
рост импорта пива на 10% в 2008 году по сравнению с 2007
годом
4 5
2
Оценивается уровень влияния. 10 баллов – высокий уровень влияния данного фактора на отрасли. 1 балл – не
значительный уровень влияния.
3
http://studen-online.ru/politics/115/

Продолжение таблицы 1.
№
п/п
Значимые факторы внешней среды, которые могут
оказать влияние на деятельность предприятий отрасли
Экспертная оценка
Сейчас
Через
3–5 лет
2. Экономические факторы
13 практически полное насыщение рынка 3 8
14
ярко выраженная сезонность и плохие погодные условия в
пиковый летний сезон
2 4
3. Социальные факторы
1
увеличение среднего уровня потребления пива на душу
населения
8 10
2 рост % потребления пива среди молодежи4
7 7
3
существенная зависимость развития отрясли от географии, что
связано с уровнем культуры потребления пива и замещения им
крепкого алкоголя в различных регионах России (в следствии
разницы в социально-экономическом развитии регионов)
6 9
4
рост стоимости потребительской корзины, требующий
адекватного роста заработной платы
5 8
4. Технологические факторы
1
неравномерное распределение производственных мощностей
пивоваренной отрасли по территории РФ
9 5
2
быстрое «старение» импортного оборудования и короткий срок
его эксплуатации
5 8
3
плохая совместимость дорогого импортного оборудования с
российской инфраструктурой и условиями эксплуатации
4 4
Источник КГ SBM
Некоторые факторы влияют на пивоваренную отрасль совсем не значительно и опосредованно, к
примеру, сезонность и плохая совместимость дорогого импортного оборудования с
российской инфраструктурой и условиями эксплуатации, а некоторые влияют на прямую, при
этом только усиливаясь с годами.
Наиболее значимые факторы приведены ниже:
4
http://www.pivnoe-delo.info/2009/10/29/rossiya-lyudi-perejdut-na-deshevuyu-vodku/

Рисунок 1. PEST-анализ рынка пива России, 2008 год
Источник КГ SBM
Массовое производство пива в СССР началось в 70-х года, строились заводы по производству пива,
а на рынке преобладали массовые марки. Некоторые из этих марок производятся и сейчас, и
пользуется спросом со стороны жителей России. За последние 10 лет пивоваренная
индустрия России прошла путь от одной из отсталых отраслей пищевой промышленности до
эффективно работающего аграрно-промышленного комплекса.
К 2008 году под влиянием процессов глобализации рынок пива перетерпел масштабные изменения,
так, например, большая часть рынка была поделена между иностранными производителями.
В отрасли насчитывается 760 предприятий, из них 330 крупных (свыше 6 млн. дал. в год),
остальные средней и малой мощности. Сегодня основными игроками российского рынка
пива являются крупные транснациональные компании, что ограничивает возможности для
выхода на рассматриваемый рынок.
Социальные факторы
 увеличение среднего уровня потребления
пива на душу населения.
Экономические факторы
 мировой экономический
кризис;
 рост цен на сырье, материалы
и энергоносители;
 рост акцизов;
 снижение уровня
производства пива в России в
2008 году;
 высокие темпы инфляции.
Политические факторы
 закон о госрегулировании
производства и оборота
алкоголя;
 негативное отношение
госструктур по отношению к
пивоваренной отрасли;
 ужесточение норм
регулировки отрасли.
Технологичные факторы
 неравномерное распределение
производственных мощностей
пивоваренной отрасли по территории
РФ.

В России наблюдается положительная динамика развития рынка пива, хотя в последнее время
наметился некоторый спад в отрасли, причиной которому послужила ограничительная
политика со стороны государства.
Рынок пива, как и любой другой рынок отрасли алкогольной продукции, характеризуется жестким
регулированием со стороны государства.
Большое влияние на пивоваренную индустрию окажет принятия закона «О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей
продукции». Согласно него, пиво будет приравниваться к алкоголю. Соответственно, на его
употребление будут налагаться такие же ограничения, как и на употребление крепкого
алкоголя.
Пиво будет запрещено пить не только в транспорте и на стадионах, но и во дворах, подъездах и
детских площадках.
Также согласно закону, пиво должно будет производиться без добавления спирта - только солод,
хмель, хмелепродукты, дрожжи и вода. Допускается частичная замена солода зерном,
зернопродуктами, сахаросодержащими продуктами, но при условии, если их совокупный
объем не превышает 20% от объема продукции, а объем сахаросодержащих продуктов не
должен превышать 2%. Напитки, изготовленные на основе пива, не должны содержать
более 7% этилового спирта.
Дальнейшие перспективы российского рынка пива, главным образом, будут зависеть от общего
уровня благосостояния населения и доступности пива. Негативное влияние на рынок могут
оказать ожидаемый рост цен на солод и неожиданные шаги со стороны правительства,
которые на фоне дефицита бюджета могут увеличить налоги.
На пивоваренную отрасль, как и на любую другую огромное влияние оказывают такие
макроэкономические факторы как мировой экономический кризис 2008 года, следствием чего
есть рост цен на сырье, материалы и энергоносители, высокие темпы инфляции, снижение
покупательской способности россиян, рост стоимости потребительской корзины, требующий
адекватного роста заработной платы и др.
Впервые за последние 12 лет соблюдалось снижение уровня производства пива в России в 2008
году.
Ввиду сокращения доходов, россияне активно переключались на недорогие его сорта, а также
наблюдается рост % потребления пива среди молодежи. Компании не могли игнорировать
эту тенденцию и сместили маркетинговый фокус на недорогие бренды. Поэтому конкуренция
в экономичном сегменте заметно выросла.
В развитии ценовых сегментов в последнее время произошли заметные сдвиги. Можно говорить о
поляризации пивного рынка, поскольку в первой половине 2008 года выросла доля дешевых
и дорогих брендов. Произошло это, соответственно, за счет среднеценового сегмента, в
котором представлены массовые бренды ведущих компаний. Впрочем, для экономичного
сегмента можно говорить о стабилизации продаж после резкого взлета, а в премиальном
сегменте возникла тенденция роста. Далее перераспределение долей будет

рассматриваться только с точки зрения конкурентных позиций компаний и запуска новых
брендов. Но в контексте поляризации рынка стоить отметить выросшую инициативу русского
потребителя, выбор которого стал более рациональным и определенным.
Среди всех ценовых категорий тарированного пива спрос на лицензионные сорта растет наиболее
быстрыми темпами.
В сегментации по упаковке также наблюдается некоторая поляризация рынка. Значительно
увеличилась доля продаж пива в 2-х литровой ПЭТ бутылке, поскольку при покупке пива в
большой емкости потребитель может сэкономить. Спрос на пиво стал менее импульсивным,
например, любители пива стали чаще приобретать его в супермаркете.
Литровая бутылка сократила свою долю в связи с появлением более экономного предложения –
ПЭТ-упаковки.
В России сезонность продаж играет важную роль в определении стратегии и тактики компаний в
отношении вывода и поддержки своих брендов. Пик продаж в пивоваренной отрасли
приходится на июль, за которым сразу следует постепенное снижение объемов продаж,
которое продолжается вплоть до октября.
Знание характера сезонности продаж важно для регулирования оперативного планирования
деятельности предприятий. Так, например, в летние месяцы существенно увеличивается
спрос на пиво в более крупных упаковках - преимущественно ПЭТ. Также сезонность влияет
на распределение предпочтений потребителей между легкими и крепкими сортами. Эти
обстоятельства, безусловно, учитываются производителями при реализации своих
маркетинговых кампаний в различных регионах России.
На развитие пивоваренной отрасли весомое влияние оказывает географический фактор, что связано
с уровнем культуры потребления пива и замещения им крепкого алкоголя в различных
регионах России (вследствие разницы в социально-экономическом развитии регионов).

Демонстрационный материал был подготовлен консалтинговой группой SBM на правах примера
работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!

Pest анализ

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Pest анализ

Similar to Pest анализ (20)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz) (19)

Pest анализ