Сквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров. Как мы измеряем системный электронный маркетинг. Только реализованные кейсы!

Сквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров
Как мы измеряем системный электронный маркетинг. Только реализованные кейсы!

Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»
www.completo.ru

 B2B-компании
 Российские производители
 Поставщики сложных
товаров / услуг

2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
(брифинг)
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-спроса)
Анализ конкурентов
Аудит сайта и рекламных кампаний
Разработка и презентация стратегии
электронного маркетинга
Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта
Формирование структуры сайта
Написание ТЗ
Разработка прототипов
Разработка дизайна
Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,
мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка
Сайты под разные сегменты аудитории
Контентные порталы
Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд
компании
Посадочные страницы
Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса
Специфика B2B
CRM-системы
IP-телефония
Колл-центры
Анализ дилеров
Мобильное приложение
5. Настройка аналитики
Настройка веб-аналитики на сайте
Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании
7. Поисковый маркетинг (платный и
бесплатный)
8. Контент-маркетинг

completo.tv
facebook.com/
completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/
completoru

все записи бесплатно
completo.tv

Рекомендую вам посмотреть самостоятельно
обучающий вебинар по аналитике и кейс
completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI http://www.youtube.com/watch?v=utYBnPBLdro

Аналитика до продаж в дилерских сетях
долго, дорого, необходимо

Формирование
ядра системы,
принципа
маршрутизации
звонков
Вывод системы
маршрутизации в
интерфейсы.
Базовые
возможности
обработки вызовов
Обработка вызовов
в соответствии с
бизнес-
процессами.
Возможности по
связке с сайтом
Базовая отчетность
Расширенная
отчетность и
аналитика по
рекламным
каналам. Связка
CRM с веб
аналитикой.
Интеграция с
системой
бронирования
остатков (товары,
вызов замерщика,
продажа) и
дилерами. Книга
продаж. SMS
рассылки
Телефон
Отображение
звонков, заказов
по телефону
CRM (7 типов
обращений) Отчетность
Интеграция с
внешними
системами
Москва не сразу строилась
Как внедрялась система.

Авто открытие карточки при входящем звонке
При входящем звонке у оператора выводится такое вот всплывающее окно.
В нем можно оставить комментарий к звонку о целях звонящего.

Можно создать
заказ из звонка.
1. Связка с системой
бронирования.
2. Все замерщики с их
календарями.
3. Заказ пробрасывается дилеру
со свободным монтажником.

1. Связка CRM с веб аналитикой
○ Отправка данных о заказах по
телефону в веб-аналитику
○ Подтягивание данных от
источника заказов из веб-
аналитики в CRM
○ Отчеты по мультиканальности и
сроку принятия решений для
онлайн заявок
2. Аналитика по рекламным каналам:
● Заказовзамеров онлайн + по
телефону по каждому каналу
● Звонки и конверсия по городам
● Возможность посчитать
стоимость заказазамера по
каждому из рекламных каналов

Не только звонки, но и электронные заказы с сайта
Отправляем в CRM с указанием рекламного канала
и прочих параметров - строим путь до заказа

Не только звонки, но и электронные заказы с сайта
Список сделанных так заказов хранится в меню Заказы.

Сайт
Телефон
Заявка в
CRM
Передача
дилеру
Контроль
обработки и
удовлетвор
енности
Закрытие
заявки
Единый бизнес-процесс обработки заявок
независимо от источника её получения

Специальная закладка в CRM: дилеры.
Зачем она нужна?

Рейтинг дилеров: заставляем сеть работать!
Делаем дилера сертифицированным и звонки потенциальных
клиентов на него распределяются из его региона

Система работы с рекламациями
и она связана с отдельно отсроенным процессом
работы с отзывами в интернете

Жалобы с сайта
Жалобы по
телефону
Задача в
CRM.
Присвоение
номера
обращения
Выяснение
оператором
контактных
данных
Передача
заявки в
отдел
поддержки
клиентов
Закрыт
ие
заявки,
отметка
в CRM
Жалобы,
найденные в
интернете
Проблема
решена
после
консультации
оператором?
да
нет
Решение
проблемы
ответственны
м за негатив
или вердикт о
невозможност
и решения
Уведомление
пользователя
на форуме (при
необходимости)
Просьба об
удалении
жалобы с
сайтафорума
(при
необходимости)

completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=tt-aO8zY6Rs

Работа с сетью магазинов
собственных и дилерских

Для дилеров можно установить условия, при которых они участвуют в
борьбе за заказ:
○ Дилер готов его выполнить в срок
○ Дилер осуществляет монтаж
○ Все товары есть в наличии
○ Дилер сертифицирован
○ Высший рейтинг дилера в регионе

Что нам это дает?
● Возможность отслеживать продажи
○ По каналам
○ По источникам
○ По кампаниям
○ По времени
○ По запросам
○ Как угодно!
● Положительные стороны для покупателя
○ Гарантия подлинности
○ Заказ монтажа сразу
○ Выгодно(так как напрямую у производителя)
○ Удобно (все виды товаров в одном месте)
○ Надежно (без срывов сделки)
● Большие продажи = больше прибыль
○ Комплексная продажа
○ Продажа монтажа
○ Дополнительные продукты
● Трафик будет конвертироваться в
продажи сразу и прямо на сайте
○ а не где либо, непонятно когда.

Как ещё можно использовать веб-аналитику
нестандартные примеры использования

Система
внутрисайтового
промоутирования
Возможность таргетинга:
•По UTM меткам
•По clientid
•По предыдущим посещениям
•Детальная аналитика акций
•Разные акции под разные
аудитории

Сид – это не имя
а client_id

•Чаще всего людей интересуют
двустворчатые двери и полуторные
•Людям нравится декоративная панель с
зеркалом, они хотят увидеть, что это
такое и заходят на внутренние страницы.
•Людей ВОЛНУЕТ толщина стали, часто
они только это и выбирают, причем им
нравятся определённые варианты
•Еще люди хотят увидеть
дополнительную шумоизоляцию в двери,
такой параметр предусмотрен.
Анализ использования фильтров на сайте
источник ценной маркетинговой информации на огромных выборках

•Судя по данным с сайта, самая
популярная серия - это Super Omega,
Анализ использования фильтров на сайте
источник ценной маркетинговой информации на огромных выборках

Когда не звонят и не оставляют заказов
только не просите людей называть код с сайта – умоляю!

Можно связывать клики со звонками
с учетом регионов

И главное: последовательность обращений к дилерам
с учетом действий на сайте

Реклама с умом
можно перегнать конкурентов

Стадии принятия решений
В рамках сегментирования было установлено, что
потенциальные клиенты принимают решение о покупке путём
прохождения нескольких стадий - от выбора материала, для
обивки фасада до того момента, когда выражается чёткое
намерение приобрести сайдинг определённой марки.

Первая стадия
Пользователи, не
определившиеся с
материалом для
облицовки фасада

Вторая стадия
Пользователи,
не
определившиеся
с видом сайдинга
- пластиковый,
акриловый или
металлический

Третья стадия
Пользователи, не
определившиеся с
производителем.
Необходимы
советы по выбору
сайдинга и расчёту
нужного количества
материала

Четвёртая стадия
находящиеся на
стадии подбора
цветового решения
для фасада

Пятая стадия
готовые к покупке
сайдинга “Альта-
Профиль” и
находящиеся в
поиске лучших
точек продаж

Шестая стадия
заинтересованные в
монтаже сайдинга (те
из них, кто желает
производить монтаж
самостоятельно)

Седьмая стадия
формирующие
поисковый спрос на
услуги
профессионального
монтажа (твёрдо
решившие
заказывать монтаж)

Восьмая стадия
выражающие
четкое намерение
приобрести сайдинг
“Альта-Профиль”

Стратегия медиа рекламы

Зачем нужна веб-аналитика?

Рассмотрим автодилера

Видим проблему – решаем проблему.
За 3 дня продажи повысились на 10%
и по логике нужно на 10% увеличить
количество машин на складе

В реальной жизни всегда есть запаздывания,
которые редко учитываются.
Но в реальности есть запаздывания!
• менеджер усредняет заказы за 5 дней
• заказ бьётся на 3 части в течение 3х дней
• Нужно 5 дней на поставку с завода

И в итоге будет так,
о чем менеджер пока не в курсе
При 10% увеличении спроса и условиях
запаздывания стоянка машин у дилера
вскоре опустеет.

Менеджер начинает «менеджить» 10% увеличение спроса
и заказывает ещё машин
Менеджер начинает заказывать больше
автомобилей, чтобы покрыть текущие
(более высокие) потребности продаж и
увеличить запас автомобилей на стоянке.

Пока идут новые машины,
клиенты скупают существующие
Но на размещение и выполнение заказов
нужно время. За это время стоянка
ощутимо пустеет, поэтому заказы
приходится увеличивать еще и еще — без
этого не обеспечить запас, достаточный
для поддержания продаж в течение 10
дней.

В итоге заказали даже больше, чем нужно
стоянка заполнилась новыми авто
Затем заказанные автомобили начинают
прибывать к дилеру, запас на стоянке
восполняется — и оказывается, что
автомобилей даже больше, чем было
нужно для простого восполнения склада!
Просто за то время, пока сказывалось
запаздывание, наша девушка-менеджер
успела заказать слишком много.

Она осознает свою ошибку и, чтобы
исправить ее, сокращает заказы. Но ранее
сделанные заказы (большие!) продолжают
прибывать, поэтому с каждым днем она
вынуждена заказывать все меньше и
меньше.
Теперь она заказывает меньше, чем нужно,
поскольку не знает наверняка, как будут
разворачиваться события с продажами
дальше

Срок поставки от изготовителя я, конечно, изменить не могу, но со своей стороны реагировать
буду быстрее. Можно усреднять данные по продажам не за пять, а за два дня.
«С этими колебаниями мириться нельзя!»
говорит себе наша девушка-менеджер.

«А тогда, а тогда… Я придумала гениальную идею!»
Буду заказывать быстрее. Не в течение 3 дней, а сразу за 2 дня.

Решение: делать заказы в течение 6 дней,
а не в течение 3

Дали медийную рекламу,
отчитываются в показах, кликах –
всё хрошо, растём бюджет
отрабатываем.
Сделали IP-телефонию и аналитику
звонков – до 70-90% звонков не
приняты, часть площадок и
креативов на баннерах вообще
звонков не дала (или минимум).
«Мы – агентство медийной рекламы. Что мы
хотим? Показы, показы показы!»

Сделали ролик о продукции, выложили
на главную страницу. Конверсия
выросла.
Через квартал конверсия упала и
стабилизировалась чуть выше прежнего
значения (до выкладки видео).
Привлечение аудитории оставили
прежним - трафик был один и тот же,
более того, конкуренты открыли канал на
ютубе и запустили обучающие вебинары.
«Конверсия – наше всё! Мы сайт будем улучшать!»

Для продажи сложного товара (медтехника),
сделали посадочную, видео, инфографику и
дали контекстую рекламу.
Куча обращений, продаж ноль.
Начали выяснять: люди «запали» на
красоту и необычность страницы, ничего из
неё не поняли, звонили и уточняли, после
чего отваливались.
«Забыли», что сегментов было несколько:
физлица, инвесторы, врачи.
«Действия, звонки, лиды!»

«Запросы в ТОПе, а бизнес в ж..е»
В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла
отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -
13% убыток.

Аналитика – «прослойка»
между бизнесом и интернетом

Удивительное рядом. Цели интернет-маркетинга – это цели,
напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-
показатели, навязываемые подрядчиками.

Переформулируем цели интернет-маркетинга
уходим от надуманных seo-компанией «трафик на сайта» и «быть в ТОПе»
 Повышение продаж по всей России с учетом региональной
специфики
 Помощь дилерам с продвижением через Интернет
 Помощь дилерам с заказом продукции со склада
 Единая система приема и обработки заказов по телефону с глубокой
аналитикой
 Единая веб-аналитика интернет-рекламы до продаж, связанная с
телефоном, всеми дилерами и заказами через сайт
 Захват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые,
сомневающиеся, склоняющиеся к конкурентам), а не тольтко тех, кто
ищет «стальные двери»

И ставим цели конкретно перед сайтом
B2C цели
oпомочь выбрать дверь согласно отработанной книге продаж
oмаксимально удобные продажи через сеть дилеров
oмаксимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть в собственном
или готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее)
oинформирование и обучение всем тонкостям продукции
oдонесение актуального позиционирования завода
B2B цели
oискать новых дилеров
oдать возможность торговым точкам использовать сайт как инструмент
удобных продаж в фирменных торговых точках (искать по артикулу)
oцентрализованно собирать и распределять заказы по дилерской сети по
всей России
C2C цели (делиться и рекомендовать)
oвозможность поделиться подобранной в интерьере дверью
oвозможность рекомендовать дверь/серию
С2B цели
oсбор обратной связи через специальную форму
oанализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений
на больших выборках

Перед сайтом поставлены
цели и задачи с конкретными KPI

На их основе делаются прогнозы
по KPI до прибыли

Можем сравнивать с офлайн каналами

Финансы
Внутренние
бизнес-процессы
Клиенты
и рынок
Успешный бизнес всегда
развивается сбалансированно
Обучение и развитие

Финансы
Внутренние
бизнес-процессы
Клиенты
и рынок
Обучение и развитие
Почему интернет часть бизнеса
должна развиваться по-другому?

Проблема 2
Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные
* Проще продать на сформированном,
труднее, когда потребности нет, но
формируя потребность вы получаете
шикарное преимущество.

Проблема 3
Использование неверных
показателей эффективности
Стоимость посетителя, стоимость лида, стоимость конверсии,
ROI – все эти показатели лишь промежуточные – а ставятся
всеми без исключения агентствами как конечные. Чем больше
агентство, тем «мутнее» показатели.

Доходность на клиента от конверсии
Бонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.
Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента

ROI от конверсии
из разных каналов приходят клиенты разного качества,
покупают разные товары и из разных ценовых категорий

Прибыль от CLV (жизненной ценности)
Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов

Проблема 4
Ориентация на разовую первичную продажу
Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.

Проблема 5
Аналитика до продаж неполная
Неумение использовать правильные инструменты веб-
аналитики (подмена понятий, эффективность на
бумаге)

Нет никакой единой воронки продаж, про которую
красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI

Привлечение
Вовлечение
Конвертация

Измерение эффективности Интернет-рекламы
Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну
абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.

1. Аналитика эффективности привлечения - как в канале, так и в
точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных сетях и так
далее).
• Насколько эффективно работает сам канал (например, как много
целевых людей кликают на объявления в контекстной рекламе или
в органической поисковой выдаче)
• Насколько эффективно работает точка контакта / сайт (например,
сколько людей сразу же уходят, поняв, что реклама привела их “не
туда”).
Аналитика нужна технарям. Бизнесу она не нужна.

2. Аналитика вовлечения - как в канале, так и в точке контакта.
• Опять же, в самом канале аналитика вовлечения показывает,
например, как люди взаимодейстсвуют с rich-media (можно
отслеживать 10, 15, 25 показателей взаимодействия человека с
банером rich-media).
• А в точке контакта, придя из рекламных каналов - что люди
делают до целевого действия (например, покупки), как
взаимодействуют, не соврешив целевого действия, что делают
после возрата в точку контакта и так далее.
Например, аналитика внутреннего поиска по сайту помогает глубже
понять вовлечённость и простроить мостик к конвертации.
Продуктовая аналитика помогает понять, как люди "играются" с
товарами/услугами - тем, что представлено на сайте.
Аналитика в точке контакта помогает бизнесу "проверить" свои
маркетинговые догадки

3. Аналитика конвертации в точке контакта.
Конвертация в точке контакта показывает как происходит выполнение
целей бизнеса в точке контакта, как можно помочь людям совершать
больше целевых действий (то есть, конверсий).
Здесь важно сохранять всю историю, которую человек проходил до
конвертации - иначе теряется весь смысл.
Конвертация в Интернете (в точке контакта) к бизнес-показателям
прямого отношения часто не имеет. Это отношение ещё необходимо
"достраивать".

4. Аналитика удержания (жизненного цикла клиента).
После совершения целевого действия (конверсии), человек должен
быть занесён в маркетинговую базу данных (например, CRM) и тем
самым связан с бизнес-показателями.
Анализ того, что делает клиент, как часто, как долго определяет
совокупную ценность клиента (CLV). Аналитика удержания также
показывает, насколько хорошо работают инициативы по повышению
CLV (например, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акции и т.д.).
Аналитика удержания применительно к Интернет-маркетингу
позволяет подсчитывать CRV - customer recommendation value -
рекомендательную ценность клиента (сколько денег компании
принесли люди, котрых порекомендовал текущий клиент) - например,
ваш текущий клиент порекомендал вас по email или в Facebook своим
друзьям и они стали вашими клиентами.

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

1. Управленческая отчетность до
продаж (накопленный ROI)
2. Маркетинговая
отчетность в рамках
жизненных циклов клиентов 3. Веб-аналитическая
отчетность по конверсии,
действиям, событиям,
поведению, для интернет-
маркетологов
Причем, разным сотрудникам, отчетность нужна разная
техническим специалистам, отделу маркетинга, руководству

Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга
(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков)

Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так...
i. Позиции в поисковых системах
ii. Клики в контекстной рекламе
iii. Охват в медийной рекламе
iv. Количество лайков в соцсетях

В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый
месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-
10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
i. Количество переходов из
рекламных каналов
(трафик)
ii. Показатель отказов
iii. Глубина посмотра страниц
iv. Время на сайте
v. Тепловая карта кликов

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...

Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”
i. Звонки
ii. Лиды
iii. Конверсии
iv. Действия на сайте

Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”

А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
1. Электронная торговля Google Analytics - заказы
через сайт (корзину)
2. Подмена телефона, номера
корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по
телефону

Электронная торговля в Google Analytics –
просто и понятно, но не достоверно

Электронная торговля в Google Analytics –
подходит для поиска общих инсайтов

Этап, на который я предлагаю вам переходить:
Аналитика на основе жизненных циклов клиентов
a. Мы хотим знать совокупную ценность
клиентов (CLV) в течение их жизненных
циклов - задолго ДО, в течение и после
покупки.
b. ROI (ROMI) - простейший показатель
эффективности, не учитывающий факты
реальной жизни, а также не дающий нам
множесво полезных данных по сегментации
ЦА

(Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Нет учета времени!
ROI =
Итого: популярная сегодня аналитика по ROI – чушь

ROI =
Чистая прибыль
считается неверно!

ROI =
Маркетологов без опыта
ROI обрекает на «фишкинг»!
Чистая прибыль
считается неверно!

Измерение эффективности Интернет-рекламы
Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает на
вопросы о том, что происходит
до,
во время
и после
продажи.

Как выбрать систему веб-аналитики
под цели вашего бизнеса
comScore Digital
Analytix
Clicky
Unica NetInsight
Piwik
Woopra
Snoobi
Quantcast
measurement
Webtrends Analytics
Yahoo! Web Analytics
Histats
Hitslink
VisitorVille
Webtrekk's Q3 (SaaS)
AT Internet AnalyzerNX
KISSmetrics
Chartbeat
Celebrus (Speed-Trap)
Open Web Analytics
Nielsen SiteCensus
Econda Site Monitor
LiveBall
StatCounter
etracker
Optify
Performancing
Metrics
Onestat
eXTReMe Tracking
Marketo
Wysistat
eVisit Analyst
SAS Web Analytics
Compete
GoStats
Wiredminds
OpenTracker
Web-Stat
Google Analytics
Premium
HubSpot
VisiStat
Reinvigorate
Adobe (Omniture)
Discover
Mint
iPerceptions'
webValidator
Advanced Web Stats
Site Meter
iStats
SmarterStats
FoxMetrics
WebSTAT
ShinyStat
GoSquared LiveStat
Gomez
MixPanel
Open Stat
Яндекс.Метрика

Стоимость владения системой
Лицензия
Внедрение и настройка
Хранилище
Обслуживание
Техподдержка
Возможность персонифицированной аналитики
Возможность неограниченной тонкой настройки действий
Сегментация посетителей
Многоканальные последовательности
Мобильная аналитика
Соцмедиа аналитика
Технические штучки
скорость работы
база хранения
совместимость со сторонними решениями
возможность импорта / экспорта данных

Universal Analytics решает проблемы:
- персонификации (client_id),
- импорта данных о затратах на рекламу,
- кросс-платформенного отслеживания (между разными
устройствами)
До UA эта проблема уже была решена несколько лет
назад :
- Kissmetrics
- Woopra
- Snowplow
- Openstat
- Omniture
- и другими системами
В UA остаётся ряд серьёзных проблем, пока никак не
решённых:
- Слабые отчеты по данным
- Сэмплинг (фактически, потеря данных)
- Не реальное время
- Нет детализации на уровне пользователей и событий
- Ваши ценные бизнес-данные хранятся не у вас
- Невозможность корректировать неверно загруженные
данные о рекламе из сторонних источников

Любая система веб-аналитики
требует настройки
Установленная на сайт система веб-
аналитики без настройки бесполезна.
Тонкая настройка системы веб-аналитики
- это не “стандартная процедура” и
зависит от целей и задач стратегии
электронного маркетинга.
Настройка - совместная работа веб-
аналитика, Интернет-маркетера,
маркетера, проджект-менеджера и топ-
менеджеров Заказчика.

Кто делает веб-аналитику? У нас в России почему-то бытует стойкое полностью неверное
убеждение, что веб-аналитик - это такой один человек “на все руки мастер” - и
программист, и аналитик, и бизнес-консультант, и аккаунт-менеджер и специалист по
“железу” для хранения данных.
На самом же деле минимально (!) необходимый набор людей для проведения веб-
аналитики выглядит так:
1. Маркетер - евангелист маркет-микса со стороны компании
2. Менеджер по продукту (бренд-менеджер) - знает всё о продукте/услуге
3. Веб-аналитик - человек, разбирающийся в системах веб-аналитики на уровне сбора,
выгрузки и сегментирования данных и умеющий говорить с маркетером и бренд-
менеджером на одном языке
4. Программист (умение работать с OLAP-кубами, запросами к базам данных, управлять
загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных) - работает в связке с веб-аналитиком,
который ему переводит на русский язык бренд-менеджера и маркетера
5. Опционально, но очень желательно: экономист, математик

4 основные проблемы, из-за которых в России веб-аналитика пока «не
пошла»:
1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как
правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства
2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации
или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития,
маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста)
3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их
реализацию внутри компании
4. Слабая автоматизация бизнеса

Основная проблема измерения эффективности
Интернет-маркетинга в России не техническая
сторона, а административно-идеологическая.
Рекомендации и аудиты очень часто отправляются в
стол или же выполняются не тем подрядчиком,
который аудиты делал.
Маркетологи - по нашему опыту - преследуют
формальные цели для отчета перед руководством
(охват, показы, клики, позиции, трафик) и им просто
невыгодно раскрывать реальную ситуацию с
Интернет-маркетингом и его влиянием на цели
бизнеса.
Безусловно, есть несколько современных компаний
(как правило, это Интернет-магазины/сервисы новой
волны), которые полностью зависят от Интернет-
маркетинга и неплохо в нём работают - но это
единичные случаи из сотен тысяч компаний B2B и
B2C по всей России.

1. Цели вашего присутствия в Интернете – это
неотъемлемая часть бизнес-стратегии
компании, и они должны определятся вами.
2. Эти цели не могут однозначно выражаться в
звонках, количестве посетителей, ТОП позициях,
конверсии и других видах «гарантий».
3. Веб-аналитика – гораздо сложнее и полезнее
для вашего бизнеса, чем вам кажется
4. Веб-аналитика должна поддерживаться
руководящим составом (теми, кто принимает
решения)
5. На основе веб-аналитики нужно принимать
решения
6. Не дайте ослепить себя возможностями систем
веб-аналитики, они не заменят стратегии и целей
7. Все рекламные каналы и подрядчиков по ним
необходимо жестко контролировать

Приложение
KPI разных каналов интернет-маркетинга

Измерение эффективности Интернет-маркетинга
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНВЕРТАЦИЯ УДЕРЖАНИЕ
Контекстная реклама, CTR Траффик, коэффициент спонтанности
Соотношение тех, кто собирался купить
(отложил товар) к тем, кто в итоге купил
(оформил заказ)
Коэффициент
конверсий
Повторные
покупки
Траффик, количество уникальных целевых
посещений
Частота рекомендаций Post-view конверсии Частота
рекомендаций
Баннеры, количество реально увиденных
людьми баннеров
Количество и качество подводящих к
конверсии целей (микроконверсии)
Откладывание товаров, скачивание
брошюры/буклета, заказ скидочной карточки,
запрос дилерского договора и т.д.
Post-click конверсии Email по
клиентам,
подводящие к
конверсии цели
(микроконверсии)
Rich-media, частота, время и качество
взаимодействия, частота расхлопов
Опросы (панели) после проведения
кампаний: влияние на узнаваемость,
влияние на имидж, влияние на желание
купить, влияние на желание рекомендовать
Оффлайн покупка
Email, количество подписчиков, частота
подписки
Аналитика использования внутреннего
поиска по сайту
Интернет-PR, gross rating point (GRP)
процент целевой аудитории, которому
было показано рекламное сообщение X
среднее количество показов сообщения
каждому отдельно взятому человеку
ROI, прибыль/затраты на привлечение → ROI, прибыль/затраты
на рекламу
←

Для всех указанных выше целей
существуют показатели более низкого уровня.
Баннерная реклама
количество показов
количество “реально
видимых” показов
количество показанных
баннеров
время показа и/или
взаимодействия с
баннером (для rich media)
Конверсии
CTR (click through rate)
коэффициент конверсий
post-view конверсии
post-click конверсии
Траффик
количество уникальных
посещений
количество просмотров
страниц
продолжительность
посещения
коэффициент
спонтанности
(соотношение тех, кто
собирался купить
(отложил товар) к тем,
кто в итоге купил
(оформил заказ)

Видео, интерактив,
соцсети
частота взаимодействия
время взаимодействия
частота расхлопов
просмотров видео
просмотров видео
целиком
время просмотра видео
Подписка (включая
email-маркетинг)
количество подписчиков
частота подписки
частота рекомендаций
(соц сети, вирусный
email-маркетинг)
Интернет-PR
gross rating point
(GRP) - процент целевой
аудитории, которому
было показано
рекламное сообщение X
среднее количество
показов сообщения
каждому отдельно
взятому человеку
охват
повторяемости
сообщения

Оффлайн магазин
рост продаж
рост прибыли
коэффициент конверсии
потенциальных клиентов
(лидов)
влияние на частоту и
объём продаж
количество посетителей
“магазина” из Интернет
ROI
расходы на привлечение
(онлайн - оффлайн)
ROI (прибыль/затраты на
рекламу)
Опросы (панели)
после проведения
кампаний
влияние на узнаваемость
влияние на имидж
влияние на желание
купить
влияние на желание
рекомендовать

Для контент-маркетинга – своя схема

Внимание
Какие каналы распространения
мы используем, как пользователи
могут узнать о нас, знают ли они
вообще о нас?
•Количество подписчиков в
социальных сетях;
•количество подписчиков на
новостную рассылку;
•количество читателей блога;
•количество входящих ссылок на
сайт;
•количество подписчиков на
канал в Youtube;
•доля упоминаний (Share of Voice)
= упоминания бренда /
упоминания вообще (упоминание
бренда + упоминание брендов
конкурентов).
Вовлеченность
Готовы ли наши подписчики
общаться с нами, распростронять
информацию о нас,
взаимодействовать друг с
другом?
•Количество комментариев;
•количество лайков;
•количество шарингов;
•количество;
•вовлеченность аудитории (
Audience Engagement )= «лайки»
+ комментарии + шаринги / общее
количество просмотров;
•вовлеченность в общение (
Conversation Reach ) =
количество принимающих
участие в общении / количество
потенциальных участников
общения.
Влияние
Как меняется поведение
пользователей в связи с
проведением кампании
контент-маркетинга?
•Воздействие бренда =
количество позитивных
упоминаний бренда /
количество упоминаний
бренда вообще
•Соотношение настроений
(оценочность) =
позитивные или
негативные или
нейтральные упоминания /
количество упоминаний
вообще
Действия
Сколько продаж и прочих действий вы
совершаете в реальном мире благодаря
социальным сетям?
•Коэффициент полезности = количество
полезных действий, совершенных
аудиторией где размещается контент /
количество полезных действий,
совершенное аудиторией из всех
источников в совокупности;
•доход с одного подписчика;
•количество лидов (в день, неделю,
месяц);
•стоимость лида;
•Пожизненная ценность клиента
•Стоимость поддержки (с покупателя в
рамках социального канала)
•Доля постоянных клиентов (в
социальных сетях в сравнении с
другими каналами)

Социальные сети
Анализировать работу с социальными сетями можно по
общепринятым метрикам, часть которых мы уже описывали
Выше:
•Количество подписчиков на сообщество
•Среднее количество лайков/перепостов
•Количество переходов с социальных сетей на сайт
•Количество совершенных заказов пользователями
социальных сете
•Стоимость одного привлеченного подписчика
•Количество упоминаний бренда в социальных сетях

Email-маркетинг
• Показатель доставки (bouce rate) — показатель отображающий сколько из Ваших
писем дошли до получателя, сколько попали в спам, а сколько отправились с
ошибками.
• Показатель открытий писем (open rate) — показывает на сколько эффективна
конкретная рассылка.
• Показатель перехода по ссылкам (click rate) — показывает на сколько активно
пользователи получившие письмо переходят по ссылкам внутри него. Тут так же
важно использовать иструмент «карта кликов» для аналитики того куда кликают
пользователи для создания более успешной рассылки
• Показатель отписки (unsibscribe rate) — показывает сколько человек после
получения письма рассылки решили отказаться от дальнейшего получения писем.
• Реакция клиента (conversion rate) — показывает сколько из получателей рассылки в
итоге сделали полезное действие.

Собственный блог
• Количество постоянных посетителей (бывают каждый месяц в течении 4х месяцев) — очень
важный показатель, показывающий число преденных Вам пользователей;
• Среднее время проведенное на сайте — показывает на сколько интересно Вашим посетителям;
• Общая посещаемость блога, данный показатель показывает на сколько хорошо мы работаем с
привлечением трафика на сайт;
• Среднее количество комментарием в постах
• Среднее количество шарингов постов;
• Процент новых подписчиков относительно всех посещений новыми пользователями;
• Конверсия в полезные действия (комментарий, шаринг, подписка);

Видеохостинги
• Метрики канала
• Количество подписчиков на канал
• Количество людей постоянно получающих email рассылку с новостями на канале
(можно посмотреть в интерфейсе Youtube)
• Среднее количество просмотров видео;
• Количество переходов со всех видео на сайт/блог;
• Метрики отдельных видео
• Количество просмотров видео;
• Количество комментариев в виде;
• Показывается ли в Google по прямому запросу?
• Количество расшариваний в социальные сети (share)
• Количество ссылок на Ваше видео из других видео (можно отслеживать в Youtube)

Форумы и блоги
• Количество переходов по ссылкам которые были оставлены на форумах
(ссылки нужно помечать)
• Количество закрытых тем с проблемами после наших советов;

Будем друзьями!
http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/
davydov.vladimir
dv@completo.ru

Сквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров. Как мы измеряем системный электронный маркетинг. Только реализованные кейсы!

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Сквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров. Как мы измеряем системный электронный маркетинг. Только реализованные кейсы!

Similar to Сквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров. Как мы измеряем системный электронный маркетинг. Только реализованные кейсы! (20)

More from Комплето

More from Комплето (20)

Сквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров. Как мы измеряем системный электронный маркетинг. Только реализованные кейсы!