оценка эластичности товаров

Оценка ценовой эластичности
товаров компании Пивраль и ее
конкурентов

(c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера работ и
услуг, предлагаемых консалтинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона КГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все названия
компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах вымышленные, любые
совпадения считать случайностью.

СОДЕРЖАНИЕ
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ......................................................................................................................................................4
Проблема.................................................................................................................................................................4
Цель исследования ................................................................................................................................................4
Задачи исследования.............................................................................................................................................4
Гипотеза...................................................................................................................................................................4
Метод исследования ..............................................................................................................................................4
Объект исследования.............................................................................................................................................4
Предмет исследования ..........................................................................................................................................4
Ожидаемые результаты ........................................................................................................................................4
Стоимость исследования .......................................................................................................................................5
Теоретические основы ...............................................................................................................................................6
Оценка эластичности товаров компании Пивраль и ее конкурентов...................................................................10
СПИСОК ТАБЛИЦ
Таблица 1. Связи между товарами А и В ................................................................................................................8
Таблица 2. Факторы, которые влияют на эластичность спроса ....................................................................10
Таблица 3. Эластичность спроса по факторам..................................................................................................11
СПИСОК ДИАГРАММ
Диаграмма 1. Кривая спроса на пиво Пивраль, 2009 г.........................................................................................12

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Компания занимает довольно низкую долю на рынке, и не получает высокие прибыли. Неизвестно что
именно послужило появлению данной проблемы. Возможно высокие цены, низкое качество или
недостаточное количество принятых рекламных мероприятий. Поэтому следует определить
основную причину и принять меры по решению ситуации.
Цель исследования
Цель - установить, на какие маркетинговые рычаги воздействовать, чтобы увеличить выручку.
Задачи исследования
1. Целевое поочерёдное изменение маркетинговых факторов.
2. Анализ собранных данных.
3. Оценка эластичности спроса по факторам.
Гипотеза
На данном этапе исследования гипотезы не выдвигаются.
Метод исследования
Было принято решение провести анализ эластичности спроса на продукцию компании Пивраль и
конкурирующих марок, который сможет показать: в каком направлении воздействовать на
факторы, чтобы увеличить выручку
Объект исследования
Объектом исследования является предприятие «Пивраль» и его конкуренты.
Предмет исследования
Предметом исследования является объем производства и цены на товары компании «Пивраль» и ее
конкурентов.
Ожидаемые результаты
Результаты анализа оформляются в виде таблиц, в которых производятся расчеты эластичности по
предприятию и его конкурентах. По результатам проведенных расчетов будет видно: спрос товар
эластичный или нет.
Результаты анализа будут предоставлены заказчику в виде письменной документации, где он
непосредственно сможет ознакомиться с исследованием.

Стоимость исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
Этап 1 – us $…..
Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
Этап 3 – us $…..

Теоретические основы
Эластичность (англ. elasticity) — мера чувствительности одной переменной
(например, спроса или предложения) к изменению другой (например, цены, дохода),
показывающая, на сколько процентов изменится первый показатель при изменении второго на 1%.
Эластичность спроса по цене
Эластичность спроса по цене показывает: на сколько процентов изменится величина спроса при изменении
цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:
 наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность
найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);
 незаметное для покупателя изменение уровня цен;
 консерватизм покупателей во вкусах;
 фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше
эластичность);
 удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя,
тем выше эластичность).
На эластичность спроса влияют сроки хранения и особенности производства. Совершенная эластичность
спроса характерна для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на
его цену, следовательно, она остаётся неизменной. Для подавляющего большинства товаров
зависимость между ценой и спросом обратная, то есть коэффициент получается отрицательным.
Минус обычно принято опускать, и оценка производится по модулю. Тем не менее, встречаются
случаи, когда коэффициент эластичности спроса оказывается положительным — например, это
характерно для товаров Гиффена1.
Товары с эластичным спросом по цене:
 предметы роскоши (драгоценности, деликатесы);
 товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника);
 легкозаменяемые товары (мясо, фрукты).
Товары с неэластичным спросом по цене:
 предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество);
 товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки);
 труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин).
Точечная эластичность спроса по цене
Точечная эластичность – эластичность, измеренная в одной точке кривой спроса или предложения;
является постоянной величиной повсюду, вдоль линии спроса и предложения. Точечная
эластичность – точный показатель чувствительности спроса или предложения к изменению цен,
доходов и т.д.
1
Товар Гиффена — товар, потребление которого увеличивается при повышении цены. Товарами Гиффена в
России являются чай, соль, хлеб, табак, водка и другие. В Китае это рис и макароны. В этом заключается
«парадокс Гиффена»: при повышении цен на определённые виды товара (в основном товары первой
необходимости) их потребление повышается за счёт экономии на других товарах.

Точечная эластичность применяется при малых приращениях (обычно до 5%) или в абстрактных задачах,
где задаются непрерывные функции спроса.
Точечная эластичность (point elasticity) может быть определена, если провести касательную к кривой
спроса. Наклон кривой спроса в любой своей точке, как известно, определяется значением тангенса
угла касательной с осью X (рис. 1).
Рисунок 1. Точечная эластичность
Источник: http://newinspire.ru/
Значение точечной эластичности обратно пропорционально тангенсу угла наклона.2
В зависимости от результата расчетов различают:
1. ED
P = 0. Совершенно неэластичный спрос - товары первой необходимости (соль, спички);
2. ED
P < 1. Неэластичный спрос - при изменении цены на 1% спрос изменяется менее чем на 1%. Падение
цены приведет к снижению выручки;
3. ED
P = 1. Единичная эластичность. Выручка максимальная. При изменении цены на 1% спрос
изменяется тоже на 1%. Максимальная выручка;
4. ED
P > 1. Эластичный спрос. При изменении цены на 1% спрос изменяется более чем на 1%. Падение
цены приведет к росту выручки;
5. ED
P = ∞. Совершенно эластичный спрос - товары роскоши.
В случаях, когда изменение цены и/или спроса значительные (более 5 %), принято рассчитывать дуговую
эластичность спроса:
Дуговая эластичность (arc elasticity) – примерная степень реакции спроса или предложения на изменение
цены, дохода и других факторов.
Дуговая эластичность спроса – показатель средней реакции спроса на изменение цены товара,
выраженной кривой спроса на некотором отрезке (рис.2):
2
Источник: newinspire.ru/lektsii-po-mikroekonomike/tochechnaya-i-dugovaya-elastichnost-sprosa-339

Рисунок 2. Дуговая эластичность
Источник: http://newinspire.ru/
Дуговая эластичность спроса используется в случаях с относительно большими изменениями цен, доходов
и других факторов (более 5%), а также, если у нас недостаточно данных и удалось, например,
замерить две более или менее близкие точки на кривой спроса.3
Коэффициент дуговой эластичности всегда лежит между двумя показателями точечной эластичности для
низкой и высокой цен (но не всегда посередине).
Перекрёстная эластичность спроса
Это отношение процентного изменения спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо
другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются
взаимозаменяемыми (субститутами), отрицательное значение показывает, что они
взаимодополняющие (комплементы).
В зависимости от значений, принимаемых переменной E, были поданы следующие связи между
товарами A и B.
Таблица 1. Связи между товарами А и В
Эластичность
спроса
Значение Е Характеристика
Товары
субституты
𝐸𝐴𝐵
𝐷
> 0
Потребители теоретически могут заменить потребление товара A на
потребление товара B. Например, две марки стирального порошка.
Комплементарные
блага
𝐸𝐴𝐵
𝐷
< 0
Потребители теоретически не могут изменить потребление товара A
без изменения в ту же сторону потребления товара B. Хороший
пример — это ноутбуки и комплектующие к ним.
Независимые друг
от друга товары
𝐸𝐴𝐵
𝐷
= 0
Изменение цены товара B никак не воздействует на потребление
товара A.
Источник: http://ru.wikipedia.org
При изменении цены на товары-субституты коэффициент перекрестной эластичности окажется больше
нуля (например, рост цен на говяжье мясо вызовет рост спроса на мясо птицы).
3
Источник: http://newinspire.ru/lektsii-po-mikroekonomike/tochechnaya-i-dugovaya-elastichnost-sprosa-339

При изменении цены товара-комплимента коэффициент перекрестной эластичности окажется меньше нуля
(например, рост цены на бензин ведет к уменьшению спроса на автомобили).

Оценка эластичности товаров компании Пивраль и ее
конкурентов
Для того, чтобы увидеть, как влияют факторы на спрос, было произведено изменения в каждом из них.
По фактору «Цена» было увеличено цену на все торговые марки на 10%. Таким образом, можно увидеть
чувствительность потребителей на повышение цены. При внедрении новой упаковки, как фактора
«Качество», так же было осуществлено увеличение цены за счет увеличения себестоимости.
При запуске рекламы на телевиденье (фактор «Реклама») цена была увеличена за счет увеличения
переменных расходов: Пивраль – на 3 руб., Балтика – на 1 руб., Жигулевское – на 1 руб., Клинское
– на 2 руб., Арсенальное - на 1,5 руб., Туборг – на 2,5 руб. Эти факторы повлияли и на реакцию
потребителей, продукты для них стали более узнаваемые.
При расширении канала сбыта цена увеличилась на 1 руб., а объем потребления пива увеличился
значительно больше.
Объемы потребления предоставлены за период – 3 месяца.
В таблице ниже указаны факторы, которые влияют на эластичность на товары компании Пивраль и ее
конкурентов.
Таблица 2. Факторы, которые влияют на эластичность спроса
Марка
Цена
Цена,
руб.
Изменение
цены
(+10%), руб.
Абсолютное
отклонение,
руб.
Объем
потребления,
дал.
Фактическое
изменение
объема, дал.
дал.
Пивраль 32 35,2 3,2 2,3 2,28 -0,02
Балтика 36 39,6 3,6 9,03 9,03 0
Жигулевское 33 36,3 3,3 4,95 4,94 -0,01
Клинское 32 35,2 3,2 7,13 7,11 -0,02
Арсенальное 33 36,3 3,3 8,25 8,25 0
Туборг 38 41,8 3,8 2,5 2,5 0
Марка
Качество
Цена,
руб.
Изменение
цены, руб.
руб.
Объем
дал.
изменение
дал.
Пивраль 32 33 1 2,3 2,5 0,2
Балтика 36 36,5 0,5 9,03 9,06 0,03
Жигулевское 33 34 1 4,95 5,01 0,06
Клинское 32 32,6 0,6 7,13 7,135 0,005
Арсенальное 33 33,8 0,8 8,25 8,25 0
Туборг 38 38,7 0,7 2,5 2,65 0,15
Марка
Реклама
Цена,
руб.
Изменение
цены, руб.
руб.
Объем
дал.
изменение
дал.
Пивраль 32 35 3 2,3 2,76 0,46
Балтика 36 37 1 9,03 10,836 1,806
Жигулевское 33 34 1 4,95 5,94 0,99
Клинское 32 34 2 7,13 8,556 1,426

Продолжение таблицы 2.
Марка
Реклама
Цена,
руб.
Изменение
цены, руб.
руб.
Объем
дал.
изменение
дал.
Арсенальное 33 34,5 1,5 8,25 9,9 1,65
Туборг 38 40,5 2,5 2,5 3 0,5
Марка
Сбыт
Цена,
руб.
Изменение
цены, руб.
руб.
Объем
дал.
изменение
дал.
Пивраль 32 33 1 2,3 3,01 0,71
Балтика 36 37 1 9,03 10,03 1
Жигулевское 33 34 1 4,95 5,89 0,94
Клинское 32 33 1 7,13 8,3 1,17
Арсенальное 33 34 1 8,25 9,03 0,78
Туборг 38 39 1 2,5 3,03 0,53
Источник: КГ SBMgroup
В таблице был произведен расчет абсолютного отклонения цены и объема производства, которые
позволяют увидеть реакцию потребителей на те, или иные маркетинговые действия пивоваренных
компаний.
Ниже рассчитана эластичность спроса по каждому фактору маркетингового комплекса.
Таблица 3. Эластичность спроса по факторам
Марка
Среднее значение эластичности
Цена Реклама Качество Сбыт
Пивраль -0,10 1,94 2,64 7,78
Балтика 0,00 6,17 0,24 3,69
Жигулевское -0,02 5,67 0,41 5,43
Клинское -0,03 2,83 0,04 4,65
Арсенальное 0,00 3,83 0,00 2,94
Туборг 0,00 2,70 3,13 6,82
Кривые спроса имеют следующий вид:

Диаграмма 1. Кривая спроса на пиво Пивраль, 2009 г.
2,275
2,28
2,285
2,29
2,295
2,3
2,305
31 32 33 34 35 36
Пивраль
0
2
4
6
8
10
35 36 37 38 39 40
Балтика
4,938
4,94
4,942
4,944
4,946
4,948
4,95
4,952
32 33 34 35 36 37
Жигулевское

7,11
7,11
7,12
7,12
7,13
7,13
7,14
31 32 33 34 35 36
Клинское
0
2
4
6
8
10
32 33 34 35 36 37
Арсенальное
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
37 38 39 40 41 42
Туборг

Спрос по фактору «Цена» на марку Пивраль, Жигулевское и Клинское является неэластичным, то есть
объём спроса изменяется на меньший процент, чем цена. Падение цены приведет к снижению
выручки.
На пиво Балтика, Туборг и Арсенальное спрос – совершенно неэластичен. Это значит, что потребители не
очень обращают внимание на изменение цены, они все равно останутся приверженными данным
маркам.
По фактору «Реклама» у всех марок спрос эластичен, это значит, что если компания будет выделять
больше средств на рекламу, соответственно потребители будут приобретать это пиво чаще.
По фактору «Качество» почти все марки пива, кроме ТМ Арсенальное, имеют эластичный спрос. Это
значит, что при вложении средств в повышение качества пива, спрос на этот товар будет расти,
так как потребители всегда заинтересованы в высоком качестве потребляемых продуктов. Пиво
компании Арсенальное будут покупать все те же потребители, спрос у других целевых групп на
него не увеличится.
Что касается фактора «Сбыта» спрос является эластичным на все марки пива без исключения. Расширение
каналов сбыта дает доступ большему количеству потребителей, за счет чего растет уровень
потребления. Наибольший уровень эластичности у компании Пивраль, что свидетельствует о
низкой представленности продукции на рынке. Потребители заинтересованы в продукте, но не
редко встречают его на полках магазинов.

Демонстрационный материал был подготовлен консалтинговой группой SBM на правах примера работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!

оценка эластичности товаров

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to оценка эластичности товаров

Similar to оценка эластичности товаров (20)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz) (19)

оценка эластичности товаров