1.
Marca e
Comunicazione
LECCE 13 MAGGIO 20111
AFORISMA – MASTER IN MARKETING & COMMUNICATION MANAGEMENT
info@ninolopez.com
gooddesignsociety.blogspot.com

2.
Sommario
Nino Lopez – Marca e comunicazione 2 / 94
• L’evoluzione del consumo
• La marca in divenire
• Segmentazione e posizionamento
• Identità di marca
• Visual identity

3.
L’evoluzione del consumo
Nino Lopez – Marca e comunicazione 3 / 94
Sistema di Domanda
PRODUCTOFFERING
Il sistema di scambio
Buyer
User
Sistema di Offerta

4.
L’evoluzione del consumo
Nino Lopez – Marca e comunicazione 4 / 94
L’attuale società dei consumi (cittadini consumatori) è un
fenomeno della tardo modernità.
Agli inizi della modernità si viveva in una società della
produzione: i cittadini erano in primo luogo dei produttori.
Una continua evoluzione ha spostato sempre più il ruolo
primario verso il consumo piuttosto che verso la produzione.

5.
L’evoluzione del consumo
Nino Lopez – Marca e comunicazione 5 / 94
L’evoluzione dei consumi ha modificato
• le caratteristiche dei prodotti
• le condizioni della progettazione e della produzione
• l’insieme di richieste, esigenze e aspettative dei
consumatori, sempre meno disposti ad accettare
supinamente le proposte del mercato e sempre più attenti
ai significati che si accompagnano ai prodotti e alle
marche

6.
L’evoluzione del consumo
Nino Lopez – Marca e comunicazione 6 / 94
Elemento essenziale da cogliere nell’analisi del
“consumatore moderno” è che la gran parte del consumo non
riguarda beni utili alla sopravvivenza.
Inoltre non si consumano solo oggetti, ma anche e soprattutto
momenti di evasione, cultura, “esperienze”.
Il consumo
• è comportamento sociale che investe la nostra sfera
relazionale
• consente di raccontarci, di significare la nostra identità e
concorre alla nostra realizzazione sociale.

7.
L’evoluzione del consumo
Nino Lopez – Marca e comunicazione 7 / 94
L’identità degli individui è complessa e multi sfaccettata a
seconda delle diverse occasioni di vita.
Identità complesse richiedono sofisticati sistemi segnici per
la propria rappresentazione.
Si ricercano personalizzazione, individualità e prodotti in
grado di suscitare emozioni.
Siamo nell’epoca dell’emotional branding.
Le imprese devono mostrare di essere in grado di rielaborare
in tempo reale le istanze dei consumatori.

8.
Il divenire della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 8 / 94
La marca moderna nasce alla fine del XIX sec con la
seconda rivoluzione industriale.
A questo periodo si può far risalire la nascita di molte delle
marche contemporanee più solide e potenti.
Agfa - Avon - Ballantine’s - Barbour - Barilla - Basf - Bayer -
Borsalino - Budweiser - Burberry’s - Cartier - Clarks -
CocaCola - Dunlop - Evian - Fiat - Ford - Heineken - Kodak -
Lavazza - Michelin - Nokia - Pirelli - Shiseido - Wella

9.
Il divenire della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 9 / 94
Il passaggio dall’esistenza della marca alla pratica di
politiche di marca si realizza pienamente negli anni ‘60
(Carosello - 1957).
Rappresenta uno dei cambiamenti fondamentali della società
dei consumi che segnano l’evoluzione dell’economia di tipo
industriale in economia evoluta.

10.
Il divenire della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 10 / 94
La nascita della grande distribuzione sancisce il nuovo ruolo
della marca che è quello di dare riconoscibilità ai prodotti
che affollano i banchi.
Prima, i prodotti venivano venduti per lo più sfusi, era il
bottegaio che consigliava il cliente e assolveva alla funzione
di garanzia.

11.
La comunicazione
Nino Lopez – Marca e comunicazione 11 / 94
Oggi la marca rappresenta il più importante asset di cui
l’impresa moderna dispone.
A differenza dei prodotti, non è possibile clonare la marca,
per cui la marca diventa fonte di ricchezza, vero e proprio
moltiplicatore di valore:
• in termini di premio di prezzo
• di maggiore forza nei confronti dei distributori
• nella possibilità di compiere operazioni di brand extension

12.
La comunicazione
Nino Lopez – Marca e comunicazione 12 / 94
Tuttavia, la capacità di produrre valore è subordinata alla
proposizione di un buon prodotto o servizio, in grado di
assolvere ai requisiti performativi per i quali è stato progettato,
ormai dati per acquisiti dal consumatore.

13.
La comunicazione
Nino Lopez – Marca e comunicazione 13 / 94
“Un Nome, termine, segno, simbolo o un disegno o una
combinazione di questi che mira a identificare beni o servizi
di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli
da quelli dei concorrenti”
Philip Kotler

14.
Il divenire della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 14 / 94
Un insieme di aggettivi che ne descrivono le sue
caratteristiche peculiari, indipendentemente dal prodotto e
che i consumatori selezionano come rilevanti e uniformi in
tutto il mondo. È ciò che consente a una marca di essere
conosciuta e “riconosciuta” a livello emotivo secondo
modalità condivise dalla maggioranza”
“David Arnold”
Introduzione di ulteriori elementi che segnano il passaggio
della marca
Funzione denotativa à Funzione connotativa

15.
Il divenire della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 15 / 94
Fabris:
“la marca ha valore quando introietta e trasmette forti valori.
Valori in grado di guidare le scelte individuali e quindi fondare
l’identità sociale e la specificità individuale. Ma questi
elementi sono anche i nuclei attraverso cui passano e si
consolidano i processi di differenziazione sociale”.
Marca come modalità di differenziazione sociale

16.
Il divenire della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 16 / 94
Barjansky e Krief:
“la marca moderna non appartiene più all’universo del
commercio, quanto a quello della comunicazione”

17.
Il divenire della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 17 / 94
Semprini:
“la marca è l’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla
totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua
generazione”.
La marca ha dunque natura semiotica, ha la capacità di
costruire intorno ai suoi prodotti mondi di valori con i quali il
consumatore possa identificarsi.

18.
Il divenire della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 18 / 94
Valori, ma anche valore per il consumatore che attraverso la
marca può sentirsi rassicurato
• sugli aspetti performativi del prodotto
• sugli aspetti psicologici
La marca per poter intrattenere una relazione privilegiata con il
consumatore deve:
• rielaborare continuamente la sua identità
• essere pronta a cogliere le suggestioni provenienti dal
mercato
• riuscire ad essere contemporanea, mantenendo inalterato il
nucleo di contenuti profondi che rappresentano il suo Dna

19.
La segmentazione
Nino Lopez – Marca e comunicazione 19 / 94
La segmentazione consiste nella suddivisione della domanda
in sottoinsiemi distinti di consumatori, omogenei al loro
interno ma disomogenei tra loro.
Il processo di segmentazione si articola in due successive fasi:
• prima fase di ricerca
utile all’individuazione e descrizione dei segmenti
• seconda fase di decisione
nella quale i segmenti individuati vengono valutati sulla
base di omogeneità, misurabilità, redditività, accessibilità,
esaustività allo scopo di scegliere quelli in cui operare

20.
La segmentazione
Nino Lopez – Marca e comunicazione 20 / 94
Variabili di segmentazione relative al comportamento del consumatore
Segmentazione descrittiva Segmentazione comportamentale
Geografiche
Regione
Area urbana
Clima
Dimensione area
Socio
Demografiche
Età
Sesso
Reddito
Livello di istruzione
Occupazione
Classe sociale
Comportamento
d’acquisto
Status come
utilizzatore
Occasione d’uso
Fedeltà alla marca
Sensibilità al prezzo
Psicografiche
Attività svolte
Interessi
Opinioni
Benefici
Valori e benefici
ricercati
La segmentazione comportamentale considera l’individuo
come consumatore.
Le variabili psicografiche
cercano di evidenziare gli aspetti emotivi che risultano
determinanti nelle scelta del consumatore.
La segmentazione descrittiva
analizza variabili quantitative.

21.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 21 / 94
Una categorizzazione, basata sul concetto di “generazione” (Viewpoint, 1999)
• pre-teen (7-13 anni)
giovanissimi ma precoci, sensibili alla moda e alle novità, appartengono a famiglie con un potere
d’acquisto doppio rispetto al passato. Ambiziosi, vogliono emulare i ragazzi più grandi, tendono a
stabilire identità di gruppo con i coetanei;
• teen o net-generation (14-25 anni)
cresciuti con le nuove tecnologie, sono alla ricerca del nuovo, sono indipendenti, orientati al consumo
ma estremamente mobili nello stile di vita;
• generation-flex (25-40 anni)
nota come “generazione X”, prima a entrare nel mondo post-moderno. Ha sperimentato cambiamenti
importanti nella vita sociale, è formata da consumatori cinici, diffidenti, orientati al valore della proposta,
che non seguono uno stile di vita preciso;
• boomers (40-55 anni)
la generazione degli anni 60, orientata al benessere, al salutismo, alla carriera. È formata da grossi
consumatori, raffinati, inclini ad uno stile di vita giovanile;
• new senior (dai 55 anni)
in crescita in termini numerici per l’allungarsi della vita media, è caratterizzato da consumatori con
atteggiamento giovanile, forte potere d’acquisto, attivi e indipendenti.
La segmentazione

22.
La segmentazione
Nino Lopez – Marca e comunicazione 22 / 94
La segmentazione comportamentale considera l’individuo
come consumatore
Le variabili sul comportamento d’acquisto
• il livello di fedeltà a una marca
• l’occasione d’uso: relativa al contesto di utilizzo di un
prodotto indipendentemente dal consumatore
• lo status come utilizzatore: non utilizzatore, utilizzatore
potenziale, neoutilizzatore, utilizzatore abituale, ex
utilizzatore

23.
La segmentazione
Nino Lopez – Marca e comunicazione 23 / 94
Le variabili psicografiche
cercano di evidenziare gli aspetti emotivi che risultano
determinanti nelle scelta del consumatore.
Considerano come vive l’individuo:
• Attività svolte
• Interessi personali
• Opinioni su vari aspetti (politica, cultura, educazione)
Le variabili sui benefici ricercati

24.
La segmentazione
Verso la comprensione del consumatore post-moderno
La segmentazione per immaginari e stili di pensiero
considera non più l’individuo, ma la categoria mentale e il
comportamento adottato dipendentemente dalle diverse
occasioni di vita.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 24 / 94

25.
La segmentazione
Dall’osservatorio Tomorrow Now,
che si basa sulle segnalazioni di una rete internazionale di
“osservatori sul campo” (urbanwatchers) che conducono
ricerca sul campo in 21 città-chiave del mondo è emerso che i
temi capaci di influenzare consumo e stili di vita sono:
Supergreen: Il pensiero verde
Daily Aesthetics: l'estetizzazione sociale
Urban Signs: la riappropriazione dello spazio urbano
Nino Lopez – Marca e comunicazione 25 / 94

26.
Il posizionamento
Il posizionamento definisce l’area cognitiva da occupare
allo scopo di risultare unici nella mente del consumatore che
riconoscerà in una determinata offerta la capacità di
soddisfare alcune esigenze e bisogni.
• natura complessa
• ruolo strategico nelle politiche dell’impresa
• impossibilità di non fare questa scelta
Nino Lopez – Marca e comunicazione 26 / 94

27.
Il posizionamento
Il posizionamento deve definire caratteristiche che oltre a
essere uniche e distintive devono anche essere:
• rilevanti per il target
• comunicabili, il passaggio beneficio atteso-attributo percepito
richiede sia perfezionato dalla comunicazione. Esigenze di
comunicazione richiedono che il posizionamento sia
facilmente riconoscibile, immediato e sintetico
• profittevoli, i costi di differenziazione devono essere inferiori
al valore attribuito dal consumatore
Nino Lopez – Marca e comunicazione 27 / 94

28.
Il posizionamento
La gran parte degli studi concorda sul fatto che il
posizionamento sarebbe definibile attraverso la combinazione di
una serie di domande o dimensioni che delimiterebbero il
territorio presidiato dalla marca.
Kapferer propone un modello a quattro dimensioni risultante da
quattro domande:
Perché? Per chi?
Contro chi?Per quando?
Nino Lopez – Marca e comunicazione 28 / 94

29.
Il posizionamento
• la marca perché, questa è la dimensione della promessa, del
consumer benefit, dell’attributo di prodotto
• la marca per chi, è la dimensione del destinatario, è riferita al
segmento al quale la marca si rivolge
• la marca quando, è la dimensione dell’occasione d’uso;
• la marca contro chi, serve individuare e aver ben chiare le
posizioni dei competitor.
Queste informazioni limitano in quanto risulta complesso
presidiare aree già occupate da altri, ma possono anche
essere un’opportunità se sfruttate per individuare spazi
innovativi all’interno di un determinato ambito di prodotto.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 29 / 94

30.
Il posizionamento
I limiti del posizionamento
Per quanto riguarda gli aspetti comunicativi, il posizionamento
orienta i messaggi pubblicitari dal punto di vista testuale e
linguistico, ma non fornisce elementi utili alla definizione del
tono e dello stile, laddove i significati emergono dalla
combinazione dei vari elementi del messaggio.
L’identità di marca a livello comunicativo è la risultante della
coerenza dei codici utilizzati nei diversi artefatti comunicativi
attraverso i diversi media utilizzati.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 30 / 94

31.
Il posizionamento
I limiti del posizionamento
I benefici performativi di una classe di prodotti, considerati
qualificanti un tempo, sono ormai considerati un prerequisito.
Questo elemento non solo conferma i limiti, ma evidenzia
addirittura i rischi legati a operazioni di posizionamento tese a
individuare elementi caratterizzanti in attributi che sono ormai
comuni a tutte le marche.
Tali limiti assumono evidenza e rilevanza allorché passiamo dal
posizionamento di prodotto al posizionamento di marca.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 31 / 94

32.
Il posizionamento
Queste considerazioni su alcuni limiti del posizionamento
tradizionale, non spostano e non scalfiscono la centralità
dell’assunto chiave dello stesso posizionamento:
costruire fisionomie di marca uniche e distintive.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 32 / 94

33.
Brand e Corporate
Nino Lopez – Marca e comunicazione 33 / 94
Esistono diversi tipi di marche: ombrello, d'insegna,
sottomarche, del distributore.
A monte della marca esiste la corporate, ovvero l'azienda con
uomini, know-how, mezzi, risorse.
Marca e Impresa devono produrre un'unità coerente la cui
risultante deve eccedere la sommatoria.

34.
Brand e Corporate
Nino Lopez – Marca e comunicazione 34 / 94
La comunicazione di marca è volta al consumatore.
La comunicazione corporate deve tener conto degli obiettivi
dell'impresa e parlare non solo al target ma ad altri pubblici,
compresa l'opinione pubblica.

35.
Brand e Corporate
Nino Lopez – Marca e comunicazione 35 / 94
L'emergente consapevolezza ambientalista e consumeristica
genera un crescente bisogno di conoscere le imprese che
firmano i prodotti.
Un'indagine della GPF ha evidenziato che l'80% degli italiani
non ha informazioni sufficienti su chi produce.
Analoga percentuale è interessata ad avere tali informazioni.

36.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 36 / 94
Definire una strategia di branding significa decidere le
relazioni tra azienda e prodotti in portfolio.
Architettura della marca
- Pianta (struttura del portfolio)
- Volume (relazione tra corporate e marca)
- Superficie (articolazione di una marca in termini di linee di
prodotto)

37.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 37 / 94
Pianta
una corporate può organizzare le marche in portfolio in diversi modi
• destinazione d'uso
Colgate-Palmolive (Detergenza casa -Detergenza tessuti - Cura della
persona - Igiene orale)
• occasione di consumo
• tipologie di prodotto
Colgate (Dentifricio, Spazzolino, Filo Interdentale, Collutorio, Pillole al
Fluoro)
• tecnologia usata
• beneficio offerto
• localizzazione territoriale
• segmento di mercato

38.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 38 / 94
Volume
1) Corporate=Brand
in un unico settore merceologico (marca-prodotto o product-
brand)
McDonald's, Nike, Lavazza
Is the company brand the future?

39.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 39 / 94
2) Corporate=Brand
declinati in diversi settori merceologici
Virgin, Yamaka
La marca non è il prodotto, ma l'impresa
Capace di contaminare più aree del consumo con i propri valori.
Non conta il posizionamento ma la relazione tra consumatore e
corporate, l'identità e la personalità del brand.

40.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 40 / 94
3) Corporate≠Brand
Le marche del gruppo appartengono a uno o più settori.
La corporate ha una funzione istituzionale ed è staccata dalle
marche sia per visibilità che per nomenclatura.
Ogni marca ha una sua personalità, un suo Mktg-mix.
Per questi brand spesso si mette in gioco la Usp.
Svantaggio ogni marca ha bisogno di una costruzione dell'identità.
Equity, qualità percepita, notorietà non sono trasferibili.
Vantaggio un insuccesso non ricade sulle altre marche.

41.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 41 / 94
4) Corporate=E ≠ Brand
La corporate è marca, ma ha anche altre product-brand in
portfolio.
CocaCola Company
CocaCola e le sue declinazioni (Diet, Light, ecc)
Fanta, Sprite, Scheweppes, ecc.
Corporate=E ≠ Brand
Marca=Corpor. Marca 1 Marca 2 Marca 3

42.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 42 / 94
Superficie
Le superfici, rappresentano la possibilità di organizzare un
ventaglio di prodotti e servizi sotto un'unica marca mediante una o
più brand proposition, che contengano un'idea di fondo, qualitativa,
performativa, sociale.
La superficie definisce lo sviluppo del brand attraverso
linee di prodotti, estensioni di gamma.

43.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 43 / 94
Possiamo distinguere le
Range brands
Famiglie di prodotti diversificati per target o aspetti performativi o
qualitativi.
Spesso associata a segmentazioni per stili di vita.
Massimizza la fedeltà, facilitando il lancio di nuovi articoli.
Massima soddisfazione del cliente che potrà sentirsi coinvolto e
motivato a sperimentare nuovi prodotti.

44.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 44 / 94
Biscotti da 1
colazione
Pasticceria Snack Torte Panetti
e grissini
Cereali Pani mormidiMerende
Biscotti da prima colazione
Colazione
tradizionale
Ricette
speciali
Ricca
di gusto
Ricca di
benessere
Molinette
Pannocchie
Campagnole
Spicchi di Sole
Mattutini
Macine
Tarallucci
Galletti
Rigoli
Intrecci
Abbracci
Pan di stelle
Ritornelli
Cuor di Mela
Primi raggi
Rosa del deserto
Gran cereale
Fonte: Fabris – Minestroni – Valore e valori della marca

45.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 45 / 94
line brands
Replicano il prodotto originario creando serie di varianti, di gusto,
di aroma, di ingredienti.
Dietorelle (dure, morbide, gommose, alla fragola)
Volta a massimizzare i benefici per il consumatore con il minimo
sforzo.

46.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 46 / 94
Le marche verticali
Imprese che attraversano longitudinalmente produzione,
distribuzione e consumo.
Sono marchi, catene distributive, esperienze e cattedrali del
consumo.
Ikea - Zara - Decathlon

47.
Architettura della marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 47 / 94
Esercitazione
Individuare l’architettura di marca delle seguenti Società
• Colgate-Palmolive
• Armani Spa
• Barilla Group (Brand Mulino Bianco)

48.
Identità di marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 48 / 94
La gestione della marca per lungo tempo è stata affidata
• all'immagine o allo sviluppo di notorietà
fiducia, goodwill, performance del prodotto hanno fatto riferimento
a un vissuto epidermico della marca da parte del consumatore
• definizione del posizionamento
qualifica il discorso della marca sulla base dell'atteggiamento
dell'audience, innestando successivamente un contenuto
La marca è un mondo che va ben oltre i consumer benefit.

49.
Identità di marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 49 / 94
Identità post-moderne
Moltiplicazione dei prodotti, consumatori più attenti, saturazione
dei mercati delineano nuovi scenari per la marca.
Le performance oggettive possono essere copiate, l’unica
possibilità di differenziazione risiede nella definizione
dell'identità.
L'identità di marca quando è forte, unica e continuamente
attualizzata non può essere clonata.

50.
Identità di marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 50 / 94
A chi spetta
L'identità è il concetto di marca dal punto di vista del suo
proprietario.
L'immagine (reputazione) appartiene all'audience.
Tuttavia solo la dialettica tra i due sistemi produce l'identità.
Attualità culturale, aggiornamento dei segni e dei significati è
un obbligo per le imprese

51.
Identità di marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 51 / 94
La brand exstension ben gestita dimostra la possibilità di
coerenza di identità tra prodotti e servizi distanti.
Possiamo parlare di identità culturale anche per il brand: storia,
valori, ideali, progetto.
Costanti e Variabili
Nucleo immodificabile che consente alle parti variabili: aspetti
grafico-visuali di evolvere.
Anche un colore, un logo, un packaging possono far parte del
Dna, ma solo se assumono un significato all'interno di una
logica d'identità.

52.
Identità di marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 52 / 94
Identità e comunicazione
Definire l'identità significa delineare uno “statuto della marca”
che definisca le performance reali e quelle simboliche.
L'identità consente di formulare robusti piani di comunicazione,
preservando coerenza nei discorsi e in tutte le attività
comunicative indipendentemente dai mezzi e dalle forme
utilizzate.

53.
Identità di marca
Nino Lopez – Marca e comunicazione 53 / 94
insieme degli attributi tangibili
luogo Fisico
Relazione
un legame simbolico
con il consumatore
Riflesso
produce un'immagine della persona che
utilizzerà i suoi prodotti. (vs target che
descrive gli acquirenti potenziali)
legata alla comunicazione; la
produzione di senso la rendono
simile a una persona
Personalità
Cultura
universo culturale e
sistema di valori
Mentalizzazione
è la relazione che il consumatore ha
con sè stesso attraverso la marca
Emittente
Destinatario
Interiorizzazione
Esteriorizzazione
Un modello - Kapferer
Fonte: Fabris – Minestroni – Valore e valori della marca

54.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 54 / 94
La componente visiva della corporate identity è detta visual
identity.
La Visual Identity è l’immagine che imprese, aziende, enti,
propongono di sé, attraverso l’articolazione di una struttura
estetica di tutti gli stampati, della pubblicità, del packaging, del
design e dello stile dei propri prodotti e servizi.
Trascende l’aspetto meramente estetico, veicolando la
coerenza e i tratti distintivi di un organismo aziendale.
Visual Identity

55.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 55 / 94
Brand Name
Il nome è l'indicatore primario, parte essenziale del patrimonio
di senso della marca. Portatore di significazione.
Company name ≠ brand name
Microsoft domina su Microsoft Word
Pampers domina su P&G
Gillette Sensor - uguale peso
Visual Identity

56.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 56 / 94
Nomi propri
Patronimici: Benetton, Ford, Michelin;
Mitologici: Aiax; Storici: Giotto, Napoleon
Geografico: Roma, Americanino, Brooklyn, Parmalat
Nomi descrittivi, associativi, espressivi
Svelto, Polish, Sogni d’oro
Stira e ammira, Pagine utili, Pesoforma (parlano del benefit)
Clic-Clac, Tik-Tak, Strep
Sigle
BNL, FIAT – anche fonetiche Q8
Visual Identity

57.
Nino Lopez – Marca e comunicazione 57 / 94
Il termine marchio è connesso alla forma verbale marchiare e
trova la sua radice etimologica nel francese antico “Marchier”
e al francone “Markijan” con il significato di contrassegnare.
Nelle popolazioni primitive il marchio era utilizzato
• per distinguere le proprietà di oggetti
• per marchiare capi di bestiame
• come simbolo di appartenenza a una certa tribù o indicativo
di una determinata condizione sociale.
Il marchio

58.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 58 / 94
Esempi
• Tatuaggio
• Maschera
• Colorazione della cute e acconciature
• Deformazioni fisiche (orecchie, naso, labbro)
• Branding – pratica, appartenente all’area della body
modification, che consiste nel marchiare il corpo del partner
con metallo rovente

59.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 59 / 94
Evoluzione
Sul finire del XVIII secolo il marchio diventa a tutti gli effetti
marca più semplice e chiara, spesso ridotta a sigla o
monogramma.
Lo scopo ultimo del marchio è quello di distinguere e
certificare la provenienza di prodotti simili tra loro.

60.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 60 / 94
L’utilizzo del marchio risulta caotico e disordinato fino al
termine del XIX quando vengono formulate delle leggi sempre
più precise allo scopo di tutelare e proteggerne l’unicità.
La legge impone una precisa definizione (in modo da poter
distinguere i vari marchi) e l’iscrizione della matricola su
appositi registri.

61.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 61 / 94
Definizione di marchio
Il marchio è la sintesi grafica dell’immagine aziendale e la sua
funzione è quella di identificarla all’esterno.

62.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 62 / 94
Specificità del marchio
Il marchio, in quanto segno semanticamente forte, genera la
comunicazione con il referente di cui è rappresentante e la
consolida nel tempo diventando simbolo dell’azienda, della
sua attività, dei suoi prodotti, senza bisogno di ulteriori
spiegazioni.
Il marchio deve essere progettato in una prospettiva di lunga
scadenza, deve essere di valore costante e deve durare nel
tempo.

63.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 63 / 94
Marchio vs Pubblicità
A differenza della comunicazione pubblicitaria, il marchio è
una comunicazione che deve rimanere inalterata per un lungo
periodo per facilitarne il ricordo e la fissazione nella memoria
sociale.

64.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 64 / 94
Un buon marchio
Individua nella forza espressiva basata sull’immediatezza
della percezione la sua caratteristica ineludibile.

65.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 65 / 94
I fattori percettivi del marchio (Hohenegger)
Originalità
Un marchio non dovrà mai ricordare o somigliare ad uno già
esistente per non essere confuso
Forma e composizione
Devono essere caratteristiche di un’idea, del tipo di azienda,
di una istituzione, di una professione

66.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 66 / 94
Chiarezza e semplicità
Per poter essere più facilmente memorizzabile compreso e
identificato con immediatezza
Natura simbolica
Il suo significato deve risvegliare nel destinatario una o più
associazioni mentali

67.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 67 / 94
Riducibilità
Deve mantenere intatta la sua forza, riconoscibilità e leggibilità
in tutte le dimensioni.
Un progetto “che funziona”, non solo di un marchio, deve
mantenere le sue caratteristiche al variare delle dimensioni
Multiapplicabilità
In modo da poter essere adattato ai diversi contesti d’uso, su
materiali e mezzi diversi

68.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 68 / 94
Positivo e negativo
Bisogna prevedere le versioni in negativo
Colore
Bisogna prevedere l’adattamento in bianco e nero e la
riproduzione con un unico colore di stampa
Varianti
Out-line, diversificazione dei fondi, versioni speciali

69.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 69 / 94
Elementi strutturali del marchio
Componente iconica (simbolo)
Componente testuale (logotipo)

70.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 70 / 94
Tassonomia del logo
Possiamo individuare 3 diverse categorie di marchio
Marchio iniziale
Marchio figurale/concettuale
Logomarchio

71.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 71 / 94
Il marchio iniziale
Utilizza le lettere alfabetiche per la sua rappresentazione
grafica.
Spesso l’elaborazione progettuale modifica o ridefinisce
l’originario segno tipografico.
A volte il carattere viene progettato ad hoc.

72.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 72 / 94
IBM (International Business Machines Corporation)
Nata nel 1911 è la più grande azienda di informatica nel mondo.

73.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 73 / 94
Esselunga (controllata di Supermarkets Italiani)
società della gdo operante nell'Italia settentrionale e centrale che
controlla circa l'8,7% delle vendite in supermercati e ipermercati
italiani con 140 punti vendita

74.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 74 / 94
Sistema Culturale Rhodense

75.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 75 / 94
Marchio figurale/concettuale
Rappresenta attraverso stilizzazioni esseri viventi o oggetti
esistenti in natura o prodotti dall’uomo.
In genere
raffigura quello che l’azienda è o fa oppure è uno degli elementi
del nome dell’azienda.
Può esprimere concetti che vanno all’essenza dell’idea o della
storia aziendale.

76.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 76 / 94
Shell
L'origine del nome deriva dalla ditta di trasporto di cherosene
"Shell" che in origine faceva import-export di conchiglie.

77.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 77 / 94
Lana vergine
Raffigurata da un gomitolo di lana

78.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 78 / 94
Iberna
Un orso polare come elemento figurale a significare il freddo

79.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 79 / 94
Trussardi
Impiega come elemento figurale un levriero simbolo per
eccellenza di prestigio ed eleganza

80.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 80 / 94
Logomarchio
Frutto dell’integrazione tra il marchio e il logotipo.

81.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 81 / 94
Alitalia

82.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 82 / 94
Cocacola

83.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 83 / 94
Sony Vaio

84.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 84 / 94
EXPO 2015

85.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 85 / 94
Le forme del marchio
Ci sono tre forme geometriche perfette che vengono spesso
adottate in un marchio.
Triangolo
Cerchio
Quadrato

86.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 86 / 94
Triangolo

87.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 87 / 94
Quadrato

88.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 88 / 94
Cerchio

89.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 89 / 94
Gli animali

90.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 90 / 94
Jung (1936) “Teoria degli archetipi dell’inconscio collettivo”
Esiste uno strato profondo dell’inconscio innato, comune a ogni
essere umano.
Non è di natura individuale, ma “collettiva”;
• i contenuti dell’inconscio personale costituiscono l’intimità
personale della vita psichica,
• i contenuti dell’inconscio collettivo sono i cosiddetti
“archetipi” cioè forme determinate e immagini primordiali
autoctone (capaci di autogenerarsi) esistenti nella psiche.

91.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 91 / 94
Requisiti e caratteristiche del marchio
Indipendemente dalla categoria, il marchio deve esibire alcune
caratteristiche che si basano su tre criteri di base
Percezione
Memorizzazione
Comprensione

92.
Il marchio
Nino Lopez – Marca e comunicazione 92 / 94
Il colore del marchio
Il colore è strettamente legato all’immagine e rappresenta una
componente fondamentale dell’identità visiva di un’azienda e/
o di un prodotto.

93.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 93 / 94

94.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 94 / 94
Packaging
Estetica
Ricordo
Emozioni
Funzionalità

95.
Visual Identity
Nino Lopez – Marca e comunicazione 95 / 94
Esercitazione
Individuare i fattori di successo e i tratti distintivi delle seguenti
Marche
• Diesel
• Illy
• Marinella

96.
Riferimenti
Berger P.L., Luckmann T. (1969). La realtà come costruzione sociale. Il Mulino.
Codeluppi V. (2001). Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre. Bollati Boringhieri.
Fabris G., Minestroni L. (2006). Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca
di successo. Franco Angeli.
Kapferer J.N. (2000). Re-inventare la marca. Potranno le grandi marche sopravvivere al nuovo
mercato? Franco Angeli.
Kotler P. (1992). Marketing management. Isedi.
Jung C.G. (1934-54). Gli archetipi dell’inconscio collettivo. Bollati Boringhieri.
Mantovani G. (1995). Comunicazione e identità. Dalle situazioni quotidiane agli ambienti virtuali.
Il Mulino.
Pine J., Gilmore J.H. (2000). L’economia delle esperienze. Etas.

97.
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