Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marca e Comunicazione

1,230 views

Published on

Il concetto di marca nella società del consumi.
La presentazione ripercorre l'evoluzione dei consumi, del ruolo della marca, dei concetti di segmentazione e posizionamento, per analizzare l'emergere dell'emotional branding.
Infine, viene discussa nel dettaglio la visual identity con un approfondimento sul marchio.

Published in: Marketing
  • DOWNLOAD THIS BOOKS INTO AVAILABLE FORMAT (Unlimited) ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... Download Full PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... Download Full EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... ACCESS WEBSITE for All Ebooks ......................................................................................................................... Download Full PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... Download EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... Download doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • DOWNLOAD THIS BOOKS INTO AVAILABLE FORMAT (Unlimited) ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... Download Full PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... Download Full EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... ACCESS WEBSITE for All Ebooks ......................................................................................................................... Download Full PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... Download EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... Download doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • DOWNLOAD THIS BOOKS INTO AVAILABLE FORMAT (Unlimited) ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... Download Full PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/yyxo9sk7 } ......................................................................................................................... Download Full EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/yyxo9sk7 } ......................................................................................................................... ACCESS WEBSITE for All Ebooks ......................................................................................................................... Download Full PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/yyxo9sk7 } ......................................................................................................................... Download EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/yyxo9sk7 } ......................................................................................................................... Download doc Ebook here { https://tinyurl.com/yyxo9sk7 } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Marca e Comunicazione

  1. 1. Marca e Comunicazione LECCE 13 MAGGIO 20111 AFORISMA – MASTER IN MARKETING & COMMUNICATION MANAGEMENT info@ninolopez.com gooddesignsociety.blogspot.com
  2. 2. Sommario   Nino Lopez – Marca e comunicazione 2 / 94 •   L’evoluzione del consumo •   La marca in divenire •   Segmentazione e posizionamento •   Identità di marca •   Visual identity
  3. 3. L’evoluzione del consumo Nino Lopez – Marca e comunicazione 3 / 94 Sistema di Domanda PRODUCTOFFERING Il sistema di scambio Buyer User Sistema di Offerta
  4. 4. L’evoluzione del consumo Nino Lopez – Marca e comunicazione 4 / 94 L’attuale società dei consumi (cittadini consumatori) è un fenomeno della tardo modernità. Agli inizi della modernità si viveva in una società della produzione: i cittadini erano in primo luogo dei produttori. Una continua evoluzione ha spostato sempre più il ruolo primario verso il consumo piuttosto che verso la produzione.
  5. 5. L’evoluzione del consumo Nino Lopez – Marca e comunicazione 5 / 94 L’evoluzione dei consumi ha modificato •   le caratteristiche dei prodotti •   le condizioni della progettazione e della produzione •   l’insieme di richieste, esigenze e aspettative dei consumatori, sempre meno disposti ad accettare supinamente le proposte del mercato e sempre più attenti ai significati che si accompagnano ai prodotti e alle marche
  6. 6. L’evoluzione del consumo Nino Lopez – Marca e comunicazione 6 / 94 Elemento essenziale da cogliere nell’analisi del “consumatore moderno” è che la gran parte del consumo non riguarda beni utili alla sopravvivenza. Inoltre non si consumano solo oggetti, ma anche e soprattutto momenti di evasione, cultura, “esperienze”. Il consumo •   è comportamento sociale che investe la nostra sfera relazionale •   consente di raccontarci, di significare la nostra identità e concorre alla nostra realizzazione sociale.
  7. 7. L’evoluzione del consumo Nino Lopez – Marca e comunicazione 7 / 94 L’identità degli individui è complessa e multi sfaccettata a seconda delle diverse occasioni di vita. Identità complesse richiedono sofisticati sistemi segnici per la propria rappresentazione. Si ricercano personalizzazione, individualità e prodotti in grado di suscitare emozioni. Siamo nell’epoca dell’emotional branding. Le imprese devono mostrare di essere in grado di rielaborare in tempo reale le istanze dei consumatori.
  8. 8. Il divenire della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 8 / 94 La marca moderna nasce alla fine del XIX sec con la seconda rivoluzione industriale. A questo periodo si può far risalire la nascita di molte delle marche contemporanee più solide e potenti. Agfa - Avon - Ballantine’s - Barbour - Barilla - Basf - Bayer - Borsalino - Budweiser - Burberry’s - Cartier - Clarks - CocaCola - Dunlop - Evian - Fiat - Ford - Heineken - Kodak - Lavazza - Michelin - Nokia - Pirelli - Shiseido - Wella
  9. 9. Il divenire della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 9 / 94 Il passaggio dall’esistenza della marca alla pratica di politiche di marca si realizza pienamente negli anni ‘60 (Carosello - 1957). Rappresenta uno dei cambiamenti fondamentali della società dei consumi che segnano l’evoluzione dell’economia di tipo industriale in economia evoluta.
  10. 10. Il divenire della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 10 / 94 La nascita della grande distribuzione sancisce il nuovo ruolo della marca che è quello di dare riconoscibilità ai prodotti che affollano i banchi. Prima, i prodotti venivano venduti per lo più sfusi, era il bottegaio che consigliava il cliente e assolveva alla funzione di garanzia.
  11. 11. La comunicazione Nino Lopez – Marca e comunicazione 11 / 94 Oggi la marca rappresenta il più importante asset di cui l’impresa moderna dispone. A differenza dei prodotti, non è possibile clonare la marca, per cui la marca diventa fonte di ricchezza, vero e proprio moltiplicatore di valore: •  in termini di premio di prezzo •  di maggiore forza nei confronti dei distributori •  nella possibilità di compiere operazioni di brand extension
  12. 12. La comunicazione Nino Lopez – Marca e comunicazione 12 / 94 Tuttavia, la capacità di produrre valore è subordinata alla proposizione di un buon prodotto o servizio, in grado di assolvere ai requisiti performativi per i quali è stato progettato, ormai dati per acquisiti dal consumatore.
  13. 13. La comunicazione Nino Lopez – Marca e comunicazione 13 / 94 “Un Nome, termine, segno, simbolo o un disegno o una combinazione di questi che mira a identificare beni o servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti” Philip Kotler
  14. 14. Il divenire della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 14 / 94 Un insieme di aggettivi che ne descrivono le sue caratteristiche peculiari, indipendentemente dal prodotto e che i consumatori selezionano come rilevanti e uniformi in tutto il mondo. È ciò che consente a una marca di essere conosciuta e “riconosciuta” a livello emotivo secondo modalità condivise dalla maggioranza” “David Arnold” Introduzione di ulteriori elementi che segnano il passaggio della marca Funzione denotativa à Funzione connotativa
  15. 15. Il divenire della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 15 / 94 Fabris: “la marca ha valore quando introietta e trasmette forti valori. Valori in grado di guidare le scelte individuali e quindi fondare l’identità sociale e la specificità individuale. Ma questi elementi sono anche i nuclei attraverso cui passano e si consolidano i processi di differenziazione sociale”. Marca come modalità di differenziazione sociale
  16. 16. Il divenire della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 16 / 94 Barjansky e Krief: “la marca moderna non appartiene più all’universo del commercio, quanto a quello della comunicazione”
  17. 17. Il divenire della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 17 / 94 Semprini: “la marca è l’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione”. La marca ha dunque natura semiotica, ha la capacità di costruire intorno ai suoi prodotti mondi di valori con i quali il consumatore possa identificarsi.
  18. 18. Il divenire della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 18 / 94 Valori, ma anche valore per il consumatore che attraverso la marca può sentirsi rassicurato •  sugli aspetti performativi del prodotto •  sugli aspetti psicologici La marca per poter intrattenere una relazione privilegiata con il consumatore deve: •  rielaborare continuamente la sua identità •  essere pronta a cogliere le suggestioni provenienti dal mercato •  riuscire ad essere contemporanea, mantenendo inalterato il nucleo di contenuti profondi che rappresentano il suo Dna
  19. 19. La segmentazione Nino Lopez – Marca e comunicazione 19 / 94 La segmentazione consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro. Il processo di segmentazione si articola in due successive fasi: •  prima fase di ricerca utile all’individuazione e descrizione dei segmenti •  seconda fase di decisione nella quale i segmenti individuati vengono valutati sulla base di omogeneità, misurabilità, redditività, accessibilità, esaustività allo scopo di scegliere quelli in cui operare
  20. 20. La segmentazione Nino Lopez – Marca e comunicazione 20 / 94 Variabili di segmentazione relative al comportamento del consumatore Segmentazione descrittiva Segmentazione comportamentale Geografiche Regione Area urbana Clima Dimensione area Socio Demografiche Età Sesso Reddito Livello di istruzione Occupazione Classe sociale Comportamento d’acquisto Status come utilizzatore Occasione d’uso Fedeltà alla marca Sensibilità al prezzo Psicografiche Attività svolte Interessi Opinioni Benefici Valori e benefici ricercati La segmentazione comportamentale considera l’individuo come consumatore. Le variabili psicografiche cercano di evidenziare gli aspetti emotivi che risultano determinanti nelle scelta del consumatore. La segmentazione descrittiva analizza variabili quantitative.
  21. 21. Nino Lopez – Marca e comunicazione 21 / 94 Una categorizzazione, basata sul concetto di “generazione” (Viewpoint, 1999) • pre-teen (7-13 anni) giovanissimi ma precoci, sensibili alla moda e alle novità, appartengono a famiglie con un potere d’acquisto doppio rispetto al passato. Ambiziosi, vogliono emulare i ragazzi più grandi, tendono a stabilire identità di gruppo con i coetanei; • teen o net-generation (14-25 anni) cresciuti con le nuove tecnologie, sono alla ricerca del nuovo, sono indipendenti, orientati al consumo ma estremamente mobili nello stile di vita; • generation-flex (25-40 anni) nota come “generazione X”, prima a entrare nel mondo post-moderno. Ha sperimentato cambiamenti importanti nella vita sociale, è formata da consumatori cinici, diffidenti, orientati al valore della proposta, che non seguono uno stile di vita preciso; • boomers (40-55 anni) la generazione degli anni 60, orientata al benessere, al salutismo, alla carriera. È formata da grossi consumatori, raffinati, inclini ad uno stile di vita giovanile; • new senior (dai 55 anni) in crescita in termini numerici per l’allungarsi della vita media, è caratterizzato da consumatori con atteggiamento giovanile, forte potere d’acquisto, attivi e indipendenti. La segmentazione
  22. 22. La segmentazione Nino Lopez – Marca e comunicazione 22 / 94 La segmentazione comportamentale considera l’individuo come consumatore Le variabili sul comportamento d’acquisto •  il livello di fedeltà a una marca •  l’occasione d’uso: relativa al contesto di utilizzo di un prodotto indipendentemente dal consumatore •  lo status come utilizzatore: non utilizzatore, utilizzatore potenziale, neoutilizzatore, utilizzatore abituale, ex utilizzatore
  23. 23. La segmentazione Nino Lopez – Marca e comunicazione 23 / 94 Le variabili psicografiche cercano di evidenziare gli aspetti emotivi che risultano determinanti nelle scelta del consumatore. Considerano come vive l’individuo: •  Attività svolte •  Interessi personali •  Opinioni su vari aspetti (politica, cultura, educazione) Le variabili sui benefici ricercati
  24. 24. La segmentazione Verso la comprensione del consumatore post-moderno La segmentazione per immaginari e stili di pensiero considera non più l’individuo, ma la categoria mentale e il comportamento adottato dipendentemente dalle diverse occasioni di vita. Nino Lopez – Marca e comunicazione 24 / 94
  25. 25. La segmentazione Dall’osservatorio Tomorrow Now, che si basa sulle segnalazioni di una rete internazionale di “osservatori sul campo” (urbanwatchers) che conducono ricerca sul campo in 21 città-chiave del mondo è emerso che i temi capaci di influenzare consumo e stili di vita sono: Supergreen: Il pensiero verde Daily Aesthetics: l'estetizzazione sociale Urban Signs: la riappropriazione dello spazio urbano Nino Lopez – Marca e comunicazione 25 / 94
  26. 26. Il posizionamento Il posizionamento definisce l’area cognitiva da occupare allo scopo di risultare unici nella mente del consumatore che riconoscerà in una determinata offerta la capacità di soddisfare alcune esigenze e bisogni. •  natura complessa •  ruolo strategico nelle politiche dell’impresa •  impossibilità di non fare questa scelta Nino Lopez – Marca e comunicazione 26 / 94
  27. 27. Il posizionamento Il posizionamento deve definire caratteristiche che oltre a essere uniche e distintive devono anche essere: •  rilevanti per il target •  comunicabili, il passaggio beneficio atteso-attributo percepito richiede sia perfezionato dalla comunicazione. Esigenze di comunicazione richiedono che il posizionamento sia facilmente riconoscibile, immediato e sintetico •  profittevoli, i costi di differenziazione devono essere inferiori al valore attribuito dal consumatore Nino Lopez – Marca e comunicazione 27 / 94
  28. 28. Il posizionamento La gran parte degli studi concorda sul fatto che il posizionamento sarebbe definibile attraverso la combinazione di una serie di domande o dimensioni che delimiterebbero il territorio presidiato dalla marca. Kapferer propone un modello a quattro dimensioni risultante da quattro domande: Perché? Per chi? Contro chi?Per quando? Nino Lopez – Marca e comunicazione 28 / 94
  29. 29. Il posizionamento •  la marca perché, questa è la dimensione della promessa, del consumer benefit, dell’attributo di prodotto •  la marca per chi, è la dimensione del destinatario, è riferita al segmento al quale la marca si rivolge •  la marca quando, è la dimensione dell’occasione d’uso; •  la marca contro chi, serve individuare e aver ben chiare le posizioni dei competitor. Queste informazioni limitano in quanto risulta complesso presidiare aree già occupate da altri, ma possono anche essere un’opportunità se sfruttate per individuare spazi innovativi all’interno di un determinato ambito di prodotto. Nino Lopez – Marca e comunicazione 29 / 94
  30. 30. Il posizionamento I limiti del posizionamento Per quanto riguarda gli aspetti comunicativi, il posizionamento orienta i messaggi pubblicitari dal punto di vista testuale e linguistico, ma non fornisce elementi utili alla definizione del tono e dello stile, laddove i significati emergono dalla combinazione dei vari elementi del messaggio. L’identità di marca a livello comunicativo è la risultante della coerenza dei codici utilizzati nei diversi artefatti comunicativi attraverso i diversi media utilizzati. Nino Lopez – Marca e comunicazione 30 / 94
  31. 31. Il posizionamento I limiti del posizionamento I benefici performativi di una classe di prodotti, considerati qualificanti un tempo, sono ormai considerati un prerequisito. Questo elemento non solo conferma i limiti, ma evidenzia addirittura i rischi legati a operazioni di posizionamento tese a individuare elementi caratterizzanti in attributi che sono ormai comuni a tutte le marche. Tali limiti assumono evidenza e rilevanza allorché passiamo dal posizionamento di prodotto al posizionamento di marca. Nino Lopez – Marca e comunicazione 31 / 94
  32. 32. Il posizionamento Queste considerazioni su alcuni limiti del posizionamento tradizionale, non spostano e non scalfiscono la centralità dell’assunto chiave dello stesso posizionamento: costruire fisionomie di marca uniche e distintive. Nino Lopez – Marca e comunicazione 32 / 94
  33. 33. Brand e Corporate Nino Lopez – Marca e comunicazione 33 / 94 Esistono diversi tipi di marche: ombrello, d'insegna, sottomarche, del distributore. A monte della marca esiste la corporate, ovvero l'azienda con uomini, know-how, mezzi, risorse. Marca e Impresa devono produrre un'unità coerente la cui risultante deve eccedere la sommatoria.
  34. 34. Brand e Corporate Nino Lopez – Marca e comunicazione 34 / 94 La comunicazione di marca è volta al consumatore. La comunicazione corporate deve tener conto degli obiettivi dell'impresa e parlare non solo al target ma ad altri pubblici, compresa l'opinione pubblica.
  35. 35. Brand e Corporate Nino Lopez – Marca e comunicazione 35 / 94 L'emergente consapevolezza ambientalista e consumeristica genera un crescente bisogno di conoscere le imprese che firmano i prodotti. Un'indagine della GPF ha evidenziato che l'80% degli italiani non ha informazioni sufficienti su chi produce. Analoga percentuale è interessata ad avere tali informazioni.
  36. 36. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 36 / 94 Definire una strategia di branding significa decidere le relazioni tra azienda e prodotti in portfolio. Architettura della marca - Pianta (struttura del portfolio) - Volume (relazione tra corporate e marca) - Superficie (articolazione di una marca in termini di linee di prodotto)
  37. 37. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 37 / 94 Pianta una corporate può organizzare le marche in portfolio in diversi modi •   destinazione d'uso Colgate-Palmolive (Detergenza casa -Detergenza tessuti - Cura della persona - Igiene orale) •   occasione di consumo •   tipologie di prodotto Colgate (Dentifricio, Spazzolino, Filo Interdentale, Collutorio, Pillole al Fluoro) •   tecnologia usata •   beneficio offerto •   localizzazione territoriale •   segmento di mercato
  38. 38. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 38 / 94 Volume 1) Corporate=Brand in un unico settore merceologico (marca-prodotto o product- brand) McDonald's, Nike, Lavazza Is the company brand the future?
  39. 39. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 39 / 94 2) Corporate=Brand declinati in diversi settori merceologici Virgin, Yamaka La marca non è il prodotto, ma l'impresa Capace di contaminare più aree del consumo con i propri valori. Non conta il posizionamento ma la relazione tra consumatore e corporate, l'identità e la personalità del brand.
  40. 40. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 40 / 94 3) Corporate≠Brand Le marche del gruppo appartengono a uno o più settori. La corporate ha una funzione istituzionale ed è staccata dalle marche sia per visibilità che per nomenclatura. Ogni marca ha una sua personalità, un suo Mktg-mix. Per questi brand spesso si mette in gioco la Usp. Svantaggio ogni marca ha bisogno di una costruzione dell'identità. Equity, qualità percepita, notorietà non sono trasferibili. Vantaggio un insuccesso non ricade sulle altre marche.
  41. 41. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 41 / 94 4) Corporate=E ≠ Brand La corporate è marca, ma ha anche altre product-brand in portfolio. CocaCola Company CocaCola e le sue declinazioni (Diet, Light, ecc) Fanta, Sprite, Scheweppes, ecc. Corporate=E ≠ Brand Marca=Corpor. Marca 1 Marca 2 Marca 3
  42. 42. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 42 / 94 Superficie Le superfici, rappresentano la possibilità di organizzare un ventaglio di prodotti e servizi sotto un'unica marca mediante una o più brand proposition, che contengano un'idea di fondo, qualitativa, performativa, sociale. La superficie definisce lo sviluppo del brand attraverso linee di prodotti, estensioni di gamma.
  43. 43. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 43 / 94 Possiamo distinguere le Range brands Famiglie di prodotti diversificati per target o aspetti performativi o qualitativi. Spesso associata a segmentazioni per stili di vita. Massimizza la fedeltà, facilitando il lancio di nuovi articoli. Massima soddisfazione del cliente che potrà sentirsi coinvolto e motivato a sperimentare nuovi prodotti.
  44. 44. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 44 / 94 Biscotti da 1 colazione Pasticceria Snack Torte Panetti e grissini Cereali Pani mormidiMerende Biscotti da prima colazione Colazione tradizionale Ricette speciali Ricca di gusto Ricca di benessere Molinette Pannocchie Campagnole Spicchi di Sole Mattutini Macine Tarallucci Galletti Rigoli Intrecci Abbracci Pan di stelle Ritornelli Cuor di Mela Primi raggi Rosa del deserto Gran cereale Fonte: Fabris – Minestroni – Valore e valori della marca
  45. 45. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 45 / 94 line brands Replicano il prodotto originario creando serie di varianti, di gusto, di aroma, di ingredienti. Dietorelle (dure, morbide, gommose, alla fragola) Volta a massimizzare i benefici per il consumatore con il minimo sforzo.
  46. 46. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 46 / 94 Le marche verticali Imprese che attraversano longitudinalmente produzione, distribuzione e consumo. Sono marchi, catene distributive, esperienze e cattedrali del consumo. Ikea - Zara - Decathlon
  47. 47. Architettura della marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 47 / 94 Esercitazione Individuare l’architettura di marca delle seguenti Società •   Colgate-Palmolive •   Armani Spa •   Barilla Group (Brand Mulino Bianco)
  48. 48. Identità di marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 48 / 94 La gestione della marca per lungo tempo è stata affidata •   all'immagine o allo sviluppo di notorietà fiducia, goodwill, performance del prodotto hanno fatto riferimento a un vissuto epidermico della marca da parte del consumatore •   definizione del posizionamento qualifica il discorso della marca sulla base dell'atteggiamento dell'audience, innestando successivamente un contenuto La marca è un mondo che va ben oltre i consumer benefit.
  49. 49. Identità di marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 49 / 94 Identità post-moderne Moltiplicazione dei prodotti, consumatori più attenti, saturazione dei mercati delineano nuovi scenari per la marca. Le performance oggettive possono essere copiate, l’unica possibilità di differenziazione risiede nella definizione dell'identità. L'identità di marca quando è forte, unica e continuamente attualizzata non può essere clonata.
  50. 50. Identità di marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 50 / 94 A chi spetta L'identità è il concetto di marca dal punto di vista del suo proprietario. L'immagine (reputazione) appartiene all'audience. Tuttavia solo la dialettica tra i due sistemi produce l'identità. Attualità culturale, aggiornamento dei segni e dei significati è un obbligo per le imprese
  51. 51. Identità di marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 51 / 94 La brand exstension ben gestita dimostra la possibilità di coerenza di identità tra prodotti e servizi distanti. Possiamo parlare di identità culturale anche per il brand: storia, valori, ideali, progetto. Costanti e Variabili Nucleo immodificabile che consente alle parti variabili: aspetti grafico-visuali di evolvere. Anche un colore, un logo, un packaging possono far parte del Dna, ma solo se assumono un significato all'interno di una logica d'identità.
  52. 52. Identità di marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 52 / 94 Identità e comunicazione Definire l'identità significa delineare uno “statuto della marca” che definisca le performance reali e quelle simboliche. L'identità consente di formulare robusti piani di comunicazione, preservando coerenza nei discorsi e in tutte le attività comunicative indipendentemente dai mezzi e dalle forme utilizzate.
  53. 53. Identità di marca Nino Lopez – Marca e comunicazione 53 / 94 insieme degli attributi tangibili luogo Fisico Relazione un legame simbolico con il consumatore Riflesso produce un'immagine della persona che utilizzerà i suoi prodotti. (vs target che descrive gli acquirenti potenziali) legata alla comunicazione; la produzione di senso la rendono simile a una persona Personalità Cultura universo culturale e sistema di valori Mentalizzazione è la relazione che il consumatore ha con sè stesso attraverso la marca Emittente Destinatario Interiorizzazione Esteriorizzazione Un modello - Kapferer Fonte: Fabris – Minestroni – Valore e valori della marca
  54. 54. Nino Lopez – Marca e comunicazione 54 / 94 La componente visiva della corporate identity è detta visual identity. La Visual Identity è l’immagine che imprese, aziende, enti, propongono di sé, attraverso l’articolazione di una struttura estetica di tutti gli stampati, della pubblicità, del packaging, del design e dello stile dei propri prodotti e servizi. Trascende l’aspetto meramente estetico, veicolando la coerenza e i tratti distintivi di un organismo aziendale. Visual Identity
  55. 55. Nino Lopez – Marca e comunicazione 55 / 94 Brand Name Il nome è l'indicatore primario, parte essenziale del patrimonio di senso della marca. Portatore di significazione. Company name ≠ brand name Microsoft domina su Microsoft Word Pampers domina su P&G Gillette Sensor - uguale peso Visual Identity
  56. 56. Nino Lopez – Marca e comunicazione 56 / 94 Nomi propri Patronimici: Benetton, Ford, Michelin; Mitologici: Aiax; Storici: Giotto, Napoleon Geografico: Roma, Americanino, Brooklyn, Parmalat Nomi descrittivi, associativi, espressivi Svelto, Polish, Sogni d’oro Stira e ammira, Pagine utili, Pesoforma (parlano del benefit) Clic-Clac, Tik-Tak, Strep Sigle BNL, FIAT – anche fonetiche Q8 Visual Identity
  57. 57. Nino Lopez – Marca e comunicazione 57 / 94 Il termine marchio è connesso alla forma verbale marchiare e trova la sua radice etimologica nel francese antico “Marchier” e al francone “Markijan” con il significato di contrassegnare. Nelle popolazioni primitive il marchio era utilizzato •  per distinguere le proprietà di oggetti •  per marchiare capi di bestiame •  come simbolo di appartenenza a una certa tribù o indicativo di una determinata condizione sociale. Il marchio
  58. 58. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 58 / 94 Esempi •   Tatuaggio •   Maschera •   Colorazione della cute e acconciature •   Deformazioni fisiche (orecchie, naso, labbro) •   Branding – pratica, appartenente all’area della body modification, che consiste nel marchiare il corpo del partner con metallo rovente
  59. 59. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 59 / 94 Evoluzione Sul finire del XVIII secolo il marchio diventa a tutti gli effetti marca più semplice e chiara, spesso ridotta a sigla o monogramma. Lo scopo ultimo del marchio è quello di distinguere e certificare la provenienza di prodotti simili tra loro.
  60. 60. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 60 / 94 L’utilizzo del marchio risulta caotico e disordinato fino al termine del XIX quando vengono formulate delle leggi sempre più precise allo scopo di tutelare e proteggerne l’unicità. La legge impone una precisa definizione (in modo da poter distinguere i vari marchi) e l’iscrizione della matricola su appositi registri.
  61. 61. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 61 / 94 Definizione di marchio Il marchio è la sintesi grafica dell’immagine aziendale e la sua funzione è quella di identificarla all’esterno.
  62. 62. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 62 / 94 Specificità del marchio Il marchio, in quanto segno semanticamente forte, genera la comunicazione con il referente di cui è rappresentante e la consolida nel tempo diventando simbolo dell’azienda, della sua attività, dei suoi prodotti, senza bisogno di ulteriori spiegazioni. Il marchio deve essere progettato in una prospettiva di lunga scadenza, deve essere di valore costante e deve durare nel tempo.
  63. 63. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 63 / 94 Marchio vs Pubblicità A differenza della comunicazione pubblicitaria, il marchio è una comunicazione che deve rimanere inalterata per un lungo periodo per facilitarne il ricordo e la fissazione nella memoria sociale.
  64. 64. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 64 / 94 Un buon marchio Individua nella forza espressiva basata sull’immediatezza della percezione la sua caratteristica ineludibile.
  65. 65. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 65 / 94 I fattori percettivi del marchio (Hohenegger) Originalità Un marchio non dovrà mai ricordare o somigliare ad uno già esistente per non essere confuso Forma e composizione Devono essere caratteristiche di un’idea, del tipo di azienda, di una istituzione, di una professione
  66. 66. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 66 / 94 Chiarezza e semplicità Per poter essere più facilmente memorizzabile compreso e identificato con immediatezza Natura simbolica Il suo significato deve risvegliare nel destinatario una o più associazioni mentali
  67. 67. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 67 / 94 Riducibilità Deve mantenere intatta la sua forza, riconoscibilità e leggibilità in tutte le dimensioni. Un progetto “che funziona”, non solo di un marchio, deve mantenere le sue caratteristiche al variare delle dimensioni Multiapplicabilità In modo da poter essere adattato ai diversi contesti d’uso, su materiali e mezzi diversi
  68. 68. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 68 / 94 Positivo e negativo Bisogna prevedere le versioni in negativo Colore Bisogna prevedere l’adattamento in bianco e nero e la riproduzione con un unico colore di stampa Varianti Out-line, diversificazione dei fondi, versioni speciali
  69. 69. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 69 / 94 Elementi strutturali del marchio Componente iconica (simbolo) Componente testuale (logotipo)
  70. 70. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 70 / 94 Tassonomia del logo Possiamo individuare 3 diverse categorie di marchio Marchio iniziale Marchio figurale/concettuale Logomarchio
  71. 71. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 71 / 94 Il marchio iniziale Utilizza le lettere alfabetiche per la sua rappresentazione grafica. Spesso l’elaborazione progettuale modifica o ridefinisce l’originario segno tipografico. A volte il carattere viene progettato ad hoc.
  72. 72. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 72 / 94 IBM (International Business Machines Corporation) Nata nel 1911 è la più grande azienda di informatica nel mondo.
  73. 73. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 73 / 94 Esselunga (controllata di Supermarkets Italiani) società della gdo operante nell'Italia settentrionale e centrale che controlla circa l'8,7% delle vendite in supermercati e ipermercati italiani con 140 punti vendita
  74. 74. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 74 / 94 Sistema Culturale Rhodense
  75. 75. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 75 / 94 Marchio figurale/concettuale Rappresenta attraverso stilizzazioni esseri viventi o oggetti esistenti in natura o prodotti dall’uomo. In genere raffigura quello che l’azienda è o fa oppure è uno degli elementi del nome dell’azienda. Può esprimere concetti che vanno all’essenza dell’idea o della storia aziendale.
  76. 76. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 76 / 94 Shell L'origine del nome deriva dalla ditta di trasporto di cherosene "Shell" che in origine faceva import-export di conchiglie.
  77. 77. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 77 / 94 Lana vergine Raffigurata da un gomitolo di lana
  78. 78. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 78 / 94 Iberna Un orso polare come elemento figurale a significare il freddo
  79. 79. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 79 / 94 Trussardi Impiega come elemento figurale un levriero simbolo per eccellenza di prestigio ed eleganza
  80. 80. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 80 / 94 Logomarchio Frutto dell’integrazione tra il marchio e il logotipo.
  81. 81. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 81 / 94 Alitalia
  82. 82. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 82 / 94 Cocacola
  83. 83. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 83 / 94 Sony Vaio
  84. 84. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 84 / 94 EXPO 2015
  85. 85. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 85 / 94 Le forme del marchio Ci sono tre forme geometriche perfette che vengono spesso adottate in un marchio. Triangolo Cerchio Quadrato
  86. 86. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 86 / 94 Triangolo
  87. 87. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 87 / 94 Quadrato
  88. 88. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 88 / 94 Cerchio
  89. 89. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 89 / 94 Gli animali
  90. 90. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 90 / 94 Jung (1936) “Teoria degli archetipi dell’inconscio collettivo” Esiste uno strato profondo dell’inconscio innato, comune a ogni essere umano. Non è di natura individuale, ma “collettiva”; •   i contenuti dell’inconscio personale costituiscono l’intimità personale della vita psichica, •   i contenuti dell’inconscio collettivo sono i cosiddetti “archetipi” cioè forme determinate e immagini primordiali autoctone (capaci di autogenerarsi) esistenti nella psiche.
  91. 91. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 91 / 94 Requisiti e caratteristiche del marchio Indipendemente dalla categoria, il marchio deve esibire alcune caratteristiche che si basano su tre criteri di base Percezione Memorizzazione Comprensione
  92. 92. Il marchio Nino Lopez – Marca e comunicazione 92 / 94 Il colore del marchio Il colore è strettamente legato all’immagine e rappresenta una componente fondamentale dell’identità visiva di un’azienda e/ o di un prodotto.
  93. 93. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 93 / 94
  94. 94. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 94 / 94 Packaging Estetica Ricordo Emozioni Funzionalità
  95. 95. Visual Identity Nino Lopez – Marca e comunicazione 95 / 94 Esercitazione Individuare i fattori di successo e i tratti distintivi delle seguenti Marche •   Diesel •   Illy •   Marinella
  96. 96. Riferimenti Berger P.L., Luckmann T. (1969). La realtà come costruzione sociale. Il Mulino. Codeluppi V. (2001). Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre. Bollati Boringhieri. Fabris G., Minestroni L. (2006). Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo. Franco Angeli. Kapferer J.N. (2000). Re-inventare la marca. Potranno le grandi marche sopravvivere al nuovo mercato? Franco Angeli. Kotler P. (1992). Marketing management. Isedi. Jung C.G. (1934-54). Gli archetipi dell’inconscio collettivo. Bollati Boringhieri. Mantovani G. (1995). Comunicazione e identità. Dalle situazioni quotidiane agli ambienti virtuali. Il Mulino. Pine J., Gilmore J.H. (2000). L’economia delle esperienze. Etas.
  97. 97. Opera rilasciata sotto la licenza Creative Commons Attribution-Non Commercial-ShareAlike 3.0

×