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Brand Management 1
Introduzione al Brand


   Pescara 27 Marzo, 2012

      Lorenzo Spinosi
L’organizzazione dell’Intervento

•   I fondamentali della marca

•   L’architettura di marca ed i POPs & PODs

•   La marca nell’era digitale
Cosa hanno in comune tutti questi prodotti/aziende/servizi?




   Sono marche o meglio sono dei Brand!
Interbrand: la classifica mondiale
Che cos’è un brand?
•   Definizione dal punto di vista giuridico:
     – “Un simbolo o un set di simboli o segni che certificano l’origine di un prodotto o servizio
         e lo differenziano dalla concorrenza”
Che cos’è un brand?

•   Definizione dell’ AMA:
     – “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify
         the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from
         those of competitors.”

•   Definizione di Keller:
     – “Un brand è l’insieme di associazioni mentali, fatta dai consumatori, che aggiunge valore
         a quello percepito del prodotto o del servizio.” (Keller, 1998)

•   Definizione di Kapferer:
     – Un Brand è un desiderio condiviso ed un idea esclusiva rappresentato in un prodotto,
         servizio, luogo o esperienza. (Kapfere, 2004)
Che cos’è un brand?
•   Più l’idea è condivisa da un ampio numero di persone maggiore è la forza detenuta dal
    brand.

•   e.g. BMW, la sua idea è uno standard per tutti, anche se non tutti acquisteranno un’auto
    BMW.
Il ruolo di un Brand
•   Lato Consumatore:
     – Far valutare velocemente un prodotto tramite il confronto con diversi marchi

•   Lato Produttore:
     – Identificare il prodotto
     – Consentire la protezione legale
     – Costruire la fedeltà del consumatore
     – Praticare una politica di prezzo coerente consentendo la dovuta marginalità
     – Contribuire alla costruzione del valore azionario dell’Impresa
     – Evitare di esporre il prodotto ad una semplice concorrenza sui prezzi
     – Una barriera d’entrata per la concorrenza




                   “Semplificare la vita dei consumatori”
Cos’è il brand per un impresa?
Il Brand
                              Brand concept
                            (value proposition)




 Brand name and symbols                           Prodotto o servizio
Cos’è il brand per un impresa?


                             Il Brand forte




                              Maggiore
    Price premium            attrattività e            Alti Margini
                                fedeltà




                    Estendibilità della Brand Equity
Come si crea un Brand
•   Attraverso un processo di branding
     – Individuando ed attribuendo gli elementi di un marchio (brand elements)

     – Aiutando i consumatori a capire la differenza di un brand rispetto ad un altro.




          La relazione fondamentale:
      NO PRODUCT/SERVICE = NO BRAND
Che cos’è il brand management?
•   Domanda: “Che cosa significa fare brand management?”



Gestire in modo strategico un marchio: dalla sua nascita alla sua evoluzione in coerenza con gli
                                     obiettivi aziendali




                L’esempio di “P&G ed il sapone Camay” di Neil McElroy (1931)
A chi si può applicare un processo di branding
•   Posso divenire brand:
     – Merci
     – Servizi
     – Aziende
     – Persone
     – Idee
     – Organizzazioni (anche non profit)
L’obiettivo della Brand Equity
•   La Brand equity è il valore aggiunto fornito al prodotto o al servizio.

•   Esistono diversi modelli di valutazione della Brand Equity:
     – BAV Brand Asset Valuetor (Y&R)
     – AAKER Model (D. Aaker)
     – BRANDZ (Millward & WPP)
     – BRAND RESONANCE




•   E’ possibile creare vendite senza creare Brand Equity?
     – L’esempio di Williams Peel (mercato del whiskey) in Francia.
La Brand Equity di Aaker
L’identità di marca
•   “Una marca è il viso di una strategia di impresa” – Scott Galloway, Prophet Brand Strategy

•   Che cos’è l’identità di marca: è il risultato di una serie di connotazioni della marca (da un
    minimo di 6 ad un massimo di 12).

•   Identità di marca
      – Core identity (da 2 a 4 variabili)
      – Extend identity
      – Brand Essence
      – Affermazione di valore
      – Relazione tra cliente e marca
L’identità di marca
•   L’identità di marca: contiene la promessa ai clienti.

•   La Core identity: tutte le dimensioni che rispecchiano la strategia ed i valori
    dell’organizzazione. Una di queste differenzia la marca dalle altre avendo forte risonanza
    presso la clientela

•   La Extend Identity: tutte le dimensioni che aiutano ad eliminare le ambiguità della marca.
    Contiene la personalità della marca e ciò che la marca non vuol essere
L’identità di marca
•   L’essenza di marca: quando è possibile, un concetto che renda da sola quale sia l’anima della
    marca. Non è uno slogan.

•   L’essenza di marca deve esprimere ciò che la marca rappresenta. La “colla”

•   L’essenza di marca deve essere fonte di ispirazione per i clienti e per i dipendenti stessi.

•   Vive per un periodo lungo ed è valido in tutti i paesi.

•   Esempi:
     – Nike essenza di “Eccellenza”
     – American Express essenza di “Di più”
     – IBM “Una magia della quale puoi fidarti”
L’identità di marca
•   Affermazione di valore (value proposition)
     – Benefici funzionali
     – Benefici emotivi
          • Capacità della marca di far percepire al cliente qualcosa di speciale al momento
             dell’acquisto
     – Benefici di auto-espressione
          • La marca offre uno strumento attraverso il quale il cliente può avanzare pretese ad
             una particolare immagine

•   Relazioni tra clienti e marca
     – Creare una relazione con i propri clienti che abbia le caratteristiche di un rapporto
         personale
Case History: “Virgin Atlantic Airways”
•   1970 Richard Branson insieme ai suoi amici fonda la Virgin Records:
     – Virgin per dire giovinezza ed inesperienza

•   1984 Richard Branson fonda la Virgin Airlines
     – “Fornire ad ogni genere di passeggero la più elevata qualità di viaggio ad un costo
        possibile”

•   1997 Virgin Airlines raggiunge:
     – 3.5 miliardi di dollari di ricavi
     – 30.000 passeggeri annui
Case History: “Virgin Atlantic Airways”
•   L’identità di marca Virgin Airlines:                                       Core Identity
      – Innovazione
           • Prima ad introdurre i sedili a letto (sleeper) nel 1986
           • Il 3% dei ricavi sono destinati ad innovazioni per migliorare la qualità del servizio
      – Divertimento
           • Nei terminal Virgin piazzola di allenamento per il golf
           • Massaggi e cure di bellezze disponibili durante il viaggio
           • Check-in in auto stile MacDonald’s
      – Rapporto qualità prezzo
           • Offrire servizi superiori allo standard nelle classi Business e Normal. Per gli
              Economy sono previsti sconti promozionali
           • Il messaggio non è che con Virgin puoi risparmiare
Case History: “Virgin Atlantic Airways”
•   Concorrente debole
                                                           Extend Identity
     – Nuovo con voglia di fare

•   Personalità definita
     – Non rispetta le regole
     – Umorismo ed irriverenza
     – Coraggioso poiché si batte contro l’establishment
     – Competente

•   I Simboli
      – Stile di vita di Branson
      – Il logo
Case History: “Virgin Atlantic Airways”
•   Benefici funzionali
     – Offerta di qualità con caratteristiche innovative e creative

•   Benefici emotivi
     – L’orgoglio di schierarsi dalla parte di un concorrente debole ma coraggioso
     – Il divertimento di passare il proprio tempo in modo piacevole

•   Benefici di auto-espressione
     – La disponibilità a battersi contro l’establishment

•   Relazione
     – I clienti sono compagni di gioco
Case History: “Virgin Atlantic Airways”
•   Il potere della marca e l’architettura di marca
I 10 attributi di un brand forte
1.  La capacità di un brand di dare al consumatore i benefici realmente desiderati
2.  Un brand deve essere rilevante cioè connesso con i trend del mercato
3.  Il prezzo deve essere basato sul valore percepito
4.  Un brand deve essere correttamente posizionato cioè sono identificati in modo chiaro i
    POPs ed i PODs
5. Il brand deve essere coerente con i programmi di marketing cioè messaggi corretti e non
    contrastanti
6. Esiste un Corporate Brand ed i suoi prodotti sono correttamente compresi e posizionati
7. Le attività di branding sono orientate alla costruzione di una brand equity
8. La corretta compresione da parte dei manager di cosa i brand sono e rappresentano per i
    consumatori
9. Al brand deve essere dato corretto supporto: innovazione
10. Le fonti di Brand Equity devono essere monitorate costantemente
Key Points
•   No product = No brand
•   Il potere di un brand è legato sia a fattori specifici di naturale emozionale e alla capacità di
    sviluppare relazioni
•   L’”idea” di prodotto o servizio è fondamentale
•   Un brand forte e dominante è una barriera all’entrata per i possibili competitor
•   E’ possibile creare ed accrescere il proprio business senza creare una brand equity
•   Creare e gestire un brand vuol dire avere una visione di lungo periodo
•   Per creare un marchio forte è necessario definire la propria Brand Identity e gestirla in tutti i
    suoi aspetti.
Esercizio
•   Scegliete una marca e determinarne
     – Identità della marca
           • Core Identity
           • Extend Identity
           • Affermazioni di valore
           • La relazione

•   Immagini pubblicitarie (metafore visive)




                         Alla migliore analisi sarà assegnato
                            un riconoscimento immediato

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Brand Management Lezione 1

  • 1. Brand Management 1 Introduzione al Brand Pescara 27 Marzo, 2012 Lorenzo Spinosi
  • 2. L’organizzazione dell’Intervento • I fondamentali della marca • L’architettura di marca ed i POPs & PODs • La marca nell’era digitale
  • 3. Cosa hanno in comune tutti questi prodotti/aziende/servizi? Sono marche o meglio sono dei Brand!
  • 5. Che cos’è un brand? • Definizione dal punto di vista giuridico: – “Un simbolo o un set di simboli o segni che certificano l’origine di un prodotto o servizio e lo differenziano dalla concorrenza”
  • 6. Che cos’è un brand? • Definizione dell’ AMA: – “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” • Definizione di Keller: – “Un brand è l’insieme di associazioni mentali, fatta dai consumatori, che aggiunge valore a quello percepito del prodotto o del servizio.” (Keller, 1998) • Definizione di Kapferer: – Un Brand è un desiderio condiviso ed un idea esclusiva rappresentato in un prodotto, servizio, luogo o esperienza. (Kapfere, 2004)
  • 7. Che cos’è un brand? • Più l’idea è condivisa da un ampio numero di persone maggiore è la forza detenuta dal brand. • e.g. BMW, la sua idea è uno standard per tutti, anche se non tutti acquisteranno un’auto BMW.
  • 8. Il ruolo di un Brand • Lato Consumatore: – Far valutare velocemente un prodotto tramite il confronto con diversi marchi • Lato Produttore: – Identificare il prodotto – Consentire la protezione legale – Costruire la fedeltà del consumatore – Praticare una politica di prezzo coerente consentendo la dovuta marginalità – Contribuire alla costruzione del valore azionario dell’Impresa – Evitare di esporre il prodotto ad una semplice concorrenza sui prezzi – Una barriera d’entrata per la concorrenza “Semplificare la vita dei consumatori”
  • 9. Cos’è il brand per un impresa? Il Brand Brand concept (value proposition) Brand name and symbols Prodotto o servizio
  • 10. Cos’è il brand per un impresa? Il Brand forte Maggiore Price premium attrattività e Alti Margini fedeltà Estendibilità della Brand Equity
  • 11. Come si crea un Brand • Attraverso un processo di branding – Individuando ed attribuendo gli elementi di un marchio (brand elements) – Aiutando i consumatori a capire la differenza di un brand rispetto ad un altro. La relazione fondamentale: NO PRODUCT/SERVICE = NO BRAND
  • 12. Che cos’è il brand management? • Domanda: “Che cosa significa fare brand management?” Gestire in modo strategico un marchio: dalla sua nascita alla sua evoluzione in coerenza con gli obiettivi aziendali L’esempio di “P&G ed il sapone Camay” di Neil McElroy (1931)
  • 13. A chi si può applicare un processo di branding • Posso divenire brand: – Merci – Servizi – Aziende – Persone – Idee – Organizzazioni (anche non profit)
  • 14. L’obiettivo della Brand Equity • La Brand equity è il valore aggiunto fornito al prodotto o al servizio. • Esistono diversi modelli di valutazione della Brand Equity: – BAV Brand Asset Valuetor (Y&R) – AAKER Model (D. Aaker) – BRANDZ (Millward & WPP) – BRAND RESONANCE • E’ possibile creare vendite senza creare Brand Equity? – L’esempio di Williams Peel (mercato del whiskey) in Francia.
  • 15. La Brand Equity di Aaker
  • 16. L’identità di marca • “Una marca è il viso di una strategia di impresa” – Scott Galloway, Prophet Brand Strategy • Che cos’è l’identità di marca: è il risultato di una serie di connotazioni della marca (da un minimo di 6 ad un massimo di 12). • Identità di marca – Core identity (da 2 a 4 variabili) – Extend identity – Brand Essence – Affermazione di valore – Relazione tra cliente e marca
  • 17. L’identità di marca • L’identità di marca: contiene la promessa ai clienti. • La Core identity: tutte le dimensioni che rispecchiano la strategia ed i valori dell’organizzazione. Una di queste differenzia la marca dalle altre avendo forte risonanza presso la clientela • La Extend Identity: tutte le dimensioni che aiutano ad eliminare le ambiguità della marca. Contiene la personalità della marca e ciò che la marca non vuol essere
  • 18. L’identità di marca • L’essenza di marca: quando è possibile, un concetto che renda da sola quale sia l’anima della marca. Non è uno slogan. • L’essenza di marca deve esprimere ciò che la marca rappresenta. La “colla” • L’essenza di marca deve essere fonte di ispirazione per i clienti e per i dipendenti stessi. • Vive per un periodo lungo ed è valido in tutti i paesi. • Esempi: – Nike essenza di “Eccellenza” – American Express essenza di “Di più” – IBM “Una magia della quale puoi fidarti”
  • 19. L’identità di marca • Affermazione di valore (value proposition) – Benefici funzionali – Benefici emotivi • Capacità della marca di far percepire al cliente qualcosa di speciale al momento dell’acquisto – Benefici di auto-espressione • La marca offre uno strumento attraverso il quale il cliente può avanzare pretese ad una particolare immagine • Relazioni tra clienti e marca – Creare una relazione con i propri clienti che abbia le caratteristiche di un rapporto personale
  • 20. Case History: “Virgin Atlantic Airways” • 1970 Richard Branson insieme ai suoi amici fonda la Virgin Records: – Virgin per dire giovinezza ed inesperienza • 1984 Richard Branson fonda la Virgin Airlines – “Fornire ad ogni genere di passeggero la più elevata qualità di viaggio ad un costo possibile” • 1997 Virgin Airlines raggiunge: – 3.5 miliardi di dollari di ricavi – 30.000 passeggeri annui
  • 21. Case History: “Virgin Atlantic Airways” • L’identità di marca Virgin Airlines: Core Identity – Innovazione • Prima ad introdurre i sedili a letto (sleeper) nel 1986 • Il 3% dei ricavi sono destinati ad innovazioni per migliorare la qualità del servizio – Divertimento • Nei terminal Virgin piazzola di allenamento per il golf • Massaggi e cure di bellezze disponibili durante il viaggio • Check-in in auto stile MacDonald’s – Rapporto qualità prezzo • Offrire servizi superiori allo standard nelle classi Business e Normal. Per gli Economy sono previsti sconti promozionali • Il messaggio non è che con Virgin puoi risparmiare
  • 22. Case History: “Virgin Atlantic Airways” • Concorrente debole Extend Identity – Nuovo con voglia di fare • Personalità definita – Non rispetta le regole – Umorismo ed irriverenza – Coraggioso poiché si batte contro l’establishment – Competente • I Simboli – Stile di vita di Branson – Il logo
  • 23. Case History: “Virgin Atlantic Airways” • Benefici funzionali – Offerta di qualità con caratteristiche innovative e creative • Benefici emotivi – L’orgoglio di schierarsi dalla parte di un concorrente debole ma coraggioso – Il divertimento di passare il proprio tempo in modo piacevole • Benefici di auto-espressione – La disponibilità a battersi contro l’establishment • Relazione – I clienti sono compagni di gioco
  • 24. Case History: “Virgin Atlantic Airways” • Il potere della marca e l’architettura di marca
  • 25. I 10 attributi di un brand forte 1. La capacità di un brand di dare al consumatore i benefici realmente desiderati 2. Un brand deve essere rilevante cioè connesso con i trend del mercato 3. Il prezzo deve essere basato sul valore percepito 4. Un brand deve essere correttamente posizionato cioè sono identificati in modo chiaro i POPs ed i PODs 5. Il brand deve essere coerente con i programmi di marketing cioè messaggi corretti e non contrastanti 6. Esiste un Corporate Brand ed i suoi prodotti sono correttamente compresi e posizionati 7. Le attività di branding sono orientate alla costruzione di una brand equity 8. La corretta compresione da parte dei manager di cosa i brand sono e rappresentano per i consumatori 9. Al brand deve essere dato corretto supporto: innovazione 10. Le fonti di Brand Equity devono essere monitorate costantemente
  • 26. Key Points • No product = No brand • Il potere di un brand è legato sia a fattori specifici di naturale emozionale e alla capacità di sviluppare relazioni • L’”idea” di prodotto o servizio è fondamentale • Un brand forte e dominante è una barriera all’entrata per i possibili competitor • E’ possibile creare ed accrescere il proprio business senza creare una brand equity • Creare e gestire un brand vuol dire avere una visione di lungo periodo • Per creare un marchio forte è necessario definire la propria Brand Identity e gestirla in tutti i suoi aspetti.
  • 27. Esercizio • Scegliete una marca e determinarne – Identità della marca • Core Identity • Extend Identity • Affermazioni di valore • La relazione • Immagini pubblicitarie (metafore visive) Alla migliore analisi sarà assegnato un riconoscimento immediato

Editor's Notes

  1. These association shuold be unique (exclusivity), strong (saliency) and positive (desirable). This definition is focuses on the gain in perceived value brought by the brand. How do consumers ’ evaluations change? e. g. Peugeot or Volkswagen or Toyota. With this brand ’s definition, the brand management is seen as mostly communication task. This is incorrect. Modern brand management starts with the product and service and with comunication, orients and structures tangible perception and adds intagible aspects. This definition have some limits because of strong brands have an intense emotional component.