Основы Agile & Lean Marketing. Как кратно расти с помощью постоянных экспериментов на основе данных

1. Agile Marketing в команде —
кратный рост в бизнесе
для Agile Kitchen
Дроган Юрий,
CEO hopox.com

2. Что изменилось
в интернет маркетинге
за последние 3-5 лет?

3. Все сложно…
● Ставки растут. Борьба за
конверсию ужесточилась.
● Ситуация в каналах
привлечения меняется
постоянно.
● Инструменты для маркетолога
сложные и их слишком много.
● Заказчик требовательный,
меняет хотелки и всегда
рядом.
● Сроки и результаты все более
непредсказуемы.

4. Интернет-маркетинг
вчера и сегодня

5. Waterfall development ->
Agile development
Business -> Lean Startup
Marketing -> Agile Marketing

6. Agile Marketing
Идеология
Манифест agile-маркетинга
Обучение вместо мнений и условностей.
Сотрудничество, ориентированное на
клиента, вместо иерархии.
Адаптивные и итерационные кампании
вместо объемных и сложных.
Открытие клиентов вместо статического
прогнозирования.
Гибкое планирование вместо жесткого.
Реакции на изменения вместо
следования плану.
Много маленьких экспериментов вместо
одного большого.

7. Agile
Agile
Development
Agile
Marketing
SCRUMSCRUM XP FDD
Kanban AUP ...
KanbanLean

8. Lean Marketing
Методология
Lean - практичный, бережливый

9. Данные Эксперимент
Идея
Реализация
Измерение
Осознание
У нас
гениальные
идей!
Очень любим
делать
продукт,
пилить акцию!
Еще больше
любоваться
результатом!
На глаз!
Чо?!
Не повезло (
Мы неудачники
Идея г.

10. Любые инициативы -
предположения. Для
быстрой проверки надо
формулировать их в виде
гипотезы с указанием
прогнозируемого
изменения поведения
пользователей в цифрах.
Гипотеза
терминология Lean Marketing

11. Любую идею, акцию и
продукт можно
проверить, создав MVP,
чтобы получить на него
обратную связь от
клиента и понять какой
же продукт нужен на
самом деле.
MVP
терминология Lean Marketing

12. Нельзя строить
долгосрочных планов.
Имея виденье,
разделите план на
короткие итерации и
делайте только то, на
что можно быстро
получить отклик
клиента.
Итерации
терминология Lean Marketing

13. Подтвержденное
обучение
терминология Lean Marketing
Необходимо делать выводы по
каждой гипотезе и учиться на
собственном опыте.

14. HADI -цикл
Hypothesis
Сформулируй
гипотезы
Action
Выполни
эксперимент
Data
Собери
данные
Insights
Сделай
выводы
1 2
34

15. Скорость роста
Q1’10 Q2’10 Q3’10 Q4’10 Q1’10 Q2’11 Q3’11 Q4’11 Q1’12 Q2’12 Q3’12 Q4’12
0
50
150
100
200
Satya Patel (Twitter) - 2014 Agile Marketing
Meetup
0,5 tests/week
10
tests/week
Скорость роста =
количество
протестированных
гипотез в неделю

16. Для корпорации:
Выберите лидера Команды роста
VP of Growth. Наличие мандата на нестандартные решения и
ошибки, материальная заинтересованность в росте, знает
продукт, имеет авторитет, хелихоптер взгляд.
Соберите Команду роста из разных отделов
Growth Team. Открытость, собственное мнение, способность
быстро обучаться.
Запустите процесс Growth Meetings
Формирование команды роста
Для стартапа, бизнеса:
Соберите всех кто влияет на рост бизнеса
Основатели, маркетологи, тим лидер...
Запустите процесс Growth Meetings

17. Работа команды роста
Итерация
1,2 недели
1
2
Генерация
гипотез
Выбор
гипотез
Распределе-
ние задач
3
Выполнение
задач
Сбор данных
Анализ
выводов
4
6
5
Growth
meeting
1-2 часа

18. Старый способ
традиционного маркетинга

19. Практичный маркетинг
1. Стадия проверки аудитории.
Кому может быть интересна эта тема?
2. Стадия проверки идеи.
Интересна ли идея выбранной аудитории?
3. Стадия проверки решения. Для
выбранной аудитории интересна ли
реализация идеи?
4. Стадия проверка канала.
Работает ли решение во всех каналах?

20. но! есть проблемы...

21. Agile должен
быть везде
проблема #1
1. Культура
2. Процесс
3. Технологии

22. Маркетинг на
основе данных
проблема #2
Data-Driven Marketing
вид маркетинга, где все
решения принимаются
на основе данных

23. Сегодня 80% организаций
принимают маркетинговые
решения, не основываясь
на данных. При этом на
рынке лидируют
оставшиеся 20%
Маркетинг, основанный на
данных. Марк Джеффри

24. Генерация
гипотез
проблема #3

25. Где брать идеи
для роста?
обработанная обратная связь
книги
кейсы
взаимосвязь метрик

26. Теория
как быстро расти

27. Три механики
роста
● Высокое удержание
(Sticky growth)
● Высокая виральность
(Viral growth)
● Высокая доходность
(Paid growth)

28. В основе
высокого
удержания
функциональность продукта,
основанная на
удовлетворении
повторяющейся проблемы
клиента.
качественный
пользовательский опыт
(UX), чтобы пользователи
хотели продолжить работу с
продуктом.

29. Удержание
Удержание
days from acquisition
%active(monthly)
Рост!
Отток
Удержание

30. Высокое
удержание
совет
Сделай продукт
частью жизни клиента

31. Фреймворк формирования привычек
1.триггер
2.действие
3.награда
4.инвестиция
5.goto 1

32. В основе
виральности
Эмоции
;-)

33. Высокая виральность
х 1,1
х 0,9
0
1500
1000
500
2000

34. Три типа
виральности
1. Врожденная
(Inherent)
2. Искусственная
(Artificial)
3. Словесная (Word-of-
mouth)

35. Врожденная
виральность
совет
Сделай продукт частью
процесса
взаимодействия
клиента с его
друзьями, коллегами

36. Искусственная
виральность
совет
1. Найди точку
виральности, когда
клиент получил
результат и доволен.
2. Из этой точки
запускай механизм
виральной
программы.

37. пример виральности
Активные
пользователи
Регистрация
Возможные
пользователи
Пользователи
Copyright © 2015 @danolsen
Не кликнули
Не удачно
Приглашение Кликнули
Удачно

38. пример виральности
Активные
пользователи
Регистрация
Возможные
пользователи
Пользователи
Copyright © 2015 @danolsen
Не кликнули
Не удачно
Приглашение Кликнули
Удачно
% пользователей
выславших
приглашение
кол-во
приглашений на
одного
пользователя
конверсия в клик
в приглашении
конверсия в
регистрацию
% активированных
пользователей

39. пример виральности
Активные
пользователи
Регистрация
Возможные
пользователи
Пользователи
Copyright © 2015 @danolsen
Не кликнули
Не удачно
Приглашение Кликнули
Удачно
% пользователей
выславших
приглашение
кол-во
приглашений на
одного
пользователя
конверсия в клик
в приглашении
конверсия в
регистрацию
% активированных
пользователей
=15% X2,5 =50%
=80%
=10%

40. Результат интеграции адресной книги
Copyright © 2015 @danolsen

41. Словесная
виральность
совет
Дай пользователям
фразу, которую они
будут говорить из уст в
уста своим друзьям.
“word of mouth”

42. В основе
высокого
дохода
Доход с пользователя
МНОГО БОЛЬШЕ
Стоимости привлечения
пользователя

44. Гипотезы
ценности
тестируют востребованность
ценностного предложения для
различных сегментов.
Гипотезы
роста
тестируют как пользователи
познают продукт или услугу и как
сделать опыт максимально
полезным.

45. Гипотезы
ценности
типы
Минимально
жизнеспособные
кампании
Посадочные страницы
Интервью
Минимально
жизнеспособный
продукт

46. Гипотезы
роста
типы
Привлечение
Активация
Удержание
Виральность
Доход

47. Воронка
Дэйв Макклюр

48. Стратегические
гипотезы
Когда ничего не помогает
Разворот:
Увеличение
Уменьшение
Смена потребителя
Потребность клиентов
Смена платформы
Бизнес архитектуры
Способ монетизации
Механизма роста
Канала сбыта

49. One Metrics
that Matters
цель

50. One Metrics
that Matters
определение
Отвечает на самый главный
текущий вопрос
Содержит четкую цель
Меняется с течением времени
Фокус для всей компании
Вдохновляет на эксперименты

51. ● Создавайте опровергаемые гипотезы.
● Фокусируйте каждую гипотезу на том где, как и над кем экспериментируете.
● Делайте минимально возможный шаг, после которого возможно извлечь урок.
● Тестируйте рискованные предположения, а не подтверждайте очевидные факты. Точки
кратного роста находятся в зоне неопределенности
● Выйдите из здания и общайтесь с клиентом, чтобы найти новые гипотезы.
● Копайтесь в обратной связи от клиента.
● Используйте различные бизнес инструменты (busines model canvas, lean canvas, value
proposition canvas)
● Помните об одной ключевой метрике, которую хотите достичь.
● Ищите боль, а не предлагайте решение.
● Оплата от клиентов является самым лучшим подтверждением гипотезы
Правила генерации гипотез

52. Данные никогда не врут, но
они говорят не все
Фокусировка всегда побеждает
обобщение
Тратьте время только на
подлинный, честный рост
Большинство гипотез будут
неудачными. Смиритесь
Празднуйте самые успешные
гипотезу
Нет предела росту
Принципы
команды роста

53. Как внедрить
Agile&Lean Marketing
7 шагов

54. Как внедрить
Agile&Lean
Marketing
1.Выберите время и период
спринта
2.Выберите темп 2-6 гипотез в
интерацию
3.Выберите метрики (в 2-4 раза
больше, чем темп) и OMTM
4.Соберитесь командой и
сгенерируйте 10 гипотез.
5.Проведите эксперименты
6.Соберите данные
7.Сделайте выводы
7 шагов

55. hopox.com - сервис управления проектами
сфокусированный на рост метрик

56. Хватить любоваться метриками,
пора ими управлять

57. Действия команды встречаются
с реакцией пользователей

58. спасибо за внимание!
Дроган Юрий
CEO hopox
ceo@hopox.com
fb.com/ydrogan