CHƯƠNG 7
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Nội dung chính
I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
II. Cấu trúc và tổ chức kênh
III. Thiết kế kênh phân phối
3
7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm về phân phối
Phân phối là các hoạt động liên...
4
Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau, tha...
5
Có các loại trung gian phân phối sau đây:
- Nhà bán buôn
- Nhà bán lẻ
- Đại lý và môi giới
- Nhà phân phối
7.1. BẢN CHÂ...
6
Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?
• Giữa NSX và NTD luôn có khoảng cách nhất định về mặt không
gian
• Nhiê...
7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối
• Giảm chi phí p...
7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối
• Giúp cung – cầ...
7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Chức năng của kênh phân phối
• Phân phối vật chất: vận chuyển...
7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Chức năng của kênh phân phối (tt)
• Thương lượng: thoả thuận ...
7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Chức năng của kênh phân phối (tt)
• Tài trợ: Huy động và phân...
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc của kênh phân phối
• Kênh phân phối đơn giản hay phức tạp tùy t...
Chiều dài của kênh phân phối
• Số cấp trung gian có trong kênh phân phối.
• Nghiên cứu các sơ đồ kênh của các...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Nhà
Sản
xuất
Nhà
Sản
xuất
Người
Tiêu
dùng
Người
Tiêu
dùng
Nhà PP
Đại lý
Nhà PP
Đại l...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):
NSX bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):
Trường hợp áp dụng:
+ SP dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát,...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):
Trường hợp áp dụng:
+ SP của các NSX nhỏ, tự sản tự tiê...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):
Ưu điểm:
-Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi p...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):
Nhược điểm:
Tổ chức và quản lý phức tạp.
Tài chính và n...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh một cấp: Kênh này bao gồm một trung gian là nhà bán lẻ.
Trường hợp áp dụng:
+ N...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh một cấp: Kênh này bao gồm một trung gian là nhà bán lẻ.
Ưu điểm:
Có khả năng ph...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh nhiều cấp:
- Kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)
- Kênh 3 cấp (2 nhà bán bu...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh nhiều cấp:
Ưu điểm:
- Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi
- Tạo điều kiệ...
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Đối với nhà cung cấp dịch vụ:
Kênh trực tiếp từ nhà cung ứng dịch vụ đến ngưởi tiêu ...
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều rộng của kênh phân phối
• Chiều rộng của kênh phân phối được ...
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối rộng rãi
• DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗ...
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối độc quyền
 Trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán SP qua một ...
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Viettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt Nam.
Các đố...
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Công ty 3A chuyên phân phối những sản phẩm dinh dưỡng cao cấp
tại Việt Nam n...
7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối chọn lọc
 NSX lựa chọn một số trung gian thương mại theo những t...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối:
- Dòng chuyển quyền sở hữu
- Dòng thông tin
...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt động của kênh phân phối:
a. Kênh phân phối truyền thống
b. Kênh phân ...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối:
a. Kênh phân phối truyền thống
Là tập hợp ng...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối:
a. Kênh phân phối truyền thống
- Xung đột th...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối:
b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
Hệ thốn...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt động của kênh phân phối:
b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
- Kênh ...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối:
b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
- Kênh ...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối:
b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
- Kênh ...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt động của kênh phân phối:
b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
- Kênh ...
7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối:
b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
- Kênh ...
7.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Căn cứ để thiết kế kênh phân phối:
• Mục tiêu của kênh phân phối;
• Đặc điểm của khách hàng m...
7.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Căn cứ để thiết kế kênh phân phối:
• Đặc điểm của trung gian thương mại (dịch vụ, sự sẵn có, ...
Quản trị
Kênh
phân phối
Quản trị
Kênh
phân phối
Tuyển chọn thành viên kênhTuyển chọn thành viên kênh
Khuyến khích thành vi...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Chuong 7 chính sách phân phối. marketing căn bản

40,710 views

Published on

Published in: Education
  • Hiện tại nhóm mình hỗ trợ ___+ Tư Vấn Đề Tài Miễn Phí phù hợp với Sinh viên ______+ Đề cương chi tiết báo cáo thực tập ______+ Số liệu - Dấu Xác nhận Công ty ______+ Bài mẫu cho SV tham khảo làm bài ______+ Viết báo cáo trọn gói công ty + Bài Mới Không Coppy từ nguồn khác. ______+ Bảo mật thông tin – Uy tín làm việc ______Sđt/ Zalo: 0909 23 26 20___Email: hotrosinhvienthuctap@gmail.com
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Thanks
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và cao học Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Nick: dvluanvan ( Hãy add nick yahoo để đươc chúng tôi hỗ trợ ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • cảm ơn ạ
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • cho mình hỏi là chương này nằm trong giáo trình nào và của thầy cô nào viết vậy ạ. mình cảm ơn
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Chuong 7 chính sách phân phối. marketing căn bản

  1. 1. CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
  2. 2. Nội dung chính I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối II. Cấu trúc và tổ chức kênh III. Thiết kế kênh phân phối
  3. 3. 3 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm về phân phối Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.
  4. 4. 4 Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
  5. 5. 5 Có các loại trung gian phân phối sau đây: - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Đại lý và môi giới - Nhà phân phối 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
  6. 6. 6 Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối? • Giữa NSX và NTD luôn có khoảng cách nhất định về mặt không gian • Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để phân phối trực tiếp. • Tận dụng được năng lực của trung gian trong quá trình kinh doanh. • Phân phối qua trung gian giúp làm giảm các mối quan hệ giao dịch không cần thiết trên thị trường. 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
  7. 7. 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối • Giảm chi phí phân phối cho NSX. (Ví dụ: 1900 đại lý Vinamilk, 24 đại lý Ford,…) • Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng cho NSX trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho NSX và cho khách hàng. • Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất. (VD: đại lý cà phê, VLXD,…)
  8. 8. 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối • Giúp cung – cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả • Tăng khả năng cạnh tranh cho NSX. (VD: heniken)
  9. 9. 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chức năng của kênh phân phối • Phân phối vật chất: vận chuyển, dự trữ, bảo quản hàng hóa • Nghiên cứu thị trường: Thu thập các thông tin cần thiết về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này giúp cho NSX thiết lập chiến lược kênh phân phối.. • Hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp: Giúp NSX truyền bá thông tin về sản phẩm
  10. 10. 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chức năng của kênh phân phối (tt) • Thương lượng: thoả thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác. • Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng • Hoàn thiện lô hàng: Chia nhỏ lô hàng, đóng gói, đáp ứng những yêu cầu khác nhau của người mua
  11. 11. 7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chức năng của kênh phân phối (tt) • Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng. • Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
  12. 12. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Cấu trúc của kênh phân phối • Kênh phân phối đơn giản hay phức tạp tùy theo từng loại sản phâm, từng loại thị trường và tùy từng doanh nghiệp. • Cấu trúc kênh thể hiện ở hai góc độ: chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối.
  13. 13. Chiều dài của kênh phân phối • Số cấp trung gian có trong kênh phân phối. • Nghiên cứu các sơ đồ kênh của các mặt hàng tiêu dùng. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  14. 14. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Nhà Sản xuất Nhà Sản xuất Người Tiêu dùng Người Tiêu dùng Nhà PP Đại lý Nhà PP Đại lý Bán buôn, Đại lý Bán buôn, Đại lý Bán lẻ Bán lẻ Kênh trực tiếpKênh gián tiếp 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  15. 15. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): NSX bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các của hàng của mình, qua bưu điện, hoặc bán hàng lưu động, bán tại các địa điểm khách hàng, bán hàng theo hình thức thương mại điện tử 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  16. 16. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): Trường hợp áp dụng: + SP dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát,…( nông sản, thực phẩm tươi sống,…) + SP đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ SX dài hoặc SP có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải có sự hướng dẫn cụ thể, chi tiết. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  17. 17. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): Trường hợp áp dụng: + SP của các NSX nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, NSX có thể độc quyền bán cho NTD + SP được bán bằng máy bán hàng tự động. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  18. 18. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): Ưu điểm: -Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của người sản xuất - NSX “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao - NTD “mua tận gốc” nên mua được SP đúng chất lượng 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  19. 19. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): Nhược điểm: Tổ chức và quản lý phức tạp. Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm → Chỉ thích hợp với những DN có quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trường hẹp 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  20. 20. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh một cấp: Kênh này bao gồm một trung gian là nhà bán lẻ. Trường hợp áp dụng: + NSX chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ. + SP có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt. + Các SP tiêu dùng hàng ngày, thường xuyên, cần có mặt ở khắp nơi trên các khu vực có dân cư sinh sống đông 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  21. 21. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh một cấp: Kênh này bao gồm một trung gian là nhà bán lẻ. Ưu điểm: Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi. (Một NSX sử dụng rất nhiều nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có rất nhiều KH,…) Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm giá trị cao, vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và NVBH đủ chuyên nghiệp để tiêu thụ hàng cho NSX 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  22. 22. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh nhiều cấp: - Kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ) - Kênh 3 cấp (2 nhà bán buôn lớn và nhỏ + nhà bán lẻ. Hoặc một đại lý, một bán buôn, một bán lẻ) Trường hợp áp dụng: -SP được sx tại một nơi, nhưng bán cho nhiều TT khác nhau. - DN có quy mô lớn, sản lượng vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi SX (bia, nước ngọt, ô tô, xe máy,…) 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  23. 23. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Kênh nhiều cấp: Ưu điểm: - Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi - Tạo điều kiện để NSX và các trung gian chuyên môn hóa - Giúp DN rút ngắn chu kỳ SX và tiêu thụ SP - Tăng nhanh vòng quay vốn Nhược điểm: Chi phí lớn; Khó quản lý 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  24. 24. Chiều dài của kênh phân phối (tt) Đối với nhà cung cấp dịch vụ: Kênh trực tiếp từ nhà cung ứng dịch vụ đến ngưởi tiêu dùng VD: dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, y tế,… Kênh gián tiếp VD: Công ty du lịch, hàng không, bưu chính viễn thông có thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  25. 25. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Chiều rộng của kênh phân phối • Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối. • Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau: o Phân phối rộng rãi; o Phân phối độc quyền; o Phân phối chọn lọc.
  26. 26. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi • DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối • Mục tiêu là đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của NTD. • Phù hợp những hàng hóa và dịch vụ thông thường.
  27. 27. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
  28. 28. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối độc quyền  Trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán SP qua một trung gian thương mại duy nhất  Các trung gian độc quyền này chỉ được bán duy nhất SP do NSX cung cấp  Được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, các hàng hóa cân lượng dự trữ lớn. VD: ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm
  29. 29. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Viettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt Nam. Các đối tượng Viettel nhắm đến khi tung ra loại sản phẩm này là doanh nhân, khách hàng trẻ ưa thích khám phá công nghệ, thu nhập cao.
  30. 30. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Công ty 3A chuyên phân phối những sản phẩm dinh dưỡng cao cấp tại Việt Nam như: Ensure, PediaSure, Glucerna, Gain IQ, Grow, Growschool, và Similac Mom.
  31. 31. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối chọn lọc  NSX lựa chọn một số trung gian thương mại theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối  thường dùng cho các sản phẩm mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc; hoặc cho các DN đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại  Ví dụ: Công ty Honda Việt Nam sử dụng có chọn lọc các đại lý ủy nhiệm của mình trên toàn quốc để phân phối sản phẩm
  32. 32. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối: - Dòng chuyển quyền sở hữu - Dòng thông tin - Dòng vận động vật chất - Dòng thanh toán - Dòng xúc tiến
  33. 33. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt động của kênh phân phối: a. Kênh phân phối truyền thống b. Kênh phân phối liên kết dọc
  34. 34. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối: a. Kênh phân phối truyền thống Là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau về chủ quyền và quản lý; mỗi thành viên kênh này ít quan tâm đến hoạt động của cả hệ thống Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xay ra xung đột, khi họ cùng nhắm vào một thị trường muc tiêu để giành được túi tiền của khách hàng.
  35. 35. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối: a. Kênh phân phối truyền thống - Xung đột theo chiều ngang: là xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức độ phân phối trong kênh VD: Xung đột giữa những người bán lẻ cùng một mặt hàng. - Xung đột theo chiều dọc:là xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh VD: Xung đột giữa những người bán buôn và bán lẻ
  36. 36. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối: b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS) Hệ thống phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường Các thành viên kênh VMS có sự liện kết, phân chia công việc và ràng buộc như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh.
  37. 37. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt động của kênh phân phối: b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS) - Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn) - Kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng (VMS hợp đồng) - Kênh phân phối liên kết dọc có quản lý (VSM quản lý)
  38. 38. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối: b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS) - Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn) “Là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu” Hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm (NSX mua lại các NPP hoặc ngược lại) Có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh VD: Hệ thống các ngân hàng thương mại VN, VMS Mobifone.
  39. 39. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối: b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS) - Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) “Là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc có trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh.” Có 3 dạng hệ thống hợp đồng như sau: + Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán buôn tài trợ + Hợp tác xã những người bán lẻ + Nhượng quyền kinh doanh (Franchise)
  40. 40. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt động của kênh phân phối: b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS) - Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) + Nhượng quyền kinh doanh (Franchise)
  41. 41. 7.3. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Các hình thức hoạt đọng của kênh phân phối: b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS) - Kênh phân phối liên kết dọc có quản lý (VMS được quản lý) “Là hình thức đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn kế tiếp trong SX và PP không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và sức ảnh hưởng của một thành viên trong kênh” VD: Unilever; P&G
  42. 42. 7.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Căn cứ để thiết kế kênh phân phối: • Mục tiêu của kênh phân phối; • Đặc điểm của khách hàng mục tiêu (số lượng, mật độ, quy mô đặt hàng); • Đặc điểm của sản phẩm (giá trị, đặc tính hàng hóa);
  43. 43. 7.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Căn cứ để thiết kế kênh phân phối: • Đặc điểm của trung gian thương mại (dịch vụ, sự sẵn có, thái độ); • Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh; • Đặc điểm của DN (tài chính, khả năng quản lý, chiến lược,…); • Đặc điểm của môi trường marketing
  44. 44. Quản trị Kênh phân phối Quản trị Kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênhTuyển chọn thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênhKhuyến khích thành viên kênh Đánh giá hoạt động thành viên kênhĐánh giá hoạt động thành viên kênh ?? Phần này được nghiên cứu kĩ ở học phần Quản trị marketing 7.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

×