1. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến1
Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến
1
MARKETING CĂN BẢN
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
2. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến2
Chương 1
Bản chất của marketing
2
Sự ra đời
Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao
đổi hàng hóa
Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi
được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình
huống nhất định: người bán (người mua) nỗ
lực để bán (mua) được hàng
3. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến3
Chương 1
Bản chất của marketing
3
Sự ra đời
Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại
công nghiệp của thế giới đạt được những
thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu
Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy
lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20
Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng
dạy ở các trường đại học vào cuối những năm
1980
4. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến4
Chương 1
Bản chất của marketing
4
Một số khái niệm cơ bản:
Marketing:
Góc độ xã hội: marketing là một quá trình xã hội nhờ
đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ
có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung cấp, và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có
giá trị một cách tự do với những người khác
5. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến5
Chương 1
Bản chất của marketing
5
Một số khái niệm cơ bản:
Marketing:
Góc độ quản trị: marketing là nghệ thuật, là khoa học
của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để
lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển
khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang
lại những giá trị tốt hơn cho họ (Theo P.Kotler)
Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm"
6. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến6
Chương 1
Bản chất của marketing
6
Một số khái niệm cơ bản:
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự
thoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi
sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản
phẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của con
người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã
hội của họ)
7. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến7
Chương 1
Bản chất của marketing
7
Một số khái niệm cơ bản:
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong
muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng
mua chúng
8. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến8
Chương 1
Bản chất của marketing
8
Một số khái niệm cơ bản:
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn
một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Sản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình lẫn
sản phẩm vô hình (dịch vụ)
Giá trị:
Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của
sản phẩm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của
mình
9. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến9
Chương 1
Bản chất của marketing
9
Một số khái niệm cơ bản:
Trao đổi và giao dịch
Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong
muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người
đó những thứ gì đó khái niệm quyết định, tạo nền
móng cho marketin
Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là
một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên
10. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến10
Chương 1
Bản chất của marketing
10
Một số khái niệm cơ bản:
Trao đổi và giao dịch
Hiện nay, những người làm marketing không chỉ
dừng lại ở marketing giao dịch (transactional
marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những
quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những
khách hàng của mình, những trung gian phân pối và
những người cung ứng (relational marketing)
11. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến11
Chương 1
Bản chất của marketing
11
Một số khái niệm cơ bản:
Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm
năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người
bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua
hợp thành thị trường
12. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến12
Chương 1
Bản chất của marketing
12
Vị trí của marketing trong hoạt động của DN
Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN với thị trường
Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với
các chức năng khác trong DN.
13. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến13
Chương 1
Bản chất của marketing
13
Quản trị marketing
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các
hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân
phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để
mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội
marketing Mỹ)
14. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến14
Chương 1
Bản chất của marketing
14
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm sản xuất
Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản
phẩm với giá phải chăng
Hành động của doanh nghiệp: mở rộng qui
mô sản xuất và phạm vi phân phối
15. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến15
Chương 1
Bản chất của marketing
15
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng
sử dụng tốt nhất
Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn
thiện sản phẩm không ngừng
16. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến16
Chương 1
Bản chất của marketing
16
Các quan điểm quản trị marketing
• Quan điểm hướng về bán hàng
Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hóa
Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc
đẩy bán hàng
17. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến17
Chương 1
Bản chất của marketing
17
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm hướng về khách hàng
Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự
thành công của doanh nghiệp
Hành động của doanh nghiệp: xác định chính
xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng
nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh
18. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến18
Chương 1
Bản chất của marketing
18
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà
giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích
doanh nghiệp và lợi ích xã hội
Hành động của doanh nghiệp: tạo ra sản
phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất
lượng cuộc sống
20. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến20
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
20
Hệ thống thông tin marketing
Nguyên nhân hình thành:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày
càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có
các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp
thời
21. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến21
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
21
Hệ thống thông tin marketing
Khái niệm:
là một hệ thống tương tác giữa con người,
thiết bị và các phương pháp dùng để thu
thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một
cách chính xác, kịp thời cho các quyết định
Marketing trong doanh nghiệp
22. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến22
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
22
Hệ thống thông tin marketing
Môi trường
marketing
Thị trường
mục tiêu
Kênh phân
phối
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Lực lượng
của môi
trường vĩ mô
Các quyết định marketing và truyền thông
Nhà quản trị
marketing
Phân tích
Lập kế hoạch
Thực
hiệnKiểm tra
Phát triển thông tin
Ghi chép nội
bộ
Tình báo
marketing
Phân tích hỗ
trợ quyết
định
marketing
Nghiên cứu
marketing
Xác định
nhu cầu
thông tin
Phân phối
thông tin
23. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến23
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
23
Nghiên cứu marketing
Khái niệm:
Là quá trình thu thập và phân tích, một
cách có hệ thống, các thông tin (dữ liệu) về
các vấn đề liên quan đến hoạt động
marketing
24. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến24
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
24
Nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing:
Xác định vấn
đề và mục
tiêu nghiên
cứu
Xây dựng
kế hoạch
nghiên
cứu
Thu thập
thông tin
Phân tích
thông tin
Trình bày
kết quả
nghiên
cứu
25. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến25
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
25
Nghiên cứu marketing
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
Dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
NC định tính NC định lượng
26. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến26
Chương 2
Môi trường marketing
26
Hệ thống hoạt động marketing
Môi trường kinh tế và
nhân khẩu học
Môi trường công nghệ và tự
nhiên
Sản phẩm Phân
phối
Các quyết định về xúc
tiến hỗn hợp
Môi trường vĩ mô
Môi trường văn hóa Môi trường chính trị, pháp luật
Thị trường mục
tiêu
Giá cả
Môi trường vi mô
27. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến27
Chương 3
Môi trường marketing
27
Môi trường marketing:
Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên
trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp
28. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến28
Chương 3
Môi trường marketing
28
Môi trường marketing: 2 loại chính
Môi trường marketing vi mô:
Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng
của DN khi phục vụ khách hàng
29. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến29
Chương 3
Môi trường marketing
29
Môi trường marketing: 2 loại chính
Môi trường marketing vĩ mô:
Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính
xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn
bộ môi trường marketing vi mô và các quyết
định marketing của DN
30. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến30
Chương 3
Môi trường marketing
30
Môi trường vĩ mô:
Môi trường
văn hóa-
xã hội
Môi trường
chính trị-
pháp luật
Môi trường
công nghệ
Môi trường
tự nhiên
Môi trường
kinh tế
Môi trường
nhân khẩu học
Doanh nghiệp
31. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến31
Chương 3
Môi trường marketing
31
Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu
2. Kinh tế
3. Tự nhiên
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Tăng dân số trên toàn thế giới
Phân bố độ tuổi của dân số
Các thị trường theo dân tộc
Các nhóm theo trình độ văn
hóa
Kiểu hộ gia đình
Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý
trong dân số
32. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến32
Chương 3
Môi trường marketing
32
Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu
2. Kinh tế
3. Tự nhiên
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Phân bố thu nhập
Tiết kiệm, nợ, tín dụng
33. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến33
Chương 3
Môi trường marketing
33
Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu
2. Kinh tế
3. Tự nhiên
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Thiếu nguyên vật liệu
thô
Chi phí năng lượng
tăng
Mức ô nhiễm tăng
Thay đổi vai trò của
các nhà nước
34. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến34
Chương 3
Môi trường marketing
34
Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu
2. Kinh tế
3. Tự nhiên
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Công nghệ thay đổi rất
nhanh
Các cơ hội đổi mới không
bị hạn chế (rất nhiều)
Ngân sách dành cho
nghiên cứu và phát triển
khác nhau
Tăng điều chỉnh đối với
sự thay đổi công nghệ
35. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến35
Chương 3
Môi trường marketing
35
Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu
2. Kinh tế
3. Tự nhiên
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Pháp luật điều tiết các
hoạt động kinh doanh
Tăng các nhóm quan
tâm đến vấn đề đặc biệt
36. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến36
Chương 3
Môi trường marketing
36
Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu
2. Kinh tế
3. Tự nhiên
4. Công nghệ
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội
Sự tồn tại lâu dài của
những giá trị văn hóa cốt lõi
Sự tồn tại của các tiểu văn
hóa trong một quốc gia
Sự dịch chuyển của giá trị
văn hóa thứ cấp theo thời
gian
37. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến37
Chương 3
Môi trường marketing
37
Môi trường vi mô:
Công chúng
Đối thủ cạnh tranh Khách hàng
Trung gian
phân phối
Nhà cung cấp
Doanh nghiệp
38. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến38
Chương 3
Môi trường marketing
38
Môi trường vi mô:
1. Doanh nghiệp
2. Nhà cung cấp
3. Nhà trung gian
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
Marekting phải xem xét đến
những bộ phận khác của DN
như tài chính, nghiên cứu và
phát triển, mua sắm, sản xuất
và kế toán
Các quyết định marketing phải
quan tâm đến mục tiêu và chiến
lược chung của cả công ty
39. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến39
Chương 3
Môi trường marketing
39
Môi trường vi mô:
1. Doanh nghiệp
2. Nhà cung cấp
3. Nhà trung gian
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
Các nhà tiếp thị phải theo dõi
nhà cả khả năng cung cấp và
giá cả
Quản lý mối quan hệ với các
nhà cung cấp một cách có
hiệu quả rất quan trọng
40. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến40
Chương 3
Môi trường marketing
40
Môi trường vi mô:
1. Doanh nghiệp
2. Nhà cung cấp
3. Nhà trung gian
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
Giúp quảng bá, bán hàng và
phân phối hàng hóa đến
người mua cuối cùng
Bao gồm người bán lại, công
ty phân phối, các đại lý dịch
vụ marketing và môi giới tài
chính
Quản lý hiệu quả mối quan hệ
với đối tác rất quan trọng
41. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến41
Chương 3
Môi trường marketing
41
Môi trường vi mô:
1. Doanh nghiệp
2. Nhà cung cấp
3. Nhà trung gian
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
5 loại thị trường khách hàng
Người tiêu dùng
Sản xuất
Nhà trung gian
Cơ quan nhà nước
Khách hàng quốc tế
42. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến42
Chương 3
Môi trường marketing
42
Môi trường vi mô:
1. Doanh nghiệp
2. Nhà cung cấp
3. Nhà trung gian
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
Phân tích đối thủ cạnh tranh
rất quan trọng đối với sự
thành công của DN marketing
Nhà tiếp thị phải giám sát các
sản phẩm và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh để tạo ra được
lợi thế chiến lược
43. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến43
Chương 3
Môi trường marketing
43
Môi trường vi mô:
1. Doanh nghiệp
2. Nhà cung cấp
3. Nhà trung gian
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh
tranh
6. Công chúng
Nhóm người đang và có khả
năng quan tâm đến ảnh
hưởng của một doanh nghiệp
Các nhóm công chúng bao
gồm: các thể chế tài chính,
giới truyền thông, chính phủ,
vhính quyền địa phương….
44. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến44
Chương 3
Môi trường marketing
Môi trường cạnh tranh:
Mức độ cạnh
tranh giữa các
đối thủ
cạnh tranh
Nhà cung
cấp Khách hàng
Đối thủ
tiềm ẩnMô
hình
5
lực
lượng
cạnh
tranh
của
M.Porter
Mối đe dọa
từ đối thủ
tiềm ẩn Sức mạnh
của khách hàng
Sức mạnh
của nhà
cung cấp
Mối đe dọa
từ các sản
phẩm thay thế
Sản phẩm
thay thế
45. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến45
Chương 3
Môi trường marketing
45
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:
Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế
sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối
quan hệ giữa người mua và bán.
Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:
Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu
giảm, và giá sản phẩm hạ thấp
46. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến46
Chương 3
Môi trường marketing
46
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những
đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành
Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và
sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc
dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế
47. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến47
Chương 3
Môi trường marketing
47
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của khách hàng:
là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc
kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong
một ngành
48. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến48
Thị trường và
hành vi mua của
người tiêu dùng
Thị trường và
hành vi mua của
khách hàng là tổ
chức
Chương 4
Hành vi của khách hàng
49. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến49
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ
hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành
động này có thể bao gồm: thu thập thông tin,
chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về
sản phẩm….
50. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến50
Mô hình hành vi mua
Các nhân tố
kích thích
Mar-
ket-
ing
Môi
trường
Hộp đen ý thức
của người mua
Các
đặc
tính
của
người
tiêu
dùng
Quá
trình
quyết
định
mua
Phản ứng của
khách hàng
Lựa chọn:
• sp
•Nhãn hiệu
•Nhàn cung ứng
•Thời gian mua
•Khối lượng mua
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
51. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến51
Hành vi mua của người tiêu dùng
Văn
hoá
Xã
hội
Cá
nhân
Tâm
lý
Người
tiêu
dùng
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng
52. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến52
Các bước của quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
Nhận
biết
nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
ph.án
Quyết
định
mua
Đánh
giá
sau
mua
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
53. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến53
Nhận biết nhu cầu
• Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích: bên trong và bên ngoài
• Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy
hành động bởi các kích thích bên ngoài
• Các bước của quá trình quyết định mua
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
54. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến54
Nhận biết nhu cầu
• Nhà kinh doanh: phải xác định được loại
hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng
có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?
ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt
động chăm sóc khách hàng mới + Triển
khai chương trình marketing hiệu quả
Chương 4
Hành vi của khách hàng
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
55. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến55
Tìm kiếm thông tin
• Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:
- Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)
- Khối lượng thông tin có sẵn
- Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường
- Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành
cho các thông tin bổ sung
Chương 4
Hành vi của khách hàng
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
56. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến56
Tìm kiếm thông tin
• Các nguồn thông tin cơ bản:
- Nguồn thông tin cá nhân
- Nguồn thông tin thương mại
- Nguồn thông tin đại chúng
- Nguồn thông tin kinh nghiệm
Chương 4
Hành vi của khách hàng
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
57. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến57
Tìm kiếm thông tin
• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:
- Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có
thể tiếp cận?
- Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp
cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?
- Những loại thông điệp và kênh phân phối thông
điệp nào là phù hợp với khách hàng?
Chương 4
Hành vi của khách hàng
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
58. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến58
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
• Tiến trình đánh giá các phương án của khách
hàng diễn ra không đơn giản
• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan
điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử
dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng
cạnh tranh với nhau
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
59. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến59
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
Bộ sưu tập
nhãn hiệu
Nhãn hiệu
quan tâm
Nhãn hiệu
lựa chọn
Quyết
định
Vinaphone
Mobifone
Viettel mobile
S-phone
…
Vinaphone
Mobifone
Viettel mobile
Vinaphone
Mobifone
Vinaphone
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
60. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến60
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
• Một số xu thế đánh giá cơ bản:
1. Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản
ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua
mong đợi:
- Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ…
- Đặc tính sử dụng
- Đặc tính tâm lý
- Đặc tính kết hợp
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
61. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến61
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
• Một số xu thế đánh giá cơ bản:
2. Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác nhau:
- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích
mà người mua mong đợi từ sản phẩm
- Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
62. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến62
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
• Một số xu thế đánh giá cơ bản:
3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh
của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất
lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn
hiệu Mercedes-benz
- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức
và kinh nghiệm
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
63. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến63
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
• Một số xu thế đánh giá cơ bản:
3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh
của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất
lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn
hiệu Mercedes-benz
- Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc
hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đó phải
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
64. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến64
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
• Một số xu thế đánh giá cơ bản:
4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm
một “giá trị sử dụng”
- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn
hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các
đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền
họ phải bỏ ra
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
65. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến65
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Quyết định mua
• ý định mua của khách hàng thường dành cho
những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao
nhất
• Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu
chi phối của những yếu tố kìm hãm
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
66. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến66
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Quyết định mua
Thái độ
của người khác
Những yếu tố
hoàn cảnh
ý định mua
Quyết định
mua
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
67. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến67
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá sau khi mua
ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của
người tiêu dùng
Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua
của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành
công/không thành công của các nỗ lực marketing
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
68. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến68
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các DN sản xuất
Những dạng mua chủ yếu
DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất
Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy
cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng
khá
Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới
69. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến69
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các DN sản xuất
Những người tham gia vào quá trình mua
Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua
Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật
Người quyết định: người có thẩm quyền
Người mua:trực tiếp mua
Người gác cổng
70. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến70
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
của DNSX
Các yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp,
công nghệ. . .
Các đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất
Các yếu tố quan hệ bên trong DN
Các yếu tố thuộc cá nhân của người tham gia vào
q.trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá
tính
71. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến71
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Quá trình mua (mới) của DNSX
Nhận thức vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá đặc tính sản phẩm
Tìm kiếm các nhà cung ứng
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Làm các thủ tục đặt hàng
Xem xét hiệu quả các quyết định
72. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến72
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức thương mại
4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh
doanh:
• Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt (
• Kinh doanh chiều sâu
• Kinh doanh chiều rộng
• Kinh doanh hỗn hợp
73. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến73
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức thương mại
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
• Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do
nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực
hiện
• Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ
doanh nghiệp thực hiện
74. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến74
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết
định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ
có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm
Marketing phải nghiên cứu.
75. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến75
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua:
Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá
nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát
chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng.
Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những
nguyên tắc hành chính chi phối.
76. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến76
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ
chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán
thường phức tạp và chậm
Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp
đồng dựa vào thương lượng
77. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến77
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):
tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn
nhất định trong một khoảng thời gian nhất định
với một môi trường Marketing nhất định và một
chương trình Marketing nhất định
78. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến78
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):
Tiềm năng thị
trường
Mức tiêu thụ tối
thiểu của thị
trường
Cầu thị trường
trong 1 gian đoạn
đặc thù
Q1
Q2
Chi phí marketing của ngànhChi phí dự định
79. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến79
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của
cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô
hạn trong một môi trường Marketing nhất định
Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác
định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với
một chi phí Marketing của ngành
80. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến80
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Cầu doanh nghiệp
Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc
về doanh nghiệp
Qi = Si x Q
Trong đó:
- Qi là cầu của doanh nghiệp i
- Si là thị phần của doanh nghiệp i
- Q là tổng cầu thị trường
81. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến81
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn
tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực
marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh
tranh.
Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự
báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch
Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing
được giả định.
82. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến82
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường:
Công thức tính: Q = n.q.p
Trong đó
Q: tổng nhu cầu thị trường
n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị
trường nhất định những giả thiết nhất định)
q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm
p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm
83. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến83
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi
doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những
người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua
sản phẩm của họ
84. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến84
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp
phải xác định được các yếu tố có mối tương
quan với tiềm năng thị trường khu vực
kết hợp chúng thành một phương trình đa biến,
mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức
độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực
85. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến85
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu tương lai
Ba giai đoạn:
Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình
trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của
người tiêu dùng, đầu tư, GDP...
Dự báo mức tiêu thụ ngành
Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp
86. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến86
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu tương lai
Các phương pháp dự báo cầu:
Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra,
phỏng vấn khách hàng
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ
các nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại,
người cung ứng…
87. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến87
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tầm quan trọng:
Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn
Do cạnh tranh
Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng
88. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến88
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và
phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ
cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa
mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường
89. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến89
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
1) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung
cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng
loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm
nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để
hấp dẫn khách hàng
90. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến90
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và
phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ
cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa
mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường
91. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến91
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung
cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng
loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm
nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để
hấp dẫn khách hàng
92. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến92
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
3) Marketing mục tiêu:
Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing
đúng thị trường
Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ
nét, gây ấn tượng và rõ nét
mong đợi của khách hàng được thỏa mãn,
tăng khả năng cạnh tranh của DN
93. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến93
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
1. Phân đoạn thị trường
Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn
Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã
được xác định
2. Chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị
trường
Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường
mục tiêu
94. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến94
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
3. Định vị thị trường
Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường
mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing-mix cho
thị trường mục tiêu
95. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến95
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi,
các đặc trưng hay hành vi
Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có
những phản ứng như nhau đối với một tập hợp
các kích thích marketing của doanh nghiệp
96. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến96
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Yêu cầu với phân đoạn thị trường:
Đo lường được
Có qui mô đủ lớn
Khả thi
97. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến97
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Tiêu chí phân đoạn thị trường:
Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý, hành vi tiêu dùng
Mức độ trung thành với nhãn hiệu
98. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến98
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các
khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà
doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn
so với các đối thủ cạnh tranh
99. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến99
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ
• Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường
• Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực
lượng cạnh tranh của M.Porter
• Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
100. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến100
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
101. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến101
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
102. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến102
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
103. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến103
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
104. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến104
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 5: Bao phủ thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
105. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến105
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược 1: Marketing không phân biệt
Marketing mix
cña
doanh nghiÖp
Toàn bộ thj trường
106. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến106
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược 2: Marketing phân biệt
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
107. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến107
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược 3: Marketing tập trung
Marketing mix
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
108. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến108
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Định vị thị trường
Khái niệm
Là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc
tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình
ảnh riêng trong con mắt khách hàng
109. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến109
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Định vị thị trường
Lý do cần định vị thị trường
Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn
đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp
rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc
chào bán những sản phẩm
Do yêu cầu của cạnh tranh
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng
cáo làm cho khách hàng không có khả năng
tiếp nhận được tất cả.
110. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến110
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Định vị thị trường
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược
định vị
Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn
hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường
mục tiêu
Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp
trên thị trường mục tiêu
111. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến111
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Định vị thị trường
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược
định vị
Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác
biệt có ý nghĩa
112. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến112
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Định vị sản phẩm
Các bước tiến hành định vị:
Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu
Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên
thị trường
Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và
nhãn hiệu doanh nghiệp
Soạn thảo chương trình marketing để thực
hiện chiến lược định vị đã chọn
113. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến113
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Lập c/lược và k/hoạch marketing
Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan
điểm Marketing: quá trình quản trị nhằm tạo ra và
duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục
tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội
Marketing đầy biến động
114. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến114
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Lập c/lược và k/hoạch marketing
Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN
Xác định
cương lĩnh
của doanh
nghiệp
Đề ra
nhiệm vụ
Kế hoạch
phát triển
các lĩnh
vực
Chiến
lược phát
triển
doanh
nghiệp
115. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến115
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Lập c/lược và k/hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing:
Các nội dung của kế hoạch
Các chỉ tiêu kiểm tra
Tình hình Marketing hiện tại
Những nguy cơ va khả năng mà doanh nghiệp
phải đối mặt
Nhiệm vụ và vấn đề
116. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến116
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Lập c/lược và k/hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing:
Các nội dung của kế hoạch
Tư tưởng chiến lược Marketing
Chương trình hành động
Dự toán ngân sách
Trình tự kiểm tra
117. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến117
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Hệ thống tổ chức marketing
Tổ chức theo chức năng :
Nhà quản trị
Marketing
P.TGĐ phụ trách marketing
CV phụ trách
quảng cáo và
khuyến mãi
CV phụ
trách tiêu
thụ
CV phụ trách
nghiên cứu
marketing
CV nghiên
cứu sản
phẩm mới
118. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến118
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Hệ thống tổ chức marketing
Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:
Nhà quản trị
Marketing
P.TGĐ phụ trách marketing
CV phụ trách
quảng cáo, KM
CV tiêu thụ
toàn quốc
CV nghiên cứu
marketing
Cv sản
phẩm mới
- CV tiêu thụ khu vực
- CV tiêu thụ tỉnh, thành
- CV tiêu thụ cấp huyện
119. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến119
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Hệ thống tổ chức marketing
Tổ chức theo sản phẩm :
Phó Tổng giám đốc phụ trách Marketing
Ch.viên q.cáo và
khuyến mại
Ch. viên q. trị danh
mục sản phẩm
Ch. viên nghiên cứu
Marketing
Ch. Viên phụ trách
tiêu thụ sản phẩm
Chuyên viên quản trị
nhóm sản phẩm
Nhà quản trị
Marketing
Chuyên viên quản trị một
sản phẩm
120. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến120
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Hệ thống tổ chức marketing
Tổ chức theo khách hàng:
Sử dụng khi doanh nghiệp có nhiều loại khách
hàng khác nhau
Cách thức tổ chức: dưới quyền người quản trị
chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách
từng loại khách hàng.
121. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến121
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Kiểm tra marketing
Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: 4 bước
1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng
quý, từng tháng trong kế hoạch năm, như những
chặng mốc.
2. Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt
được trên thị trường
3. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong
thực hiện
4. Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn
122. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến122
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Kiểm tra marketing
Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm:
Nội dung kiểm tra:
Phân tích doanh số
Phân tích thị phần
Phân tích chi phí marketing so với doanh số
123. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến123
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Kiểm tra marketing
Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm:
Nội dung kiểm tra:
Phân tích doanh số
Phân tích thị phần
Phân tích chi phí marketing so với doanh số
Thăm dò thái độ khách hàng
124. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến124
Chương 6
C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing
Kiểm tra marketing
Kiểm tra khả năng sinh lời (của sản phẩm):
theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng,
theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán
hàng
Kiểm tra chiến lược: giám định marketing (sự
khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập và theo
định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các
hoạt động marketing của một doanh nghiệp hay
một đơn vị kinh doanh)
125. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến125
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm (theo quan điểm marketing) là
tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ,
đồng thời có thể chào bán trên thị trường
126. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến126
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hoá hữu
hình và dịch vụ: ý tưởng, dịch vụ, hàng hoá hoặc
sự kết hợp các yếu tố trên
Theo P.Kotler, có 4 loại sản phẩm cụ thể:
- Hàng hoá hữu hình thuần tuý
- Hàng hoá hữu hình với các dịch vụ bổ sung kèm
theo
- Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ kèm theo
- Dịch vụ thuần túy
127. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến127
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm marketing
Các cấp độ của 1 sản phẩm
sản phẩm
cốt lõi
sản phẩm
hiện thực
sản phẩm
nâng cao
Đáp ứng lợi ích cơ bản của
người tiêu dùng
Biểu hiện cụ thể của sản
phẩm cốt lõi (thiết kế,
bao gói, …)
•Hàng hoá hữu hình, dịch vụ
hoặc lợi ích tăng thêm
•Phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh
128. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến128
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Khái niệm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này
được dùng để nhận biết sản phẩm và phân
biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh
129. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến129
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Bộ phận cấu thành
Tên nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu
Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền
Quyền tác giả.
130. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến130
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không?
Ai là người chủ nhãn hiệu? nhà sản xuất, nhà
trung gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung
gian
Tương ứng với nhãn hiệu chất lượng có đặc
trưng gì?
131. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến131
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách:
Tên nhãn hiệu riêng biệt
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng
Tên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn
hiệu
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng
hoá
132. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến132
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu
không?
Dựa vào nhãn hiệu thành danh
Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ
133. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến133
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Quyết định về bao gói
Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu
sắc.
Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi
ích người tiêu dùng, lợi ích DN.
Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm
chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an
toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật
định…)
134. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến134
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Nội dung và chất lượng dịch vụ
Chi phí dịch vụ
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.
135. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến135
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới
Lý do phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thoái
Dư thừa công suất sản xuất sản phẩm
Giảm mạo hiểm
Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả
mãn của khách hàng
136. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến136
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới
Định nghĩa sản phẩm mới
Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản
phẩm đã có
Các dạng sản phẩm mới
Sản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường
nào có)
Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ
Sản phẩm mới nhờ du nhập
137. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến137
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1 Hình thành ý tưởng
Bước 2 Sàng lọc ý tưởng
Bước 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Bước 4 Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Bước 5 Thiết kế sản phẩm
Bước 6 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
Bước 7 Thương mại hoá
138. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến138
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
0
Mức
Tiêu
thụ,
lợi
nhuận
Giai
đoạn
tung sản
phẩm ra
thị
trường
Giai đoạn
phát triển
Giai đoạn bão hoà Giai đoạn
suy thoái
Lợi nhuận
Thời gian
Mức tiêu thụ
139. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến139
Chương 8
Các quyết định về giá
23/05/2014139
Giới thiệu chung
Giá: yếu tố chính trong marketing mix của 1 DN:
Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu
(tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)
Phải phản ảnh được các nội dung khác của
marketing mix
Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi
nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…)
140. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến140
Chương 8
Các quyết định về giá
23/05/2014140
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Các nhân tố bên trong:
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp (khẳng định
vị thế, tăng lợi nhuận…)
Chi phí và phân tích hòa vốn của DN
Các yếu tố marketing mix khác
141. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến141
Chương 8
Các quyết định về giá
23/05/2014141
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Các nhân tố bên ngoài:
Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa
điểm tiêu dìng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng và
tâm lý khách hàng
Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các đối
thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường
Các yếu tố khác: Các qui định của các cơ quan
quản lý nhà nước, thái độ (phản ứng) của CP, môi
trường kinh tế
142. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến142
Chương 8
Các quyết định về giá
23/05/2014142
Các phương pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí:
Giá = CFbình quân (CF định biên) + % lợi nhuận
mong muốn
Định giá dựa vào khách hàng (khả năng
thanh toán, mong muốn, địa điểm, thời gian sử
dụng sp của KH)
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
143. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến143
Chương 8
Các quyết định về giá
23/05/2014143
Các bước chính của quá trình quyết định
giá ban đầu
1. Phân tích mục tiêu định giá của DN
2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng
3. Phân tích chi phí
4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và
chiến lược định vị của DN
5. Lựa chọn phương pháp định giá
6. Quyết định mức giá cơ bản
7. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và
xác định nguyên nhân
144. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến144
Chương 8
Các quyết định về giá
144
Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
Chiến lược giá hớt váng
t
t
Cầu
p
t1 t2 t4t3
Ưa
đổi mới
Chấp
nhận sớm
Đa số
chấp nhận sớm
Chấp
nhận muộn
Bảo thủ
145. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến145
Chương 8
Các quyết định về giá
23/05/2014145
Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
Chiến lược giá bão hòa
p
t1 t2 t4t3
t
146. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến146
Chương 8
Các quyết định về giá
23/05/2014146
Chiến lược giá cho dịch vụ mới:
Chiến lược giá bám chắc thị trường
p
t1 t2 t4t3
t
147. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến147
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản
phẩm
23/05/2014147
Khái quát về kênh phân phối
Định nghĩa:
Kênh phân phối = tập hợp các tổ chức và cá
nhân tham gia vào quá trình đưa sp từ người
sx tới người tiêu dùng
148. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến148
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản
phẩm
23/05/2014148
Khái quát về kênh phân phối
Các loại hình trung gian tham gia kênh phân
phối:
Nhà bán buôn: mua sp và bán lại cho các trung
gian khác
Nhà bán lẻ: bán sp cho người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý và môi giới: thay mặt nhà sx để bán sp
(không có quyền sở hữu sp)
149. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến149
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
23/05/2014149
Khái quát về kênh phân phối
Vai trò của trung gian phân phối:
Đồng SX với nhà sx (đặc biệt, trong kinh doanh
dịch vụ)
Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu
của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường,
giảm CF..)
150. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến150
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
23/05/2014150
Khái quát về kênh phân phối
Vai trò của trung gian phân phối:
Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH
Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH
Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính)
→Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh
151. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến151
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
23/05/2014151
Cấu trúc kênh phân phối
Chiêu dài của kênh phân phối: đo bằng số
cấp độ trung gian có mặt trong kênh
Bề rộng kênh phân phối: đo bằng số lượng
các trung gian có mặt ở mỗi cấp độ
152. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến152
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
23/05/2014152
Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng
Nhà SX Người TD
Nhà SX Người TD
Nhà SX Người TD
Nhà SX Người TD
Người B.Lẻ
Người B.Lẻ
Người B.Lẻ
Người B.B
Người B.BĐại lý
Kênh trực tiếp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
153. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến153
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
23/05/2014153
Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Mục tiêu marketing
Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Đặc điểm của sp
Đặc điểm trung gian thương mại
154. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến154
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
23/05/2014154
Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Đặc điểm của doanh nghiệp (khả năng tài chính,
con người, khả năng quản lý kênh phân phối…)
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm của môi trường marketing khác: luật
pháp, tình hình kinh tế…
155. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến155
Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
23/05/2014155
Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối:
Lựa chọn thành viên kênh
Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh
156. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến156
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
23/05/2014156
Giới thiệu chung
Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền
thông marketing):
Truyền thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới
thị trường khách hàng mục tiêu nhằm mục tiêu tạo sự
dễ dàng hơn trong quyết định mua sp, dịch vụ của
khách hàng (hay hoạt động trao đổi giữa DN và khách
hàng)
157. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến157
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
23/05/2014157
Quá trình truyền thông
Ý nghĩ M· hoá Tiếp nhận→ Giải mã
Người phát Kênh Người nhận
Thông điệp
Phản hồi
Nhiễu
158. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến158
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
23/05/2014Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến158
Các bước chung của hoạt động truyền
thông marketing
1- Xác định người nhận tin
2- Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người
nhận tin: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua,
hành động mua.
3- Lựa chọn phương tiện truyền thông: trực tiếp hay gián
tiếp
159. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến159
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
23/05/2014Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến159
Các bước chung của hoạt động truyền
thông marketing
4- Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông: đảm bảo
mô hình AIDA (Attention- Interest – Desire – Action)
5- Tạo độ tin cậy cho nguồn tin
6- Thu nhận thông tin phản hồi
160. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến160
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
23/05/2014Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến160
Không dùng
ngôn từ
Đâu là
thông điệp
quảng cáo?
161. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến161
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
23/05/2014Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến161
Không dùng
ngôn từ
Đâu là
thông điệp
quảng cáo?
162. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến162
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
23/05/2014Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến162
Slogan ≠ message
163. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến163
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xác lập xúc tiến hỗn hợp
Đặc điểm của các công cụ xúc tiến:
Quảng cáo
Xúc tiến bán
PR
Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân
164. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến164
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xác lập xúc tiến hỗn hợp
Các nhân tố ảnh hưởng:
Kiểu loại sản phẩm/ thị trường
Chiến lược kéo hay đẩy
Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
165. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến165
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xác lập xúc tiến hỗn hợp
Các nhân tố ảnh hưởng:
Nhà sản
xuất
Xúc tiến
hỗn hợp
(quảng cáo,
khuyến
mãi)
Nhà bán
buôn
Xúc tiến
hỗn hợp
(quảng cáo,
khuyến mãi)
Nhà bán lẻ
Xúc tiến
hỗn hợp
(quảng cáo,
khuyến
mãi)
Khách
hàng
Chiếc lược đẩy
166. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến166
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xác lập xúc tiến hỗn hợp
Các nhân tố ảnh hưởng:
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Chiếc lược kéo
Nhà sản
xuất
Xúc tiến
hỗn hợp
(quảng cáo,
khuyến
mãi)
Khách
hàng
167. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến167
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xác lập xúc tiến hỗn hợp
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền
thông:
Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp theo khả năng
168. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến168
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp):
Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng
vào đó 1 thông điệp (phải trả tiền)
Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí
của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương
quan so sánh với khả năng và nguồn lực của
doanh nghiệp)
169. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến169
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Phương tiện quảng cáo:
Báo, tạp chí
Tivi
Radio
Catelogue, tờ rơi
Biển hiệu, affiche
Website
…
171. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến171
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến
thông điệp quảng cáo
Ví dụ trên thị trường Pháp
• 30% cho báo chí
• 40% cho TV,
• 20% cho Radio,
• 4% cho biển hiệu,
• 85% cho rạp chiếu phim
172. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến172
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về
quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1
lần tiếp xúc
ví dụ trên thị trường Pháp
10% cho báo chí
15% cho TV
5% cho Radio
2% cho biển hiệu
70% cho rạp chiếu phim
173. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến173
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Ví dụ về quảng cáo trên TV
174. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến174
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Tài trợ
Là hoạt động quảng cáo gián tiếp dựa vào các sự kiện
nhất định: thể thao, văn hoá, xã hội, khoa học
Nhằm vào 2 nhóm đối tượng chính
Những người tham gia trực tiếp vào sự kiện
Những người theo dõi sự kiện qua phương tiện
truyền thông
175. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến175
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Tài trợ
176. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến176
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Quan hệ công chúng (PR)
Mục tiêu là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với
những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân
tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí…)
Hoạt động cụ thể
Thông cáo báo chí
Họp báo
Đăng bài về doanh nghiệp trên báo, tạp chí
Trả lời phỏng vấn
Cho thăm quan doanh nghiệp
…
177. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến177
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Quan hệ công chúng (PR)
178. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến178
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến bán
Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách
hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ
hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc
mua của khách hàng.
179. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến179
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến bán
Các hình thức của xúc tiến:
Tặng miễn phí: quà, phiếu gắp thăm trúng thưởng,
hàng dùng thử
Tặng thêm sản phẩm với cùng 1 mức giá, thẻ
khách hàng trung thành
Giảm giá: bán theo lô, phiếu giảm giá, giảm giá
tức thời
Bảo hiểm cho sản phẩm: nhận lại sản phẩm trong
trường hợp có khoảng cách giá hoặc khách hàng
không hài lòng, đổi miễn phí
180. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến180
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến bán
Các hình thức của xúc tiến:
181. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến181
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến bán
Hiệu quả của xúc tiến bán:
Ví dụ trên thị trường pháp:
33% khách hàng thường xuyên lựa chọn sản phẩm hay có
khuyến mãi
61% gây sự ảnh hưởng đến người khác
9% không nhạy cảm với xúc tiến bán
7% khách hàng sản phẩm dùng thử sản phẩm trở thành
khách hàng
182. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến182
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Bán hàng cá nhân (personal selling):
Có nhiều hình thức, nhưng nhìn chung đều liên quan
đến những nỗ lực của người bán hàng, thông qua
những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với
khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, nhằm mục đích
thuyết phục họ mua hàng
Bán hàng cá nhân khác với quảng cáo ở chỗ nó dựa
vào những tiếp xúc mang tính cá nhân, mặt đối mặt
hoặc qua điện thoại
183. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến183
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Bán hàng cá nhân (personal selling):
Một khía cạnh linh hoạt của bán hàng cá nhân là
người bán hàng có thể đánh giá phản ứng của khách
hàng với những thông điệp của doanh nghiệp tại thời
điểm tiếp xúc với khách hàng, và họ có thể điều chỉnh
thông điệp để nhằm có được những phản ứng có lợi
từ khách hàng ngay tức thì
184. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến184
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Bán hàng cá nhân (personal selling):
BHCN có thể cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin
hơn nhiều so với quảng cáo, và do vậy, thường được
sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp,
hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức
tạp cao. Nó cũng được sử dụng nhiều trong lĩnh vực
bán những dịch vụ đặc thù như tư vấn chẳng hạn, vì
với những dv này, KH và người bán phải đặt nhiều câu
hỏi với nhau, cũng như cung cấp nhiều thông tin liên
quan đến dịch vụ
185. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến185
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Bán hàng cá nhân (personal selling):
Tóm lại, BHCN là kỹ thuật xúc tiến có thể được DN sử
dụng để «tấn công» thị trường mục tiêu cụ thể, hoặc
thị trường khách hàng tiềm năng, và có thể giúp DN
thu nhận những phản hồi của KH 1 cách trực tiếp và
nhiều hơn các biện pháp xúc tiến khác
186. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến186
Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Bán hàng cá nhân (personal selling):
Hạn chế:
Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp
Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)
Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao (đặc biệt
nếu DN sử dụng các kỹ thuật bán hàng gây áp lực
187. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến187
Chương 11
Marketing quốc tế
187
Bản chất của marketing quốc tế
Các phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế:
Xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu
Tổ chức các chi nhánh bán hàng
Hợp đồng sản xuất theo bản quyền
Xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài dưới
dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp toàn cầu
188. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến188
Chương 11
Marketing quốc tế
188
Bản chất của marketing quốc tế
Ba loại Marketing quốc tế:
Marketing xuất khẩu: giúp cho các doanh nghiệp xuất
khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường
nước ngoài.
Marketing xâm nhập: công cụ của các doanh nghiệp
muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó.
Marketing toàn cầu: sử dụng để đáp ứng nhu cầu của
các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế
189. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến189
Chương 11
Marketing quốc tế
189
Bản chất của marketing quốc tế
Marketing xuất khẩu
1. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế
2. Quyết định xâm nhập thị trường nào?
3. Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường
4. Quyết định các chiến lược Marketing hỗn hợp
190. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến190
Chương 11
Marketing quốc tế
190
Môi trường marketing quốc tế
Ba vấn đề chính phải nghiên cứu:
Môi trường kinh tế
Môi trường văn hóa
Môi trường chính trị - luật pháp
191. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến191
Chương 11
Marketing quốc tế
191
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu tiềm năng thị trường
Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường
Lựa chọn thị trường
2 dạng chiến lược xuất khẩu:
Chiến lược phát triển theo chiều sâu.
Chiến lược mở rộng thị trường.
192. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến192
Chương 11
Marketing quốc tế
192
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
Lựa chọn thị trường
Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Phương pháp thụ động: doanh nghiệp chỉ hạn chế hoạt
động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt
hàng của nước ngoài, hoặc bán hàng qua các đại lý
xuất khẩu
Phương pháp chủ động: doanh nghiệp hoặc là tìm thị
trường xuất khẩu tương tự như thị trường nội địa hoặc
là dần dần tuyển chọn các thị trường có độ hấp cao
193. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến193
Chương 11
Marketing quốc tế
193
Lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường quốc tế
Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu trực tiếp
Nhượng giấy phép
Liên doanh
Đầu tư trực tiếp
194. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến194
Chương 11
Marketing quốc tế
194
Quyết định về marketing hỗn hợp
2 xu hướng :
áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã
được tiêu chuẩn hoá cho mọi thị trường
áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho
các thị trường khác nhau
195. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến195
Chương 12
Marketing dịch vụ
195
Bản chất và đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ
Một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho
bên kia. Dịch vụ thường là vô hình và không được tạo
ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
Một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho
người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định
nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi
cho người tiêu dùng.
196. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến196
Chương 12
Marketing dịch vụ
196
Bản chất và đặc điểm của dịch vụ
Phân loại dịch vụ
Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ
Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm
tóc, tài chính cá nhân…
Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo,
tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường….
197. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến197
Chương 12
Marketing dịch vụ
197
Bản chất và đặc điểm của dịch vụ
Phân loại dịch vụ
Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ: các
dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tượng: con
người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền
sử dụng/sở hữu của con người).
Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm
Dịch vụ chính (thuần túy)
Dịch vụ bổ sung
198. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến198
Chương 12
Marketing dịch vụ
198
Bản chất và đặc điểm của dịch vụ
Phân loại dịch vụ
Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ
Dịch vụ có độ vô hình cao : tư vấn, chữa bệnh bằng
liệu pháp tâm lý…
Dịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình : dịch vụ
sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửa…
Dịch vụ có độ hữu hình cao: cho thuê ô tô
199. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến199
Chương 12
Marketing dịch vụ
199
Bản chất và đặc điểm của dịch vụ
Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Tính vô hình
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch
vụ
Tính không đồng đều về chất lượng
Tính không dự trữ được
Tính không chuyển quyền sở hữu
200. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến200
Chương 12
Marketing dịch vụ
200
Quản trị marketing dịch vụ
Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt
nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt
so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh
doanh các sản phẩm hữu hình.
201. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến201
Chương 12
Marketing dịch vụ
201
Quản trị marketing dịch vụ
Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực
sản phẩm hữu hình.
Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động
marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so
với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản
phẩm hữu hình
202. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến202
Chương 12
Marketing dịch vụ
202
Quản trị marketing dịch vụ
Nội dung chủ yếu:
Tam giác marketing dịch vụ
Doanh nghiệp
Người cung cấp dịch vụ Khách hàng
Công nghệ
Marketing bên
ngoài
Marketing nội
bộ
Marketing
tương tác
203. 23/05/2014Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến203
Chương 12
Marketing dịch vụ
203
Quản trị marketing dịch vụ
Nội dung chủ yếu:
Hệ thống marketing hỗn hợp trong kd dịch vụ
Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix
truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung
thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống
marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P.
Con người (People):
Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Quá trình (Process