Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty Babylons.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành tổ chức sự kiện còn khá mới mẻ ở nƣớc ta hiện nay đặc biệt là tổ chức các
khoá học, các hội thảo. Tuy nhiên trong thời gian gần đây nó đã thực sự bùng nổ và
tạo một môi trƣờng cạnh tranh khóc liệt với sự tham gia của nhiều công ty nhƣ:
AFTC, PTI, Leadman SRI,...và các công ty đã đạt đƣợc những thành công đáng kể,
tuy nhiên cũng gặp không ít khó khăn để đạt đƣợc thành công đó.
Với sự cạnh tranh ngày càng lớn, các công ty đã gặp không ít khó khăn trong
việc tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng cũng nhƣ duy trì khách hàng trung thành,
các công ty đã không ngừng đƣa ra những chƣơng trình đào tạo hấp dẫn, ý tƣởng
độc đáo, những chiêu thức thu hút khách hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp…tất cả những việc đó là vì mục đích nâng cao chất lƣợg dịch vụ mà công ty
mang đến cho khách hàng. Việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ đã gặp không ít khó
khăn và điều đó đã đƣợc các công ty quan tâm chú trọng và công ty TNHH
Babylons cũng không ngoại lệ.
Việc cải thiện chất lƣợng dịch vụ để có thể cạnh tranh giữa các công ty là một
điều vô cùng cần thiết. Mặc dù chất lƣợng dịch vụ tổ chức khoá học, hội thảo…rất
quan trọng đối với các công ty tổ chức, nhƣng cho đến nay chƣa có nhiều nghiên
cứu về chất lƣợng dịch vụ tổ chức hội thảo, khoá học… Tổ chức hội thảo, khoá học
là một lĩnh vực khá mới ở Việt Nam nên để có đƣợc sự hài lòng của khách hàng,
ngoài việc nâng cao chất lƣợng khoá học, hội thảo ra thì các yếu tố chất lƣợng nhƣ:
cung cách phục vụ, cơ sở vật chất, độ tin cậy…cũng có tầm ảnh hƣởng rất lớn đến
chất lƣợng dịch vụ tổ chức khoá học, hội thảo và đánh giá chung của khách hàng.
Cuộc sống ngày càng nâng cao, nhu cầu nâng cao kiến thức cũng theo đó mà
phát triển. Con ngƣời ngày càng khắc khe hơn về chất lƣợng dịch vụ mà họ sử
dụng. Trong hoàn cảnh đó, các công ty trong lĩnh vực này cũng có nhiều cơ hội
nhƣng bên cạnh đó cũng sẽ có những cạnh tranh gay gắt. Hiện nay tại Việt Nam nói
chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, có nhiều công ty trong và ngoài nƣớc
cạnh tranh khóc liệt, để có thể tồn tại và phát triển các công ty phải tìm mọi biện
pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của công ty mình.
Xuất phát từ thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, tôi nhận thấy rằng việc
cung cấp dịch vụ với chất lƣợng tốt là hết sức quan trọng đối với khách hàng nói

Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
chung và công ty nói riêng và những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
cũng không kém phần quan trọng. Đó là lý do vì sao tôi chọn đề tại “Phân tích
những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ tại công ty TNHH Babylons” để phân tích mức độ ảnh hƣởng của nhân tố
ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng. Từ đó phần nào
giúp công ty khắc phục đƣợc những mặt chƣa tốt đồng thời đƣa ra giải pháp để
nâng cao chất lƣợng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các mục đích chính sau đây:
Thứ nhất: Xác định và nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại công ty TNHH Babylons.
Thứ hai: Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ tổ chức khoá học, hội thảo đối
với sự hài lòng của khách hàng thông qua đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các
nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ của công ty bằng phần mềm SPSS 20, từ đó xác
định đƣợc yếu tố nào tác động mạnh nhất cũng nhƣ yếu nhất để có sự ƣu tiên trong
việc đƣa ra những giải pháp.
Thứ ba: Dựa trên kết quả phân tích để đƣa ra nhận xét và những giải pháp phần
nào giúp công ty khắc phục đƣợc những mặt chƣa tốt và nâng cao chất lƣợng dịch
vụ của mình hơn nữa.
1.3.ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu là những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại công ty TNHH Babylons nhƣ: sự tin cậy, sự
cảm thông, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình, sự đáp ứng.
1.4.PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do có một số hạn chế về mặt thời gian cũng nhƣ năng lực nên đề tài chỉ tập
trung nghiên cứu về những yếu tố: sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, sự đáp ứng,
năng lực phục vụ, sự cảm thông ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tổ chức khoá
học, hội thảo của công ty TNHH Babylons. Khảo sát này tập trung chủ yếu vào
những khách hàng của công ty.
Thời gian nghiên cứu kéo dài trong vòng gần 3 tháng, từ ngày 2/03/2015 đến
30/5/2015.

1.5.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng hai phƣơng pháp chính để phân tích đó là phƣơng pháp
định tính và phƣơng pháp định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý thuyết có liên quan cùng với các nghiên
cứu trƣớc đây về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại công ty
để hình thành mô hình và những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tại công ty. Đồng thời những thông tin thu thập đƣợc thông qua
nghiên cứu sơ bộ giúp phát hiện những nội dung mới để hoàn thiện và hiệu chỉnh
thang đo cho bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng phƣơng pháp thu thập số liệu để nghên cứu.
Tiến hành khảo sát các khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức thông qua mail và
phát trực tiếp. Dữ liệu thu thập sẽ đƣợc mã hoá, tổng hợp và xử lý bằng phần mềm
SPSS.
1.6.BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Gồm những phần chính sau đây:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài.
Trong chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu của đề tài,
đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
cùng với bố cục tóm tắc của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ.
Trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, và
các mô hình nghiên cứu tham khảo.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Trình bày tổng quan quá trình nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu, xây dựng về
mô hình nghiên cứu, và các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình nghiên cứu
của đề tài.
Chƣơng 4: Phân tích thực trạng.
Nội dung chính của chƣơng này là phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu
thập đƣợc trong quá trình nghiên cứu, bên cạnh đó giới thiệu vài nét về doanh
nghiệp nghiên cứu và những hạn chế của đề tài.
Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp.

Dựa trên những phân tích từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp ở chƣơng 4 tác giả đề
xuất một số kiến nghị và giải pháp phù hợp với vấn đề nghiên cứu và phù hợp với
thực tiễn của doanh nghiệp.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.1.1.Khái niệm và đặc trƣng của dịch vụ.
2.1.1.1.Khái niệm:
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa
nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những
sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa dịch vụ.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và
không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
2.1.1.2.Đặc trưng:
Tính vô hình
Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc,
không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi
ngƣời ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời,
trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy.
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn
khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc

tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng
sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong
suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. Tính không
lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu
cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
2.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ
thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng, diễn
giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Berry (1998) gọi chất lƣợng dịch vụ là vũ
khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Clow (1993) gọi chất lƣợng dịch vụ là yếu tố sống
còn của một tổ chức.
Theo Leisen và Vance (2001) chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh
cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem
nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988).
2.1.3. Các đặc trƣng của chất lƣợng dịch vụ
Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt
trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính
ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of
goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm,
dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.

Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ.
Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không
có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận
những giá trị đó.
2.1.4. Sự hài lòng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong
đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
2.1.5 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác
nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman

& ctg, 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên
nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Vd: Cronin & Taylor, 1992).
Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ
đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng
với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ
có chất lƣợng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng
cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là
cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu
tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của
sự hài lòng khách.
Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ làm
tăng lợi nhuận từ 29-95% (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi
& Qu, 2007). Điều này cho thấy việc duy trì khách hàng cũ rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và việc nghiên cứu về sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng là vô cùng cần thiết.
Chất lƣợng
mong đợi
Nhu cầu Chất lƣợng
đƣợc đáp dịch vụ
Chất lƣợng
cảm nhận
Nhu cầu Sự hài lòng
không đƣợc
Chất lƣợng
mong đợi
Sơ đồ 2.1. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
[Nguồn: (Spreng và Mackoy, 1996)]

2.2. CÁC HỌC THUYẾT NGHIÊN CỨU
Đối với chủ doanh nghiệp, muốn doanh nghiệp của mình phát triển và tồn tại
trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt. Sự khác biệt
ở đây chính là chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Trên thế giới đã có
rất nhiều nhà khoa học chuyên nghiên cứu về vấn đề này. Tiêu biểu có một số học
thuyết sau đây:
2.2.1. Mô hình Servqual của Parasuraman 1988
Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều
nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không
thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Bộ thang đo này gồm có 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm
xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.
Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn
cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định
cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp đó thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ đó. Theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác
định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng
Thang đo đƣợc tiến hành nghiên cứu thông qua 22 phát biểu của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability), năng lực phục vụ (responsiveness), Phƣơng tiện hữu hình
(tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Phƣơng tiện hữu hình chính là hình ảnh bên
ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên,
tài liệu, sách hƣớng dẫn… Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu
tố này.
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đa cam kết, hứa hẹn. Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính
xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ
và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.

 Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách
hàng một cách kịp thời. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách
hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn
giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy
an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Siêu thị.
 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm
của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng. Đây là tiêu chí đo
lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn
sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác
năng lực phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà
khách hàng mong muốn.
 Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách
hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách
hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” Siêu thị và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu
mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự
quan tâm của Siêu thị đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
2.2.2.Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor
(1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng
của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt
nhất về chất lƣợng dịch vụ.
Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình Servperf của Cronin và Taylor
đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lƣờng thông kết
quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân
tích theo mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn
giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lƣợng
dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa “tƣơng tự nhƣ một thái độ” và thay vì “kết quả thực
hiện theo nhƣ mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lƣợng
dịch vụ tốt hơn.
Theo đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng
mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng. Kết
luận của Cronin & Taylor đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002). Và bộ thang đo Servperf cũng sử dụng 22 biến và 5
tiêu chí tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
Servqual của Parasuraman.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ mục đích nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Babylons cùng với việc đo lƣờng mức
độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó và đề xuất giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch
vụ tại công ty và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Để hoàn thiện bài báo cáo, những tài liệu đƣợc sử dụng bao gồm:
 Dữ liệu thông tin thứ cấp: bao gồm những bài viết thu thập từ những
thông tin từ sách, báo, giáo trình và nguồn từ internet có liên quan.

 Dữ liệu thông tin sơ cấp: Bài báo cáo sử dụng phƣơng pháp bảng câu hỏi
khảo sát. Nội dung bảng khảo sát bám sát vấn đề trọng tâm của đề tài
nhằm nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty
Babylons.
3.2.TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Sau hơn 1 tháng thực tập tại công ty, tôi biết đƣợc rằng có một số lƣợng khách
hàng không hài lòng với công ty, không muốn tiếp tục tham gia sử dụng các dịch vụ
tại công ty nữa. Với mong muốn làm một bài báo cáo hiệu quả và phản ánh đúng
vấn đề mà công ty đang quan tâm thì tôi có đem vấn đề của công ty tham khảo ý
kiến giáo viên hƣớng dẫn. Sau khi tham khảo ý kiến giáo viên hƣớng dẫn tôi đã
quyết định chọn đề tài nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch
vụ.
Bài báo cáo thực hiện qua 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính đó là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lƣợng. Quá trình nghiên cứu trải qua 3 giại đoạn
nhƣ sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu thực trạng tại doanh nghiệp từ đó xác định vấn đề và
mục tiêu cần nghiên cứu. Tìm hiểu các lý thuyết, học thuyết, các mô hình nghiên
cứu, các đề tài khoa học, các tạp chí, bài báo khoa học, báo cáo nghiên cứu khoa
học liên quan để làm cơ sở lý luận cho đề tài.
Giai đoạn 2: Căn cứ vào các lý thuyết nêu trên, tiến hành thảo luận nhóm, tham
khảo ý kiến của các chuyên gia và giáo viên hƣớng dẫn để chọn ra mô hình nghiên
cứu phù hợp. Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, khảo sát sơ bộ lấy ý kiến của

30 khách hàng để tiến hành nghiên cứu định lƣợng nhập liệu SPSS và dùng hệ số
Cronbach’s alpha để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình. Từ đó đƣa ra mô hình
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 3: Thực hiện kiểm định độ tin cậy các thang đo của Mô hình nghiên
cứu chính thức. Tiến hành khảo sát và lấy ý kiến của 160 khách hàng. Kết quả
phỏng vấn trên đƣợc nhập liệu và dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin
cậy của các thang đo. Kế đến tiến hành Phân tích nhân tố khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu (Tác giả Hoàng
Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, “Nghiên cứu định lƣợng SPSS”).
Phƣơng pháp này dựa vào tỷ số rút trích các thành phần chính (Principal
components) và phƣơng pháp xoay nguyên gốc các nhân tố (Varimax Procedure)
đƣợc sử dụng để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, tăng
khả năng giải thích các nhân tố. Kết quả trên dùng để phân tích hồi quy tuyến tính
bội để kiểm định các giả thuyết của mô hình, từ đó xem xét mức tác động của các
yếu tố này đến chất lƣợng dịch vụ của công ty.

Nghiên cứu
các khái niệm,
lý thuyết
Xác định
vấn đề
nghiên cứu
Kháo sát
chính
thức
Thống kê,
phân tích,
kiểm định
Nghiên cứu
các bài báo
liên quan
Thảo luận
nhóm
Bảng câu
hỏi chính
thức
Đƣa ra
kiến nghị
giải pháp
Xây dựng
các giả
thuyết
Phân tích
nhân tố,
kiểm định
cronbach’s
alpha, KMO
Tham khảo
giáo viên
hƣớng dẫn
Xây dựng đề
cƣơng
Thảo luận
nhóm
Lập bảng câu
hỏi sơ bộ
Khảo sát
sơ bộ
Chỉnh sửa,
hoàn thành
nghiên cứu
Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu
3.3.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tính đến thời điểm này đã có nhiều lý thuyết cũng nhƣ mô hình về chất lƣợng
dịch vụ nhƣ Servqual của Parasuraman, mô hình của Gronross,…Tuy nhiên gắn với
tình hình thực tế của công ty và tham khảo ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn thì mô
hình SERVPERF là mô hình thích hợp nhất và mô hình này cũng đƣợc sử dụng đo
lƣờng rộng rãi trong lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ hiện nay và và tập trung chủ yếu
vào việc đo lƣờng “sự cảm nhận chất lƣợng dịch vụ” của khách hàng. Sự cảm nhận
chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng
của dịch vụ của nhà cung cấp. Mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố và các nhân tố
đƣợc chọn dựa trên cơ sở sau:

 Nhân tố “sự tin cậy” đƣợc hầu hết các chuyên gia cho là yếu tố cần thiết để
đƣa vào nghiên cứu. Vì công ty chuyên cung cấp các khoá học, hội thảo đến khách
hàng thì “sự tin cậy” là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến khách
hàng.
 “Phƣơng tiện hữu hình” một trong những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến
cảm nhận của khách hàng, đƣợc đƣa vào nghiên cứu thông qua sự tham khảo ý
kiến của nhiều chuyên gia.

 Thông qua cuộc khảo sát nhân viên về chất lƣợng nhân sự, môi trƣờng tác
nghiệp, văn hóa doanh nghiệp để đánh giá khả năng đáp ứng công việc của nhân
viên. Kết quả cho thấy khả năng đáp ứng công việc của nhân viên chịu tác động
mạnh bởi nhân tố “Chất lƣợng nhân sự và môi trƣờng tác nghiệp”, kết hợp với việc
tham khảo ý kiến của chuyên gia thì tác giả đề xuất hai nhân tố “Năng lực phục vụ
và sự đáp ứng” để đo lƣờng khả năng đáp ứng thông qua sự cảm nhận của khách
hàng.
 Và nhân tố cuối cùng là “Sự cảm thông” đƣợc các chuyên gia đề xuất để đo
lƣờng thái độ chăm sóc khách hàng của công ty. Vì trong thời gian vừa qua công ty
phát sinh nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về cách phục vụ của nhân viên
trong việc phục vụ khách hàng.
Sự tin cậy
Phƣơng tiện hữu hình
Sự đáp ứng
Sự hài lòng của khách
hàng
Năng lực phục vụ
Sự cảm thông

Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Để kiểm định sự phù hợp của thang đo và mô hình tôi tiến hành nghiên cứu sơ bộ
để kiểm định thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp. Sau kết quả
phân tích thang đo Cronbach’s Alpha sơ bộ các nhân tố để chọn các nhân tố phù
hợp với:
 Cronbach’s alpha tổng thể đều lớn hơn 0.6

 Hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3

 Thƣớc đo KMO có giá trị = 0.744 thoả điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1.
(Mời quý thầy cô xem phụ lục 2)
Mô hình nghiên cứu chính thức với năm nhân tố ban đầu đƣợc đề xuất và 29
biến quan sát đƣợc đƣa vào khảo sát chính thức.
Sự tin cậy
Phƣơng tiện hữu
Sự đáp ứng
Sự hài lòng của
khách hàng
Sự cảm thông
Sơ đồ 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.3.1 Các giả thiết.

H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao



H2: Phƣơng tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng càng cao.



H3: Sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng càng cao.



H4: Năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng càng cao



H5: Sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng càng cao

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi sát khách đƣợc thiết kế dựa trên thang đo của mô hình SERVPERF
với các biến quan sát đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực trạng hiện

tại của công ty và đƣợc kiểm định mức độ phù hợp bằng khảo sát sơ bộ 30 bảng để
loại các biến quan sát không phù hợp trƣớc khi đƣa vào khảo sát chính thức.
Ngoài các biến quan sát liên quan đến các nhân tố trong mô hình, tôi còn đƣa
vào bảng câu hỏi những câu hỏi mang đính định danh nhằm thống kê rõ ràng hơn về
thực trạng khách hàng của công ty nhƣ những câu hỏi thống kê về tuổi, giới tính,
thu nhập,…
Bảng câu đƣợc thiết kế ngắn gọn, súc tích và rõ ràng để khách hàng có thể dễ
dàng hiểu đƣợc nội dung và đồng thời không làm mất nhiều thời gian của khách
hàng và không ảnh hƣởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.
3.4.PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN.
3.4.1.Thu thập thông tin thứ cấp.
Sau khi hình thành đề tài nghiên cứu, tôi đã tìm hiểu các tài liệu và các lý thuyết
có liên quan, kết hợp với tham khảo ý kiến giáo viên hƣớng dẫn. Từ đó, tôi tiến
hành thu thập dữ liệu nhƣ sau:
 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm
gần đây.

 Các dữ liệu nhƣ lịch sử hình thành, hoạt động sản xuất kinh doanh thực
tế…đƣợc thu thập thông qua website của công ty.

 Thu thập từ sách, báo, giáo trình, các tài liệu liên quan và tổng hợp các kiến
thức cơ bản về chất lƣợng dịch vụ, các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng
dịch vụ.
3.4.2.Thu thập thông tin sơ cấp.
3.4.2.1. Cách thức tiến hành.
Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua 2 giai đoạn:
 Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ khảo sát lấy ý kiến của 30 khách hàng, nhập
liệu phân tích định lƣợng để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình tiến hành chỉnh
sửa khi có sai sót.

 Giai đoạn 2: ngay sau khi thang đo đƣợc hiệu chỉnh, chính thức tiến hành
khảo sát khách hàng. Phiếu khảo sát sẽ đƣợc chia làm 2 phần: một phần phát trực
tiếp cho khách hàng của công ty, phần còn lại sẽ khảo sát qua mail.

Dữ liệu thu thập về sẽ đƣợc mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0 thông qua các bƣớc sau đây:

(1) Kiểm định mức độ tin cậy từng biến của thang đo : Độ tin cậy của thang
đo sẽ đƣợc đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cho phép loại bỏ những biến
không phù hợp để đƣa vào nghiên cứu.
(2) Phân tích nhân tố (EFA): Để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho
việc xác định các tập hợp nhóm biến; Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn
nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các yếu tố cơ bản; Mỗi biến quan sát đƣợc tính
một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loadings), hệ số này cho biết mỗi biến
đo lƣờng sẽ thuộc về yếu tố nào.
(3) Kiểm định mô hình và các giả thuyết:
- Phân tích tƣơng quan (Pearson): Để lƣợng hóa mức độ chặc chẽ của mối
liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng.
- Phân tích hồi quy đa biến: Sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và
các biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và
qua đó giúp dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến
độc lập.
- Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: Để biết mô hình
hồi quy đã xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào với dữ liệu.
(4) Kiểm định T – Test và phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of
variance): Để xem thử có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của
nhân viên theo một số thông tin cá nhân.
3.4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998)
và Hair & các tác giả (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố
khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho một biến đo lƣờng và số quan sát
không nên dƣới 100. Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố (EFA) và
trong mô hình nghiên cứu ở trên có 29 biến quan sát, nhƣ vậy nghiên cứu này cần
đảm bảo kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là n = 29 * 5 = 145 và mẫu trong nghiên cứu
chính thức là 160 để dự trù những phiếu không hợp lệ.
3.4.2.3.Nội dung bảng khảo sát.
Bảng khảo sát “Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của công ty
TNHH Babylons”.

Bảng 3.1 Câu hỏi khảo sát khách hàng.
STT Câu hỏi
Ký hiệu
biến
Yếu tố hữu hình
1 Trang thiết bị hiện đại chuyên nghiệp. HH1
2 Trang phục nhân viên ấn tƣợng,đẹp. HH2
3 Hệ thống mạng ổn định và đặt vé online tốt. HH3
4 Các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị trong hoạt động dịch vụ HH4
tốt.
5 Pano, áp phích và catalogue về các dịch vụ, chƣơng trình HH5
khuyến mãi đẹp.
6 Phòng tiếp khách hàng của công ty bố trí tiện nghi bắt mắt. HH6
Yếu tố mức độ tin cậy
1 Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã hứa. TC1
2 Các khoá học, hội thảo…đảm bảo chất lƣợng và tin cậy. TC2
3 Khách hàng luôn yên tâm khi làm việc với công ty. TC3
4 Công ty luôn thực hiện đúng nghiệp vụ ngay lần đầu tiên. TC4
5 Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật. TC5
Yếu tố đáp ứng
1 Khách hàng đƣợc phục vụ nhanh chóng DU1
2 Công ty thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi cho khách DU2
hàng.
3 Khách hàng dễ dàng tìm đƣợc thông tin về các khoá học, hội DU3
thảo, sự kiện…
4 Nhân viên đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. DU4
5 Công ty luôn cung cấp thông tin ƣu đãi cho khách hàng. DU5
6 Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện. DU6
7 Công ty luôn thông báo sớm, nhanh chóng khi có sự điều chỉnh DU7
về khoá học, hội thảo.
Yếu tố sự cảm thông
1 Nhân viên giải đáp khiếu nại của khách hàng tốt và nhanh CT1

chóng.
2 Nhân viên chú ý đến nhu cầu của khách hàng CT2
3 Nhân viên đối xử ân cần với khách hàng. CT3
4 Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng bất cứ khi nào với sự nhiệt CT4
tình và chân thành.
5 Nhân viên luôn chia sẻ khó khăn với khách hàng. CT5
Yếu tố năng lực phục vụ
1 Nhân viên luôn lịch sự,nhã nhặn đối với khách hàng. NLPV1
2 Nhân viên có nhiều kiến thức về nhiều lĩnh vực. NLPV2
4 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh và chính xác NLPV3
5 Nhân viên có tinh thần, thái độ và nhiệt huyết cao. NLPV4
6 Nhân viên biết nhiều ngoại ngữ. NLPV5
7 Kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên cao NLPV6
3.4.2.4.Đối tượng khảo sát và phát phiếu khảo sát.
Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng với nhiều độ tuổi, giới tính khác nhau
đã và đang tham gia các dịch vụ của công ty từ 15/3/2015-30/3/2015 và 10/4/2015-
205/4/2015.
Phát phiếu khảo sát
 Khảo sát sơ bộ 30 bảng, thu về 30 bảng.

 Số lƣợng phiếu khảo sát khách hàng chính thức phát ra ra: 160 bản

 Số lƣợng phiếu khảo sát khách hàng chính thức thu lại: 160 bản. Sau khi
kiểm tra thì có 151 bảng phù hợp đƣa vào phân tích.

 Thời gian từ 1/4/2015-15/4/2015.
3.5. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU.
Dự liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần
mềm SPSS 20.0 theo các nội dung sau đây:
Kiểm định mức độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):
Theo (Nunnally và BernStein, 1994), tiêu chuẩn chấp nhận các biến là: Các biến
có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 và các hệ
số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên và lớn hơn hoặc bằng

Cronbach’s Alpha if Item Deleted. Thỏa hai điều kiện này thì các biến phân tích
đƣợc xem là chấp nhận và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng (2008). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý
rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7
đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009)
cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 là có thể sử dụng đƣợc.
Nhƣ vậy trong nghiên cứu này sẽ lấy điều kiện hệ số tƣơng quan biến tổng
(Corrected Item – Total Correlation) > 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.
Phân tích nhân tố (EFA):
Một số chỉ tiêu cần quan tâm khi phân tích nhân tố (EFA):
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng (2008): Kaiser – Meyer – Olkin
(KMO) measure of sampling adequacy: Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố, trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân
tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố
có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có
ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau
trong tổng thể. Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa
thiết thực của EFA phải ≥ 0.5.
Total Varicance Explained (tổng phƣơng sai trích) phải đạt giá trị từ 50% trở lên
và Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố ) phải
lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Phân tích tƣơng quan (Pearson):
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng (2008), có đề cập đến mức độ tƣơng
quan tuyến tính khi phân tích hệ số Pearson nhƣ sau:
- | r | > 0.8: Tƣơng quan tuyến tính rất mạnh.
- | r | = 0.6 – 0.8: Tƣơng quan tuyến tính mạnh.
- | r | = 0.4 – 0.6: Có tƣơng quan tuyến tính.
- | r | = 0.2 – 0.4: Tƣơng quan tuyến tính yếu.
- | r | < 0.2: Tƣơng quan tuyến tính rất yếu hoặc không có.
Phân tích hồi quy đa biến:
Phƣơng pháp phân tích đƣợc lựa chọn là phƣơng pháp chọn từng bƣớc Stepwise
hoặc phƣơng pháp Enter, đây là hai phƣơng pháp đƣợc sử dụng rộng rãi nhất. Trong

nghiên cứu này sẽ thực hiện phân tích hồi quy đa biến theo phƣơng pháp Enter với
độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 5%).
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng (2008) R2
điều chỉnh (Adjusted R
square) từ R2
(R square) đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô
hình hồi quy đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2
. Và giá trị
R2
điều chỉnh càng gần 1 càng tốt (≥ 0.5) vì nó cho biết mô hình hồi quy đã xây
dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức nào.
- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Tiêu chuẩn chấp nhận sự
phù hợp của mô hình tƣơng quan hồi quy là:
+ Kiểm định F phải có giá trị Sig. < 0.05.
+ Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0.0001.
+ Đại lƣợng chuẩn đoán hiện tƣợng đa công tuyến với hệ số phóng đại phƣơng
sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10.
+ Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tự tƣơng quan của các sai số kề
nhau (hay còn gọi là tƣơng quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng
từ 0 đến 4; Nếu các phần sai số không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau thì
giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3); Nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số
có tƣơng quan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tƣơng
quan nghịch.
Kiểm định (Independent – samples T – Test):
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng (2008) thì kiểm định trung bình hai
mẫu độc lập (Independent – samples T – Test) đƣợc sử dụng để so sánh giá trị trung
bình của một biến định lƣợng theo một biến định tính nào đó mà chỉ có hai nhóm
độc lập.
Với giả thuyết Ho: Giá trị trung bình của một biến định lƣợng nào đó là bằng
nhau giữa hai mẫu độc lập trong một biến định tính.
Với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 5%).
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene < 0.05 thì phƣơng sai giữa hai mẫu độc
lập khác nhau, sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.

- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene ≥ 0.05 thì phƣơng sai giữa hai mẫu độc
lập không khác nhau. Sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
Kiểm định t:
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t < 0.05 thì ta kết luận có sự khác biệt có ý
nghĩa về giá trị trung bình của biến định lƣợng giữa hai mẫu độc lập.
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t ≥ 0.05 thì ta kết luận không có sự khác biệt có
ý nghĩa về giá trị trung bình của biến định lƣợng giữa hai mẫu độc lập.
Phân tích phƣơng sai một yếu tố (One – Way ANOVA):
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng (2008): Phân tích phƣơng sai một yếu
tố đƣợc sử dụng để kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của một biến định
lƣợng theo biến định tính có từ ba nhóm trở lên.
Với giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt về giá trị trung bình của biến định
lƣợng giữa từng cặp thuộc tính của biến định tính.
Với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 5%).
- Nếu kiểm định phƣơng sai (Test of Homoganeity of Variances) có Sig. ≥ 0.05
thì chấp nhận giả thuyết phƣơng sai bằng nhau giữa các nhóm thuộc tính.
- Nếu kiểm định phƣơng sai (Test of Homoganeity of Variances) có Sig. < 0.05
thì bác bỏ giả thuyết phƣơng sai bằng nhau giữa các nhóm thuộc tính.
- Trƣờng hợp kiểm định phƣơng sai (Test of Homoganeity of Variances) có Sig.
≥ 0.05 thì kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng đƣợc:
+ Nếu Sig. trong phân tích ANOVA ≥ 0.05 thì chấp nhận giả thuyết Ho.
+ Nếu < 0.05 thì ngoài việc bác bỏ giả thuyết Ho ra, ta tiến hành phân tích sâu
ANOVA theo phƣơng pháp kiểm định “sau” với kiểm định Tamhane’s T2 (kiểm
định t từng cặp trƣờng hợp phƣơng sai khác nhau). Nếu cặp nào có giá trị Sig. <
0.05 thì giữa chúng có sự khác nhau về giá trị trung bình của biến định lƣợng.

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU.
4.1.PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP.
4.1.1.Giới thiệu tổng quan về công ty.
4.1.1.1.Lịch sự hình thành và phát triển.
Công ty TNHH BABYLONS là công ty chuyên tổ chức các hội thảo, khóa học
quốc tế về kinh doanh, đầu tƣ, tài chính và làm giàu tại Việt Nam. Các chƣơng
trình hội thảo, khóa học do Babylons tổ chức mang tính ứng dụng thực tế cao , với
các diễn giả hàng đầu thế giới.
Babylons là công ty đầu tiên tổ chƣ
́ c các chƣơng trình đào tạo quốc tế tại Việt
Nam trong lĩnh vƣ̣c đầu tƣ và làm giàu . Các chƣơng trình hội thảo khóa học của
Babylons giúp các doanh nghiệp nâng cao doanh thu, lợi nhuận - giúp các cá nhân
nâng cao kinh nghiệm kinh doanh đầu tƣ, quản lý tài chính cá nhân, nâng cao chỉ số
thông minh tài chính để đạt đƣợc sự giàu có hơn nữa trong cuộc sống.
Công ty TNHH Babylons có mã số kinh doanh là 0309576416. Ngày cấp giấy
phép kinh doanh là ngày 31/7/2009. Hiện tại công ty có trụ sở chính ở Hà Nội và
chi nhánh ở Hồ Chí Minh:
 Hà Nội
+ Địa chỉ: P302, Phú Gia Residence, 3 Nguyễn Huy Tƣởng, quận Thanh Xuân
+ Liện hệ: (04)6652 2750.
+ Email: contact@babylons.com.vn
+ Website: www.babylons.com.vn
 Thành phố Hồ Chí Minh
+ Địa chỉ: P301, Block C, The Manor 2, số 91 Nguyễn Hữu Cảnh, quận Bình
Thạnh.
+ Liên hệ: (08) 6258 5931.
+ Email: contact@babylons.com.vn
+ Website: www.babylons.com.vn
Đến nay, với sự hợp tác của các đối tác quốc tế, Babylons đã tổ chức hàng ngàn
seminar, khóa học, hội thảo lớn nhỏ tại Việt Nam, trong đó có nhiều chƣơng trình

đƣợc đánh giá cao nhƣ: Hƣớng dẫn giao dịch ngoại hối, Bí mật kinh doanh trên
Internet, Tƣ DuyTriệu Phú (Millionaire Mind Intensives), Evolution of Wealth,
Berich, Sale and Leadership Mastery (Quản lý kỹ năng lãnh đạo và bán hàng),....
Công ty đã tổ chức đƣa học viên tham gia rất nhiều seminar, khóa học lớn ở
nƣớc ngoài, nhƣ các chƣơng trình NAC hàng năm, Tƣ duy Triệu Phú (Millionaire
Mind Intensive), Rich dad Poor dad, Mater You Mind,.... và nhiều chƣơng trình
khác - với những tỉ phú, triệu phú, diễn giả hàng đầu thế giới, những nhà đầu tƣ và
kinh doanh và tác giả của các cuốn sách nổi tiếng.
Khách hàng thƣờng xuyên của Babylons là đông đảo các lãnh đạo doanh
nghiệp, các nhà đầu tƣ, các nhà đào tạo và các cá nhân mong muốn tăng cƣờng
kiến thức về tài chính đầu tƣ và đạt đƣợc tự do tài chính.
Bên cạnh việc mang lại các kiến thức kinh doanh, đầu tƣ, tài chính và làm giàu
mang tính thực tế cao, quý khách hàng của Babylons còn có cơ hội kết nối giao lƣu
và tiếp cận với những cơ hội kinh doanh, đầu tƣ hiệu quả thực tế và dài hạn. Đây
cũng là sứ mệnh của Babylons, chia sẻ kiến thức và cơ hội làm giàu.
4.1.1.2. Hoạt động chính và đối tác của công ty.
Babylons chuyên:
- Tổ chức các seminar và khóa học ngắn ngày với sự tham gia của các diễn giả hàng
đầu Việt Nam và thế giới.
- Tổ chức cho học viên tham gia những khóa học và seminar ở nƣớc ngoài về
kinh doanh, đầu tƣ và tài chính thông qua các đối tác là các tổ chức đào tạo nƣớc
ngoài. - Cung cấp dịch vụ và sản phẩm hỗ trợ khách hàng trong seminar và khóa
học, tự học (CD, sách, khóa học hỗ trợ,…).
- Cung cấp dịch vụ hỗ trợ tổ chức seminars cho các tổ chức có nhu cầu.
Đối tác lớn:
Babylons là đối tác - đại diện độc quyền chính thức tại Việt Nam của các tổ chức
sau:
- Success Resources - tập đoàn chuyên tổ chức Seminar/khóa học giáo dục lớn
nhất thế giới
- JF Lennon - học viện tài chính về ngoại hối lớn nhất Singapore, đƣợc chứng
nhận chất lƣợng ISO 9001:2008

- RichDad Asia và Richdad USA do Robert Kyiosaki, tác giả bộ sách "Dạy con
làm giàu" sáng lập.
Bên cạnh đó, Babylons đã và đang làm việc với đối tác quốc tế khác nhƣ Click
Events, fx:1academy, Azea, EDT, HSR, Consulus, Little Voice Mastery, ...
4.1.1.3.Thành tựu công ty đạt được.
Cho đến nay, Babylons đã có một số thành tích nổi bật.
- Năm 2009, Babylons trở thành đại diện chính thức của Richdad Asia tại Việt
Nam. Cùng với đó, Babylons trở thành đơn vị chính thức đƣợc tổ chức đào tạo về
Cashflow Game tại Việt Nam. Đây là một trò chơi giáo dục về tài chính vô cùng
hiệu quả và mạnh mẽ do Robert Kyiosaki sáng tạo ra, giúp cho ngƣời chơi hiểu về
cách quản lý tài chính cá nhân, doanh nghiệp. Babylons đƣợc ủy quyền tổ chức các
hội thảo về Cashflow Game và Official Cashflow Club, với sự hỗ trợ của ông
Bellum Tan, CEO Richdad Asia.
- Năm 2010, Babylons trở thành đại diện chính thức - độc quyền tại Việt Nam
của Success Resources - tập đoàn seminar giáo dục lớn nhất thế giới. Đây là cột
mốc quan trọng giúp Babylons phát triển rất nhanh trong các năm tiếp theo.
- Từ năm 2011 đến nay, Babylons đang hợp tác hoặc trở thành đại diện tại Việt
Nam của rất nhiều đối tác quốc tế khác nhƣ Click Events, fx:1academy, Azea, EDT,
HSR (Tập đoàn BĐS lớn nhất Singapore, đã lên sàn chứng khoán), Consulus, Little
Voice Mastery, JF Lennon, FXPRO, Citi Index, Learning Mastery, ....
- Tháng 3/ 2011; với sự ủy quyền trực tiếp từ T.harv Eker, tác giả cuốn sách
"Secrets of the Millionaire Minds" - Babylons đã đƣợc ủy quyền dịch lại đầy đủ
cuốn sách này sang tiếng Việt và phối hợp với First News cho ra đời cuốn sách " Bí
Mật Tƣ Duy Triệu Phú" (bản dịch đầy đủ).
- Ngày 14/6/2013, Babylons vinh dự đƣợc nhận danh hiệu "Thƣơng Hiệu Mạnh
- Phát Triển Bền Vững". Đây là Giải thƣởng do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ
thuật Việt Nam, Bộ Công Thƣơng tổ chức nhằm tôn vinh các doanh nghiệp đã ra
sức phấn đấu xây dựng thƣơng hiệu phát triển thông qua việc đẩy mạnh ứng dụng
khoa học và công nghệ để tạo ra những sản phẩm chất lƣợng, đáp ứng nhu cầu thị
trƣờng, mang lại nhiều quyền lợi cho ngƣời tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh
tranh, góp phần vào sự phát triển kinh tế đất nƣớc.

- Ngày 5/2/2015, ông Phạm Tuấn Sơn - giám đốc Babylons đƣợc nhận giải
thƣởng Doanh Nhân, Doanh Nghiệp Tiêu Biểu Của Năm 2014 do hiệp hội Doanh
nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam chủ trì, đƣợc gặp và đàm thoại trực tiếp với chủ tịch
nƣớc. Chƣơng trình nhằm tôn vinh các Doanh Nghiệp, Doanh Nhân đã đạt thành
tích nổi bật trong hoạt động kinh doanh, phát triển ổn định và tích cực tham gia các
hoạt động kinh tế - xã hội của đất nƣớc.
4.1.1.4. Cơ cấu tổ chức công ty.
Bộ máy quản lý của công ty đƣợc tổ chức với một giám đốc, ngƣời có trách
nhiệm quản lý tất cả các bộ phận trong công ty.
Các trƣờng phòng chịu trách nhiệm giám sát các nhân viên dƣới quyền.
Phòng kinh doanh: đây là bộ phận hết sức quan trọng, đóng vai trò chủ chốt trong
công ty. Đảm bảo đầu vào và ra của công ty.
Phòng Marketing – Marketing online: tiến hành nghiên cứu tiếp thị và tìm hiểu
nhiều thông tin về khách hàng đồng thời đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi thu
hút khách hàng.
Phòng nhân sự: lập báo cáo về tình hình biến động nhân sự của công ty, chịu
trách nhiệm, tổ chức tuyển dụng, bố trí nhân viên vào các bộ phận, sa thải và nhận
nhân viên mới.
Phòng kế
toán
Giám đốc
Phó giám đốc
Phòng kinh Phòng
doanh marketing
Phòng nhân
sự
Sơ đồ 4.1. Cơ cấu tổ chức công ty Babylons
4.1.2.Thực trạng của công ty.
4.1.2.1.Bảng kết quả hoạt động kinh doanh.

Bảng 4.1 Doanh thu bán hàng và chi phí marketing năm 2014
Đơn vị: triệu đồng
Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Doanh thu bán hàng 3,329.81 2,197.36 3,188.45 2,376.29
Chi phí marketing 20.91 17.3 46.36 35.52
Chi phí marketing/
0.63% 0.79% 1.45% 1.49%
doanh thu
Bảng trên cho thấy doanh thu và chi phí marketing của công ty trong năm 2014
vừa qua. Chi phí marketing dành cho mỗi quý từ 0.63% - 1.49%. Việc chi ngân sách
cho marketing biến đổi qua từng quý một phần phụ thuộc vào những chƣơng trình
quảng cáo, khuyến mãi, ƣu đãi cho khách hàng. Riêng quý cuối cùng có tỷ lệ cao
nhất 1.49% cho thấy những tháng cuối năm thì có nhiều chƣơng trình khuyến mãi
cũng nhƣ ƣu đãi cho khách hàng khi đăng ký hội thảo, khoá học nhiều hơn và từ đó
chi phí hoạt động marketing cũng tăng lên.
Biểu đồ 4.1 Doanh thu bán hàng trong năm 2014
Nhìn vào biểu đồ ta thấy doanh thu của công ty dao động từ 2,1 tỷ đến 3,2 tỷ.
Riêng quý 1 có doanh thu bán hàng cao hơn hết. Phần nào thể hiện đƣợc nhu cầu
của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ của công ty.
Tuy nhiên, ngân sách cho marketing của công ty dao động từ 0.6% đến dƣới 2%.
Điều này cho thấy rằng công ty chƣa thực sự quan tâm nhiều đó hoạt động
marketing. Chi phí hoạt động marketing thấp cũng phần nào làm ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ của công ty.

4.1.2.2. Thống kê thu nhập của khách hàng.
Biểu đồ 4.2 Thống kê về thu nhập
Qua biểu đồ cho thấy, mức thu nhập của khách hàng khi tham gia khoá học của
công ty ở mức trung bình cao, có tới 35.10% có mức thu nhập 7-10 triệu và 31.8%
có mức thu nhập trên 10 triệu.
4.1.2.3. Thống kê số lần tham gia khoá học/ thu nhập trong 1 năm.
Biểu đồ 4.3 Thống kê số lần tham gia khoá học/thu nhập trong 1 năm.
Qua biểu đồ cho thấy, thu nhập của khách hàng tƣơng quan thuận với số lần
khách hàng tham gia các khoá học của công ty. Khách hàng có thu nhập càng cao
thì có xu hƣớng tham gia khoá học của công ty nhiều lần hơn. Khách hàng có thu
nhập trên 10 triệu/tháng thì tham gia các khoá học của công ty trên 3 lần, khách
hàng có thu nhập dƣới 4 triệu thì trung bình tham gia các khoá học từ 1-2 lần. Phần

nào cho thấy công ty có xu hƣớng tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập
trung bình cao nhiều hơn.
4.2.PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP.
4.2.1. Thống kê mô tả
4.2.1.1.Yếu tố hữu hình
Biểu đồ 4.4 Kết quả trung bình đánh giá của yếu tổ hữu hình
[Nguồn: Kết quả thống kê mô tả SPSS]
Biểu đồ thể hiện mức đánh giá trung bình của các yếu tố thuộc nhóm yếu tố hữu
hình. Qua đó ta thấy các yếu tố có mức đánh giá chênh lệch nhau không nhiều. Yếu
tố “Trang thiết bị hiện đại chuyên nghiệp” có mức đánh giá thấp nhất là 3.01 và yếu
tố “Pano, áp phích và catalogue về các dịch vụ, chƣơng trình khuyến mãi đẹp” có
mức đánh giá cao nhất là 3.3.
Qua kết quả thống kê đánh giá thang đo yếu tố hữu hình thì công ty cần quan tâm
nhiều hơn đến trang thiết bị hiện đại chuyên nghiệp, các yếu tố khác có mức đánh
giá trung bình chƣa thực sự cao nên công ty cần phải có những biện pháp cải thiện
những yếu tố hữu hình này nhƣ trang phục của nhân viên cần phải ấn tƣợng hơn,
thể hiện tính chuyên nghiệp hơn,…

4.2.1.2.Yếu tố tin cậy
Biểu đồ 4.5 Kết quả trung bình đánh giá của yếu tố tin cậy.
[Nguồn: thống kê mô tả SPSS]
Biểu đồ thể hiện mức đánh giá trung bình của các yếu tố thuộc nhóm sự tin cậy.
Qua đó ta thấy mức đánh giá trung bình giữa các yếu chênh lệch nhau không nhiều.
Yếu tố “Khách hàng luôn yên tâm khi làm việc với công ty” có mức trung bình thấp
nhất là 3.18 và yếu tố “Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật” có mức trung bình cao
nhất là 3.3.
Qua kết quả thống kê của thang đo sự tin cậy thì nhận thấy rằng công ty nên tập
trung cải thiện những yếu tố còn hạn chế để nâng cao mức độ tin cậy của khách
hàng đối với công ty. Các đánh giá của khách hàng về các yếu tố chƣa thực sự cao
vì thế công ty cần có những biện pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng nhƣ công
ty nên thực hiện đúng ngay lần đầu tiên, tránh những sai sót trong quá trình cung
cấp dịch vụ, cung cấp dịch vụ đúng chất lƣợng và đảm bảo hơn…
4.2.1.3.Yếu tố đáp ứng

Biểu đồ 4.6 Kết quả trung bình đánh giá của yếu tố đáp ứng
[Nguồn: thống kê mô tà SPSS]
Biểu đồ thế hiện mức đánh giá trung bình của các yếu tố thuộc nhóm các yếu tố
đáp ứng. Qua đó ta thấy đƣợc yếu tố “Công ty luôn cung cấp thông tin ƣu đãi cho
khách hàng” có mức đánh giá trung bình cao nhất là 3.38. “Công ty có thời gian
giao dịch thuận tiện” có mức đánh giá trung bình là 3.09 và là yếu tố có mức đánh
giá trung bình thấp nhất. Nhìn chung các yếu tố có mức đánh giá trung bình chênh
lệch nhau không nhiều nhƣng mức đánh giá trung bình không cao.
Qua kết quả thống kê thang đo yếu tố đáp ứng cho thấy rằng công ty nên quan
tâm cải thiện những yếu tố còn hạn chế nhƣ: đào tạo cho nhân viên nắm rõ quy
trình công việc và đủ khả năng giải đáp những thắc mắc của khách hàng, các
chƣơng trình ƣu đãi cần đƣợc cung cấp đầy đủ và kịp thời cho khách hàng hơn,
điều chỉnh thời gian hợp lý để khách hàng cũng nhƣ công ty giao dịch thuận lợi và
đạt hiệu quả hơn.
4.2.1.4.Yếu tố cảm thông

Biểu đồ 4.7 Kết quả trung bình đánh giá của yếu tố cảm thông
[Nguồn: Thống kê mô tả SPSS]
Kết quả khảo sát cho thấy mức đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố
cảm thông khá thấp, cả 5 yếu tố đƣa vào khảo sát đều có mức đánh giá thấp hơn giá
trị trung bình. Trong đó yếu tố “Nhân viên luôn chia sẻ khó khăn với khách hàng”
có mức đánh giá trung bình thấp nhất là 2.82 và yếu tố có mức đánh giá trung bình
cao nhất là “Nhân viên chú ý đến nhu cầu của khách hàng” với 2.92.
Từ kết quả phân tích trên cho thấy rằng công ty cần chú trọng hơn nữa vào việc
chia sẽ những khó khăn cũng nhƣ giải quyết khiếu nại cho khách hàng hơn nữa để
tránh tình trạng không hài lòng của khách hàng. Ngoài ra công ty cần quan tâm hơn
đến thái độ của nhân viên đối với khách hàng phải ân cần hơn, chú ý đến nhu cầu
của khách hàng…
4.2.1.5.Yếu tố năng lực phục vụ
Biểu đồ 4.8 Kết quả trung bình đánh giá của các yếu tố năng lực phục vụ

Kết quả trên cho thấy năng lực phục vụ của công ty không đƣợc khách hàng
đánh giá cao tuy nhiên nhƣng không quá thấp. Trong đó yếu tố “Nhân viên xử lý
nghiệp vụ nhanh” có mức đánh giá trung bình thấp nhất là 3.03 và yếu tố có mức
đánh giá trung bình cao nhất là “Nhân viên biết nhiều ngoại ngữ” với 3.16. Giữa
yếu tố có mức đánh giá trung cao nhất và thấp nhất chênh lệch nhau không lớn.
Từ đó cho thấy công ty cần chú trọng vào việc đào tạo nhân viên sao cho thực
hiện nghiệp vụ nhanh và chuẩn xác hơn nữa. Song song đó công ty cũng phải chú
trọng đến thái độ của nhân viên đến khách hàng và khuyến khích nhân viên trao dồi
thêm nhiều kiến thức ở nhiều lĩnh vực khác nhau cũng nhƣ thúc đẩy tinh thần, thái
độ làm việc của nhân viên.
4.2.1.6. Đánh giá chung
Mức đánh giá trung bình của nhóm đánh giá chung không quá cao nhƣng cũng
không quá thấp. Trong đó yếu tố “Tôi rất hài lòng khi tham dự khoá học, hội thảo
của công ty” có mức đánh giá thấp nhất là 2.99 và yếu tố có mức đánh giá trung
bình cao nhất với 3.05 là yếu tố “Tôi sẽ tiếp tục tham dự chƣơng trình các khoá học,
hội thảo của công ty”.
Biểu đồ 4.9 Kết quả đánh giá trung bình của đánh giá chung
4.2.2. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA
4.2.2.1. Phân tích thang đo Cronbach’s Alpha
Yếu tố hữu hình: Hệ số cronbach’s alpha tổng thể là 0.874 > 0.6, hệ số tƣơng
quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của tất cả biến quan sát đều lớn
hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha if Item Delected của các biến quan sát đều nhỏ

hơn 0.874 nên thang đo yếu tố hữu hình đạt tiêu chuẩn và phù hợp đƣa vào phân
tích nhân tố. (Mời quý thầy cô xem phụ lục 4.1.1)
Yếu tố tin cậy: Hệ số cronbach’s alpha tổng thể của yếu tố tin cậy là 0.814 > 0.6,
hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của tất cả biến quan
sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha if Item Delected của các biến quan
sát đều nhỏ hơn 0.814 tuy nhiên có biến TC5 có hệ số cronbach’s alpha if Item
Delected lớn hơn 0.814 nhƣng biến này quan trọng trong việc phân tích sau này.
Nên thang đo yếu tố hữu hình đạt tiêu chuẩn và phù hợp đƣa vào phân tích nhân tố.
(Mời quý thầy cô xem phụ lục 4.1.2)
Yếu tố đáp ứng: là thang đo đạt tiểu chuẩn và phù hợp đƣa vào phân tích nhân tố
vì hệ số cronbach’s alpha tổng thể là 0.913 > 0.6, hệ số tƣơng quan biến tổng
(Corrected Item- Total Correlation) của tất cả biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số
Cronbach’s Alpha if Item Delected của các biến quan sát đều nhỏ hơn 0.913. (Mời
quý thầy cô xem phụ lục 4.1.3)
Yếu tố cảm thông: là thang đo đạt tiểu chuẩn và phù hợp đƣa vào phân tích nhân
tố vì hệ số cronbach’s alpha tổng thể là 0.896 > 0.6, hệ số tƣơng quan biến tổng
Yếu tố năng lực phục vụ: qua kết quả kiểm định thang đo thì thang đo yếu tố
năng lực phục vụ đạt tiêu chuẩn đặt ra và phù hợp đƣa vào phân tích nhân tố vì có
vì hệ số cronbach’s alpha tổng thể là 0.893 > 0.6, hệ số tƣơng quan biến tổng
Đánh giá chung: 3 biến quan sát đều thỏa yêu cầu là hệ số tƣơng quang với tổng
thể lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.828 > 0.6 nên cũng đƣợc lựa chọn
để đƣa vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.2 Tổng hợp hệ số cronbach’s của các nhân tố
Biến quan sát Hệ số Cronbach’

tƣơng quan s alpha
các biến tổng thể
Yếu tổ hữu hình
(HH1) Trang thiết bị hiện đại chuyên nghiệp 0.687
(HH2) Trang phục nhân viên ấn tƣợng 0.712
(HH3) Hệ thống mạng ổn định và đặt vé online tốt. 0.685
(HH4) Các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị trong
0.610
hoạt động dịch vụ tốt. 0.874
(HH5) Pano, áp phích và catalogue về các dịch vụ,
0.624
chƣơng trình khuyến mãi đẹp.
(HH6) Phòng tiếp khách hàng của công ty bố trí tiện
0.806
nghi bắt mắt.
Yếu tố tin cậy
(TC1) Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã hứa. 0.505
(TC2) Các khoá học, hội thảo…đảm bảo chất lƣợng và
0.757
tin cậy.
(TC3) Khách hàng luôn yên tâm khi làm việc với công
0.670 0.814
ty.
(TC4) Công ty luôn thực hiện đúng nghiệp vụ ngay
0.654
lần đầu tiên.
(TC5) Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật. 0.450
Yếu tố đáp ứng
(DU1)Khách hàng đƣợc phục vụ nhanh chóng 0.749
(DU2)Công ty thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến
0.708
mãi cho khách hàng.
(DU3)Khách hàng dễ dàng tìm đƣợc thông tin về các
0.787
khoá học, hội thảo, sự kiện… 0.913
(DU4)Nhân viên đáp ứng mọi nhu cầu của khách
0.704
hàng.
(DU5)Công ty luôn cung cấp thông tin ƣu đãi cho
0.754
khách hàng.

(DU6)Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện. 0.762
Yếu tố cảm thông
(CT1)Nhân viên giải đáp khiếu nại của khách hàng
0.754
tốt và nhanh chóng.
(CT2)Nhân viên chú ý đến nhu cầu của khách hàng 0.725
(CT3)Nhân viên đối xử ân cần với khách hàng. 0.816
0.896
(CT4)Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng bất cứ khi
0.726
nào với sự nhiệt tình và chân thành.
(CT5)Nhân viên luôn chia sẻ khó khăn với khách
0.720
hàng.
Yếu tố năng lực phục vụ
(NLPV1)Nhân viên luôn lịch sự,nhã nhặn đối với
0.759
khách hàng.
(NLPV2)Nhân viên có nhiều kiến thức về nhiều lĩnh
0.671
vực.
(NLPV3)Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh và chính
0.699
xác 0.893
(NLPV4)Nhân viên có tinh thần, thái độ và nhiệt
0.706
huyết cao.
(NLPV5)Nhân viên biết nhiều ngoại ngữ. 0.803
(NLPV6)Kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên
0.650
cao
Đánh giá chung
(HL1)Tôi rất hài lòng khi tham dự các khoá học, hội
0.638
thảo của công ty
(HL2)Tôi sẽ tiếp tục tham dự chƣơng trình các khoá
0.774 0.828
học, hội thảo của công ty
(HL3)Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè cùng
0.693
tham gia.
4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập:
Quá trình phân tích nhân tố đƣợc tiến hành thông qua việc tập hợp tất cả các biến

đã đƣợc kiểm tra độ tin cậy và phù hợp để đƣa vào mô hình. Gồm 29 biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố trong của tập hợp 29 biến quan sát còn lại nhƣ sau:
 Hệ số KMO: 0.5 ≤ KMO = 0.802 ≤ 1

 Mức ý nghĩa trong kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 nên với độ tin cậy 95%
thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

 Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) của các biến đều > 0.55. Tuy nhiên biến
TC5 bị loại khỏi nghiên cứu vì có hệ số factor loading nhỏ hơn 0.55.

 Có 5 nhân tố đƣợc trích ra với tổng phƣơng sai trích (Total variance
Explained) = 67.250% > 50%, giải thích đƣợc 67.250% biến thiên của dữ liệu.

Sau kết quả phân tích lần 1 có 29 biến quan sát thì có 1 biến TC5 bị loại và tiếp
tục phân tích EFA lần 2 cho 28 biến quan sát. (Mời quý thầy cô xem phụ lục 5.1)
 Hệ số KMO: 0.5 ≤ KMO = 0.806 ≤ 1

 Mức ý nghĩa trong kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 nên với độ tin cậy 95%
thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

 Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) của tất cả các biến đều > 0.05.

 Có 5 nhân tố đƣợc trích ra với tổng phƣơng sai trích (Total variance
Explained) = 60.016% > 50%, giải thích đƣợc 37.250% biến thiên của dữ liệu.

Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA lần thì với 28 biến quan sát thì không có biến
nào bị loại và ta có 5 nhóm nhân tố sau:

Bảng 4.3 Phân nhóm và đặt tên cho các nhóm
Biến Tên nhóm
(DU3)Khách hàng dễ dàng tìm đƣợc thông tin về các khoá
học, hội thảo, sự kiện…
(DU5)Công ty luôn cung cấp thông tin ƣu đãi cho khách hàng.
(DU1)Khách hàng đƣợc phục vụ nhanh chóng
(DU2)Công ty thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi cho Đáp ứng
khách hàng.
(DU6)Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện. (DU4)Nhân
viên đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. (DU7)Công ty
luôn thông báo sớm, nhanh chóng khi có sự

điều chỉnh về khoá học, hội thảo.
(CT3)Nhân viên đối xử ân cần với khách hàng.
(CT5)Nhân viên luôn chia sẻ khó khăn với khách hàng.
(CT1)Nhân viên giải đáp khiếu nại của khách hàng tốt và
nhanh chóng. Cảm thông
(CT2)Nhân viên chú ý đến nhu cầu của khách hàng
(CT4)Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng bất cứ khi nào với sự
nhiệt tình và chân thành.
(HH6) Phòng tiếp khách hàng của công ty bố trí tiện nghi bắt
mắt.
(HH2) Trang phục nhân viên ấn tƣợng
(HH1) Trang thiết bị hiện đại chuyên nghiệp
(HH3) Hệ thống mạng ổn định và đặt vé online tốt. Hữu hình
(HH5) Pano, áp phích và catalogue về các dịch vụ, chƣơng
trình khuyến mãi đẹp.
(HH4) Các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị trong hoạt động
dịch vụ tốt.
(NLPV3)Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh và chính xác
(NLPV1)Nhân viên luôn lịch sự,nhã nhặn đối với khách hàng.
(NLPV5)Nhân viên biết nhiều ngoại ngữ. Năng lực
(NLPV2)Nhân viên có nhiều kiến thức về nhiều lĩnh vực. phục vụ
(NLPV6)Kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên cao
(NLPV4)Nhân viên có tinh thần, thái độ và nhiệt huyết cao.
(TC3) Khách hàng luôn yên tâm khi làm việc với công ty.
(TC4) Công ty luôn thực hiện đúng nghiệp vụ ngay lần đầu
tiên. Tin cậy
(TC2) Các khoá học, hội thảo…đảm bảo chất lƣợng và tin cậy.
(TC1) Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc:
Khi đƣa 3 biến đánh giá chung vào phân tích nhân tố thì kết quả cho thấy hệ số
tải nhân tố (Factor loadings) của tất cả các biến đều > 0.5 và chỉ có 1 nhân tố đƣợc
trích ra với đầy đủ 3 biến này. Tổng phƣơng sai trích (Total variance Explained) =

75.244% > 50%, điều này cho thấy nhân tố trích ra, giải thích đƣợc 74.577% biến
thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.690 > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Mức ý nghĩa trong kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 nên với độ tin cậy 95% thì các
biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. (Mời quý thầy cô xem phụ lục
5.3)
Nhân tố trích ra vẫn đƣợc đặt tên là “Đánh giá chung” với ba biến quan sát đƣợc
thể hiện nhƣ sau:
(HL2)Tôi sẽ tiếp tục tham dự chƣơng trình các khoá học,
hội thảo của công ty
(HL3)Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè cùng tham gia.
(HL1)Tôi rất hài lòng khi tham dự các khoá học, hội thảo
của công ty
4.2.2.3. Kiểm định Cronbach’s alpha lần 2.
Sau khi phân tích nhân tố EFA thì ta thấy có 1 biến quan sát TC5 bị loại. Vì vậy,
cronbach’s alpha của nhóm yếu tố cũng không thay đổi:
 Yếu tổ hữu hình: cronbach’a alpha tổng thể là 0.874

 Yếu tổ tin cậy: cronbach’a alpha tổng thể là 0.825

 Yếu tổ đáp ứng: cronbach’a alpha tổng thể là 0.913

 Yếu tổ cảm thông: cronbach’a alpha tổng thể là 0.896

 Yếu tổ năng lực phục vụ: cronbach’a alpha tổng thể là 0.893

4.2.3. Mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh
Sau khi kiểm định Cronbach’s và phân tích nhân tố EFA cho 28 biến quan sát thì
ta đƣợc mô hình nghiên cứu đƣa vào phân tích hồi qui và các giả thuyết.
chung
Đánh giá

Đáp ứng
Cảm thông
Hữu hình
Tin c ậy
H2
H3
H4
H1
Hài lòng
H5
Sơ đồ 4.2 Mô hình nghiên cứu đƣa vào hồi qui.
H1: Yếu tố đáp ứng tác động (+) đến chất lƣợng dịch vụ của công ty.
H2: Yếu tố cảm thông tác động (+) đến chất lƣợng dịch vụ của công ty.
H3: Yếu tố hữu hình tác động (+) đến chất lƣợng dịch vụ của công ty.
H4: Yếu tố năng lực phục vụ tác động (+) đến chất lƣợng dịch vụ của công ty.
H5: Yếu tố tin cậy tác động (+) đến chất lƣợng dịch vụ của công ty.
4.2.4.Phân tích hồi qui.
Với mô hình nghiên cứu trên ta có phƣơng trình hồi quy tổng thể của mô hình có
dạng nhƣ sau:
Ở bảng Correlations, hệ số tƣơng quan Pearson cho ta thấy 4 nhân tố có hệ số r
nằm trong khoảng 0.143 – 0.766 và đều có sig < 0.05, riêng nhân tố “tin cậy” có hệ
số r = 0.05 và sig = 0.272 > 0.05 cho thấy sự tƣơng quan của nhân tố đồi với cảm
nhận yếu. Các nhân tố còn lại có mức độ tƣơng quan tƣơng đối chặt đối với nhân tố
đánh giá chung. Vì vậy khi đánh giá về các nhân tố trên cao thì mức đánh giá chung
của khách hàng cũng sẽ cao và ngƣợc lại. (Mời quý thầy cô xem phụ lục 6.1)
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui đa biến:
Từ kết quả trong bảng Model Summary, ta dễ dàng nhận thấy giá trị R2
hiệu
chỉnh (Adjusted R Aquare) khi đƣa tất cả các biến vào mô hình bằng 0.705. Điều
này cho thấy rằng sự tƣơng thích của mô hình với các biến quan sát rất lớn, đồng
thời cũng thể hiện 70.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc “đánh giá chung” đƣợc
giải thích bởi 5 nhân tố độc lập “hữu hình, tin cậy, đáp ứng, cảm thông, năng lực
phục vụ”, và hệ số Durbin-Waston = 2.270 đồng nghĩa với việc không có hiện

tƣợng tƣơng quan chuỗi bậc 1. Mức đánh giá chung phụ thuộc khá lớn vào các
nhân tố chất lƣợng dịch vụ, sự ảnh hƣởng của các nhân tố này chứng tỏ khi chúng
ta tác động vào tổng thể các nhân tố thi sẽ làm tăng hoặc giảm đánh giá của khách
hàng. (Mời quý thầy cô xem phụ lục 6.2)
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi qui đa biến: tiêu chuẩn để chấp nhận
sự phù hợp của mô hình hồi qui đa biến là kiểm định F có giá trị sig < 0.05. Từ kết
quả phân tích trong bảng ANOVA ta có thể thấy trị thống kê F có giá trị sig = 0.000
< 0.05, nên với độ tin cậy 95% thì ta có thể kết luận rằng mô hình hồi qui phụ thuộc
với tổng thể. (Mời quý thầy cô xem phụ lục 6.3)
Ở bảng cuối cùng Coefficients cho thấy thông số của các biến trong mô hình hồi
quy. Trong 5 nhóm nhân tố đƣa vào hồi quy thì ta có 4 nhóm nhân tố có hệ số sig <
0.05 là “đáp ứng, hữu hình, cảm thông, năng lực phục vụ” phù hợp đƣa vào mô hình
hồi quy. Các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến độc lập trong mô hình
đều < 10 cho thấy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. (Mời quý thầy cô xem
phụ lục 6.4)
Bảng 4.4 Kết quả phân tích hồi qui.
Hệ số hồi
Tên biến
Hệ số Độ lệch qui Giá trị Mức ý Độ chấp
hồi qui chuẩn chuẩn T nghĩa t nhận
hoá
B
Std.
Beta T sig
Toleranc
Error e
đáp ứng .143 .044 .143 3.226 .002 1.000
hữu hình .766 .044 .766 17.261 .000 1.000
cảm thông .288 .044 .288 6.492 .000 1.000
năng lực phục vụ .147 .044 .147 3.309 .001 1.000
tin cậy .050 .044 .050 1.122 .264 1.000
Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “đánh giá chung” và 4 biến độc lập đƣợc thể
hiện qua mô hình hồi qui sau:
HL = 0.143DU + 0.766HH + 0.288CT + 0.147NLPV

Theo phƣơng trình trên cho thấy đánh giá chung của khách hàng có quan hệ
tuyến tính với các nhân tố “hữu hình” (có hệ số Beta chuẩn hoá là 0.766), nhân tố
cảm thông (có hệ số Beta chuẩn hoá là 0.288), nhân tố năng lực phục vụ (có hệ số
Beta chuẩn hoá là 0.147) và cuối cùng là nhân tố đáp ứng (có hệ số Beta chuẩn hoá
0.143). Các hệ số Beta đều lớn hơn 0, điều đó cho thấy các biến tác động cùng chiều
với biến đánh giá chung. Kết quả này khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô
hình nghiên cứu H1, H2, H3, H4 đƣợc chấp nhận và đƣợc kiểm định phù hợp.
Nhƣ vậy công ty phải thực sự nổ lực cải thiện những nhân tố này để nâng cao
chất lƣợng dịch vụ của công ty, đồng thời nâng cao cảm nhận của khách hàng.
Trong 4 nhân tố tác động đến sự đánh giá của khách hàng thì nhân tố hữu hình
tác động mạnh nhất tiếp theo đó là nhân tố cảm thông, năng lực phục vụ, và cuối
cùng là đáp ứng. Và đó cũng là cơ sở để công ty xếp thứ tự ƣu tiên khi đƣa ra giải
pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của công ty.
Hữu hình
Beta = 0.766
Cảm thông
Beta = 0.288
Hài lòng
Beta = 0.147
Đáp ứng
Beta = 0.143
Sơ đồ 4.3 Kết luận mô hình
4.2.5.Kiểm định ANOVA.
Ta đặt giả thuyết kiểm định (mức ý nghĩa 0.05, độ tin cậy 95%)
H6: Không có sự khác biệt về giới tính đối với đánh giá chung .
Trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy hệ số sig = 0.534 >
0.05 chấp nhận giả thuyết H6. Bảng ANOVA sử dụng tốt. Kết quả phân tích bảng
ANOVA thì sig = 0.815 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết là không có sự khác biệt
về giới tính đối với đánh giá chung. (Mời quý thầy cô xem phụ lục 7)
H7: Không có sự khác biệt về thu nhập đối với đánh giá chung.

Trong bảng Test og Homogenneity of Variances cho thấy hệ số sif = 0.344 >
0.05 nên chấp nhận giả thuyết H7, bảng ANOVA sử dụng tốt. Theo kết quả phân
tích bảng ANOVA thì sig = 0.115 > 0.05. Nhƣ vậy với độ tin cậy 95% ta chấp nhận
giả thuyết H7 “Không có sự khác biệt về thu nhập đối với đánh giá chung. (Mời quý
thầy cô xem phụ lục 8)

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty Babylons.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty Babylons.doc

Similar to Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty Babylons.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👍👍 Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👍👍 Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty Babylons.doc