Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI
ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
1. Cơ sở lý luận
1.1. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
a) Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) là
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng s ản phẩm/ dịch vụ với những kì vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng ph ụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kì vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, n ếu kết quả
thực tế tương xứng với sự kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, n ếu kết quả thực tế cao
hơn sự kì vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là m ột trạng thái
trong đó những gì khách hàng cần và muốn, mong đợi ở sản phẩm và gói d ịch vụ được
thỏa mãn, kết quả là có s ự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá tr ị lời truyền miệng
một cách thích thú
a) Vai trò của sự hài lòng
Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát tri ển lâu dài trên th ị trường trước
tiên cần có được tập khách hàng hi ện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm
thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là y ếu tố quan trọng
nhất quyết định sự sống còn c ủa doanh nghiệp. Làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp
sẽ có được những lợi ích như sau:
- Thứ nhất, lòng trung thành khách hàng: vi ệc làm hài lòng khách hàng giúp doanh
nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành, luôn s ẵn sàng tin tưởng và sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Một dịch vụ chất lượng mang đến cho khách hàng sự hài
lòng là y ếu tố quan trọng nhất để khách hàng quy ết định có nên ti ếp tục sử
SVTH: Nguyễn Thanh Cát T ường 9

Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không. Do đó việc xây dựng một dịch vụ tốt,
đem lại giá trị cho khách hàng và xã h ội là cách mà doanh nghi ệp có th ể đạt được lòng
trung thành của khách hàng.
- Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào đều mong
muốn sản phẩm của mình sẽ được biết đến rộng rãi trên th ị trường và được khách hàng
tin dùng. Và để đạt được điều đó, yếu tố quan trọng nhất chính là sự hài lòng. Khi m ột
khách hàng hài lòng v ới chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trở thành
một đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua marketing truyền
miệng thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến. Điều
này giúp cho uy tín của doanh nghiệp được nâng cao và có được một chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
- Thứ ba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: chi phí để chăm sóc một khách hàng c ũ
bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều chi phí để có được một khách hàng m ới. Do đó, gia
tăng nhóm khách hàng trung thành d ẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng
mới. Đồng thời, khách hàng trung thành s ẽ dễ dàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp hơn là khách hàng mới, họ còn là ng ười marketing hiệu quả, giúp
doan h nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho hoạt động xúc ti ến quảng bá.
b) Phân lo ại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên c ứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có th ể phân loại sự
hài lòng c ủa khách hàng thành 3 lo ại và chúng có s ự khác nhau đến nhà cung cấp dịch
vụ
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính
tích cực và được phản hồi thông qua các nhu c ầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà
cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có s ự hài lòng tích cực, họ và nhà cung
cấp sẽ có m ối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và sẽ thấy hài lòng khi giao dịch
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có s ự
hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng v ới những gì đang diễn ra và

không mu ốn có s ự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này t ỏ ra dễ chịu, có s ự tin tưởng cao với doanh nghiệp và sẵn lòng
tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng th ụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có s ự hài
lòng th ụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có
thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh
nghiệp.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Dịch vụ
a. Khái niệm
Theo từ điển Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” được định nghĩa là “cung cấp
dịch vụ, không ph ải là hàng hóa”, “hàng hóa” được định nghĩa là “tài sản có di dời
được” (trích từ Bùi Nguyên Hùng và Nguy ễn Thúy Qu ỳnh Loan, 2004).
Tỷ lệ giữa hàng hóa và d ịch vụ sẽ thay đổi khi thực hiện một giao dịch mua bán
cụ thể. Chẳng hạn như khi chúng ta mua xăng ở cây xăng tự đổ thì có thể xem như đang
mua một hàng hóa “thuần túy”, còn khi chúng ta chỉ đơn thuần đi cắt tóc thì có thể xem
như đang mua một dịch vụ “thuần túy”. Tuy nhiên, nhiều giao dịch mua bán khác thì
thường bao gồm cả hàng hóa l ẫn dịch vụ.
Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng dịch vụ “là một ngành kinh tế mà hoạt động
sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh
tế, quá trình sản xuất và tiêu th ụ xảy ra đồng thời và không có kh ả năng lưu trữ”.
Nhìn chung, các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động,
không t ồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu th ụ diễn ra đồng thời, nhằm
đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng.
b. Đặc điểm dịch vụ
- Sự tham gia của khách hàng vào quá trình d ịch vụ.

- Sự có m ặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu
cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện.
- Khách hàng có th ể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ.
- Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ khách hàng không th ể nhìn
thấy, thử mùi v ị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng .
- Tính sản xuất và tiêu th ụ đồng thời của dịch vụ.
- Tính mau hỏng (tính không cất giữ được).
- Tính không đồng nhất/ tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, s ự
cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ
thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.
c. Phân loại dịch vụ
Theo cách phân lo ại của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (1995), dịch vụ bao
gồm bất kỳ dịch vụ nào trong bất kỳ lĩnh vực nào, ngoại trừ các dịch vụ thuộc phạm vi
hoạt động lĩnh vực chức năng của cơ quan chính phủ, đó là các dịch vụ không mang tính
chất thương mại, và không c ạnh tranh với các nhà cung c ấp khác. Dịch vụ được phân
thành 155 phân ngành thu ộc 12 nhóm sau đây:
o Dịch vụ kinh doanh
o Dịch vụ xây dựng và kỹ thuật
o Dịch vụ phân phối
o Dịch vụ đào tạo
o Dịch vụ môi trường
o Dịch vụ tài chính
o Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã h ội
o Dịch vụ du lịch và liên quan
o Dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao
o Dịch vụ vận tải
o Dịch vụ khác
1.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù r ộng và có r ất nhiều định nghĩa khác nhau
tùy thu ộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được
xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nh ận thức và nhu
cầu cá nhân khác nhau nên c ảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
 Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù h ợp đối với nhu cầu”.
 Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh
giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ còn ch ất lượng chức năng nói lên chúng được
phục vụ như thế nào.

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988).
Chất lượng dịch vụ không được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Có th ể nói
nó là m ột khái niệm nhiều khía cạnh.
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao
gồm (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6)
thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; (10) phương tiện hữu hình.
Từ 10 khía cạnh này các nghiên c ứu tiếp theo được rút v ề 5 yếu tố chính (ví dụ Parasuraman
và cộng sự, 1988, 1991) của chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Sự tin cây (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù h ợp với
đúng thời hạn ban đầu.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng c ủa nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàn g.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): tính chuyên nghiệp của nhân viên ph ục vụ.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thu ộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái
độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh th ần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp
cận và tiếp xúc khách hàng. Mu ốn tạo dịch vụ tốt, phải có s ự giao thoa giữa chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng.
1.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng v ới chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái ni ệm khác nhau nhưng có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ.
Sự hài lòng c ủa khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính d ự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Sự hài lòng c ủa khách hàng là m ột khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi sử dùng m ột dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000).
Tóm l ại chất lượng dịch vụ là nhân t ố tác động nhiều đến sự hài lòng c ủa khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng nh ững sản phẩm có ch ất lượng
thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do
đó muốn nâng cao sự hài lòng c ủa khách hàng, doanh nghi ệp cần nâng cao chất lượng dịch
vụ. Nói cách khác, ch ất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng có m ối quan hệ chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái t ạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng c
ủa khách hàng. M ối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các cuộc nghiên cứu về sự hài lò ng của khách hàng.
Hình 1. Sơ đồ quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và s ự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
1.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.2.1. Một số mô hình đã nghiên cứu
 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng c ủa Mỹ (CSI model)
Chỉ số hài lòng c ủa khách hàng (Customer Santisfaction Index – CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn c ủa khách hàng đối với các ngành, các doanh nghi ệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các
ngân hàng giúp cho vi ệc xây dựng hệ thống dữ liệu thong tin về sự hài lòng c ủa khách
hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng xây dựng
thương hiệu và xúc ti ến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi
Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO).
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng c ủa Mỹ
(American Customer Satisfaction – ACSI)
(Nguồn: smartretail.vn)
Trong mô hình chỉ số hài lòng c ủa Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động của
sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Khi đó, giá trị cảm nhận sẽ tác
động trực tiếp đến sự hài lòng c ủa khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp.
 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng c ủa Việt Nam (VCSI)
Dựa trên nền tảng chỉ số hài lòng c ủa khách hàng (CSI) trên thế giới và được
phát triển cho phù h ợp với tình hình phát triển của Việt Nam. Theo mô hình chỉ số hài

lòng c ủa khách hàng ph ụ thuộc 7 yếu tố sau: 5 biến số nguyên nhân là (1) Hình ảnh
thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (y ếu tố trung tâm). Dẫn đến biến số kết quả là (6) Sự
phàn nàn và (7) Lòng trung thành c ủa khách hàng.
Hình 3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)
(Nguồn: smartretail.vn)
 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của
M-K.KIM et al (2004)
Chất lượng dịch vụ
Giá cả dịch vụ
Dịch vụ khách hàng Sự hài lòng
Thiết bị
khách hàng
Dịch vụ gia tăng
Sự thuận tiện trong thủ tục
Hình 4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
trong ngành thông tin di động
Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của
M-K.KIM et al (2004) thì sự hài lòng c ủa khách hàng được tác động bởi 6 yếu tố đó
là:

+ Chất lượng dịch vụ
+ Giá cả dịch vụ
+ Thiết bị
+ Dịch vụ gia tăng
+ Sự thuận tiện trong thủ tục
+ Dịch vụ khách hàng
1.2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ lý thuyết
 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kĩ thuật Gronroos
Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được
xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh.
Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng th ật sự nhận được từ dịch
vụ của nhà cung cấp (khách hàng ti ếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng c ủa nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).
- Hình ảnh: đóng vai trò r ất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này
được xây dựng chủ yếu trên 2 thành ph ần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hình 5. Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos
(Nguồn: Gronroos, 1984)

 Mô hình SERVQUAL
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không th ể nào không đề cập đến đóng
góp r ất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất
lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng v ề dịch vụ
và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Các tác gi ả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là Service – Dịch vụ và
Quality – Chất lượng).
Thang đo Servqual được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Cuối cùng thang đo Servqual bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của
chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính
đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Điểm mạnh: thang đo đã có s ẵn, chỉ cần nghiên cứu định tính thêm bớt câu hỏi
là có th ể triển khai khảo sát. Và vì mô hình này là mô hình t ổng quát nên áp d ụng được
cho hầu hết các loại dịch vụ.
Nhược điểm: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình Servqual, khái niệm sự
kỳ vọng gây khó hi ểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo Servqual có thể ảnh
hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định
của các biến quan sát.
Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay
sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và s ự cảm nhận của họ về dịch vụ,
gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách s ẽ có c ảm giác hài lòng hay
không hài lòng v ề dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual,
cách giữa sự mong đợi của khách hàng v ề dịch vụ
chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng
dựa trên khoảng cách giữa sự mong

đợi của khách hàng v ề dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nh ận được sau khi
tiêu dùng s ản phẩm.
Khoảng cách này th ể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa
sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng v ề chất lượng dịch vụ, mà ở đây là dịch
vu du lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói ch ung và dịch vụ du lịch nói riêng là
xóa b ỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có th ể. Áp d ụng mô
hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách s ạn khi muốn nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình.
Hình 6. Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn:Parasuraman và C ộng sự, 1985)
Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa b ỏ
hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghi ệp giảm bớt
khoảng cách thứ 5 (Gap 5). Vậy những khoảng cách đó là:
- Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng
và s ự nhận thức của nhà quản lý d ịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này

lớn tức là nhà qu ản lý du l ịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu
chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan tr ọng nhất trong việc
cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.
- Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý d ịch
vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
- Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chu ẩn chất lượng dịch vụ
được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế
cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay
không).
- Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp
với những thông tin, qu ảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách
hàng, nó th ể hiện nhà quản lý d ịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay
không.
- Khoảng cách 5 (Gap 5) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch
vụ nhận được (cảm nhận). Có v ẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng v ề dịch vụ đó.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng
thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & Cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào,
chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy
2) Đáp ứng
3) Năng lực phục vụ
4) Tiếp cận
5) Lịch sự
6) Thông tin
7) Tín nhiệm

8) An toàn
9) Hiểu biết khách hàng
10) Phương tiện hữu hình
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được
hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạm trong đo
lường. Vì vậy các nhà nghiên c ứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết
luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:
 Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù h ợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

 Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách

hàng.

 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Hình 7. Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & Cộng sự (1985))
Theo mô hình Servqual chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định thực tế, Servqual được thừa nhận là một thang
đo có giá trị lí thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, nó v ẫn còn m ột số nhược điểm. Do đó,
xuất hiện một biến thể khác của Servqual là Servperf.
 Mô hình SERVPERF
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên
bởi Cronin và Taylor (1992).
Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng c ủa khách hàng được đo lường bằng cả kỳ
vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Ch ất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị

kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường
bằng cảm nhận của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm
nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF b ỏ qua phần
hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách
hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor
(1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết
kiệm được thời gian và tránh gây hi ểu nhầm cho người trả lời.
Nhược điểm: mô hình này là không ph ản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng,
th ỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù
mô hình SERVPERF có nh ững ưu điểm nhất định, các nghiên c ứu về sự hài lòng c ủa
khách hàng v ẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL.
Hình 8. Mô hình Servperf
(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992)
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 thành phần cơ bản như
mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần dịch vụ kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản đó
là:
- Tin cậy
- Đáp ứng

- Cảm thông
- Năng lực phục vụ
- Phương tiện hữu hình
1.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.1.Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đối với dịch vụ thông
tin di động tại thị trường TP.HCM cho thấy, các thành ph ần chất lượng dịch vụ có tác
động tích cực (trực tiếp) lên sự hài lòng và tác động tích cực (gián tiếp) lên sự trung
thành là: ch ất lượng cuộc gọi, giá cước, và dịch vụ khách hàng. S ự thuận tiện và chi
phí thích nghi tác động tích cực (trực tiếp) lên sự trung thành và rào c ản.
Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) đã xem xét m ối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng t ại
thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự thỏa mãn khách hàng thông tin
di động chịu tác động cùng chi ều của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia
tăng, sự thuận tiện, cấu trúc giá, d ịch vụ khách hàng. Trong đó, sự thuận tiện tác động
mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, ti ếp đến là cấu trúc giá, ch ất lượng cuộc
gọi, dịch vụ gia tăng và cuối cùng là d ịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu của Lê Thế Phiệt (2016) đã khảo sát những khách hàng đang sử dụng
mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Buôn Ma Thuột –
Đak Lak. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 y ếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Buôn Ma Thu ột – Đak Lak,
gồm chất lượng cuộc gọi (quan trọng nhất), hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi và d ịch
vụ gia tăng
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình nghiên cứu SERVPERF bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:
 Tin cậy

 Đáp ứng

 Cảm thông

 Năng lực phục vụ

 Phương tiện hữu hình
Đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên c ứu của đề tài, mô hình tôi l ựa chọn để
áp dụng cho đề tài Nghiên c ứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế bao gồm các
nhân tố sau:
(1) Độ tin cậy
(2) Phương tiện hữu hình
(3) Sự đảm bảo
(4) Sự cảm thông
(5) Khả năng đáp ứng
Hình 9.Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành ph ố Huế
(Nguồn: Đề xuất của tác gi ả)

1.3.2. Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành ph ố Huế
(1) Độ tin cậy
- Mobifone luôn th ực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng .
- Mobifone bảo mật thông tin khách hàng ch ặt chẽ.
- Nhân viên th ực hiện đúng quy trình, quy định.
- Khi khách hàng có th ắc mắc, khiếu nại thì phía Mobifone luôn quan tâm và
giải quyết thỏa đáng cho khách hàng.
(2) Phương tiện hữu hình
- Mobifone ứng dụng tốt công ngh ệ thông tin trong d ịch vụ khách hàng .
- Cơ sở hạ tầng của Mobifone khang trang, hiện đại.
- Không gian giao d ịch sạch sẽ, thoáng mát, ti ện nghi.
- Chỗ để xe thuận tiện và an toàn .
(3) Sự đảm bảo/Năng lực phục vụ
- Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
- Nhân viên luôn niềm nở, ân cần với khách hàng.
- Nhân viên luôn cung c ấp và giải thích các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách
hàng.
(4) Sự cảm thông/Mức độ đồng cảm
- Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
- Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
- Mobifone thường xuyên có các chương trình ưu đãi, giảm giá, chăm sóc khách
hàng tốt.
- Mobifone thường có các tin nh ắn chúc m ừng sinh nhật, thời sự, thời tiết… rất
bổ ích.
(5) Khả năng đáp ứng
- Các dịch vụ được cung cấp đầy đủ, nhanh chóng, chính xác.

- Nhân viên luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với
khách hàng .
- Sản phẩm phong phú, đa dạng mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng .
- Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng .
(6) Sự hài lòng
- Anh/Chị cảm thấy hài lòng v ới chất lượng dịch vụ của Mobifone.
- Mobifone luôn mang đến cho Anh/Chị sự tin cậy và đảm bảo tối đa.
- Lựa chọn các dịch vụ của Mobifone là quyết định đúng đắn.
 Thiết kế bảng hỏi
Đề tài áp d ụng thang đo Likert với 5 mức độ :
1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
2. Cơ sở thực tiễn nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
2.1. Kinh nghiệm Viettel
Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công ngh ệ thông tin l ớn nhất Việt Nam, đồng
thời được đánh giá là một trong những công ty vi ễn thông có t ốc độ phát triển nhanh
nhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty vi ễn thông toàn c ầu về số lượng thuê
bao. Hiện nay, Viettel đã đầu tư tại 7 quốc gia ở 3 Châu lục gồm Châu Á, Châu M ỹ,
Châu Phi, với tổng dân số hơn 190 triệu. Năm 2012, Viettel đạt doanh thu 7 tỷ USD với
hơn 60 triệu thuê bao trên toàn c ầu.
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông VN và
động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong ba năm qua cho
phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác hi ệu quả sự lơi lỏng (nếu không
mu ốn nói là sai l ầm) của đối thủ về marketing và 50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viên
năng động. Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của

Viettel, theo chúng tôi, có ba nguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết
tận dụng thời cơ. Đó là sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử
lý r ủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi
khách hàng chưa đúng mức; cuối cùng là có sai l ầm trong xây dựng hình
ảnh. (Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/) Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình
ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến lược marketing của đối thủ đã là m ột giải
pháp làm nên thành công c ủa Viettel. Tuy nhiên, thành công c ủa thương hiệu Viettel,
theo chúng tôi, còn do hai nguyên nhân bao trùm khác. Đó là một chiến lược định vị
và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”.
Phân tách kh ối kinh doanh và kỹ thuật thành những bộ phận có tr ụ sở riêng nhằm
tạo sự chuyên biệt, chuyên nghiệp và hiệu quả
Xây dựng tổng đài riêng cho các trung tâm viễn thông th ấp hơn để công tác chăm
sóc khách hàng được thuận tiện, phù h ợp với văn hóa (giọng nói, t ập quán, tiêu dùng)
c ủa từng vùng .
Xây dựng hình ảnh đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, am
hiểu nghiệp vụ, thân thiện, lịch sự và nhiệt tình.
Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ cho khách hàng b ằng các đại lý ủy quyền
theo phương châm “mỗi xã/phường – một đại lý” và khách hàng có thể đến bất cứ điểm
nào để được tư vấn, tham khảo dịch vụ.
Không nh ững vậy, để chiếm được cảm tình của khách hàng, th ực hiện trách
nhiệm xã hội luôn là m ục tiêu mà Viettel hướng tới. Viettel đặc biệt đầu tư vào các
khoản mục phát triển y tế, giáo dục, cơ sở hạ tầng và người nghèo. Đối với các quốc gia
kém phát tri ển, những khoản đầu tư như thế này càng m ang nhiều ý ngh ĩa và thiết
thực. Đây chính là những gì mà Viettel đã từng làm tại thị trường Việt Nam khi xây
dựng được thiện cảm với đối tượng khách hàng. Chính vì lý do đó mà Viettel xây dựng
được lực lượng khách hàng trung thành r ất dễ dàng và tr ở thành một thương hiệu mạnh
tại những quốc gia mà hãng “xâm chiếm”.

Hình 10. Logo và Slogan c ủa Viettel
(Nguồn: vietteltelecom.vn)
Viettel đang chứng minh rằng mình là một thương hiệu vững mạnh tại Việt Nam,
có th ể chứng minh bằng sự vươn lên từ một thương hiệu chỉ với 100 nhân viên giờ trở
thành tập đoàn có giá trị thứ 2 tại Việt Nam. Sự lớn mạnh của hãng là m ột bài học cho
các doanh nghiệp với sự tập trung đầu tư đúng đắn, chiến lược Marketing của viettel
thông minh, đúng thời điểm và quan trọng là tạo ra được viral đánh trúng vào khách
hàng. Viettel giờ không ch ỉ là một hãng viễn thông n ội địa mà nó còn lan r ộng ra
những nước mà hãng đặt chân đến, xứng đáng với những gì mà hãng đã tự tin tuyên bố
“Mặt trời không bao gi ờ lặn tại Viettel”. (Nguồn: marketingai.admicro.vn).

2.2 Kinh nghiệm Vinaphone
Hình 11. Logo và Slogan c ủa Vinaphone
(Nguồn: vinaphone.com.vn)
Vinaphone đã triển khai chương trình “Ngày vàng VNPT” và áp dụng trung bình
4 ngày/tháng đối với dịch vụ di động. Với phương thức bán hàng lưu động được tổ chức
tại nhiều nơi, đã thu hút s ự quan tâm của người dùng b ởi sự tiện ích và quyền lợi của
khách hàng luôn được đảm bảo và được hưởng các chính sách ưu đãi đặc biệt.
Việc hình thành các trung tâm viễn thông t ại từng huyện đã giúp cho vi ệc quản
lý, v ận hành sửa chữa, bảo dưỡng mạng lưới, lắp đặt, xử lí thuê bao được thuận lợi,
nhanh chóng và k ịp thời hơn. Hình thành những vùng chuyên bi ệt trong quá trình triển
khai lắp đặt nếu có s ự cố xảy ra, khách hàng phản ánh công ty s ẽ cho nhân viên x ử lí
kịp thời.
Với 1 điểm giao dịch chính và hàng trăm điểm đại lý ủy quyền giao dịch trên địa
bàn thành ph ố, khách hàng có th ể đến bất cứ điểm nào để được tư vấn, tham khảo dịch
vụ.
Để đảm bảo các dịch vụ chăm sóc khách hàng, VNPT đã hướng dẫn, tập huấn quy
trình này cho nhân viên, phối hợp triển khai đồng bộ để làm sao các d ịch vụ VNPT
được tiện lợi, nhanh chóng mang l ại cho khách hàng s ự hài lòng nh ất.
Chiến lược của VinaPhone luôn l ấy khách hàng làm trung tâm, Vi naphone
thường xuyên triển khai, tổ chức các chương trình nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ
và chăm sóc khách hàng, tri ân khách hàng.
Quả vậy khi thị trường viễn thông đã trở nên bão hòa, vi ệc cạnh tranh giá cước
không còn hi ệu quả thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

chính là lợi thế để các nhà m ạng tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng. Đây là
kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp viễn thông . (Nguồn:
https://vnptonline.com/)
2.3. Bài học rút ra cho Mobifone
Kinh nghiệm đầu tiên rút ra cho các doanh nghi ệp Việt trong đổi mới chiến lược
kinh doanh là không th ể đơn thuần chỉ dựa vào học hỏi mà phải có s ự sáng tạo. Một
chiến lược kinh doanh - xác định lĩnh vực, địa bàn, cách thức kinh doanh dù có t ốt đến
đâu mà thiếu đi các nguồn lực tài chính, con người, không phù h ợp về văn hóa thì cũng
sẽ rất khó tri ển khai.
Về tầm nhìn, mục tiêu mỗi doanh nghiệp lại có s ự khác biệt – có doanh nghi ệp
coi mục tiêu trọng tâm là tăng doanh thu, giành thị phần trên thị trường; có doanh nghiệp
lại lựa chọn tăng lợi nhuận… bởi vậy chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp cũng
sẽ khác biệt. Mobifone đã “chuẩn vàng” từ hạ tầng là hệ thống các cửa hàng, trung tâm
kinh doanh được thiết kế khoa học theo chuẩn nhất định, từ không gian, diện tích, màu
sắc đến các sắp xếp để tiếp đón, phục vụ khách hàng. T ất cả đều thể hiện sự chuyên
nghiệp, hiện đại và tạo dựng được phong cách cao cấp cho khách hàng mỗi lần đến các
điểm kinh doanh của nhà mạng.
Mỗi nhân viên chăm sóc khách hàng của Mobifone đều thuộc lòng nh ững quy
chuẩn của nhà mạng. Tất cả những quy chuẩn này đều hướng đến chung một mục đích
là làm hài lòng khách hàng, k ể cả khách hàng khó tính nh ất.
Bên cạnh đó, cung cách phục vụ của nhân viên t ại đây luôn t ận tình và lịch thiệp
theo phương châm “Khách hàng là thượng đế”. Qua đó khách hàng được thỏa mãn trong
tư vấn, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ để có nh ững lựa chọn tiện ích và phù hợp nhất.
Sự chuyên nghiệp, đạt chuẩn của Mobifone còn được hình thành từ những năm
đầu tiên khai thác d ịch vụ. Cụ thể, nhà mạng này ra mắt đầu số tổng đài riêng 9090 để
khách hàng ph ản hồi, từ đó giải đáp thắc mắc.
Đại diện Mobifone cho biết, hiện nay các đầu số tổng đài giải đáp Mobifone hoạt
động 24/24, sẵn sàng giải đáp thắc mắc, khiếu nại, hướng dẫn sử dụng và tư vấn các

chương trình cho khách hàng một cách nhanh chóng và k ịp thời. Các đầu số bao gồm
9090; 18001090; 9393 hay các số điện thoại tổng đài Mobifone theo từng vùng mi ền.
Hệ thống hạ tầng kỹ thuật, chất lượng mạng lưới cũng được Mobifone đầu tư, phát triển
đồng bộ, rộng khắp. Đây cũng là một trong những nhà mạng có h ạ tầng mạng lưới, chất
lượng sóng m ạnh nhất, với hàng chục nghìn trạm BTS 3G và 4G khắp các tỉnh thành,
có kh ả năng đáp ứng nhu cầu trải nghiệm dịch vụ, đặc biệt là data cho
khách hàng.
Mobifone liên tục có nh ững chương trình, sản phẩm mới mẻ, đem đến trải nghiệm
nâng tầm vị thế cho khách hàng. C ụ thể, Mobifone đã hợp tác với Vietnam Airlines
mang đến loạt quyền lợi cho các hội viên lâu năm của mình như ưu tiên đặt chỗ, làm thủ
tục check in, vào phòng ch ờ thương gia ở sân bay… Bên cạnh đó, Mobifone cũng là
một trong những nhà mạng đầu tiên triển khai các dịch vụ tiện ích cho khách hàng như
My Mobifone, mConnect, dịch vụ tổng đài quốc tế… Đây là doanh nghiệp viễn thông
đi đầu phát triển hệ thống thanh toán, nạp tiền tự động định kỳ, tự động nâng hạn mức
sử dụng cho người dùng…
Bên cạnh việc áp dụng các chiến lược, chính sách của Mobifone trụ sở chính,
Mobifone đã có nh ững hoạt động sau để nâng cao sự hài lòng khách hàng:
- Chú tr ọng công tác chăm sóc khách hàng, tạo sự khác biệt trong chăm sóc khách
hàng so v ới đối thủ trên địa bàn bằng cách tạo ra các sự kiện có s ự tham gia của khách
hàng, chăm sóc bằng hiện vật với giá trị lớn.
- Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp trong lòng khách
hàng.
- Đẩy mạnh công tác truy ền thông, qu ảng cáo bằng hình thức pano, áp phích và
tổ chức sự kiện tạo hiệu ứng đám đông.

Hình 12. Logo và Slogan c ủa Mobifone
(Nguồn: mobifone.vn)

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.docx

Similar to Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.docx